植入式廣告廣播電視論文
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影響廣電節(jié)目植入式廣告效果的因素有很多，首先毋庸置疑是投放廣告的廣電品牌效應、欄目的知名度，以及制作節(jié)目的公司、電視臺和表現(xiàn)載體的體裁和題材，以及媒體對欄目、電視節(jié)目的宣傳等等。其次是廣告制作本身的質量、效果、品牌植入模式的選擇、植入的深度和廣度、產品和節(jié)目載體的關聯(lián)度、產品的出鏡頻率和顯著度。再次是所宣傳公司的品牌的知名度、公司的知名度、以及公司的信譽度。最后就是節(jié)目受眾的反應，包括對播放欄目的關注程度、信任程度，對產品的植入方式是否接受、對產品之前宣傳和熟悉的程度、產品受眾是否廣泛、公司的宣傳和促銷是否有吸引力等等諸多因素。從各種因素對植入廣告宣傳的影響來看，其關鍵因素則分別為電視臺和表現(xiàn)載體的體裁和題材（即電視節(jié)目內容）、所宣傳公司的品牌知名度、廣告制作本身的質量、效果、品牌植入模式的選擇以及節(jié)目受眾的態(tài)度。
二、廣電節(jié)目植入式廣告分寸把握的策略
1、內容本位策略
內容本位策略是指在已有劇本的情況下，劇本內容是主，廣告宣傳是賓，要根據(jù)節(jié)目內容來安排廣告宣傳內容以及形式，即節(jié)目內容具有本位性。植入式廣告內容要想巧妙地融入到節(jié)目內容中，最基本的原則就是不能傷害節(jié)目內容，保持節(jié)目的完整性和連貫性，且不能破壞整體節(jié)目環(huán)境或者氛圍。目前最常見的是把產品當?shù)谰?，比如摩托羅拉公司的產品，在很多電視節(jié)目里都可以清晰地看到其品牌名稱，特寫的有長短，出現(xiàn)的頻率也較高，卻不至于招人反感，原因就在于長時間的特寫鏡頭往往是劇中角色的通話，或者正在互發(fā)能讓觀眾關注的信息。而對于春節(jié)聯(lián)歡晚會上，比如小品類對某些產品的特寫，往往和劇情不連貫，或者過于牽強，還經常給單獨的特寫，時間還挺長，以至于招致反感。少數(shù)財力雄厚的大公司甚至于為了產品的推出，而專門為產品量身定做劇本，這當然適合內容本位的原則不符合，但是由于其內容和環(huán)境都是為產品打造的，所以反而使得產品和內容以及環(huán)境更加和諧，在此項手法上內容本位和產品本位組成了一對矛盾統(tǒng)一的結合體。比如寶馬公司花巨資打造了一部電影《偷天換日》，其目的就是推廣一款經典車型Miniconper。還有一部國產的電視劇《俠丐傳奇》，節(jié)目中的俠丐即是“武功山人”，并處處展示武功山的美景，隨著電視劇的熱播，武功山風景勝地也廣為人知。
2、把握生活的真實和藝術的真實尺度策略
大量的反映日常生活場面的影視劇需要對現(xiàn)實生活場景進行模擬還原。其還原所需要的道具正好為品牌帶來植入帶來機會，但是要把握廣告植入的另一個原則，即生活的真實和藝術的真是尺度，在電視節(jié)目中告產品出現(xiàn)場合必須要和所表現(xiàn)的時代和環(huán)境相符合，也必須要和消費者的生活環(huán)境相吻合，才能讓消費者在看到類似需求想起廣告產品。以廣東有名的涼茶王老吉為例，在某部青春勵志電視劇中，人們在野外燒烤狂歡，喝的飲料即是王老吉，由此暗示其產品“下火”的特點，在日常生活中，當人們遇到類似場景的時候，就會下意識的選擇王老吉。
3、品牌差異性策略
目前的采用植入式廣告手法比較多的一般是比較成熟的品牌，比如前文所述摩托羅拉公司的手機廣告。對于新推出的產品或品牌，一般較少選擇植入式廣告。有研究者曾就這一現(xiàn)象進行市場調查之后發(fā)現(xiàn)有兩方面的原因。一方面是品牌推廣人員認為新品牌即便是進行植入式的廣告，獲得關注的程度也不高，因為人們極有可能認為該產品只是節(jié)目內容中杜撰的一個品牌，即便是知道這個品牌也不了解其性能。另一方面也正如推廣人員所料，觀眾會認為劇中出現(xiàn)的不熟悉的品牌屬于杜撰，而不加關注。所以研究這就得出植入式廣告只適合大公司大品牌的推廣。筆者通過實踐研究之后，則認為，對非知名品牌的植入式廣告主要應考慮廣告植入的密度和節(jié)目內容的融合度，在實際中，因為電視上某一個杜撰的品牌紅了之后，生活中即會有人覺察到商機而推出相應的產品。如紅極一時的《武林外傳》，其劇中的“同?？蜅！闭信岂R上就在生活中成為了一塊響亮的招牌。同樣的道理，非知名品牌在電視劇中宣傳了一把后，這里的宣傳密度一定要大，產品要隨著情節(jié)不斷被關注，同時在生活中用其他方式同步宣傳推出產品，其植入式宣傳的效果應該不俗，應可以達到提高品牌知名度，打開市場銷路的目的。
4、多元化宣傳符號和諧共生的策略
一個欄目一部電視劇要表現(xiàn)的元素有很多，其廣告，影片就像是一個圍繞著人物、場景展開品牌符號的網絡。在這樣一個符號網絡中，所植入的所有品牌不是孤立存在的，它們之間有著互相暗示、對比印證、共同演繹各自品牌形象的情形。在這種情況下，在品牌植入機會的選擇上，在同一部電影中出現(xiàn)的其他品牌的情況就將成為主要的考慮內容。主要考慮的因素是品牌的個性間的距離遠近和品質的高低。品質的高低在很大程度上是以價格來作為參考的。對于消費者而言，價格與品質往往是成正比的。在圍繞一個人物的品牌符號網絡中，觀眾會將所有在同一個符號網絡中出現(xiàn)的品牌等量齊觀。如果你周圍的品牌是相對低價位的、低檔的，那么觀眾對你的認識也就是同樣低檔的。反之也一樣，中檔的或者是中高檔的品牌不要與低檔品牌“同流合污”。這一點比較容易理解，同樣中低檔的品牌也不要試圖出現(xiàn)在高檔品牌的符號網絡中。尋找適當?shù)姆柧W絡來進行植入對于植入式廣告的策劃人而言，是至關重要的。任何的錯位都會引起消費者認知上的矛盾。要避免來自個性或是品質錯位地植入。
5、節(jié)目受眾相符策略
選擇適合的節(jié)目包括節(jié)目屬性是否適合產品，收視觀眾是否與產品目標受眾符合，收視率是否能達到標準，節(jié)目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促購度提升，播放平臺可能覆蓋的城市與產品銷售地區(qū)是否一致，節(jié)目播放時間與產品銷售季節(jié)是否一致等。例如：撒可富復合肥在《鄉(xiāng)村愛情》中的植入就比較好，因為《鄉(xiāng)村愛情》是一部農村喜劇片，最重要的是它的受眾有很多是該產品的潛在使用者。不同的節(jié)目，受眾是不一樣的，只有找到自己的受眾，將植入式廣告植入在不同的作品中，才會產生好的效果。
三、結論
植入式廣告是一種新穎的廣告模式，在廣電節(jié)目中的運用潛力巨大，但是我們在運用的過程中對植入式廣告要有正確的認識，要把握好分寸。從西方現(xiàn)有的經驗來看，植入式廣告并非適合所有的產品，使用植入式廣告能起到明顯效果的是那些知名度高的產品和處在市場成長期或成熟期的產品，因為那些產品已有一定的知名度，再植入只是為了進一步強化產品品牌，否則可能會默默無聞地淹沒在電視畫面中。所以在植入式廣告的選擇上，品牌自身的特點是主要依據(jù)，只有了解品牌的自身特點，才能合理把握其在廣電節(jié)目中的運用分寸。