移動互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告設(shè)計創(chuàng)新研究

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[內(nèi)容摘要]21世紀(jì)10年代，是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，各種微廣告出現(xiàn)，跨媒體進(jìn)行整合廣告投放成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告設(shè)計與創(chuàng)新的重要內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]微廣告 新媒體 自媒體 自迭代

21世紀(jì)10年代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)廣告面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，廣告產(chǎn)業(yè)面臨著自印刷技術(shù)普及以來最大的變化。互聯(lián)網(wǎng)最有用的營銷手段集合為：微博營銷、SNS營銷、視頻營銷、新聞營銷、論壇營銷、問答營銷、微信營銷……

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告載體的變化

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報告稱，2011年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模發(fā)展到393.1億元，同比增長97.5%。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)在多網(wǎng)多制式共存的外部環(huán)境上，改善了核心處理網(wǎng)元的穩(wěn)定性，優(yōu)化了速度。此外，迅速增長的智能手機(jī)用戶擴(kuò)大了使用規(guī)模與應(yīng)用范圍，使“無線城市”逐漸崛起。2012年，增長率達(dá)到148.3%，移動互聯(lián)網(wǎng)將迎來一個新的轉(zhuǎn)折點。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模同比增速81.2%，移動互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)入高速發(fā)展階段。2014年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模同比增速111.8%，如此迅速的發(fā)展與變化，帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)各個領(lǐng)域的商業(yè)化進(jìn)程，同時也衍生出許多生機(jī)勃勃的創(chuàng)新領(lǐng)域。2015年移動廣告市場進(jìn)入成熟化發(fā)展階段，市場占行業(yè)結(jié)構(gòu)比為13.4%，移動互聯(lián)網(wǎng)整體結(jié)構(gòu)趨近穩(wěn)定，各細(xì)分領(lǐng)域加速商業(yè)化進(jìn)程，微廣告①等形式興起。1.微信朋友圈廣告大幅提升微信商業(yè)化進(jìn)程根據(jù)中商情報網(wǎng)資訊，2015年1月，微信朋友圈第一批廣告—寶馬汽車、VIVO智能手機(jī)、可口可樂飲料，這三項看來毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品針對朋友圈階級分層（土豪或?qū)沤z），分別投放了各自的廣告，由此引發(fā)全民狂熱刷屏，以及關(guān)于階級矛盾的輿論熱議。可見，好的廣告營銷，無論是“投機(jī)取巧”，還是利用自身優(yōu)勢和特點，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，引發(fā)廣泛關(guān)注而自發(fā)傳播才是硬道理。近兩年，微信公眾平臺已成為一個完整而龐大的廣告系統(tǒng)。其中，聯(lián)盟廣告、朋友圈信息流廣告，同時服務(wù)于品牌廣告主和效果廣告主，深度開發(fā)了微信不同模塊的媒體價值，此趨勢對于同類行業(yè)媒體甚至其他類別的媒體來說亦是一種沖擊與啟發(fā)，勢將進(jìn)一步帶動其他移動媒體的商業(yè)化進(jìn)程。2.手機(jī)移動端廣告大幅提升移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化進(jìn)程2015年，智能手機(jī)的普及，智能硬件的更新?lián)Q代，傳媒廣告在移動端不斷延伸的創(chuàng)新應(yīng)用，將推動整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。近30年來，從電視傳媒到電視傳媒與互聯(lián)網(wǎng)并存，再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，此進(jìn)化過程，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)驅(qū)動作用越來越凸顯。當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新理念又為電視廣告?zhèn)鞑?chuàng)新提供了更大的空間?；ヂ?lián)網(wǎng)對電視廣告的顛覆不僅是在內(nèi)容生成上，還是傳輸上的拓展和延伸，更在于傳播對象從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變過程中，廣告產(chǎn)品服務(wù)意識的建立。值得注意的是：互聯(lián)網(wǎng)只是一種客觀存在，一種信息傳播的載體，筆者以為，研究互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告設(shè)計與創(chuàng)新的起點與根本在于其內(nèi)容的時代化、品質(zhì)化、專業(yè)化。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告的創(chuàng)意設(shè)計

1.原創(chuàng)與集成配置

喻國明在《“渠道霸權(quán)”時代的結(jié)束》中提到：在廣告?zhèn)鞑デ酪?guī)模擴(kuò)張和爆炸式的增長后，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)對于傳播渠道的擁有和掌控能力越來越小，由此形成傳媒競爭力的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化為傳播內(nèi)容的原創(chuàng)能力以及內(nèi)容的集成配置能力。如移動互聯(lián)網(wǎng)時代微信白酒廣告設(shè)計包括：具有時代性特征的原創(chuàng)背景音樂；特效文字配圖片；附加的“推廣”標(biāo)志；可點擊進(jìn)入的“查看詳情”的H5鏈接……擬瀘州老窖微信廣告內(nèi)容：以“向生活致敬”為創(chuàng)意主題，放上李白的將進(jìn)酒詩詞、百年老窖、地方戲劇、青綠山水等創(chuàng)意畫面，分別對應(yīng)“自由”“經(jīng)典”“極致”“天人合一”四大主題，契合的是瀘州川劇一貫主打的音樂，數(shù)十支不同的鑼鼓牌子和嗩吶曲牌，張弛有度，抑揚得體，朝王鼓—摧軍鼓—更鼓—升摧卷鼓—殺場鼓，快如萬馬奔騰，細(xì)似雨打芭蕉……至于瀘州老窖的H5頁面就顯得非常簡潔，點擊進(jìn)去之后是一張由青綠山水素材勾勒出的“國窖1573”的剪影，青綠山水和酒瓶的交錯試圖傳達(dá)一種“雖由人作，宛自天開”的感覺。

2.時效傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)資訊的強(qiáng)大性和及時性，手機(jī)的便攜性為互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告?zhèn)鞑?chuàng)造了得天獨厚的優(yōu)勢，因此在與對手的競爭中，互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告需重視內(nèi)容的時效性，例如在農(nóng)歷春節(jié)即將來臨之際，通過李白《將進(jìn)酒》詩詞、百年老窖、地方戲劇、青綠山水四張圖片拼出“國窖1573”，而國窖1573包裝上的紫赤金色與中國紅色也和這種氛圍有天然的契合度，在其廣告文案中直接打出了“窖香濃郁，年年有—瀘州老窖”的字樣，走“時效情境配置”路線。從這些廣告細(xì)節(jié)可以看出，資訊的強(qiáng)大性和及時性在每一次廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得出色才能獲得用戶的青睞。

3.動態(tài)表情植入

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告推廣將繼續(xù)沿用傳統(tǒng)媒體，拓展應(yīng)用新媒體②。對于任何行業(yè)來說，品牌效應(yīng)都是沒有邊界限制的，這個時代玩的就是跨界。如果能夠使不太了解移動互聯(lián)網(wǎng)或是手機(jī)電視的人根據(jù)品牌效應(yīng)也能嘗試這個品牌，成為其用戶，那么這個產(chǎn)品就在市場上獲得了50%的成功。在針對瀘州老窖的移動互聯(lián)網(wǎng)微信廣告設(shè)計中，H5頁面上擬加入品牌推廣動態(tài)圖形—瀘州老窖專屬的微信表情，在這套專屬的微信表情里巧妙地包含了瀘州老窖商標(biāo)或產(chǎn)品的植入。產(chǎn)品元素與整體廣告形式疊加得巧妙緊湊，通過字意圖形、字畫圖形、Q版吉祥人小白與小月與特定的節(jié)日聯(lián)系起來，并在以后不斷推出各個節(jié)氣的瀘州老窖專屬的微信表情（見圖）。整個瀘州老窖品牌推廣方案之一—微表情設(shè)計思路是：硬植入的平面商標(biāo)或產(chǎn)品的植入會使消費者產(chǎn)生反感，而用微信表情，作為品牌推廣圖形，既具有動態(tài)特效，又具有親和力，男女老少都會喜歡，看到微信表情與傳統(tǒng)節(jié)氣的契合，更體現(xiàn)了每個時節(jié)人們對于自然的認(rèn)識，微信表情與受眾的互動接觸，使人們像是聽到吉祥的祝福，貼上辟邪的門神一樣，產(chǎn)生被關(guān)注、被祈福的滿意感。這種情感的層面溝通，沒有直接提及產(chǎn)品本身，只是隱含在表情包里，而且和時節(jié)祈福相關(guān)，所以消費者的接受程度會很強(qiáng)。

4.互動平臺

此外，移動互聯(lián)網(wǎng)“微廣告”互動平臺，實現(xiàn)了用戶與用戶之間的互動，成為產(chǎn)品體驗的另一重要渠道。例如，通過廣告產(chǎn)品不同時期、不同階段的細(xì)節(jié)革新，微調(diào)廣告方向和內(nèi)容，體現(xiàn)廣告服務(wù)的細(xì)致關(guān)懷，用戶因其體驗的新鮮感，不斷地將每一次良好的感受通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳遞到親友圈里。在這里，移動互聯(lián)網(wǎng)與用戶，用戶與用戶之間形成了“N對N點”的互動。瀘州老窖微信廣告擬利用移動互聯(lián)網(wǎng)點對點的傳輸特性，建立用戶自己的運營模式，為用戶提供一個主題為“窖香濃郁，年年有—瀘州老窖”互動平臺，用戶可自己拍攝飲食聚會視頻，記錄有關(guān)白酒體驗的真實經(jīng)歷、想法、趣事等，然后上傳到手機(jī)上與全世界一起分享。移動廣告主根據(jù)視頻點擊量對該用戶進(jìn)行積分獎勵，在購買瀘州老窖時會即時產(chǎn)生貨幣抵扣。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告的實現(xiàn)途徑

20世紀(jì)80年代，在物質(zhì)匱乏的經(jīng)濟(jì)條件下，基于食物性需要，白酒廣告更重視情感溝通與價格大戰(zhàn)；20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，傳統(tǒng)廣告媒體時期，電視傳媒與互聯(lián)網(wǎng)并存，此時期的白酒廣告業(yè)界已經(jīng)完成品牌白酒文化定位與市場細(xì)分；21世紀(jì)10年代，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，白酒廣告是改變還是墨守成規(guī)，這是一個必須面對的選擇。目前，4G平臺給移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展提供了新的機(jī)遇：未來的4G生活將加速移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展；無限網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步使得移動互聯(lián)網(wǎng)白酒廣告的推廣途徑更為寬廣，多種個性化白酒廣告實施功能成為可能；傳統(tǒng)廣告業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸，白酒廣告商急于找到新的更有效率的投放平臺；移動運營商有推廣增值業(yè)務(wù)的熱情。同時，存在的現(xiàn)實詬病是：央視標(biāo)王的白酒行業(yè)，作為傳統(tǒng)營銷的代名詞，必須面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，白酒行業(yè)營銷的多重打擊。其一，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，市場價格趨于透明。電商的價格戰(zhàn)更使白酒行業(yè)的利潤大減，由此影響了廣告費的投入。其二，品牌塑造的方式發(fā)生了根本上的變化。如小米沒有類似四大名酒的耀眼頭銜，卻憑借海量粉絲在消費者中有口皆碑。而瀘州老窖塑造的像1573這樣的高端品牌，由于不確定的消費者層（高端品牌多用于送禮，非實際購買），很難得到實際的消費反饋。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的社會化媒體傳播，受眾多是年輕人，白酒的文化底蘊和價值觀對于他們并不適合。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷的方式通過微博、微信等社交平臺廣泛傳播。每個用戶通常會形成一個輻射一百至一千人不等的小型自媒體③。依附這些小而美的自媒體，廣告營銷通過提供有趣的內(nèi)容，提供一定的利益（送紅包、送優(yōu)惠券、送小禮品等），將原先的廣告費轉(zhuǎn)變?yōu)槲脩舻恼T餌，在人群中產(chǎn)生共鳴，可逐步實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)無限發(fā)散的傳播效力，快速而直接地獲取真實用戶。綜上所述，筆者以為互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告設(shè)計與創(chuàng)新，應(yīng)該在原有白酒廣告的多年積淀中，順應(yīng)新媒體的強(qiáng)大效應(yīng)，進(jìn)行跨媒體整合廣告投放；開發(fā)白酒廣告創(chuàng)意，以提升白酒廣告的品質(zhì)化、專業(yè)化特長；利用新媒體廣告的“自迭代④特性”精準(zhǔn)投放廣告；不局限于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳統(tǒng)模式（底部的文字鏈、Banner廣告點擊等），利用移動平臺互動活動釋放網(wǎng)絡(luò)這個社交媒體的想象力，打造品牌白酒的良好口碑?；痦椖浚罕疚臑樗拇ㄊ≌軐W(xué)社會科學(xué)研究白酒專項項目“互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告設(shè)計與創(chuàng)新研究”（編號：SC14BJ04）階段性成果。

注釋：

①微廣告，從數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上看，是一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的、面向大數(shù)據(jù)的、即時交互的、智能的廣告，即數(shù)字交互廣告。它是面向大數(shù)據(jù)時代的多維邏輯智能廣告，具有鮮明的智能化特征：移動化、互動化、分眾化、多維化及迭代性。

②新媒體，新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體是一個不斷變化的概念。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。從傳播學(xué)的角度來分析，新媒體傳播有四個特點—每個人都可以進(jìn)行大眾傳播；信息與意義無關(guān)；受眾的主動性大大增強(qiáng)；大眾傳播的小眾化。

③自媒體，又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

④自迭代，新媒體廣告的自適應(yīng)特征，體現(xiàn)用戶點擊瀏覽、反饋數(shù)據(jù)回送、廣告內(nèi)容智能調(diào)整三部分組成的“自迭代”的過程。

參考文獻(xiàn)：

1.李極冰.孫妍彥.劉蕊.“微廣告”—廣告產(chǎn)業(yè)的革命.傳媒，2014.2

2.劉忠.中國移動商務(wù)技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀分析.數(shù)字技術(shù)與應(yīng)用，2014.7

3.張成良.多媒體融合—泛媒體時代的生存法則.傳媒，2010.7

4.黃升民.廣告的巫師時代.傳媒，2014.4

5.廖向東.手機(jī)媒體廣告商業(yè)模式研究.北京郵電大學(xué)，2010

作者：潘紅蓮 單位：綿陽師范學(xué)院