移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介下廣告效果策略淺析

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摘要：近年來(lái)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)也升級(jí)為5G，不僅網(wǎng)絡(luò)接入成本降低，同時(shí)半封閉系統(tǒng)和開(kāi)源系統(tǒng)更加成熟。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介創(chuàng)造了一種新的生態(tài)體系，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和廣告緊密聯(lián)系，形成了獨(dú)特的廣告價(jià)值運(yùn)營(yíng)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介在廣告設(shè)計(jì)和廣告效果保障方面能夠發(fā)揮重要的作用，如果能夠改善缺陷，就能保證長(zhǎng)期廣告效益，保障穩(wěn)定的用戶體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介；廣告效果；提升策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征是以碎片化為主要特征，用戶的碎片化時(shí)間在營(yíng)銷推廣和用戶溝通方面扮演著非常重要的角色。而當(dāng)前，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展速度加快，廣告支出比例增加，廣告行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅瑥V告參與度不斷提升，這表明廣告逐漸從線下轉(zhuǎn)移至線上，企業(yè)的各類廣告營(yíng)銷活動(dòng)投入也逐漸增多，需要依賴移動(dòng)媒介開(kāi)展，由此可見(jiàn)廣告效果提升工作變得日益重要。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果綜合分析

（一）廣告類型與廣告內(nèi)容

當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告類型是確定廣告效果評(píng)價(jià)因素的關(guān)鍵基礎(chǔ)，我們需要從廣告媒介和廣告范圍等角度對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，基于媒介視角分析各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介的廣告類型。常見(jiàn)的廣告媒介包括短信、彩信等基礎(chǔ)形式，其中短信或彩信指的是以純文字或圖片的鏈接形式出現(xiàn)，并借助短信平臺(tái)進(jìn)行發(fā)送。2010年之后也出現(xiàn)了以html頁(yè)面為基礎(chǔ)的手機(jī)端網(wǎng)頁(yè)交互廣告。而現(xiàn)代社會(huì)主要的廣告類型是以APP廣告為主，APP廣告的優(yōu)勢(shì)在于具有良好的用戶黏性和互動(dòng)性。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告特征來(lái)看，廣告理念在不同時(shí)期經(jīng)歷了不同的發(fā)展歷程，廣告內(nèi)容、生產(chǎn)和最終效果等都與傳統(tǒng)廣告存在典型差異。例如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶群體為社會(huì)年輕階層，其內(nèi)容和服務(wù)都具有廣泛的娛樂(lè)化特征，廣告內(nèi)容和形式都以滿足年輕群體的青睞為基礎(chǔ)要求。但現(xiàn)代社會(huì)廣告?zhèn)鞑プ兊酶涌诒蛯?shí)時(shí)化，娛樂(lè)類型已經(jīng)不再成為年輕客戶群的單獨(dú)標(biāo)簽，實(shí)時(shí)化的廣告也成為移動(dòng)媒介廣告的主要平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，增加了內(nèi)容的豐富程度，讓各類原生廣告可以被用戶所接受，實(shí)現(xiàn)良好的轉(zhuǎn)換結(jié)果[1]。在目前的廣告投放過(guò)程中，要注重廣告的精準(zhǔn)性，基于不同的廣告類型和廣告內(nèi)容，對(duì)廣告運(yùn)作體系做出調(diào)整。例如，傳統(tǒng)的搜索引擎廣告會(huì)將企業(yè)的品牌商品和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行歸納和整合，并且從中完成自主定價(jià)或自主運(yùn)作，盡可能記錄目標(biāo)消費(fèi)者的行為習(xí)慣，從而評(píng)估更多用戶的需求，并向這些額外用戶推送感興趣的商品廣告內(nèi)容。在受眾成為市場(chǎng)主導(dǎo)性力量之后，市場(chǎng)需求的大部分根據(jù)來(lái)源于消費(fèi)者和廣告內(nèi)容本身，廣告能夠概括出商品的特殊屬性和性能，從而計(jì)算出目標(biāo)消費(fèi)者的需求和喜好。

（二）廣告效果影響因素

從當(dāng)前廣告運(yùn)營(yíng)的過(guò)程來(lái)看，確定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的影響因素，需要從多個(gè)維度進(jìn)行總結(jié)和評(píng)估?；跈M向比較角度來(lái)看，用戶因素顯然是最為關(guān)鍵的部分，因?yàn)閺V告的受眾群體就是用戶，如果用戶的心理需求能夠被廣告所把控，那么用戶效益就能實(shí)現(xiàn)最大化。簡(jiǎn)而言之，用戶對(duì)于廣告效果的感知差異是導(dǎo)致廣告最終效果的主要條件，例如男性對(duì)于顯性植入產(chǎn)品的記憶要顯著高于隱性植入產(chǎn)品，但在購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向上，卻和女性受眾有著明顯差距。其次，經(jīng)濟(jì)條件和文化條件也是廣告效果的綜合影響因素，大部分受眾群體在觀看廣告時(shí)還會(huì)綜合考慮產(chǎn)品本身的價(jià)值以及個(gè)人消費(fèi)水平。最后則是用戶自身的使用習(xí)慣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介的使用情況將決定廣告最終的投放方式和投放效果，特別是用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的內(nèi)容敏感度和內(nèi)容喜好，也會(huì)讓廣告的投放定位出現(xiàn)變化。而移動(dòng)媒介因素則是廣告價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要平臺(tái)，從流量規(guī)模、品牌價(jià)值、信息投放的角度來(lái)看，媒介用戶流量成為影響廣告效果的核心因素，品牌價(jià)值對(duì)于提升廣告效果有明確的現(xiàn)實(shí)意義，而廣告投放因素則直接關(guān)系到廣告的訪問(wèn)結(jié)果。特別是在新媒體環(huán)境下的廣告投放，投放效果要考慮到用戶的個(gè)性化和相關(guān)性群體需求。例如，很多廣告會(huì)在內(nèi)容中加入一些社會(huì)話題或時(shí)事熱點(diǎn)，目的在于引導(dǎo)用戶處于廣告媒介的微觀環(huán)境之中，結(jié)合熱點(diǎn)問(wèn)題，以客戶端交互的方式營(yíng)造良好的互動(dòng)環(huán)境，提升用戶的價(jià)值認(rèn)同感和內(nèi)容參與度。

（三）廣告效果評(píng)價(jià)

當(dāng)前行業(yè)內(nèi)部對(duì)于廣告效果的定義為廣告作品，通過(guò)媒體傳播之后所產(chǎn)生的結(jié)果和功能。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入，原有的廣告營(yíng)銷方式開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)槿脚_(tái)營(yíng)銷。單點(diǎn)評(píng)價(jià)體系已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)階段的廣告效果評(píng)估要求，所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益評(píng)價(jià)也需要從多個(gè)維度進(jìn)行綜合考量。例如，從心理角度來(lái)看，用戶對(duì)于廣告的心理認(rèn)知過(guò)程，直接關(guān)系到產(chǎn)品的最終認(rèn)可度和品牌意向度，而心理效果評(píng)價(jià)的核心依據(jù)是認(rèn)知理論，根據(jù)人們理性行為的動(dòng)機(jī)和認(rèn)知偏好進(jìn)行綜合考察。從營(yíng)銷角度來(lái)看，銷售和傳播過(guò)程對(duì)于廣告的影響同樣非常明顯，廣告投入產(chǎn)出的量化指標(biāo)就是通過(guò)產(chǎn)品的營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行判定，從傳播層面分析傳播和銷售工作之間的差距。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，廣告數(shù)據(jù)的要求變得更加嚴(yán)格，傳統(tǒng)媒介和現(xiàn)代媒介都需要提升廣告的轉(zhuǎn)換率和單位流量?jī)r(jià)值，特別是社會(huì)效果評(píng)價(jià)。如果廣告能夠具有良好的社會(huì)效果，那么就能發(fā)揮其公益性和社交性的特征，使廣告的分享與反饋的信息成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑資源和文化載體[2]。在投放產(chǎn)品之后，廣告效果的衡量一般是通過(guò)信息的傳送以及受眾接收后的消費(fèi)行為情況作為判定依據(jù)，如果用戶對(duì)某種產(chǎn)品保持肯定，他們就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，然后這些廣告的內(nèi)容就會(huì)被受眾群體的內(nèi)心所儲(chǔ)存，這些用戶會(huì)將廣告信息告知給其他用戶。不過(guò)隨著技術(shù)的發(fā)展，不可單純應(yīng)用心理層面的認(rèn)知，來(lái)對(duì)廣告效果的內(nèi)容進(jìn)行判定。大數(shù)據(jù)時(shí)代下對(duì)廣告效果的精準(zhǔn)評(píng)估還應(yīng)該從廣告點(diǎn)擊率和廣告轉(zhuǎn)化率的角度進(jìn)行分析，正如企業(yè)在廣告宣傳當(dāng)中會(huì)吸引大量的用戶來(lái)進(jìn)行咨詢，咨詢過(guò)程實(shí)際上就是對(duì)用戶信息的收集過(guò)程，借助大數(shù)據(jù)的受眾數(shù)據(jù)計(jì)算分析技術(shù)，將目標(biāo)用戶接觸到的媒介平臺(tái)和媒介信息以數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行存儲(chǔ)，然后以廣告推送的手段來(lái)評(píng)估商品的潛在價(jià)值。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介視角下的廣告效果提升策略

（一）合作模式優(yōu)化

合作模式優(yōu)化的出發(fā)點(diǎn)是從廣告拓展角度入手，在豐富廣告類型的同時(shí)保障廣告應(yīng)該具有的媒介影響力。目前很多企業(yè)會(huì)采取外包代理模式，在短時(shí)間內(nèi)迅速接入廣告，并將廣告位再次分包給二級(jí)代理商，但這種模式下廣告內(nèi)容管理工作的質(zhì)量顯著下降，甚至?xí)虼水a(chǎn)生廣告風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程使得現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)具有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，能夠完成對(duì)于廣告的精準(zhǔn)管控，所以未來(lái)的廣告效果提升策略可以從合作模式角度入手，完成廣告的定向招標(biāo)，對(duì)廣告源頭進(jìn)行精確化管控。對(duì)于廣告代理商而言，他們更加關(guān)注的內(nèi)容是關(guān)鍵廣告位的爭(zhēng)奪和價(jià)值引導(dǎo)。代理商之間的協(xié)同關(guān)系應(yīng)該打破原有的廣告位爭(zhēng)奪局面，重視內(nèi)容和用戶匹配程度的要求。例如，可以從數(shù)據(jù)共享的角度，在目前的技術(shù)環(huán)境下開(kāi)放部分平臺(tái)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，將數(shù)據(jù)分析報(bào)告和投放意見(jiàn)作為廣告運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的主要參考目標(biāo)，然后根據(jù)動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制要求發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，按照廣告類型差異完成分類評(píng)估定價(jià)。隨著廣告目標(biāo)的不斷達(dá)成，定價(jià)空間的調(diào)整范圍也逐漸擴(kuò)大，但整體效果目標(biāo)降低必然會(huì)給商務(wù)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)明確的壓力，所以企業(yè)需要參考不同媒介的廣告效果綜合作出改進(jìn)計(jì)劃[3]。

（二）平臺(tái)調(diào)整

平臺(tái)調(diào)整的目的是為了讓媒介廣告效益達(dá)到最大化，努力爭(zhēng)取各方價(jià)值資源，而平臺(tái)功能優(yōu)化是其中最關(guān)鍵的組成部分，因?yàn)閺V告平臺(tái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)揮廣告價(jià)值的主要因素，平臺(tái)的能力決定了廣告的投放范圍和投放結(jié)果。基于整體的平臺(tái)功能來(lái)看，除了要對(duì)前端APP和運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行技術(shù)規(guī)范以外，還需要針對(duì)大數(shù)據(jù)展開(kāi)綜合分析完成接口開(kāi)發(fā)。一般情況下，一個(gè)廣告平臺(tái)需要具備定向能力、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)能力、信息推薦能力和廣告追蹤能力，分別對(duì)應(yīng)的是建立用戶模型，推薦合適廣告，完成全方位的數(shù)據(jù)整合和廣告內(nèi)容管理等。廣告內(nèi)容管理和廣告用戶管理是達(dá)成內(nèi)容匹配程度優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)，我們需要支持用戶按照自己的喜好閱讀相關(guān)的廣告信息。例如，對(duì)于某些經(jīng)常瀏覽體育新聞的用戶而言，在廣告投放過(guò)程當(dāng)中就可以基于大數(shù)據(jù)結(jié)果推送一些與體育用品或體育文化有關(guān)的產(chǎn)品信息，建立用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽之后，再根據(jù)算法和定向系統(tǒng)完成和廣告標(biāo)簽庫(kù)的算法升級(jí)，這樣一來(lái)也能實(shí)現(xiàn)廣告的動(dòng)態(tài)化運(yùn)作[4]

（三）調(diào)整投放策略

不同的廣告投放渠道有著不同的特征，基于網(wǎng)絡(luò)信息流的新聞資訊類廣告用戶體量大且用戶的互動(dòng)頻率相對(duì)較高，廣告的形式和風(fēng)格會(huì)更加豐富，但投放過(guò)程當(dāng)中要考慮精準(zhǔn)度的要求，選擇品牌滲透模式的效果會(huì)更加穩(wěn)定。社交媒體類平臺(tái)的互動(dòng)性強(qiáng)而廣告樣式簡(jiǎn)單，在投放過(guò)程中可以考慮用戶的實(shí)際需求，面向一些年輕群體、高學(xué)歷群體、高收入群體來(lái)進(jìn)行內(nèi)容推薦，涉及的行業(yè)包括金融、電商等。視頻類平臺(tái)的廣告投放制作成本比較高，需要整合多方資源來(lái)維持良好的流量和廣告曝光率，雖然具有一定的行業(yè)限制，但可以與游戲、生活等娛樂(lè)項(xiàng)目進(jìn)行合作投放。搜索引擎類平臺(tái)需精準(zhǔn)定位用戶需求完成投放，利用原生態(tài)的文字+信息流展開(kāi)內(nèi)容的宣傳和轉(zhuǎn)化。綜合來(lái)看，廣告投放優(yōu)化是在內(nèi)容匹配的前提下，對(duì)廣告位進(jìn)行動(dòng)態(tài)化管控，一方面，完成評(píng)級(jí)工作和操作工作，另一方面，對(duì)廣告投放過(guò)程當(dāng)中的流量和用戶瀏覽情況作出統(tǒng)計(jì)，最終確定各個(gè)媒介在不同時(shí)段的廣告投放計(jì)劃要求。

（四）大數(shù)據(jù)支持下的創(chuàng)意優(yōu)化

大數(shù)據(jù)支持下的創(chuàng)意優(yōu)化指的是根據(jù)不同的情境為用戶推送不同類型的廣告，例如，廣告商希望通過(guò)計(jì)算機(jī)或各種用戶賬戶信息來(lái)識(shí)別用戶類型，并且基于受眾信息和位置信息確定用戶對(duì)于廣告的需求。而在相關(guān)定位技術(shù)等手段的幫助之下，可以準(zhǔn)確捕捉到受眾的行為軌跡，通過(guò)終端設(shè)備定位服務(wù)和其他標(biāo)志性應(yīng)用程序，獲取用戶在社交平臺(tái)上的關(guān)鍵信息，這些數(shù)據(jù)信息具有動(dòng)態(tài)性的特征且與生活之間存在密切關(guān)聯(lián)。例如，從用戶的數(shù)據(jù)信息當(dāng)中可以了解到用戶的生活習(xí)慣，社交環(huán)境以及生活元素，通過(guò)現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的信息數(shù)據(jù)來(lái)打造貼近用戶生活的廣告內(nèi)容，豐富廣告創(chuàng)意性，增強(qiáng)廣告的感染力。在移動(dòng)媒體時(shí)代下，要想讓廣告真正吸引到用戶，不僅要確保內(nèi)容的新穎和廣告形式的合理程度，同時(shí)要以完整的故事性和精準(zhǔn)的定位推送方式來(lái)關(guān)注用戶的改進(jìn)需求，力求將商品廣告的特征展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。與此同時(shí)，還可以使用動(dòng)態(tài)優(yōu)化技術(shù)對(duì)原有的廣告進(jìn)行調(diào)整，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)能夠精確定位用戶的上網(wǎng)時(shí)間和上網(wǎng)區(qū)域，全面追蹤到用戶的喜好程度和生活習(xí)慣，在滿足他們生活習(xí)慣的前提下，在不同的時(shí)間點(diǎn)和不同的內(nèi)容要求上進(jìn)行廣告推送，這樣一來(lái)用戶獲取到對(duì)應(yīng)廣告的可能性將變得更高。在這一點(diǎn)上我們可以參考某些國(guó)際知名品牌產(chǎn)品的廣告推進(jìn)策略，例如，巴寶莉的奢侈品廣告當(dāng)中，只要用戶登錄官方網(wǎng)站就可以通過(guò)模擬親吻的方式來(lái)“記錄”用戶的身份信息，當(dāng)網(wǎng)站獲取到這些數(shù)據(jù)之后，就可以為用戶推送不同的口紅色號(hào)，最終讓用戶完成挑選。此外，用戶可以將這些試用過(guò)的色號(hào)進(jìn)行保存或分享到其他的社交平臺(tái)，與他人進(jìn)行溝通，在產(chǎn)品營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)會(huì)變得更加突出。

（五）大數(shù)據(jù)信息的收集和整理

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾經(jīng)提到，假設(shè)我們擁有數(shù)據(jù)預(yù)報(bào)臺(tái)，那么就相當(dāng)于給企業(yè)裝上GPS和雷達(dá)，可以讓企業(yè)的運(yùn)作更有把握。這表明受眾能夠通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接受那些關(guān)鍵的信息，并且這些所感興趣的商品廣告內(nèi)容，能夠觸發(fā)受眾真實(shí)的內(nèi)心需求。對(duì)此，未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介視角廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)可以考慮從多個(gè)層次收集信息并創(chuàng)建用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，定期完成數(shù)據(jù)內(nèi)容的更新。從具體措施來(lái)看，可以用贈(zèng)送禮物的方式來(lái)吸引不同的潛在消費(fèi)者，然后獲取這些消費(fèi)者的關(guān)鍵信息。在信息時(shí)代下企業(yè)獲取到這部分信息之后，可以將這些信息應(yīng)用于分析和評(píng)估。不同地區(qū)的信息具有明確的地域性和特征性，某個(gè)區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣，可能與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化環(huán)境密切相關(guān)，借助第三方媒介平臺(tái)獲得這些受眾信息之后，就可以與廣告商建立數(shù)據(jù)整合關(guān)系，與某些企業(yè)合作獲得更多的用戶數(shù)據(jù)。需注意的是，在相關(guān)企業(yè)收集這些信息時(shí)需要做好信息分類和整合，必要時(shí)展開(kāi)抽樣檢驗(yàn)。在這一問(wèn)題上，我們同樣可以參考淘寶網(wǎng)的運(yùn)作方式。淘寶網(wǎng)在廣告推送方面取得了重要的成果，其用戶數(shù)量在短短半年時(shí)間內(nèi)超過(guò)5萬(wàn)，并且為不同受眾提供了不同類別的信息數(shù)據(jù)，原因在于阿里巴巴以綜合用戶數(shù)據(jù)服務(wù)模式給廣大電商和金融行業(yè)提供了關(guān)鍵資源，讓自身可以利用這些資源完成產(chǎn)品的銷售過(guò)程。盡管并非所有數(shù)據(jù)都具有明確的價(jià)值，但通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端和平臺(tái)能夠收集與廣告營(yíng)銷在內(nèi)的各種存在聯(lián)系的數(shù)據(jù)，包括用戶的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人信息數(shù)據(jù)、社會(huì)屬性數(shù)據(jù)等，然后按照重要性差異進(jìn)行分層次排列。

三、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告是整個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，也是互聯(lián)網(wǎng)媒介在行業(yè)當(dāng)中的價(jià)值所在。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)已進(jìn)入成熟階段，基于行業(yè)的實(shí)踐要求提升廣告效果，并且對(duì)各類影響因素展開(kāi)定性定量分析，是廣告行業(yè)優(yōu)化的核心內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介背景下的廣告效果提升過(guò)程，應(yīng)從行業(yè)本身出發(fā)，兼顧經(jīng)濟(jì)利益和用戶層面的社會(huì)利益，使廣告效果達(dá)到最優(yōu)，完成可持續(xù)發(fā)展，并保障用戶在廣告信息瀏覽時(shí)的體驗(yàn)價(jià)值。

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作者:魏心月 單位:閩江學(xué)院海峽學(xué)院