計算廣告效果測量核心問題探討

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作為一個新興領域，計算廣告正在快速發(fā)展，并大有重構廣告業(yè)態(tài)之勢。對于計算廣告，我們可以將之理解為這是一種由數(shù)據(jù)驅動、由算法生成和傳遞的廣告。隨著線上線下數(shù)據(jù)的貫通，計算廣告從線上擴展至線下，將使用該新方法、新技術的線下廣告亦收入囊中。計算廣告不僅改變了廣告在策略、內容及媒體投放環(huán)節(jié)的工作方法，而且也在極大程度上改變了廣告效果的監(jiān)測技術和評估方法。在新的廣告形態(tài)下，對廣告效果的核心評估指標已然發(fā)生轉移。點擊率、轉化率成為新的關鍵指標。與此同時，新的營銷環(huán)境和消費者連接方式也對廣告效果的考評指向提出了新的要求。事實上，計算廣告效果評估已成學界和業(yè)界公認的難題，這不僅表現(xiàn)在不同機構給出的廣告曝光、點擊等關鍵數(shù)據(jù)出現(xiàn)“迷之差異”，還表現(xiàn)在對效果測量的內容和方法上始終都存在分歧，對測量指標的有效性和系統(tǒng)性亦缺乏考量。測量什么？在新的廣告形態(tài)、分析技術和營銷傳播環(huán)境下，計算廣告應該測量什么？從國內的行業(yè)探索來看，面對多樣化的媒介環(huán)境、廣告形態(tài)和市場環(huán)境，新型廣告監(jiān)測公司也給出了不同于以往的覆蓋面相當廣泛的監(jiān)測和評估范圍。以秒針系統(tǒng)為例，其所推出的全域營銷測量（Omni-marketingIntelligence，OMI）涵蓋了線上測量、線下測量及內容測量。此外，秒針系統(tǒng)還針對明星廣告代言、綜藝節(jié)目贊助等細分類目，分別推出明星CSI價值排名和SEI贊助評估指數(shù)。其他公司也有自身的特色業(yè)務領域，如尼爾森網(wǎng)聯(lián)、廣視-索福瑞針對傳統(tǒng)廣播電視和跨屏端的收視收聽率監(jiān)測、針對體育賽事贊助的效果評估等。除了測量范圍，測量指標是廣告效果測量的核心內容。在算法和數(shù)據(jù)極大改變廣告生態(tài)的時代，約瑟夫•云（JosephT.Yun）等人提出，我們首先應該弄清楚，今天還有哪些效果測量指標被保留下來？它們在新的廣告環(huán)境和背景下還有價值嗎？又有哪些指標已經(jīng)或正在被廢棄？[1]總體來看，在線廣告效果評估目前仍是計算廣告測量的核心領域。根據(jù)中廣協(xié)于2020年12月10日剛剛的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放監(jiān)測及驗證要求》，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心監(jiān)測指標及驗證規(guī)范包括：廣告曝光數(shù)、廣告獨立訪問者數(shù)量、廣告點擊數(shù)、廣告獨立點擊者數(shù)量、廣告無效流量驗證、廣告可見性驗證等。業(yè)界對廣告效果的測量總體上存在以下傾向：在個體層面，是基于曝光和點擊的；在社交層面，是基于點贊和分享的。這種傾向存在如下問題：首先，過于關注行為層面，而忽略心理層面；其次，大量聚焦于短期目標、甚至“即時”目標，而缺乏對中長期目標的考慮。

測量方法

除了測量內容和測量指標，我們今天在評估廣告效果時，還需要考慮其所采用的測量方法、研究邏輯以及背后的方法論是什么，考慮不同方法的優(yōu)勢與不足、適用條件以及局限，并對測量進行有效性評估。一提起計算廣告，就很容易讓人想到大數(shù)據(jù)、算法、人工智能及各種層出不窮的新科技。相應地，對計算廣告效果的測量也容易一邊倒地偏向于依靠強大的數(shù)據(jù)收集和計算能力來獲取和分析資料，而忽略了小數(shù)據(jù)和人工調查。就目前來看，首先，大數(shù)據(jù)所提供的仍然主要是行為層面的數(shù)據(jù)，而缺乏對復雜的動機、意愿、情感、態(tài)度等心理層面的考察；其次，一般認為大數(shù)據(jù)更適合用來做相關分析，而非因果推論；最后，即使大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量非常大，甚至有“全樣本”“便利的消費者普查”之說，但我們仍然不能忽視大數(shù)據(jù)可能存在的樣本偏性問題。而且，由于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量非常大，所以更容易讓人對其數(shù)據(jù)產(chǎn)生不恰當?shù)?、過高的信心。因此，即便是在大數(shù)據(jù)、算法、人工智能大行其道的時代，我們仍然需要傳統(tǒng)的抽樣調查方法和小數(shù)據(jù)。比如，對心理層面的測量，對著眼于更長期目標的某些指標，采取傳統(tǒng)的調查方法可能更合適。秒針系統(tǒng)所進行的創(chuàng)意測量（BetterCreative）就是采取了傳統(tǒng)的調查方法，一是通過問卷調查法，從注意吸引、情緒激發(fā)、信息傳遞、情緒影響這四個維度測量品牌體驗指數(shù)（BEI）；二是采取儀器輔助的實驗法，通過腦電、眼動等測量數(shù)據(jù)，記錄消費者在廣告面前的情感波動、注意力目標等反應。推陳出新的技術的確為計算廣告的數(shù)據(jù)收集和分析提供了很大便利和多種可能。我們需要區(qū)分每種數(shù)據(jù)和研究方法的優(yōu)勢和局限，結合用好大小數(shù)據(jù)、綜合運用多種方法。由于不同研究方法在研究目標、方法論和操作層面（如數(shù)據(jù)類型與規(guī)模、研究程序、測量工具）等方面的差異，通過不同的方法搜集數(shù)據(jù)，所采用的指標往往會存在較大差異。另一個問題是對測量的有效性評估。對于計算廣告的測量，我們仍然需要從信度和效度兩方面來進行有效性評估，如穩(wěn)定性信度、一致性信度，表面效度、內容效度、結構效度等。伴隨著計算廣告的發(fā)展，一方面，對舊有的概念需要以新的方式和技術手段進行操作化和測量。例如，對廣告曝光的測量，過去是通過收視率、毛評點等指標來測量，而現(xiàn)在，在新的媒介設備和監(jiān)測技術條件下，我們既可以結合歷史數(shù)據(jù)和廣告位特點進行更可靠的廣告曝光測量，也可以結合廣告露出時長等數(shù)據(jù)，方便地進行廣告可見性驗證。另一方面，隨著計算廣告的發(fā)展，也出現(xiàn)了一些新的概念和測量指標。首先，這些概念和指標是否適合新的廣告和營銷環(huán)境下的市場需求？其次，在確立某個概念和指標的價值后，能否合理地操作化，使之具備足夠的信度和效度？廣告和營銷數(shù)據(jù)監(jiān)測已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的市場，在激烈的市場競爭中，媒體方或第三方可能會提出一些全新的指標，以提供差別化的數(shù)據(jù)服務。例如，根據(jù)播放量、完播率等行為數(shù)據(jù)測量廣告創(chuàng)意的精彩程度，而后者顯然更多地屬于一個心理層面的概念，或者是一個結合了心理和行為層面的概念，那么單純通過行為數(shù)據(jù)來推測心理在效度方面顯然不具備說服力。此外，關于廣告效果測量指標還有一個使用習慣方面的小問題：為了提高專業(yè)壁壘，開發(fā)者在給測量指標或工具命名時，往往愛使用英文單詞縮寫，導致出現(xiàn)大量讓人不明就里的概念名詞，反而阻礙了測量標準的推廣和正確使用。提高專業(yè)知識的深奧和抽象程度，以占有關于專業(yè)的深奧知識從而造成服務市場中的信息不對稱，這是某些職業(yè)為提高自身地位和專業(yè)自主性而采取的一種做法。但廣告監(jiān)測和效果評估市場是一個多主體市場，各主體對廣告效果測量的專業(yè)程度不一，使用過于抽象的概念命名方式，會進一步加深市場主體間的信息差距，從而阻礙信息的交流及對該信息的有效理解。

計算廣告效果測量的系統(tǒng)觀

縱觀計算廣告效果測量的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)：整個行業(yè)在不斷提出新的測量內容、指標、方法和技術的同時，也推動了效果測量向系統(tǒng)化發(fā)展。首先，按監(jiān)測內容，廣告效果測量可分三類：曝光監(jiān)測、站內監(jiān)測、歸因監(jiān)測。曝光監(jiān)測只是狹義的廣告監(jiān)測。目前常見的廣告監(jiān)測指標多屬于曝光監(jiān)測這一范疇。站內監(jiān)測也叫網(wǎng)站分析、用戶行為分析工具或增長工具[2]。曝光監(jiān)測相當于過去傳統(tǒng)廣告效果評估當中的事后廣告接受分析，站內監(jiān)測則是對媒體特性及媒體受眾特征與行為的分析，在傳統(tǒng)的廣告效果研究中，屬于媒介研究范疇。歸因監(jiān)測則是由計算廣告這種全新形態(tài)所帶來的新的監(jiān)測內容，具有很高的應用價值。歸因監(jiān)測即分析在有多屏或多渠道的情況下，產(chǎn)生的廣告轉化的歸屬問題。目前已發(fā)展出最后一次觸達模型、首次點擊歸因模型、時間衰弱歸因模型、線性歸因模型等不同廣告歸因模型。不同的媒體、不同的渠道、不同的行業(yè)可能適用于不同的廣告歸因模型。其次，計算廣告的測量有不同目標層面：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術層面、短期目標與長期目標層面。戰(zhàn)略層面及長期目標往往與品牌發(fā)展和企業(yè)愿景相關，通過使用由數(shù)據(jù)、算法和模型提供的各種信息，為品牌預測未來趨勢；戰(zhàn)術層面及短期目標，則往往是將計算方法用于分析所有可能的渠道和觸點，以期向目標用戶進行有效曝光和推薦。目前的計算廣告常見監(jiān)測指標，如曝光、點擊、轉發(fā)、評論、注冊、活動參與等，實際上都屬于戰(zhàn)術層面，對應的是短期目標，追求看到“立竿見影”的效果。同樣，實時競價（RTB）在很大程度上依賴于點擊率、流量等即時性指標，因此，這種投放和購買模式事實上加深了廣告測量在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術、短時與長期目標上的失衡。如果不用整體的、系統(tǒng)的眼光來審視廣告測量指標體系，就容易陷入具體的戰(zhàn)術執(zhí)行層面，而忽略對戰(zhàn)略層面和長期目標的考慮。第三，就廣告監(jiān)測及效果評估業(yè)務而言，活躍的市場主體有甲方（廣告主）、乙方（廣告公司）、第三方（營銷數(shù)據(jù)服務商）以及媒體平臺方。不同的市場主體對數(shù)據(jù)會有不同的需求，同時其所提供的數(shù)據(jù)類型及測量方法也往往有著明顯差異。例如，甲方往往更關注長期目標，如品牌建設與品牌資產(chǎn)；乙方往往更關注短期目標，按常見的KPI對廣告投放效果進行考評，完成廣告費用結算。不同的市場主體也意味著不同的利益相關者身份。市場監(jiān)測從來都不僅僅是一個技術和方法問題，它同時也是一個利益問題。因此，我們在進行計算廣告效果測量時，就需要考慮到不同的主體身份及其目標需求，結合不同的數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)類型，采取相應的適當方法，進行測量的操作化。最后，指標系統(tǒng)的開放性。伴隨著新技術的發(fā)展和新需求的出現(xiàn)，廣告測量指標也將處于不斷發(fā)展和完善的過程當中。比如，利用支持語音功能的智能音箱來進行計算廣告心理層面的測量；針對計算廣告的個性化和定制化可能會加重對消費者個人的干擾性，增加對廣告退出、回避和屏蔽等問題的測量。使用科學有效的測量指標和測量方法，推進測量指標的系統(tǒng)化和標準化，這也是計算廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，對于促進行業(yè)的公平、規(guī)范、健康、有序發(fā)展至關重要。

參考文獻

[2]黃業(yè)忠.在線廣告監(jiān)測指南（2020）.[2019-08-22].

作者：周麗玲 郝昱佳 董夢媛 單位：武漢大學新聞與傳播學院廣告學系副教授