民族文化與廣告設(shè)計(jì)論文

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1中國(guó)民族文化元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用價(jià)值

1.1文化價(jià)值

文化價(jià)值有兩層含義：首先，通過(guò)提取中華民族文化當(dāng)中的精華元素，將其靈活的運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，這自然會(huì)提升平面廣告的文化內(nèi)涵，使得平面廣告體現(xiàn)出其獨(dú)特的文化特質(zhì)，提升其文化品位。其次，平面廣告設(shè)計(jì)中民族文化元素的應(yīng)用實(shí)際上是對(duì)民族文化的具體化和形象化展現(xiàn)，是對(duì)文化傳統(tǒng)的一種審美再現(xiàn)和傳承發(fā)展，是將傳統(tǒng)文化特色、風(fēng)俗習(xí)慣等于現(xiàn)代時(shí)代氣息有機(jī)結(jié)合創(chuàng)造出來(lái)的新型的文化形式；平面廣告除去商業(yè)價(jià)值之外，在文化的傳承和發(fā)展上發(fā)揮著不可忽視的作用，而這正是民族文化元素應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中所展現(xiàn)出主要的文化價(jià)值所在。

1.2美學(xué)價(jià)值

從審美角度而言，中國(guó)民族文化有著獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值，它反映著中國(guó)歷史發(fā)展、社會(huì)風(fēng)貌等眾多方面，同時(shí)也展現(xiàn)著人們的精神世界。將民族文化元素應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)文化元素與廣告設(shè)計(jì)的完美契合，從多角度、多層次探尋和創(chuàng)造民族文化的審美特質(zhì)，讓現(xiàn)代平面廣告能夠符合人們的審美取向，是平面廣告應(yīng)當(dāng)追求的美學(xué)價(jià)值。事實(shí)上，廣告設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)創(chuàng)造性活動(dòng)，雖然與現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)息息相關(guān)，功利化氣息較重，但是也不能掩蓋其美的創(chuàng)造；而且只有通過(guò)迎合大眾的審美情趣，平面廣告才能夠真正發(fā)揮其價(jià)值。

2中國(guó)民族文化元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用體現(xiàn)

中國(guó)民族文化元素包含十分豐富的內(nèi)容，在平面廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用中往往有如下幾個(gè)方面的體現(xiàn)：

2.1色彩搭配

作為一種視覺(jué)傳達(dá)的方式，平面廣告對(duì)于色彩的運(yùn)用自然是不可或缺的。色彩通過(guò)直觀的視覺(jué)沖擊，能夠讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的顯著外在特征；同時(shí)也能夠給予消費(fèi)一定的文化體驗(yàn)和精神享受。在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者通過(guò)運(yùn)用具有本民族特色的色彩搭配能夠恰到好處的傳達(dá)產(chǎn)品的理念和魅力，吸引并引導(dǎo)消費(fèi)者。青、黃、赤、白、黑五色，為中國(guó)傳統(tǒng)的“五色觀”，這些顏色在平面廣告設(shè)計(jì)中會(huì)經(jīng)常用到，而且往往是以兩種及其兩種以上顏色的搭配進(jìn)行運(yùn)用，例如：紅與黃的搭配，麥當(dāng)勞平面廣告就采用了這樣的色彩搭配；黑與白的搭配，凸顯強(qiáng)烈對(duì)比，舍得酒的平面廣告就運(yùn)用了這樣的色彩搭配。再如：藍(lán)與白的色彩搭配。代表藍(lán)與白色彩搭配經(jīng)典風(fēng)格的莫過(guò)于中國(guó)的青花瓷，在外國(guó)人看來(lái)，青花瓷白如玉、藍(lán)如天，正是中國(guó)文化的典型代表，富有濃郁的中國(guó)特色。藍(lán)色給人以寧?kù)o，白色則彰顯純潔之美，兩者結(jié)合給人典雅靜怡、超凡脫俗之美，獨(dú)具濃郁的中國(guó)文化神韻。

2.2形的演繹

在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，對(duì)于中國(guó)民族文化元素行的運(yùn)用方面，不少設(shè)計(jì)是直接運(yùn)用文化元素，即將文化元素進(jìn)行簡(jiǎn)單的拼湊，直接表現(xiàn)表現(xiàn)設(shè)計(jì)作品的含義。但是必須看到，民族文化尤其是傳統(tǒng)的民族文化距離現(xiàn)代社會(huì)有較長(zhǎng)時(shí)間，而且商業(yè)的需求也具有較強(qiáng)的針對(duì)性和傾向性，所以必須在民族文化元素的基礎(chǔ)上，通過(guò)運(yùn)用簡(jiǎn)化、錯(cuò)位、夸張、強(qiáng)化等方式對(duì)民族文化元素進(jìn)行形式的轉(zhuǎn)移、演繹，對(duì)其進(jìn)行在此處理或重新組合，是為人們所熟悉的視覺(jué)文化元素產(chǎn)生新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，向人們呈現(xiàn)出全新的而又不失民族文化特色的設(shè)計(jì)作品。奧運(yùn)會(huì)海報(bào)的設(shè)計(jì)就是在傳統(tǒng)京劇臉譜則以原有文化元素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了形的演繹，在臉譜上繪制出一個(gè)個(gè)運(yùn)動(dòng)員的形象，完美的將奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)主題與中國(guó)傳統(tǒng)京劇臉譜結(jié)合起來(lái)，一方面體現(xiàn)出了北京與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)系，另一方面也展現(xiàn)了濃郁的民族文化特色。

2.3神韻傳承

每一個(gè)中國(guó)文化元素背后都蘊(yùn)藏著中國(guó)文化的哲學(xué)理念，體現(xiàn)著中國(guó)文化的神韻和意境。中國(guó)文化講求悠然禪意和超然的境界，這在中國(guó)文人的詩(shī)詞以及書畫文化當(dāng)中都能夠得到充分體現(xiàn)。在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，借鑒并傳承中國(guó)文化的神韻與意境之美，能夠讓設(shè)計(jì)作品展現(xiàn)出極富民族特色的魅力，讓作品發(fā)揮潛移默化的感染、熏陶作用。2008年北京申奧標(biāo)志的設(shè)計(jì)采用了中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案中國(guó)結(jié)和太極拳，運(yùn)用了中國(guó)書法藝術(shù)中的“筆不到而意到”的寫意手法，將中國(guó)結(jié)、太極拳運(yùn)動(dòng)員意象與吉奧運(yùn)五環(huán)有機(jī)結(jié)合，具有行云流水般的生動(dòng)和諧，一方面表達(dá)了中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)會(huì)的期待，另一方面彰顯了中國(guó)人民對(duì)承辦奧運(yùn)會(huì)的自信?！笨梢哉f(shuō)，這一個(gè)設(shè)計(jì)是完美結(jié)合傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的典范，是對(duì)中國(guó)民族文化元素神韻的完美展現(xiàn)。

作者：趙喆 單位：長(zhǎng)春工程學(xué)院