汽車電子商務(wù)營(yíng)銷探析

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摘要：電子商務(wù)屬于信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新型的商務(wù)活動(dòng)，主要借助現(xiàn)代化的信息技術(shù)、通信網(wǎng)絡(luò)以及計(jì)算機(jī)裝置等替代傳統(tǒng)營(yíng)銷中的傳遞、存儲(chǔ)等環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理、發(fā)展等相關(guān)活動(dòng)的全程在線交易。對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展來說，采用電子商務(wù)營(yíng)銷模式可謂是信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的必然發(fā)展趨勢(shì)，本文主要從汽車營(yíng)銷未來發(fā)展方向、汽車電商化營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)、汽車電商營(yíng)銷平臺(tái)的創(chuàng)建以及實(shí)現(xiàn)汽車電商化營(yíng)銷需要的配套措施幾方面展開論述，探討信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代汽車電商化營(yíng)銷的相關(guān)問題。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；汽車營(yíng)銷；配套措施；營(yíng)銷平臺(tái)

引言

所謂汽車電商化營(yíng)銷，即借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計(jì)算機(jī)設(shè)備，把汽車產(chǎn)品流通過程所涉及到的原材料、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、購(gòu)買客戶等相關(guān)主體聯(lián)系起來，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資金、物流及信息的同步、實(shí)時(shí)控制，優(yōu)化中間流通環(huán)節(jié)，確保汽車流通全程的增值[1]。同時(shí)也能為企業(yè)帶來更多便捷、創(chuàng)造更高效益。此外，實(shí)現(xiàn)汽車電商化營(yíng)銷還能拉近企業(yè)與客戶的距離，更容易獲得客戶的好評(píng)，進(jìn)而拓寬企業(yè)的客戶群體?？梢?，探討汽車電商化營(yíng)銷模式是當(dāng)前汽車行業(yè)需要積極重視和開展的課題。

1、汽車營(yíng)銷未來的發(fā)展方向

在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們的生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等都更加快捷、方便，吃飯可以網(wǎng)上預(yù)訂、工作可以網(wǎng)上投簡(jiǎn)歷、生活可以網(wǎng)上繳費(fèi)、娛樂可以網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)等，這些無一不體現(xiàn)了信息網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大和價(jià)值。而在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代誕生的淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等等也逐漸成為了消費(fèi)群體購(gòu)物的首選平臺(tái)，此外還有近兩年發(fā)展起來的微商、微店等。可見，在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)群體越來越傾向于網(wǎng)上購(gòu)物。加之，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平越來越高，越來越多人有能力購(gòu)置屬于自己的車輛、房屋等固定資產(chǎn)，對(duì)汽車行業(yè)來說，若僅局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，顯然是難以滿足需求的。要吸引更多消費(fèi)者，就必須融入信息時(shí)代大潮流，逐漸將營(yíng)銷渠道從實(shí)體店等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用電子商務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更多信息和便利。這樣消費(fèi)者足不出戶就能了解到自己需要的信息，還能享受網(wǎng)上預(yù)約、網(wǎng)上訂購(gòu)等服務(wù)，大大節(jié)省了時(shí)間和成本?？梢?，未來汽車的電商化營(yíng)銷將會(huì)成為主流發(fā)展趨勢(shì)。此外，近幾年來微信的迅速發(fā)展以及微商的迅速崛起也為汽車銷售開辟了新的渠道，企業(yè)也可借助微信平臺(tái)積極推出有價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引微信用戶購(gòu)買汽車產(chǎn)品。這也可作為汽車營(yíng)銷未來的主要發(fā)展方向之一。

2、汽車營(yíng)銷電商化的優(yōu)點(diǎn)

汽車電商化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

2.1全新時(shí)空優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷以實(shí)體店為主，銷售地點(diǎn)和時(shí)間是不變動(dòng)的，而電商化銷售就突破了時(shí)間和空間的限制，任何時(shí)間、任汽車電子商務(wù)營(yíng)銷文／熊宇何地點(diǎn)，只要有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都可以在網(wǎng)上商店瀏覽、咨詢、購(gòu)買等，也不用受銷售人員的干擾，完全可以自主決定是否購(gòu)買。故汽車電商化營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷來說具備全新的時(shí)空優(yōu)勢(shì)，能滿足更多消費(fèi)群體的需求

2.2充分展示產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)上營(yíng)銷可以充分借助多媒體功能將汽車的性能、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、零部件等都全方位呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者可以充分了解產(chǎn)品及服務(wù)后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。傳統(tǒng)營(yíng)銷雖說也有專業(yè)人員給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品相關(guān)信息，但很多消費(fèi)者往往都只能片面理解，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量問題很容易就被產(chǎn)品外觀、包裝等因素掩蓋過去。

2.3優(yōu)化產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，節(jié)省交易成本

電商化營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)銷售來說可以避免很多中間環(huán)節(jié)，節(jié)省交易成本[2]。具體而言，當(dāng)制造商逐漸成為網(wǎng)上零售業(yè)商品的提供者后，消費(fèi)者不僅能購(gòu)買到更加實(shí)惠的產(chǎn)品，制造商和經(jīng)銷商也能提高銷售業(yè)績(jī)。而且當(dāng)傳統(tǒng)零售商的各種設(shè)備價(jià)格提升時(shí)，電商化經(jīng)營(yíng)者所需的各種設(shè)備價(jià)格會(huì)更加實(shí)惠。

3、汽車銷售電商化應(yīng)做好哪些準(zhǔn)備

要實(shí)現(xiàn)汽車電商化營(yíng)銷，需要汽車廠和汽車銷售企業(yè)的配合，只有汽車廠和汽車銷售企業(yè)在不斷提高和改進(jìn)自身的技術(shù)水平和服務(wù)素養(yǎng)的情況下才有可能實(shí)現(xiàn)電商化。

3.1汽車廠

首先，汽車廠應(yīng)不斷提高自身技術(shù)水平，積極購(gòu)進(jìn)更多先進(jìn)制造設(shè)備，引進(jìn)專業(yè)化人才，并積極將汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)與管理同電子商務(wù)掛鉤，實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品的信息化生產(chǎn)與管理。其次，汽車廠應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，大力推行“綠色生產(chǎn)”，在生產(chǎn)和管理過程中融入低碳環(huán)保理念，培養(yǎng)員工的低碳環(huán)保意識(shí)，確保汽車產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)和管理環(huán)節(jié)都符合低碳環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。再次，汽車廠應(yīng)及時(shí)接收經(jīng)銷商反饋回來的信息，如汽車產(chǎn)品性能好壞、產(chǎn)品銷售后出現(xiàn)的問題等，以便進(jìn)一步改進(jìn)汽車產(chǎn)品，確保產(chǎn)品能更加符合消費(fèi)者的需求。最后，汽車廠應(yīng)將產(chǎn)品必要信息及時(shí)提供給經(jīng)銷商，如產(chǎn)品的性能、零部件材質(zhì)、需要注意的問題等等，以便經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品時(shí)能更加詳細(xì)的為客戶介紹，這也是對(duì)客戶的一種負(fù)責(zé)和保障。

3.2汽車經(jīng)銷商

要實(shí)現(xiàn)汽車電商化營(yíng)銷，經(jīng)銷商應(yīng)從以下幾方面展開工作：第一，積極開發(fā)微信銷售渠道。近幾年微信已經(jīng)成為人們生活、工作、學(xué)習(xí)、旅游等方面不可缺少的一款軟件，在微信平臺(tái)上可以聊天、視頻、繳費(fèi)、購(gòu)物、查詢等，汽車經(jīng)銷商也應(yīng)借助微信平臺(tái)積極展開汽車產(chǎn)品的銷售。如通過微信平臺(tái)推出“眾籌購(gòu)車”活動(dòng)，由購(gòu)買者自己發(fā)起眾籌，邀請(qǐng)親朋好友為自己籌集購(gòu)車基金，被邀請(qǐng)者只需幫助購(gòu)買者支付1元（價(jià)格可由經(jīng)銷商定）購(gòu)買者就能得到廠商提供的100元（具體金額由廠商定）購(gòu)車基金，直至購(gòu)買者獲得的購(gòu)車基金達(dá)到廠商制定的上限為止[3]。第二，推出網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。經(jīng)銷商應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上銷售的重要性，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積極推出網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，如DOI:10.14011/j.cnki.dzsw.2017.06.023團(tuán)購(gòu)價(jià)格優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)可享受免費(fèi)保養(yǎng)次數(shù)等，并在活動(dòng)首頁全面展示汽車產(chǎn)品的構(gòu)造、零部件、售后服務(wù)政策等，同時(shí)附上必要的文字說明，方便有意購(gòu)買者能直觀的了解汽車產(chǎn)品。如奔馳smart在淘寶網(wǎng)上推出的大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)不僅創(chuàng)造了高利潤(rùn)，也贏得了老客戶的支持和不少潛在客戶的關(guān)注。第三，推出個(gè)性化訂購(gòu)渠道。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多人具備購(gòu)車的能力，但在購(gòu)車的同時(shí)要求也更高，不單單停留在汽車質(zhì)量、價(jià)格、性能等方面，不少購(gòu)買者都希望自己購(gòu)買的汽車與眾不同，即希望具有自己的個(gè)性化特點(diǎn)，這一點(diǎn)從各種類型改裝車上就能體現(xiàn)出來。經(jīng)銷商可與廠商積極溝通，嘗試推出個(gè)性化購(gòu)買渠道，根據(jù)購(gòu)買者的要求生產(chǎn)相應(yīng)的汽車產(chǎn)品。但此種方式成本較高，且無法大量生產(chǎn)，需謹(jǐn)慎推行。第四，積極變革汽車大賣場(chǎng)渠道。所謂汽車大賣場(chǎng)即將不同價(jià)位和品牌的汽車綜合在一起銷售，吸收更多的消費(fèi)群體。就國(guó)外汽車大賣場(chǎng)的銷售情況來看，人氣極高，消費(fèi)者可以通過對(duì)比選出更喜歡、更適合自己的汽車。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)也有93%的消費(fèi)群體希望有可以提供統(tǒng)一、全面汽車銷售的交易所。此外，汽車大賣場(chǎng)除了銷售汽車外，還可銷售汽車配件、提供汽車美容、保養(yǎng)等服務(wù)。第五，轉(zhuǎn)型4S店。就當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的情況來看，很多品牌汽車的4S店都已發(fā)展成熟，在4S店里可以為消費(fèi)者提供售后維修、保養(yǎng)、洗車、試駕、購(gòu)買等多種服務(wù)，很大程度上滿足了消費(fèi)者的多方面需求，但4S店的成本支出是很高的。要實(shí)現(xiàn)汽車的電商化銷售，就需要積極轉(zhuǎn)型4S店，將4S店里的售后服務(wù)部單獨(dú)分離出來，具體而言，就是在某個(gè)地區(qū)成立獨(dú)立的、專門的售后服務(wù)點(diǎn)，一來使汽車營(yíng)銷業(yè)務(wù)更加專業(yè)，二來也能節(jié)省更多成本。

4、如何創(chuàng)建汽車電商營(yíng)銷模式

根據(jù)目前其他商品的銷售模式，汽車銷售電商化可以借用O2O模式或者Truecar模式建立汽車電子商務(wù)銷售平臺(tái)。

4.1O2O模式

即利用汽車電商平臺(tái)搜集銷售線索，然后依托現(xiàn)有的銷售渠道完成線下交易，選擇O2O模式是由當(dāng)前汽車市場(chǎng)大環(huán)境決定的，消費(fèi)者購(gòu)車體驗(yàn)、信用體系不完善、經(jīng)銷商利益等問題決定了當(dāng)前只能選擇O2O模式。（1）購(gòu)車體驗(yàn)：汽車對(duì)于消費(fèi)者屬于大宗商品，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中比較注重實(shí)際體驗(yàn)，消費(fèi)者傾向親自去4S店提車。（2）信用體系：當(dāng)前的信用體系還不完善，消費(fèi)者不會(huì)在網(wǎng)上一次性付款。（3）經(jīng)銷商利益：廠家如果繞過經(jīng)銷商直接賣車，勢(shì)必會(huì)沖擊經(jīng)銷商的銷量，從而引起經(jīng)銷商的抵抗。在汽車電商的銷量還不足以跟經(jīng)銷商4S店相提并論時(shí)，汽車廠商不會(huì)鋌而走險(xiǎn)。

4.2Truecar模式

與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式相比略有不同，是一個(gè)線上或線下結(jié)合的模式。購(gòu)買流程：“用戶搜索想要購(gòu)買的車型并選擇配置，然后獲取價(jià)格以及該車型的價(jià)格曲線圖，價(jià)格曲線圖會(huì)告訴你最近一段時(shí)間該車型的交易數(shù)量和平均價(jià)格，廠商指導(dǎo)價(jià)，工廠發(fā)票價(jià)格等幾個(gè)價(jià)格維度。當(dāng)你確定購(gòu)買后，就可以拿到你所在區(qū)域經(jīng)銷商的保價(jià)憑證。去經(jīng)銷商交錢，然后把車開回家?！笨瓷先?，過程并不復(fù)雜，甚至很簡(jiǎn)單。但我們要注意，這個(gè)過程的前提是：“消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商乃至汽車制造商有足夠牢固的信任基礎(chǔ)?！币簿褪钦f，用戶信任經(jīng)銷商在網(wǎng)上經(jīng)銷的產(chǎn)品，用戶信任經(jīng)銷商在網(wǎng)上給出的價(jià)格，一切基于信任，基于透明，然后才有了汽車電商的模式。如果沒有這個(gè)信任基礎(chǔ)，沒有這個(gè)透明基礎(chǔ)，那這種模式也就不復(fù)存在。但是，在中國(guó)汽車市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，除去汽車質(zhì)量，汽車經(jīng)銷商也就是4S店的服務(wù)已經(jīng)成為屢受詬病的對(duì)象，甚至其滿意度已有下降趨勢(shì)。從目前以上的兩種銷售模式分析來看，汽車電商化還有很長(zhǎng)的路要走，因此，要讓汽車銷售真正實(shí)現(xiàn)電商化，我們還需要繼續(xù)做好以下工作：（1）進(jìn)一步研究廠商、經(jīng)銷商與互聯(lián)網(wǎng)合作新模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車電商化營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力是很大的，要脫穎而出就必須積極拓展網(wǎng)上營(yíng)銷渠道。除了利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)銷售汽車產(chǎn)品外，還可借助網(wǎng)絡(luò)將汽車生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商及最終購(gòu)買客戶都聯(lián)系起來，摸索出更多廠商、經(jīng)銷商與互聯(lián)網(wǎng)合作新模式，實(shí)現(xiàn)一體化營(yíng)銷服務(wù)。（2）新技術(shù)及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供。當(dāng)研發(fā)部或制造商推出新產(chǎn)品后企業(yè)就可將新產(chǎn)品做集成處理，然后面向市場(chǎng)銷售，給消費(fèi)者提供與企業(yè)和新產(chǎn)品直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)。如此，當(dāng)消費(fèi)者有需要的時(shí)候就會(huì)第一時(shí)間聯(lián)系企業(yè)，然后企業(yè)就可以根據(jù)訂單內(nèi)容為消費(fèi)者量身定做相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)還需完善售前、售中、售后服務(wù)，開通全國(guó)統(tǒng)一免費(fèi)咨詢熱線，當(dāng)消費(fèi)者有任何問題或需求的時(shí)候就可撥通免費(fèi)熱線。若在同一城市，還可提供免費(fèi)上門維修服務(wù)，讓消費(fèi)者享受到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（3）廠商、經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)協(xié)作提升消費(fèi)者信任度。對(duì)傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式來說，要實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”幾乎是不可能的，而這對(duì)經(jīng)銷商而言也是難以避免的潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但若用信息替代存貨就能有效解決這一問題。具體而言，就是要求供應(yīng)商為客戶提供全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度，以此來提升成功銷售的數(shù)量和幾率，努力減少庫(kù)存，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

5、結(jié)語

綜上所述，在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷未來的發(fā)展將會(huì)以電子商務(wù)為主。實(shí)現(xiàn)汽車的電商化營(yíng)銷對(duì)廠商、經(jīng)銷商和客戶來說，都能很大程度上節(jié)省時(shí)間和成本，并且相較于傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式來說，電商化營(yíng)銷還具備實(shí)時(shí)性、全面性、直觀性、快速性、便捷性等諸多優(yōu)勢(shì)。在推行汽車電商化營(yíng)銷的時(shí)候，企業(yè)必須了解電子商務(wù)平臺(tái)，了解汽車營(yíng)銷與電子商務(wù)之間的銜接點(diǎn)，然后結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況和需求，綜合考慮市場(chǎng)變化情況及消費(fèi)群體需求，制定出一套切實(shí)可行的汽車電商化營(yíng)銷方案。這樣才能充分發(fā)揮電子商務(wù)平臺(tái)的作用和價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造更高效益，為消費(fèi)者提供更多貼心服務(wù)。

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作者:熊宇 單位:廣東省技師學(xué)院