廣電網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)進(jìn)展研討

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本文作者：胡宇星、高蓓蕾 單位：常熟市廣播電視總臺

人情債，值當(dāng)否?許多廣電人為了付費(fèi)頻道銷售絞盡腦汁，欠下人情，但人情總有用完之日，彼時(shí)廣電的發(fā)展如浮萍般缺乏深厚根基，待當(dāng)立之刻，多少總會缺失些助力。設(shè)想一方案:全市付費(fèi)頻道全開，依往年所銷總額約算打包費(fèi)用，派至各級政府(或幾家大型企業(yè))，在付費(fèi)頻道中予其插播廣告、臺標(biāo)或移動(dòng)字幕，亦可利用廣電媒體為其進(jìn)行一定的宣傳，更能對頻道名稱進(jìn)行冠名改動(dòng)，如“某某單位(或企業(yè))七彩戲劇”。政府(或企業(yè))既做了民生，也打了廣告，百姓得了實(shí)惠，廣電也省了一份糾結(jié)。如若方案正式實(shí)施，亦可為身陷苦海的廣電同仁走出一條引領(lǐng)之路。

高清互動(dòng)

相較于付費(fèi)頻道，高清互動(dòng)業(yè)務(wù)的銷售至少是摸得著看得見的。但據(jù)實(shí)而言，目前銷售的高清機(jī)頂盒四分之一均淪為客廳裝飾品。市場化的營銷，應(yīng)以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合用戶實(shí)際情況，依據(jù)產(chǎn)品發(fā)展趨勢，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者觀念，讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，進(jìn)而追求產(chǎn)品的一種柔性轉(zhuǎn)變，而不是粗暴的剛性轉(zhuǎn)型。合理的高清互動(dòng)的發(fā)展方式應(yīng)該是從消費(fèi)者不懂高清互動(dòng)開始，到逐步了解高清互動(dòng)，進(jìn)而接受高清互動(dòng)，繼而以擁有高清互動(dòng)為榮，最終形成高清互動(dòng)常態(tài)化的轉(zhuǎn)變方式。

當(dāng)然，此是非常時(shí)期，“狼來了”。IPTV初入市場，以價(jià)格為切入點(diǎn)，迅速擴(kuò)大其市場份額，無可抵御。目前IPTV發(fā)展受限于帶寬，但近年電信通過不斷投入大資金，帶寬問題即將解決。如其傳輸圖像質(zhì)量與廣電相仿，價(jià)格將成為決定因素，待價(jià)格受調(diào)控后，電信將以先天的點(diǎn)播優(yōu)勢，在大環(huán)境不變的情況下，迅速將廣電網(wǎng)絡(luò)擊潰。筆者自問，可能否?從宏觀方面看，其一，IPTV終是電信的一種盈利模式，不可能是永遠(yuǎn)的價(jià)格戰(zhàn)，永遠(yuǎn)的虧損，在占據(jù)了一定的市場份額后，定將和廣電握手言和，共促發(fā)展。若想一舉殲滅廣電網(wǎng)絡(luò)，不說在市場競爭中難以實(shí)現(xiàn)，但看廣電肩負(fù)的黨和國家宣傳任務(wù)就了然于心。其二，IPTV中央集成播控平臺的建立，表明廣電總局對內(nèi)容和播控權(quán)的牢牢掌控，內(nèi)容為王，其他林林總總均是載體，不足慮。

從市場的角度來看，目前廣電依托牢固的群眾基礎(chǔ)，看似無法撼動(dòng)，但若不積極應(yīng)對，未必不會出現(xiàn)筆者所描繪的場景。筆者以為，只須擊潰IPTV的先天優(yōu)勢，即點(diǎn)播業(yè)務(wù)，IPTV便無可懼。乘IPTV帶寬、政策受困，將立未立之時(shí)，迅速以一個(gè)極低廉的價(jià)格切入市場，爭取每戶擁有一臺高清互動(dòng)機(jī)頂盒。以此為基，輔以廣電24元/月可同時(shí)使用3臺機(jī)頂盒的巨大價(jià)格優(yōu)勢，從應(yīng)用實(shí)現(xiàn)到價(jià)格優(yōu)勢，廣電將以一種絕對之姿全面壓倒IPTV。一則，普通用戶一家老中青，至少需要2臺機(jī)頂盒，但通常不迫切于多臺機(jī)頂盒的點(diǎn)播功能，家中平板液晶電視機(jī)一般不多，一臺高清機(jī)頂盒足矣。二來，IPTV每個(gè)機(jī)頂盒均占用帶寬，每個(gè)機(jī)頂盒均需要成本，作為一種盈利模式，不可能長期虧損，帶寬升級后，月費(fèi)結(jié)算多臺計(jì)一臺或可能實(shí)現(xiàn)，但機(jī)頂盒絕不會免費(fèi)贈送。而廣電擁有的龐大用戶群，確保了用戶不可能更換機(jī)頂盒去實(shí)現(xiàn)同樣的功能。

因此，筆者以為，蘇州高清互動(dòng)推廣模式(高清互動(dòng)機(jī)頂盒500元，再加強(qiáng)制點(diǎn)播業(yè)務(wù)3年8元/月，總費(fèi)用788元)值得借鑒。其一，價(jià)格優(yōu)勢，高清互動(dòng)機(jī)頂盒價(jià)格與普通機(jī)頂盒相仿，用戶便于接受，容易將廣電新業(yè)務(wù)鋪入市場，形成每戶擁有一臺高清互動(dòng)機(jī)頂盒的良好態(tài)勢。其二，蘇州模式擁有一定的延續(xù)性，在漫長的3年中，用戶通過不斷的摸索嘗試，定會形成一批忠實(shí)觀眾。從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前用戶需求，就目前而言，點(diǎn)播續(xù)費(fèi)不會成為一個(gè)可以左右收入總額的增長點(diǎn)，除非指標(biāo)推動(dòng)下的互動(dòng)點(diǎn)播充值卡。就防御IPTV的理論而言，需要的是互動(dòng)的功能實(shí)現(xiàn)，而非其收入增長量。亦或眼光再長遠(yuǎn)些，格局再大氣些，借政策東風(fēng)，以政府之力，來一次高清整轉(zhuǎn)，免費(fèi)為用戶更換第一臺高清機(jī)頂盒，從而使電視市場牢牢縛于廣電網(wǎng)絡(luò)，徹底將IPTV擠出市場，以眼前的損失換取更為長久穩(wěn)定的收益。不較一隅之得失，方可縱橫于天下。

寬帶業(yè)務(wù)

如果說高清互動(dòng)業(yè)務(wù)只是助我們守成，寬帶業(yè)務(wù)則是廣電收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中最重要的增長點(diǎn)。筆者以為，商業(yè)化產(chǎn)品的最高境界應(yīng)該是將產(chǎn)品自身晉級為民眾生活的必需品，如水，如電。電視由廣電將其發(fā)揚(yáng)，寬帶由電信將其光大，正因與民眾生活息息相關(guān)，并能左右民眾生活質(zhì)量，因此這些業(yè)務(wù)歷來都是由國家所經(jīng)營壟斷的。此類業(yè)務(wù)粘性很高，若能獲得用戶認(rèn)可，流失率極低，電信多業(yè)務(wù)并舉多年，寬帶業(yè)務(wù)收入依然占據(jù)綜合收入的主導(dǎo)地位，亦可反映該項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展的寬闊空間。通過扎實(shí)穩(wěn)固根基，不斷推進(jìn)擴(kuò)張，廣電寬帶作為一項(xiàng)可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，必將成為撐起廣電網(wǎng)絡(luò)的支柱業(yè)務(wù)。目前廣電寬帶網(wǎng)速劣勢明顯，但價(jià)格優(yōu)勢突出，發(fā)展業(yè)務(wù)須定位準(zhǔn)確，舍短揚(yáng)長。定位于寬帶消費(fèi)的低端市場。廣電寬帶可正常實(shí)現(xiàn)瀏覽網(wǎng)頁、觀看視頻、棋牌娛樂、聊天交友等基礎(chǔ)功能，實(shí)質(zhì)上已能滿足70%寬帶消費(fèi)者的消費(fèi)需求。以大義鎮(zhèn)區(qū)為例，行政戶數(shù)約11000戶，電信寬帶業(yè)務(wù)約5000戶，廣電寬帶如發(fā)展2000戶低端用戶，每年穩(wěn)定收入600元/戶×2000戶=120萬元。事實(shí)上隨著居民文化素質(zhì)提升帶來的消費(fèi)群擴(kuò)大，廣電寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提高對高端市場的影響力，寬帶業(yè)務(wù)所帶來的收入增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。采用多樣化的資費(fèi)套餐，實(shí)行靈活的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)消費(fèi)者對廣電寬帶業(yè)務(wù)的選擇趨勢。定位于政府企業(yè)專網(wǎng)業(yè)務(wù)。廣電專網(wǎng)業(yè)務(wù)傳輸質(zhì)量可匹敵與傳統(tǒng)電信運(yùn)營商，借助先天與政府關(guān)系良好的優(yōu)勢滲入政企等行業(yè)用戶，打造優(yōu)質(zhì)品牌，吸引更多客戶。因時(shí)制宜，以電視入駐引導(dǎo)寬帶入駐，或以寬帶入駐帶動(dòng)電視入駐，降低建設(shè)單位成本，打入市場，打響品牌。

結(jié)束語

政策風(fēng)向無常，作廣電一脈，理應(yīng)立足自身，穩(wěn)中求進(jìn)，守電視業(yè)務(wù)見招拆招，攻寬帶業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短。以民眾的需求為綱，重引導(dǎo)，促轉(zhuǎn)型。筆者以為，無論今日以何喧揚(yáng)，未來的廣電業(yè)務(wù)格局終將歸至電視業(yè)務(wù)與寬帶業(yè)務(wù)兩條主線。其中電視業(yè)務(wù)針對不同用戶，以標(biāo)清為基礎(chǔ)逐步轉(zhuǎn)型高清互動(dòng)，并輔以各項(xiàng)視聽新媒體業(yè)務(wù)，打造全媒體經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)模式;寬帶業(yè)務(wù)以低端用戶為主，通過逐步提升自身網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，打響自身品牌，繼而開拓寬帶衍生業(yè)務(wù)，穩(wěn)步擴(kuò)張占領(lǐng)更大的市場份額。三網(wǎng)融合帶來的是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，IPTV絕不是唯一對手，只有正視現(xiàn)實(shí)，當(dāng)穩(wěn)則穩(wěn)，當(dāng)快則快，踏實(shí)走好每一步，廣電的未來才能更加輝煌燦爛。