多模態(tài)語(yǔ)篇下的廣告女性主體動(dòng)態(tài)建構(gòu)

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摘要：廣告中建構(gòu)的性別特征在一定程度包含了社會(huì)意圖的呈現(xiàn)，廣告中的多模態(tài)語(yǔ)境下的文字模態(tài)、視覺(jué)模態(tài)、和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)協(xié)同參與意義建構(gòu)，并呈現(xiàn)性別角色的不同特征。文章以多模態(tài)語(yǔ)篇分析理論為框架來(lái)研究廣告中女性角色的動(dòng)態(tài)建構(gòu)。女性形象作為社會(huì)的動(dòng)態(tài)主體，在廣告話語(yǔ)中也呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的建構(gòu)過(guò)程，廣告作為一種媒體傳播實(shí)體，不再是簡(jiǎn)單媒介載體，一定程度上也啟發(fā)和引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀的傳遞。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)語(yǔ)篇；女性角色；動(dòng)態(tài)建構(gòu)；汽車(chē)廣告

一、引言

多模態(tài)語(yǔ)篇（MultimodalDiscourse）是一種多融合交流模態(tài)，涵蓋文字、聲音、圖片等多個(gè)符號(hào)，它們是相互作用但又各自獨(dú)立存在的社會(huì)性符號(hào)，人類(lèi)在交際的過(guò)程中摒棄了單一模態(tài)的交流模式。在廣告中運(yùn)用多模態(tài)，在呈現(xiàn)效果方面一定程度上獲取現(xiàn)實(shí)的編碼和解碼意義。廣告作為一種媒介實(shí)體，通過(guò)不同模態(tài)之間相互作用、調(diào)節(jié)、補(bǔ)充，來(lái)強(qiáng)化女性形象的建構(gòu)，并且在不同的社會(huì)歷史時(shí)期呈現(xiàn)不同的特征。廣告其主功能在于說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)，其英文原意為“注意”“誘導(dǎo)”即廣而告之。但隨其發(fā)展，廣告已經(jīng)成為一種兩性權(quán)力較量的重要載體，特別在汽車(chē)廣告領(lǐng)域，隨著女性主體崛起，汽車(chē)已不再是男性的專(zhuān)屬，多模態(tài)語(yǔ)篇在廣告中的應(yīng)用，致力于運(yùn)用具有視覺(jué)沖擊的社會(huì)性符號(hào)增強(qiáng)廣告的說(shuō)服性，使廣告成為權(quán)力較量的陣地。女性一直被圈禁在社會(huì)賦予她們的刻板形象里，在不斷追求社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)平衡的過(guò)程中逐漸脫離固有的囚籠，這一過(guò)程在動(dòng)態(tài)建構(gòu)女性主體的過(guò)程中得到體現(xiàn)。

二、廣告中多模態(tài)語(yǔ)篇分析

電視廣播的特點(diǎn)就是以文字、圖片、語(yǔ)音等語(yǔ)態(tài)協(xié)同配合完成。廣告中，以圖片和文字為主的視覺(jué)模態(tài)占據(jù)了廣告主體地位。廣告圖像和文字一樣，反映和塑造不同的性別角色形象。在傳播的過(guò)程中，影響受眾打破固有的性別結(jié)構(gòu)認(rèn)知，圖像也不再是簡(jiǎn)單的符號(hào)意義載體，而是廣告作為媒介實(shí)體參與社會(huì)實(shí)踐的重要手段，并且成為重構(gòu)權(quán)力關(guān)系的語(yǔ)篇實(shí)踐。廣告在多模態(tài)語(yǔ)篇中，通過(guò)運(yùn)用多模態(tài)，加強(qiáng)觀看者對(duì)廣告的深入理解，并且提供了新穎的觀看解讀視角，并且通過(guò)不同的時(shí)代背景下呈現(xiàn)出不同的表象特征。多模態(tài)語(yǔ)篇作用于女性廣告主體角色的建構(gòu)也呈現(xiàn)出一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，廣告作為一種強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的媒介實(shí)體，通過(guò)畫(huà)面、聲音、人物角色來(lái)協(xié)同完成廣告篇幅。早期廣告中的女性形象常以母親、家庭主婦的形象出現(xiàn)，呈現(xiàn)出一種女性獨(dú)有的柔美氣質(zhì)。隨著女性群體自我意識(shí)的崛起，逐漸在社會(huì)結(jié)構(gòu)中表達(dá)出自我掌控，不再甘愿以孩子和丈夫的附屬品出現(xiàn)在日常家庭角色當(dāng)中，也可以從日常的新聞報(bào)道看出端倪，女性也開(kāi)始向往權(quán)利的終端，開(kāi)始對(duì)社會(huì)賦予的固定角色予以反擊。視覺(jué)語(yǔ)法的圖像意義就對(duì)應(yīng)功能語(yǔ)法的元語(yǔ)言功能，共同參與和構(gòu)造出觀看者對(duì)再現(xiàn)內(nèi)容之間復(fù)雜、微妙的關(guān)系。在兩性角逐的過(guò)程中，廣告女性角色開(kāi)始退去長(zhǎng)裙、高跟鞋這些女性專(zhuān)用物品，尤以汽車(chē)廣告最為明顯，女性家庭經(jīng)濟(jì)地位以及社會(huì)地位的提高，汽車(chē)不再是男性的專(zhuān)用物品，女性也不再僅僅滿(mǎn)足于副駕駛的位置。對(duì)比其他媒介實(shí)體，廣告語(yǔ)篇?jiǎng)討B(tài)建構(gòu)女性主體的過(guò)程具有里程碑式的價(jià)值意義。

三、廣告中女性角色建構(gòu)——以汽車(chē)廣告為例

當(dāng)今社會(huì)，女性社會(huì)地位的提高成為與男性并肩的社會(huì)創(chuàng)造者，參與社會(huì)事務(wù)的機(jī)會(huì)大幅度的增加，與此同時(shí)女性的主體意識(shí)被喚醒，完成了新時(shí)代女性追求“空間”和“權(quán)利”的心理變革。在商業(yè)領(lǐng)域，新時(shí)代的女性有了更多的發(fā)展空間，在各個(gè)行業(yè)扮演者重要角色。女性的要求也不再局限于父權(quán)體制的脈絡(luò)，擁有個(gè)人空間成為女性的迫切要求。在這種背景下，女性日漸成為汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的新生主力。汽車(chē)廣告中女性形象也突破了作為男性“背景墻”的專(zhuān)屬。在多模態(tài)語(yǔ)篇中，文字模態(tài)、視覺(jué)模態(tài)、聽(tīng)覺(jué)模態(tài)協(xié)同作用于新的女性角色的動(dòng)態(tài)建構(gòu)，女性突破社會(huì)賦予的“觀看”與“被觀看”的桎梏，自我觀看成為女性作為主體的群體共識(shí)。

（一）汽車(chē)廣告中的新時(shí)代女性角色建構(gòu)汽車(chē)廣告的創(chuàng)作受到社會(huì)環(huán)境的影響很大，反映了社會(huì)的價(jià)值體系。女性在公共空間中的移動(dòng)主體地位已不容忽視。汽車(chē)廣告也進(jìn)入了“她時(shí)代”，實(shí)現(xiàn)了她們對(duì)于空間和自我主體的掌控。從而挑戰(zhàn)和翻轉(zhuǎn)社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)和主流意識(shí)形態(tài)，朝著性別平等空間邁進(jìn)。首先，女性在汽車(chē)廣告中的呈現(xiàn)方式發(fā)生了明顯的變化，新時(shí)期廣告中，在文字、圖像、音樂(lè)多模態(tài)相交配合下，女性的職業(yè)形象被再現(xiàn)于汽車(chē)廣告中。鏡頭下，女性不再作為男性的背景板來(lái)出現(xiàn)，而是以既理性又智慧的職業(yè)女性形象來(lái)出現(xiàn)。突破了視覺(jué)模態(tài)下女性家庭女性形象和刻板化，同男性朝著平等的空間逐步邁進(jìn)。

（二）案例分析下面就以奔馳廣告為例，來(lái)分析女性角色的建構(gòu)。對(duì)比以往的奔馳汽車(chē)廣告，這則廣告形象鮮明。Mercedes——She’sMercedes，（奔馳公司自2015年傾力打造了She’sMercedes這一女性專(zhuān)屬平臺(tái)，旨在聯(lián)合世界各地的女性，釋放最好的自我，激勵(lì)更多的女性勇敢追求夢(mèng)想）1.廣告劇情描述鏡頭畫(huà)面中，一位女性充滿(mǎn)自信和獨(dú)立氣質(zhì)，不僅是在著裝方面，而且有著強(qiáng)大的氣場(chǎng)，不經(jīng)意間回眸間，就會(huì)被這位女性吸引。廣告文案也顯示出她的獨(dú)立宣言：“她有三千煩惱，更有萬(wàn)種解藥”“做好大孩子，才能養(yǎng)好小孩子”“餓出來(lái)的好身材，總是少了些味道”“別人說(shuō)的，聽(tīng)聽(tīng)就行”“睡一覺(jué)，說(shuō)不定靈感就醒了”“買(mǎi)包解決不了的事情，背包試試”“摔倒了，正好躺下休息”“我好手中的方向盤(pán)，無(wú)論去往哪里”。這些文案，無(wú)不鼓勵(lì)女性以我為主，傳達(dá)出首先做好自己，其次才是家庭和生活的廣告理念。最后的一句文案：“遇見(jiàn)知己，更看見(jiàn)自己”，更是強(qiáng)調(diào)了“做自己”的主題。以往的汽車(chē)廣告中，都是以男性為主體，不僅是駕駛汽車(chē)的主體，也是父權(quán)社會(huì)男性地位的象征。這則廣告不僅表現(xiàn)出女性氣質(zhì)，也表現(xiàn)出女性狂野的一面，女性也可以擁有超凡的駕駛技術(shù)，也可以翻山越嶺，突破家庭空間的束縛，勇于追逐、勇于表現(xiàn)自我。2.廣告篇幅分析一直以來(lái)，大部分汽車(chē)廣告都是為顯示出男性的社會(huì)主體地位。傳統(tǒng)汽車(chē)廣告中，對(duì)男性形象的經(jīng)典塑造形成刻板化。作為汽車(chē)廣告的商品代言人，男性與女性代言差距明顯。汽車(chē)廣告商品目標(biāo)設(shè)定在男性形象之上，對(duì)既有的男性形象進(jìn)行了強(qiáng)化。男性掌控著在公路疾馳的汽車(chē)，手中的方向盤(pán)象征男權(quán)主體地位的延伸。大多數(shù)汽車(chē)廣告都是如此，但這一支廣告，打破了傳統(tǒng)汽車(chē)廣告的刻板印象。女性擁有了話語(yǔ)權(quán)，也不同于以往的女性主體廣告，常常是以家庭為主，呈現(xiàn)出賢惠、溫柔的女性形象。相反，這篇廣告卻呈現(xiàn)出不同以往“社會(huì)期待”的女性個(gè)性形象，折射出女性角色動(dòng)態(tài)建構(gòu)中的翻轉(zhuǎn)。廣告創(chuàng)意人們也開(kāi)始意識(shí)到，廣告?zhèn)鞑?duì)女性媒介形象解讀有很大作用，因此，推動(dòng)女性主體意識(shí)的進(jìn)一步崛起也成為廣告?zhèn)鞑バ碌某尸F(xiàn)形式。在多模態(tài)語(yǔ)篇下，通過(guò)語(yǔ)言、圖像、視頻等模態(tài)相互配合來(lái)共同打破男士的審視。在廣告中建構(gòu)女性主體話語(yǔ)權(quán)，促使女性個(gè)性成為廣告的“主我”，逐步使女性擺脫“圓形監(jiān)獄”下女性的“自我規(guī)訓(xùn)”和“社會(huì)規(guī)訓(xùn)”的束縛，在凈化女性話語(yǔ)權(quán)環(huán)境的同時(shí)促進(jìn)女性主體時(shí)代的到來(lái)。消除性別歧視不僅應(yīng)該從思想意識(shí)上改變，還應(yīng)從語(yǔ)言上獲得根本性的改變。語(yǔ)言和思維一直是哲學(xué)家們探討得到重點(diǎn)，一些語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為語(yǔ)言形式影響人們觀察世界的方式，甚至影響決定思維模式。因此，我們應(yīng)該努力凈化帶有性別歧視的廣告語(yǔ)言環(huán)境，進(jìn)而營(yíng)造出社會(huì)兩性主體權(quán)力結(jié)構(gòu)平等的社會(huì)環(huán)境。

四、女性角色建構(gòu)“自我主體”的社會(huì)意義

從汽車(chē)廣告的變化中，可以看出女性對(duì)方向盤(pán)的“掌控欲”以及“自我主體空間”的呼喚，不斷喚醒女性自我主體意識(shí)，反駁了兩性差異就等同于性別不平等的謬論。呼吁女性從刻板化的角色桎梏中掙脫出來(lái)，進(jìn)而幫助女性建立獨(dú)立自主的意識(shí)，對(duì)女性實(shí)現(xiàn)主體價(jià)值的建構(gòu)以及為推動(dòng)社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)真正平等做出了巨大貢獻(xiàn)。從性別批判的角度來(lái)看，每個(gè)人都在空間中獲得發(fā)展和自我滿(mǎn)足，無(wú)論是男性還是女性，都被固化在自我角色的社會(huì)迷思中，這正是性別和權(quán)利不平等的根源，如何破解這種角色的固化和社會(huì)偏見(jiàn)，正是我們以后予以關(guān)注的重點(diǎn)。女性主體同男性主體一樣作為社會(huì)權(quán)利結(jié)構(gòu)的重要組成部分，在媒介符號(hào)的傳遞中獲得同等地位的表達(dá)是廣告作為傳播實(shí)體不可推脫的責(zé)任。波伏娃在《第二性》中表明，女性作為男權(quán)制的文化附屬品，僅僅是作為“第二性”的角色出現(xiàn)，社會(huì)傳統(tǒng)枷鎖把女性鎖在家庭角色里，與男性有不同的社會(huì)分工圈隔。看似分工明確，卻在偏見(jiàn)中加大兩性之間無(wú)法逾越的鴻溝。廣告中女性主體的崛起，只是社會(huì)結(jié)構(gòu)中一個(gè)層面的縮影，但也是利益驅(qū)使的推動(dòng)，女性權(quán)益并非只受益于女性，加速社會(huì)結(jié)構(gòu)的合理性，才能建構(gòu)出和諧的兩性社會(huì)關(guān)系，這受益于我們每一個(gè)人。

五、結(jié)語(yǔ)

女性作為動(dòng)態(tài)的社會(huì)主體，在廣告篇幅中被建構(gòu)，其建構(gòu)過(guò)程也呈現(xiàn)出不同程度的動(dòng)態(tài)變化。女性主體角色經(jīng)歷了從被男性主體拯救到兩性主體地位逐漸平等的過(guò)程。除此之外，女性角色的建構(gòu)還展現(xiàn)出更深層的社會(huì)屬性，即女性被污名化至無(wú)“主我”意識(shí)的時(shí)候，卻翻轉(zhuǎn)出主體意識(shí)的有意回歸。前景理論表明，在確定的損失和不確定的獲益面前，人們往往會(huì)選擇后者。女性已經(jīng)確定自己不是社會(huì)的主體，才會(huì)努力翻轉(zhuǎn)使自己成為與男性并駕齊驅(qū)的主體結(jié)構(gòu)，成為社會(huì)結(jié)構(gòu)中的不可缺失的重要一環(huán)，往往這種翻轉(zhuǎn)建立在男性主體的性別焦慮之上，也是權(quán)力結(jié)構(gòu)內(nèi)部?jī)尚灾黧w之間的較量。這符合批評(píng)話語(yǔ)理論所主張的“身份是被建構(gòu)和不斷變化著的”的觀點(diǎn)。多模態(tài)語(yǔ)篇下，廣告通過(guò)文字、圖像、語(yǔ)言等模態(tài)建構(gòu)女性主體，來(lái)影響社會(huì)價(jià)值反轉(zhuǎn)。廣告又打破社會(huì)固有的女性刻板印象，影響著人們語(yǔ)言呈現(xiàn)和思維模式轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)在固化、翻轉(zhuǎn)不斷重復(fù)的過(guò)程。

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作者：張凈 單位：廣東技術(shù)師范大學(xué)