發(fā)展廣告學(xué)理論源流及研究維度思考

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【摘要】發(fā)展廣告學(xué)一詞最早是由我國北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告系主任陳剛教授所帶領(lǐng)的學(xué)術(shù)團隊于2010年提出的，其目的在于借鑒西方發(fā)達國家愛中相關(guān)學(xué)科的理論知識來構(gòu)建屬于我國自身的廣告學(xué)理論體系，從而繁榮我國廣告及文化產(chǎn)業(yè)。針對其理論源流的研究，不僅能夠促使人們更加理解與接受發(fā)展廣告學(xué)，同時還能夠促使研究維度得到進一步拓展，以推動發(fā)展廣告學(xué)前行。

【關(guān)鍵詞】發(fā)展廣告學(xué)；理論源流；研究維度

前言

要想真正厘清發(fā)展廣告學(xué)，就必須追本溯源，探尋其發(fā)展的理論源流。因此，本文將著重從發(fā)展的觀點來對其源流做出詳細論述，以在當前我國所特有的傳播、市場、制度、文化環(huán)境下，服務(wù)于廣告學(xué)發(fā)展。隨后則是從時間、空間、學(xué)科三個維度展開對發(fā)展廣告學(xué)的研究，以更好的支撐與推動我國廣告業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目的。

一、發(fā)展廣告學(xué)的理論源流

發(fā)展廣告學(xué)所遵循的理論基礎(chǔ)在于發(fā)展理論，而發(fā)展理論則主要包括以下幾種：

（一）發(fā)展與經(jīng)濟之間的關(guān)系

發(fā)展理論最初所關(guān)注的目光主要集中在經(jīng)濟發(fā)展上，其原因在于二戰(zhàn)結(jié)束之后，全球進入到了一個經(jīng)濟恢復(fù)期，此時各個國家所關(guān)心的問題在于改善遭受戰(zhàn)爭破壞的國民經(jīng)濟，使得社會經(jīng)濟生產(chǎn)生活能夠重新步入到一個正確的發(fā)展軌道之中。然而，隨著世界經(jīng)濟的穩(wěn)步復(fù)蘇，學(xué)術(shù)界學(xué)者發(fā)現(xiàn)，單純的經(jīng)濟發(fā)展之下的研究框架體系以及研究方法存在著較為鮮明的局限性。經(jīng)濟發(fā)展并不是出于封閉的循環(huán)之中，其所涉及到的內(nèi)容涵蓋了整個經(jīng)濟體系運行的方方面面。所以瑞典學(xué)派、新制度學(xué)派以及發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的代表人物岡納•繆爾達爾（KarlGunnarMyrdal）曾經(jīng)指出：“事實上，不存在專門的‘經(jīng)濟’問題，存在的只是各種各樣的問題，所以，‘經(jīng)濟’和‘非經(jīng)濟’因素之間的區(qū)別大多是人為的區(qū)別。要說清楚‘經(jīng)濟’問題或‘經(jīng)濟’因素所包含的意思意味著要提供一種分析，這種分析也把一切‘非經(jīng)濟的’決定因素包括在內(nèi)。唯一有價值的區(qū)別，并且唯一能在邏輯上完全站得住的區(qū)別，是相關(guān)和不相關(guān)的因素的區(qū)別?！?/p>

（二）以“人”為主的發(fā)展理念

二十世紀八十年代隨著世界經(jīng)濟一體化趨勢日漸明朗，“人”在國民經(jīng)濟發(fā)展過程中所發(fā)揮的作用正在日益凸顯?；诖耍瑢W(xué)術(shù)界學(xué)者關(guān)注目光從經(jīng)濟轉(zhuǎn)向了“人”，將其作為發(fā)展的核心，繼而形成了全新的以“人”為主的發(fā)展理念。法國著名學(xué)者弗朗索瓦•佩魯（FrancoisPerroux）指出，在經(jīng)濟發(fā)展———社會進步之中“人”起到了決定性的作用?！叭恕辈粌H決定了發(fā)展理念的正確與否，同時還可以對增長的預(yù)期目標合理性做出檢驗。隨后美國學(xué)者賽繆爾•杭廷頓（SamuelPhillipsHuntington）進一步豐富該理論內(nèi)容，并將以“人”為主的發(fā)展理念推向了一個更高的層次，繼而在全球范圍內(nèi)引起了廣泛關(guān)注以及理論思想的革命。

（三）可持續(xù)發(fā)展理論

上個世紀末，隨著人類活動的不斷開展，全球大氣發(fā)生了本質(zhì)上的變化，氣候變暖、厄爾尼諾等自然災(zāi)害的持續(xù)發(fā)生，無論是對于社會經(jīng)濟生產(chǎn)生活還是生態(tài)環(huán)境均帶來了嚴重的不利影響。基于此背景，世界環(huán)境與發(fā)展委員會（WorldCommissiononEnvironmentandDevelopment，WCED）在《OurCommonFuture》之中提出了一個全新的發(fā)展理論，即：可持續(xù)發(fā)展。在該理論之中將“人”、動植物資源、社會經(jīng)濟、生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，從而形成一個良好的發(fā)展循環(huán)，推動全球協(xié)調(diào)性發(fā)展。

（四）后現(xiàn)代主要發(fā)展理論

進入到二十一世紀知識經(jīng)濟時代后，知識資源成為了國家與國家、企業(yè)與企業(yè)之間競爭的實質(zhì)。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣使用，使得知識資源得到了更深的挖掘，進一步推動了社會經(jīng)濟的前行與發(fā)展。而發(fā)展理論在社會進步過程中也得到了不斷的豐富完善。所以，發(fā)展廣告學(xué)在不斷變化、完善、延伸之中汲取了充足的養(yǎng)分，最終的提出也僅僅是階段發(fā)展的必然產(chǎn)物。

二、發(fā)展廣告學(xué)的研究維度

（一）時間維度

廣告學(xué)在我國真正得到認可與發(fā)展是在二十世紀七十年代末改革開放之后，在不斷發(fā)展過程中經(jīng)歷了跟隨模仿、反思與批判、自主創(chuàng)新三個階段。跟隨模仿主要是遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，以西學(xué)東漸的模式來逐步形成廣告業(yè)以及廣告學(xué)發(fā)展的理論基礎(chǔ)。但是，由于此階段人們對于廣告學(xué)的認知程度相對較低，因而并沒有在總結(jié)相關(guān)理論知識基礎(chǔ)上實現(xiàn)突破與創(chuàng)新，仍然在沿著西方發(fā)展之路向前邁進。反思與批判則是在廣告業(yè)進入到快速發(fā)展階段之后所暴露出來的一系列問題，引起了專家學(xué)者的反思與審視，在結(jié)合我國國情與實際基礎(chǔ)上對原有理論內(nèi)容做出了去偽存真的抉擇，以此來將不符合我國廣告學(xué)發(fā)展的內(nèi)容剔除出來，實現(xiàn)精益求精的追尋與探索，所以在此階段中國的廣告學(xué)已經(jīng)不在是一味的盲從，而是通過深入探索來形成符合自身的理論基礎(chǔ)。自主創(chuàng)新則是在反思與批判基礎(chǔ)上回歸廣告學(xué)的本源，從現(xiàn)象到本質(zhì)來構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)，因而發(fā)展廣告學(xué)成為了廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)生的必然產(chǎn)物。

（二）空間維度

廣告學(xué)理論誕生于西方，因而無論是學(xué)術(shù)用語還是基礎(chǔ)理論的構(gòu)建都必須依附于西方的發(fā)展思路及脈絡(luò)。因而文化殖民在“西方模式”華麗外衣之下向全球所擴張。對于該舶來品，我國在經(jīng)歷了最初模仿跟隨之后，結(jié)合我國實際國情以及悠久的歷史文化，對其理論內(nèi)容做出了深刻的反思與自我批判，總結(jié)了發(fā)展過程中所獲得的經(jīng)驗與教訓(xùn)，之后以東方人的思維視角，去重新分析廣告學(xué)誕生的最初動因，還原其本質(zhì)，繼而在我國這個世界上最大的發(fā)展中國家得到了全新的領(lǐng)悟與補充，在抵御西方發(fā)達國家文化殖民的同時，利用廣告學(xué)以及廣告產(chǎn)業(yè)對其做出了有利的回擊。因而，空間的變遷成為了廣告學(xué)煥發(fā)出蓬勃生機的重要因素。

（三）學(xué)科維度

發(fā)展廣告學(xué)從本質(zhì)上是多個學(xué)科交叉融合的產(chǎn)物，其發(fā)展理論源流涵蓋了政治經(jīng)濟學(xué)、制度經(jīng)濟學(xué)、發(fā)展經(jīng)濟學(xué)、發(fā)展傳播學(xué)等學(xué)科，并且始終處于不斷變化之中。因而，從學(xué)科維度來看，無論是對其框架的研究還是研究方法的豐富，都需要逐步加以演進和完善。為此，我國學(xué)術(shù)界專家學(xué)者針對發(fā)展廣告學(xué)模式從學(xué)科視角出發(fā)，與日本模式、韓國KOBACO模式做出了橫向?qū)Ρ?，提出了我國廣告學(xué)的發(fā)展與世界之間的差距并不是發(fā)展層級差距，而是發(fā)展環(huán)境的差異。所以針對發(fā)展廣告學(xué)，不應(yīng)以西方標準加以評判，而是應(yīng)堅持中國模式，在當前社會經(jīng)濟發(fā)展實際以及我國悠久歷史之下對廣告學(xué)進行改造，從而創(chuàng)造出中國廣告業(yè)發(fā)展模式，打造屬于我國自身的發(fā)展廣告學(xué)理論基礎(chǔ)，引領(lǐng)廣告業(yè)正確前行。

三、結(jié)論

綜上所述，發(fā)展廣告學(xué)所遵循的理論源流在于動態(tài)的發(fā)展觀念，在不同歷史階段及特定背景有著自身的理論基礎(chǔ)。因而要想正確推動發(fā)展廣告學(xué)前行，必須從時間、空間、學(xué)術(shù)維度出發(fā)，以辯證眼光去看待發(fā)展理論，繼而逐步形成具有我國特色的發(fā)展廣告學(xué)。

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作者：朱昱錫 單位：吉林動畫學(xué)院