傳統(tǒng)文化在廣告設計中的運用
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一、廣告設計與中國傳統(tǒng)文化的關系
一個設計作品怎么樣吸引人、記住并被感動。那么就需要通過出色的創(chuàng)意、豐富的內(nèi)涵、足夠的細節(jié)、切當?shù)奈陌?、圖形語言、視覺美感、審美情趣、色彩品位、材料質(zhì)地來表現(xiàn)……通過這些元素、視覺語言、形式法則進行有機組合，藝術化處理。這些文化元素就相當于設計作品的構(gòu)件，構(gòu)件很重要，有了好的構(gòu)件才能構(gòu)成好的作品。傳統(tǒng)文化元素包羅萬象，對我們的設計有著很好的啟迪和借鑒作用，正是設計師們吸取營養(yǎng)的沃土。
（一）傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要源泉
創(chuàng)意是廣告設計的靈魂，那么好的創(chuàng)意怎么來，用什么元素去表現(xiàn)，用什么形式去表達？這是我們廣告設計者要做的工作。比如說，我們可以利用傳統(tǒng)文化里的神話傳說作為題材來源，民間故事也為人們熟知，詩詞歌賦也可提煉為廣告文案，能取得的言簡意賅、韻味無窮的效果。比如有一個體育健康頻道的形象宣傳廣告，就運用了中國傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動，并把場景安排在龍翔橋（杭州的一個著名景點），從而傳達體育健康頻道這樣一個目標追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競技場，無處不在”！在這個廣告中，“民間舞龍”這一元素的運用真正起到了畫“龍”點睛的效果，是一個非常好的的創(chuàng)意。
（二）傳統(tǒng)文化元素的運用使廣告設計更具民族特色
中國傳統(tǒng)文化是中華民族的特色，從傳統(tǒng)文化中提取的圖形或文案，運用到廣告設計當中，符合當?shù)氐奈幕尘?，即有深刻?nèi)涵，又有文化韻味，更具民族特色。有一則佳潔士牙膏的電視廣告，人物形象都是中國普通的老百姓，有孩童、老人，鄉(xiāng)村農(nóng)婦還有城市情侶，每一個人都在鏡頭前展開自己的微笑，雖然表情不一樣，但都是很單純樸素的微笑，都顯得健康自信。這則廣告里的“微笑”元素的運用就是在中國傳統(tǒng)文化中提煉出來的，是對中國傳統(tǒng)文化中的持禮待人的深刻理解，表達了佳潔公司致力服務中國百姓的企業(yè)文化追求。全國各地的勞動人民，在長期的勞動過程中，又創(chuàng)造了各區(qū)域的文化特色，具有濃厚的地方特色。各個地方的廣告或各個區(qū)域的廣告要想具有地方特色，就可以把地方傳統(tǒng)文化發(fā)掘出來，融入到廣告設計當中，這樣才能突顯出自己的產(chǎn)品特色。比如說有這樣一則電視廣告讓人產(chǎn)生深刻印象，他引用了古詩詞里的“小橋流水人家、杏花煙雨江南”，然后通過水墨畫的形式表現(xiàn)出來，把水鄉(xiāng)地方特色形象表現(xiàn)的淋漓盡致，能夠引起本區(qū)域的受眾的心理共鳴，帶來強烈文化認同感，對外省的觀眾更多的好奇心，進而持續(xù)關注。還有安徽衛(wèi)視的形象廣告中的元素主要取自黃山的奇松、云海，黃山名聞天下，牌坊、馬頭墻等建筑代表文化，是徽文化的特色。以上優(yōu)秀作品說明，要想打造一個好的品牌，一個具有個性的品牌，對傳統(tǒng)文化的利用是非常重要的，對傳統(tǒng)文化元素的挖掘及提煉，是一副好的作品的前提好保證。還比如非常優(yōu)秀的廣告語“孔府家酒，叫人想家”、“我心飛翔、白沙文化”都是吸取中國傳統(tǒng)文化中的詩詞精髓，利用諧音來打動觀眾。我們強調(diào)民族的，本土的文化，并不是對外來文化一概否認。對外來文化也是要消化吸收，取其精華，棄其糟粕。
（三）傳統(tǒng)文化元素能提升廣告的品位
什么叫廣告的品味，優(yōu)秀的廣告為什么優(yōu)秀，自然不能庸俗，自然要提升它的品味，有的廣告非常低俗化，所以必然要受到批判。大多數(shù)廣告的目標受眾都是普通人，因此廣告力求通俗，但通俗決不是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來”受到批判，很大原因就是其低俗化的表現(xiàn)。例如有一條電視廣告，他的主題是“有喜事，當然非?？蓸贰?，通過訴說老百姓的日常生活中各種喜事，非常通俗，貼切生活，但是非常的典型、到位。即使是那些小眾訴求的商品，也要注意品位問題。我們對待傳統(tǒng)文化的態(tài)度———吸其精華，棄其糟粕。對于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化加以運用和借鑒，對于落后的、低俗的要擯棄。
二、中國傳統(tǒng)文化在廣告設計中的運用
（一）傳統(tǒng)符號在廣告設計中的應用
傳統(tǒng)元素在廣告設計中的運用非常廣泛，如龍鳳紋樣、萬壽圖、福字等等，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠，中國傳統(tǒng)設計元素是東方文化的寶貴財富，是其他藝術無法比擬的，有他獨特的藝術魅力。這些傳統(tǒng)元素符號經(jīng)過漫長的歷史凝練，更富有時代的特色。比如說一些典型的人物形象、著名的植物、一些圖騰、代表性的動物，如龍、麒麟等，這些傳統(tǒng)符號具有象征內(nèi)涵和比喻意義，形式也非常獨特，通過改造和提煉，運用到廣告設計當中去，用現(xiàn)代的設計語言去重新歷史文化的完美，這樣具有傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合的作品，富有時代的特征和深刻內(nèi)涵。
（二）傳統(tǒng)文化意蘊在廣告設計中的應用
傳統(tǒng)文化在室內(nèi)裝飾中表應用非常的廣泛，文化意蘊深厚，文化意義非常重大。在運用上不是直接拿來，必須經(jīng)過提煉加工，通過一定的設計手法去表現(xiàn)。比如用中的山水畫來表達“天人合一”的思想；比如中國結(jié)，他的象征意義就非常獨特，代表著團結(jié)、祥和、幸福之意；還有中國文化中的的諧音來暗示吉祥的含義；中國的古字畫，具有很深的文化底蘊和文化修養(yǎng)；中國的瓷器等等。
（三）中國傳統(tǒng)文化中色彩在廣告設計中的運用
廣告設計離不開色彩，色彩是廣告設計的生命。色彩的象征意義很重要，比如中國傳統(tǒng)文化中的紅色，具有傳統(tǒng)民族特色，象征吉祥如意，積極，健康向上的精神內(nèi)涵。我們要善于從中國傳統(tǒng)美學中發(fā)掘色彩的象征手法，借鑒傳統(tǒng)美學的審美理念，運用到現(xiàn)代的廣告設計當中去，使得廣告設計作品更具民族特色，提高作品的審美品位和藝術特色。色彩的情感和象征意義在廣告設計中的運用非常重要，沒有情感的作品是空洞的，沒有象征意義的作品是平淡的。比如說：奧運五環(huán)的標準設計，它是由奧運五環(huán)的藍、黑、紅、黃、綠這五種顏色組成的五角星形狀，還象征世界五大洲的團結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀?，F(xiàn)代的造型蘊含著民族特色。這個標志可以說是是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計的一種完美結(jié)合。這個作品的成功，正是這種設計思想的集中體現(xiàn)。
三、結(jié)語
從以上的研究可以看出,中國傳統(tǒng)藝術文化在廣告設計中有著至關重要的地位,作為一名從事廣告設計教學的老師，有責任把學生培養(yǎng)成將現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化相融合的創(chuàng)新型人才。魯迅先生說過一句話,民族的即世界的。傳統(tǒng)文化符號是民族精神最重要的表現(xiàn)形式。我們要善于將傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代廣告設計相結(jié)合,多把民族的、民間的、鄉(xiāng)土的、傳統(tǒng)的各種象征與神話內(nèi)容運用的廣告設計中去,把本民族傳統(tǒng)藝術風格國際通用的設計語言及現(xiàn)代設計理念進行融合,才能使中國的設計走向世界。
作者：陶萬樣 周健 單位：鄖陽師范高等?？茖W校
