體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的快閃店表現(xiàn)形式發(fā)展變化

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摘要：快閃店商業(yè)模式是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)形式之一。快閃店表現(xiàn)形式的發(fā)展與變化與消費(fèi)者的購(gòu)買行為、傳播途徑息息相關(guān)，這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一個(gè)重要體現(xiàn)。本文通過(guò)對(duì)快閃店發(fā)展歷程及新時(shí)代消費(fèi)者傳播渠道以及消費(fèi)行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變對(duì)快閃店模式發(fā)展的作用來(lái)探索快閃店?duì)I銷方式與表現(xiàn)形式的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；快閃店；信息傳播；營(yíng)銷

在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變革中，新經(jīng)濟(jì)體系中的一個(gè)重要概念就是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。伴隨著社會(huì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者物質(zhì)生活水平的提高，社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)也隨之改變。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種嶄新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。早在1970年，著名未來(lái)學(xué)家在《未來(lái)的沖擊》一書中就曾描述過(guò)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，并在1983年的《第三次浪潮》一書中再次重申：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝“甚至成為服務(wù)業(yè)之后的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?！鄙鐣?huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變直觀地反映了人們的需求變化過(guò)程。消費(fèi)行為習(xí)慣轉(zhuǎn)變?cè)谛聲r(shí)代消費(fèi)者中尤為明顯。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷方式與商業(yè)模式提供了動(dòng)力。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵要求品牌時(shí)刻把握消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，以多元化的表現(xiàn)形式利用產(chǎn)品作為道具為消費(fèi)者營(yíng)造獨(dú)特且難忘的感官體驗(yàn)，在這一消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中誘導(dǎo)消費(fèi)者多方位的了解產(chǎn)品信息以及產(chǎn)品承載的品牌文化與價(jià)值觀即體驗(yàn)式營(yíng)銷。快閃店模式在社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下誕生并迅速發(fā)展。

一、快閃店的概念及特征

快閃店指的是一種品牌游擊店（GuerrillaStore），消費(fèi)者在同一地點(diǎn)暫留時(shí)間較短，又稱為temporarystore或Pop-upshop。英譯為“突然彈出”。快閃店與傳統(tǒng)零售店差異在于其時(shí)效性，在短時(shí)間內(nèi)，利用極具戲劇性的空間及獨(dú)特的快閃活動(dòng)吸引消費(fèi)者的眼球、引起話題熱度且利用新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行二次傳播。美國(guó)快閃行業(yè)推廣和營(yíng)銷專家杰拉米•巴拉斯在其著作《快閃共和國(guó)》一書中提到，品牌利用快閃店商業(yè)模式戲劇化、時(shí)間短的特點(diǎn)這樣的機(jī)會(huì)“一生只有一次”，為品牌營(yíng)造稀缺性。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，快閃店時(shí)間短、傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)為品牌大大節(jié)省了營(yíng)銷成本。而對(duì)于消費(fèi)者而言，快閃店模式打破了傳統(tǒng)零售實(shí)體店同質(zhì)化的局面，營(yíng)造獨(dú)特的感官體驗(yàn)，建立品牌與消費(fèi)之間的情感聯(lián)系，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)屬性與精神屬性的雙重需求。快閃店為品牌與消費(fèi)者制造了雙贏局面，這也是快閃店能夠迅速成為各大品牌青睞的營(yíng)銷策略的重要原因之一。

二、快閃店的起源與發(fā)展

1999年，美國(guó)洛杉磯Vacant公司開始利用快閃零售的規(guī)律營(yíng)銷產(chǎn)品，他們將店內(nèi)產(chǎn)品限量，售罄后隨即關(guān)閉店鋪。新的產(chǎn)品到店后，店鋪再重新開張，如此反復(fù)。這種營(yíng)銷方式成功后，Vacant公司關(guān)閉了很多品牌的實(shí)體店，轉(zhuǎn)而在不同的地區(qū)開設(shè)短期的快閃商店。2003年，在紐約SOHO區(qū)，Vacant公司創(chuàng)始人RussMiller協(xié)助鞋履品牌Dr.Martens在MercerStreet開設(shè)了全球第一家正式的快閃店。此次快閃店的成功也讓快閃店模式美國(guó)流行開來(lái)?？扉W店模式席卷全球的業(yè)態(tài)離不開日本時(shí)尚教母川久保玲的推波助瀾。2004年，川久保玲在德國(guó)柏林將一家書店改造成快閃店，川久保玲將新品與過(guò)季的成衣搭配之后捆綁銷售并且限購(gòu)，這種饑餓營(yíng)銷的做法讓為期一年的快閃店銷空了全部庫(kù)存，并為品牌銷售額帶來(lái)了30%以上的增長(zhǎng)。得益于可觀的經(jīng)濟(jì)效益，2009年前后，各大品牌將快閃店納入品牌營(yíng)銷策略之中，并衍生出了各種形式，例如愛(ài)馬仕的洗衣房、香奈兒的雪山店，以及優(yōu)衣庫(kù)的魔方屋等。2015年英國(guó)的快閃店締造了23億英鎊銷售額的奇跡，占零售業(yè)銷售總額的0.76%，時(shí)尚類快閃店在其中占比高達(dá)59%。

三、快閃店表現(xiàn)形式的發(fā)展

傳統(tǒng)銷售型快閃店是快閃店發(fā)展初期的常規(guī)形式，多是選址在人流量大商業(yè)街或者大型購(gòu)物中心搭建店鋪，或是以店中店的形式利用已有的品牌店面空間開設(shè)快閃店。這類快閃店利用已有的空間環(huán)境與人流量銷售季節(jié)性產(chǎn)品，為品牌減少庫(kù)存積壓，一般這類快閃店的風(fēng)險(xiǎn)較低。推廣造勢(shì)型快閃店是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快閃店的主要表現(xiàn)形式之一。這類快閃店擅長(zhǎng)制造“話題熱”，為品牌或產(chǎn)品推廣造勢(shì)。主要以獨(dú)特的空間或體驗(yàn)過(guò)程想消費(fèi)者傳遞品牌文化或產(chǎn)品信息。例如CHANEL在上海市開設(shè)的“CocoCafe”的快閃店，以咖啡店空間與互動(dòng)打卡裝置的結(jié)合，依靠新媒體平臺(tái)利用消費(fèi)者的社交群體二次傳播為新推出的美妝產(chǎn)品宣傳推廣。也有品牌以展覽的形式向消費(fèi)者傳達(dá)品牌文化理念，例如2019年路易威登在上海的開設(shè)的“VVV”展，展覽通過(guò)講述品牌創(chuàng)立者們的故事以及品牌歷史、產(chǎn)品向消費(fèi)者描繪場(chǎng)景，產(chǎn)品以藝術(shù)品的形式出現(xiàn)，沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)潛移默化的影響，為品牌建立優(yōu)質(zhì)的文化形象。這一類的快閃店與消費(fèi)者有著良好的互動(dòng)，起到高效推廣宣傳作用。市場(chǎng)測(cè)試型快閃店得益于快閃店商業(yè)模式低廉的成本。品牌利用快閃店模式對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，若是新產(chǎn)品得到的市場(chǎng)認(rèn)可度高，便大量投放生產(chǎn)，為品牌規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。伴隨的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜，變化成為市場(chǎng)常態(tài)，品牌為時(shí)刻掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化開設(shè)這類快閃店，為品牌對(duì)消費(fèi)者的創(chuàng)新研究提供可參考的數(shù)據(jù)。四、消費(fèi)者信息傳播渠道的轉(zhuǎn)變對(duì)快閃店發(fā)展的作用與影響體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息傳播媒介由紙媒向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，紙媒稱霸的時(shí)代無(wú)論是傳播的速度還是傳播的范圍都不及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。從2004年川久保玲在德國(guó)開始快閃店的方式與目的可以看出，不依托互聯(lián)網(wǎng)傳播的快閃店主要以捆綁銷售、饑餓營(yíng)銷等方式為主，目的主要是為了清空品牌積壓的庫(kù)存產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的利潤(rùn)率。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新時(shí)代消費(fèi)者信息渠道與購(gòu)物渠道發(fā)生改變，快閃店的表現(xiàn)形式也隨著消費(fèi)者行為變化而改變。同時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性與流動(dòng)性也推動(dòng)了信息傳播媒介的發(fā)展，新媒體平臺(tái)傳播成為新時(shí)代消費(fèi)者日常生活中不可或缺的一部分?？萍嫉倪M(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得傳播者和受傳者之間關(guān)于信息傳播的鴻溝消解，新媒體的興起使得人人都能成為信源，為個(gè)體傳播提供了空間和技術(shù)保障。消費(fèi)者之間多以個(gè)體傳播渠道為主，消費(fèi)者利用個(gè)人名義，通過(guò)個(gè)人媒介自發(fā)進(jìn)行個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之間的信息交流活動(dòng)。新媒體平臺(tái)的發(fā)展讓消費(fèi)者足不出戶也能多方位的了解產(chǎn)品信息，這也是傳統(tǒng)零售業(yè)日漸低迷的原因之一。在消費(fèi)者信息傳播渠道的轉(zhuǎn)變下，快閃店?duì)I銷模式的目的不再是單純的銷售、減少庫(kù)存，而更多地?fù)?dān)任了三維立體廣告的角色，快閃店以個(gè)性化十足的空間吸引消費(fèi)者的注意力，多方位的展示品牌或產(chǎn)品的信息，傳達(dá)獨(dú)特的品牌文化，拓展目標(biāo)消費(fèi)群，為品牌線上銷售搶占先機(jī)。

五、消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變對(duì)快閃店發(fā)展的作用與影響

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的還有電商的興起。電商的興起讓傳統(tǒng)零售店經(jīng)濟(jì)效益日漸低迷。日益富足的物質(zhì)生活拉動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)精神層面的追求，他們?cè)谧鱿M(fèi)選擇時(shí)要求產(chǎn)品滿足使用價(jià)值與文化價(jià)值雙重需求，但傳統(tǒng)零售市場(chǎng)同質(zhì)化的產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的這一要求，加上電商生活日常化，相比乏味無(wú)趣的傳統(tǒng)零售店，消費(fèi)者更加傾向便利的線上渠道。為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售店的不足，也為品牌線上引流，快閃店的表現(xiàn)形式朝多元化發(fā)展。快閃店信息快速且高效地在消費(fèi)者群體之間傳播，在消費(fèi)者傳播與互動(dòng)的過(guò)程中品牌形象在消費(fèi)者心中形成符號(hào)性，加上快閃店?duì)I銷模式為消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)、滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能與精神屬性的雙重要求。新時(shí)代消費(fèi)者傾向購(gòu)買滿足自己個(gè)性化需求的符號(hào)性產(chǎn)品以彰顯自己的態(tài)度，他們注重產(chǎn)品的價(jià)值高于價(jià)格，不單純滿足于產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，也注重產(chǎn)品所蘊(yùn)含的象征意義，他們的購(gòu)買選擇是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，也是對(duì)品牌價(jià)值觀的共鳴。在此環(huán)境下，快閃店不再單一的以銷售產(chǎn)品為目的，而是利用消費(fèi)者的感官為他們營(yíng)造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知與忠誠(chéng)，從而占據(jù)市場(chǎng)。新時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變是快閃店表現(xiàn)多元發(fā)展的推動(dòng)力之一。在變化成為常態(tài)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能怎樣時(shí)刻把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，并隨之轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式留住并拓展客戶群是品牌面臨的問(wèn)題之一，而靈活的快閃店商業(yè)模式為品牌解決了這一問(wèn)題?？萍嫉陌l(fā)展改變了人們的信息渠道與購(gòu)買渠道，破碎化信息依托新媒體平臺(tái)在消費(fèi)者之間互動(dòng)傳播，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者購(gòu)買渠道多樣化?？扉W店商業(yè)模式打破傳統(tǒng)零售店市場(chǎng)同質(zhì)化的同時(shí)打通了線上線下營(yíng)銷閉環(huán)，給消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的產(chǎn)品信息渠道與消費(fèi)體驗(yàn)。

六、結(jié)語(yǔ)

快閃店靈活的商業(yè)模式契合了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與要求，不僅滿足了消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，同時(shí)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)常態(tài)下可靈活多變適應(yīng)市場(chǎng)，為品牌業(yè)績(jī)?cè)龃u添瓦。2020年，在各品牌開始發(fā)展新的營(yíng)銷方式，快閃店?duì)I銷模式在這一情況下可為品牌提供思路。2020年6月，歐萊雅中國(guó)在上海潮玩概念店試水了美妝行業(yè)首個(gè)結(jié)合5G和AI技術(shù)的互動(dòng)直播。彩妝品牌M.A.C在其概念店中上線了全球首家3D打印裝置，消費(fèi)者可以在店內(nèi)對(duì)唇膏和眼影盤類產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性定制活動(dòng)。這些依托于技術(shù)的創(chuàng)意將成為快閃店商業(yè)模式探索研究與消費(fèi)者精神文化認(rèn)同的最佳方式之一，也推動(dòng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)形式多元化、多樣化的發(fā)展。根據(jù)CoresightResearch的數(shù)據(jù)，今年可能有多達(dá)2.5萬(wàn)家商店永久關(guān)閉，在客流量大幅減少的情況下，商家無(wú)法負(fù)荷長(zhǎng)期實(shí)體店高昂的租金。經(jīng)過(guò)這一場(chǎng)“戰(zhàn)疫”，我想未來(lái)快閃店商業(yè)模式會(huì)迎來(lái)再一次的革新，將現(xiàn)實(shí)與虛擬技術(shù)結(jié)合，創(chuàng)造出更多元的可供消費(fèi)者消費(fèi)、體驗(yàn)的創(chuàng)意空間、平臺(tái)，在品牌與消費(fèi)者之間，建立更加緊密的情感聯(lián)系，拓展出嶄新的營(yíng)銷方式，快閃店商業(yè)模式成為主流趨勢(shì)之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]駱彥丞.基于VMD理論的快閃店研究[D].杭州:浙江理工大學(xué),2018.

作者：馬綾縵 單位：北京服裝學(xué)院