傳統(tǒng)筆墨元素廣告設(shè)計(jì)論文

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一、傳統(tǒng)筆墨元素對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響

（一）美學(xué)觀

中國(guó)傳統(tǒng)文化以及美學(xué)都講究天人合一。天人合一的境界是說(shuō)在自然當(dāng)中，人應(yīng)該順應(yīng)自然的規(guī)律，與大自然和諧共生。在筆墨作品當(dāng)中，我們也可以看到，創(chuàng)作者們經(jīng)常會(huì)將自己放在一個(gè)大的自然環(huán)境當(dāng)中，通過(guò)筆墨的揮灑點(diǎn)染，創(chuàng)造出一個(gè)安靜恬淡的美妙意境。最終與創(chuàng)作者的內(nèi)心達(dá)到某種主觀意義上的溝通，表達(dá)出一種人與自然和諧共處的美。

（二）表現(xiàn)力

在表現(xiàn)手法上，西方的廣告設(shè)計(jì)往往注重創(chuàng)意，期望達(dá)到奪人眼球的吸引力。但是，對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果一味地和國(guó)外廣告商拼創(chuàng)意、拼技術(shù)，勢(shì)必會(huì)令我們的廣告業(yè)陷入一種疲憊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)當(dāng)中。因?yàn)槌藙?chuàng)意，我們?cè)诩夹g(shù)上就無(wú)法與西方成熟的廣告機(jī)制相匹敵。所以，在廣告的視覺(jué)表現(xiàn)上，我們不妨回頭從自己的文化當(dāng)中吸取養(yǎng)分，創(chuàng)造出獨(dú)屬于我們自己的廣告表現(xiàn)語(yǔ)言。傳統(tǒng)的筆墨元素恰好能夠充當(dāng)這一角色。

（三）融合度

我們知道，要想使我們的廣告在世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)上獲得廣泛的影響力，我們就必須擁有自己的文化內(nèi)核。博大精深的中華文當(dāng)然是這個(gè)內(nèi)核最好的填充物。但是，要想讓新興起來(lái)的廣告業(yè)與我國(guó)上千年的傳統(tǒng)文化建立起起某種精神上的聯(lián)系，達(dá)到一種精神共融，我們就必須在二者之間建立起一個(gè)橋梁。而這個(gè)橋梁非傳統(tǒng)的筆墨元素莫屬。

二、傳統(tǒng)筆墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）表現(xiàn)語(yǔ)言

傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的語(yǔ)言在世界范圍內(nèi)已被大眾熟知，這種語(yǔ)言就是建立在現(xiàn)代物質(zhì)和商品社會(huì)背景下的一種摩登語(yǔ)言。除廣告創(chuàng)意外，一個(gè)廣告的好壞最重要的決定性因素就是表現(xiàn)語(yǔ)言，如果在這種語(yǔ)境下，我們不能夠創(chuàng)造出一種新的表現(xiàn)語(yǔ)言，那么長(zhǎng)此以往，廣告受眾在這樣的宣傳環(huán)境中肯定會(huì)產(chǎn)生疲態(tài)。傳統(tǒng)的筆墨元素恰好能夠填飽這一空白。它在文化上的獨(dú)特地位能夠?yàn)槲覀兊膹V告設(shè)計(jì)提供一種新的表達(dá)可能。在廣告創(chuàng)作中，墨色的渲染可以創(chuàng)造出一個(gè)美輪美奐的黑白世界。

（二）意象塑造

在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中塑造一個(gè)意象，需要設(shè)計(jì)者運(yùn)用多種方式來(lái)完成。在現(xiàn)代都市生活中，人們開(kāi)始強(qiáng)調(diào)一種極簡(jiǎn)的生活方式和生活態(tài)度。所以設(shè)計(jì)者們運(yùn)用傳統(tǒng)筆墨來(lái)表現(xiàn)簡(jiǎn)單、便捷的現(xiàn)代生活。通過(guò)筆墨的渲染，設(shè)計(jì)者們就可以構(gòu)建出一個(gè)黑白簡(jiǎn)約的夢(mèng)幻空間，加上筆墨高度概括化的表現(xiàn)語(yǔ)言，又給受眾帶來(lái)無(wú)限的遐想空間，為廣告建立了延伸效應(yīng)。

（三）設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)構(gòu)圖中，我們往往會(huì)看到大量的色彩拼接，以表現(xiàn)時(shí)尚、熱情的美感。但是，將傳統(tǒng)筆墨元素運(yùn)用到廣告的機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)上，你會(huì)看到“簡(jiǎn)”的美感。這種簡(jiǎn)并不是傳統(tǒng)意義上的簡(jiǎn)單，而是對(duì)傳統(tǒng)文化以及上古美學(xué)的一種提煉和精簡(jiǎn)，留下的都是極富表現(xiàn)力的文化符號(hào)。所以，在傳統(tǒng)筆墨的構(gòu)圖中，總是留有大量的空間，簡(jiǎn)單而又別致，在整個(gè)畫(huà)面上為受眾帶來(lái)一種意識(shí)拓展和二次創(chuàng)作，達(dá)成某種交流，從而更好地促進(jìn)廣告的宣傳目的。

三、結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)筆墨元素將廣告設(shè)計(jì)帶入到了一個(gè)新的語(yǔ)境當(dāng)中，它為廣告業(yè)加入了更為深厚的人文內(nèi)涵，使廣告能夠打上民族的烙印，走出一條屬于自己的發(fā)展之路。同時(shí)，傳統(tǒng)筆墨元素與廣告的結(jié)合也為未來(lái)更多的傳播媒體提供了一個(gè)新的思路和方法，在設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。

作者：徐丹 單位：阜新高等?？茖W(xué)校