傳統(tǒng)文化元素在廣告設計中運用
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當今經(jīng)濟的全球化逐漸影響了文化的全球化，中國已經(jīng)進入了文化的多元時代。在順應文化全球化的趨勢時，不是盲目地跟從外國文化而導致本土文化的喪失，而是要與之融合、學習共同進步。中國廣告設計界也應綜合創(chuàng)新，學習國外的優(yōu)秀設計文化和理念，同時發(fā)掘出民族傳統(tǒng)文化的內涵，將其成功的應用到廣告設計工作中。這樣才可以創(chuàng)造出具有民族傳統(tǒng)文化特色的廣告設計方式，才可以讓中國廣告設計在世界設計史上留名。廣告設計者往往會為了廣告的基本元素圖形、文字、色彩的選擇而苦思冥想，為了尋求創(chuàng)意的靈感去尋找那些最前衛(wèi)、時尚、新穎的元素，卻忽略了自己最熟悉、樸素、傳統(tǒng)的元素。中國傳統(tǒng)文化是中華民族五千年來智慧的結晶，比方說漢字，水墨畫，篆刻印章，京劇臉譜，中國結等等都為設計者提供了一個拓展想象與創(chuàng)意的無限空間。只有回歸到一個文化的起點，追隨本土民族文化，才可以找到無限的設計靈感及思想源泉，從而設計出符合民族特色的作品。
中國漢字是我國古代文明的象征，是民族文化的化石，也是最適宜表達華夏兒女情感的一種文字。漢字無論是在字形和字義上都散發(fā)著無窮魅力，從漢字表意的方式可以反映出民族思維方式的形象性；從漢字的結構上，可以看出民族中規(guī)中矩，崇尚平衡對稱的和諧美；從漢字的字義上，可以發(fā)現(xiàn)隱藏的民族歷史文化的凝聚過程。漢字本是每個人都非常熟悉的一種文化元素，無論是形象還是意象都可以表達出設計者內心的美好情感和心理愿望。在廣告設計中，漢字自身的形態(tài)美、音色美、意蘊美發(fā)揮著濃厚的民族韻味。利用漢字的形態(tài)作為主要形式去推廣的企業(yè)標志、宣傳單、產(chǎn)品包裝、封面等，體現(xiàn)了強烈的民族文化元素與民族特征。經(jīng)過有效處理過的漢字會呈現(xiàn)許多美好的效果和優(yōu)美的姿態(tài)，所表現(xiàn)的魅力是十分樸素卻更容易使大家產(chǎn)生情感上的共鳴。2008年北京奧運會的會徽“舞動的北京”，它完美的把漢字藝術融合到了廣告設計中。整個圖案如行云流水，和諧生動，充滿運動感，象征了世界人民團結、協(xié)作、交流、發(fā)展，攜手共創(chuàng)新世紀；表達了奧林匹克更快、更高、更強的體育精神；代表了奧運精神與中國傳統(tǒng)文化的結合。又比如在珠寶商品和古董商品的廣告設計中，可以大膽地運用漢字書法元素，讓商品具有一種古色古香的復古感，增強商品的價值和宣傳效果。因此漢字元素無論是從形體上還是從本質上都對廣告設計行業(yè)起到了推動發(fā)展的作用。
2水墨元素在廣告設計中的運用
水墨元素最早運用在古代繪畫中，經(jīng)過多個朝代的積淀，逐漸成為中國畫的一種藝術表現(xiàn)形式。水墨繪畫主要是考慮用墨和墨色的變化技巧，以用筆的抑揚頓挫突出水墨的視覺效果，以墨色的濃淡來體現(xiàn)出自然的意趣。很多繪畫大師的作品，都具有濃烈的時代色彩，他們表現(xiàn)的是一個時代的文化內涵。但是水墨畫留給現(xiàn)代人的整體感覺就是墨和水的合成物勾畫出了簡約、大方而又寓意深遠的繪畫作品。人們對于水墨元素還是有著比較深厚的感情，自身比較認同傳統(tǒng)文化的傳承。把水墨元素的變化莫測，豐富多彩的意境運用到廣告設計中，并結合西方的設計理念，賦予它傳統(tǒng)型與時代性，以達到廣告設計自由創(chuàng)新的目的。在廣告設計作品中，有選擇地使用水墨元素，可以更好地展現(xiàn)出商品的內在情趣和審美價值，讓廣告設計給人們帶來更深層次的體驗。比如在制作傳統(tǒng)文化宣傳廣告時，恰當?shù)倪x擇一定風格的水墨圖案，可以使宣傳廣告增添藝術的美感，從而促進人們對古老中國文化的品位與人文情懷的傳承，讓其自身認識到對傳統(tǒng)文化的傳承具有不可推卸的責任。
3篆刻印章元素在廣告設計中的運用
篆刻起源于兩千多年前，歷經(jīng)了十余個朝代，幾經(jīng)更迭。直至近現(xiàn)代篆刻大師吳昌碩、齊白石，才形成了一部完整的中國篆刻歷史。篆刻印章完美的結合書法、章法、刀法的技巧，在印章中，揮灑出豪壯飄逸的書法筆意，展現(xiàn)出優(yōu)美悅目的繪畫構圖，更蘊含了靈活生動的雕刻神韻。在小小方寸之間充滿了古樸和渾厚的底蘊，以溫潤的光澤、古雅的韻味源遠流長。在戰(zhàn)國時代篆刻印章就已普遍使用，秦始皇統(tǒng)一中國后，對混亂的六國文字制定了統(tǒng)一的字體—小篆。在當時小篆是規(guī)范用字也是印章上的規(guī)范用字。到唐代印章仍用篆體刻于四方玉石上，官印用朱色直接把印蓋在棉紙上，象征官府，權利。封建社會的每個朝代，皇室世襲王位都會以“玉璽”為證，及皇帝頒布詔書都會蓋上朱色璽印，象征皇室至高無上的地位和不可侵犯的權勢。在現(xiàn)代社會，篆刻印章代表了一個組織的合法性、權威性。無論是政府文書，還是個人材料，只要加蓋印章，就代表這份文書的合法性和法律責任。眾所周知，信用是任何公司長久發(fā)展的基礎，特別是近代新生的金融保險公司。金融保險公司對客戶做出的承諾都是以法律為保障，以信用為基礎的，所以良好的信用是金融保險公司的生命線。如果把傳統(tǒng)的文化元素篆刻印章加上現(xiàn)代化的圖形圖像，經(jīng)過藝術化處理結合在一起，可以影響和激發(fā)深埋于大眾內心深處最原始的意識，從而產(chǎn)生文化和情感的共鳴。
4京劇臉譜元素在廣告設計中的運用
京劇臉譜是在地方戲曲臉譜基礎上加以取優(yōu)廢劣逐漸形成的。京劇臉譜在形成過程中吸取了很多地方戲曲劇種的臉譜。在經(jīng)過幾代著名演員和戲曲藝術家的不斷探索研究、改革，形成了現(xiàn)在的京劇臉譜。京劇臉譜來源于生活，卻又不拘泥于生活，是實際生活的放大及夸張。它對戲中人物膚色進行了夸張的描繪，對戲中人物性格進行了夸張的展現(xiàn)。京劇臉譜顏色豐富多彩，主要通過主色來表現(xiàn)人物的忠、奸、善、惡。比方說紅臉的關公代表忠勇義烈；黑臉的張飛代表勇猛直率；白臉的曹操代表陰險狡詐；藍臉的程咬金代表剛強驍勇；紫臉的楊六郎代表頑強俠義；黃臉的宇文成都代表效用彪悍等等。京劇臉譜的顏色非常豐富又絢麗多彩，在廣告設計作品中可以從京劇臉譜豐富的色彩中尋找靈感，理解色彩的深層次的涵義，發(fā)現(xiàn)色彩表現(xiàn)美的規(guī)律，更好地運用到廣告設計的作品中去?，F(xiàn)在人們可以在一些商品的包裝，小飾品，宣傳海報以及人們穿的衣服上看到各式各樣的京劇臉譜了。在廣告設計中不斷的融合京劇臉譜元素，將會使廣告創(chuàng)意更加成功。
5中國結元素在廣告設計中的運用
中國結是中國特有的民間手工編結裝飾品，最早出現(xiàn)于遠古時代的結繩記事。它作為一種裝飾藝術始于唐宋時期，在明清的旗袍上，就可以看到盤扣、荷包、玉佩等，各種服飾及飾品上都無不顯示了“中國結”在中國傳統(tǒng)歷史上的廣泛應用。現(xiàn)代的中國結已經(jīng)成為國際時尚潮流的重要元素，已發(fā)展成為多個產(chǎn)品了。其中主要有兩大系列：吉祥掛飾和編結服飾。每個系列又包括多個品種，如吉祥掛飾有：大型壁掛、室內掛件、汽車掛件等；編結服飾有：戒指、耳墜、手鏈、項鏈、腰帶、古典盤扣等。中國結從頭到尾都是用一根線把每一個結編結而成的，根據(jù)每個基本結的形狀和意思來給它取名。把不同的中國結元素運用到廣告設計作品中，這種造型獨特、絢麗多彩、內涵豐富的傳統(tǒng)吉祥圖案和基本元素搭配組合，就形成了象征著團結、繁榮、權威與平等的優(yōu)秀作品。中國聯(lián)通的標志是一個用紅色絲線編織而成的中國結，代表了中國人民齊心協(xié)力攜手共創(chuàng)美好未來的恒心，它把華夏五十六個民族心連心的系在了上面寄托著每一個人美好的心愿。而且它還具有一定的號召精神，催促著人們不為做得最好，只為做得更好的基本原則，秉承著“全心全意為客戶服務”的理念，紅色又洋溢著聯(lián)通公司開業(yè)或過年過節(jié)時喜氣洋洋的氣氛。
6結論
綜上所述，中國傳統(tǒng)文化經(jīng)過了五千年文化的沉淀，融匯百家精髓，已經(jīng)在國民的思想中根深蒂固。所以將傳統(tǒng)文化元素應用到現(xiàn)代廣告設計中，更能引起人們文化和情感上的共鳴，更容易讓人理解廣告的真正內涵。中國傳統(tǒng)文化不僅僅是國人之間情感的紐帶，更應該是廣告設計界的一種新鮮血液，來推動民族文化的發(fā)展，并使中國傳統(tǒng)文化走向世界。
作者：鄧潔 單位：云浮市中等專業(yè)學校
