SICAS模型下高校廣告人才培養(yǎng)路徑研究

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［摘要］技術發(fā)展給傳播營銷生態(tài)環(huán)境帶來了巨大變革，影視廣告作為覆蓋面最廣的傳播方式，逐步跳出傳統(tǒng)電視媒體的局限，活躍于各大智能終端設備，而短視頻平臺更為影視廣告提供了、傳播、社交的功能。因此，短視頻信息流廣告應運而生，廣告的營銷屬性達到最大化。目前，移動互聯(lián)2.0時代的sicas消費模型能夠更好地指導數(shù)字時代下短視頻廣告的創(chuàng)作與運營。本研究旨在厘清SICAS消費模型與短視頻廣告之間的關系，在SICAS模型視角下，助力高校探索一條具有時代特色的廣告人才培養(yǎng)路徑。

［關鍵詞］短視頻廣告；高校廣告教育；社交媒體營銷；復合型廣告人才

一、SICAS模型促進廣告營銷新生態(tài)的形成

相較于傳統(tǒng)影視廣告的單向性特點，短視頻廣告更強調“社交+內容+數(shù)據(jù)”的多元融合，強調用戶與品牌商之間的互動、用戶與用戶之間的互動，其社交媒體營銷的版圖逐步擴張。因此，抖音、快手、淘寶直播等媒體平臺正在通過內容逐步引導和搭建用戶關系，廣告營銷的新生態(tài)正在形成。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”短視頻廣告形式多樣

截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達8.73億，較2020年3月增長1億［1］。媒體深度融合發(fā)展是一個不斷演變的動態(tài)過程，而5G時代的到來使各類媒體的包容性逐步加強。以智能手機為代表的各智能終端，突破原有空間、時間的限定，使各類短視頻無處不在。短視頻廣告自帶“社交”的屬性，人人都是創(chuàng)作者和傳播者，在某個領域里具有較大粉絲量或一定影響力的人或將成為廣告營銷的“頂流”。同時，基于短視頻平臺的包容性，短視頻廣告可以是微電影廣告、口播廣告、產品使用測評廣告等形式，其時長也由初期的15秒、30秒、60秒，擴展到2分鐘，甚至時長更長。

（二）關注用戶真實需求，廣告營銷變現(xiàn)更簡單

作為移動互聯(lián)2.0時代的用戶行為消費模型，SICAS模型強調用戶交互與數(shù)據(jù)反饋。其主要內容是“互相感知—產生興趣、形成互動—建立鏈接、互相溝通—行動購買—體驗分享”（如圖1所示）。基于該消費模型進行內容運營與設計將能更好地提高商務營銷效果，抖音就是一個很好的例子。目前，短視頻廣告逐漸成為新的增長爆發(fā)點，《中國信息流廣告市場專題分析2017》顯示，其2019年市場規(guī)模曾被預計超過1500億元［2］。短視頻廣告形式比圖文廣告形式承載了更多需要展現(xiàn)的內容，也體現(xiàn)更多互動方式。如抖音通過平臺算法，對用戶日常瀏覽的內容進行標簽管理，建立用戶畫像，從而推薦用戶喜愛的內容，并依據(jù)數(shù)據(jù)反饋，與用戶形成互動，促進用戶消費行為的產生。由此可以看出，SICAS模型有效促進了廣告營銷的變現(xiàn)，有利于整合營銷的發(fā)生。

（三）SICAS模型提供有效互動方式，社交營銷逐漸形成

傳統(tǒng)媒介廣告僅15秒或者30秒的時長限制，很難讓用戶對單個產品產生深刻的了解［3］。而在SICAS模型的“建立鏈接、互動溝通”階段，其建立企業(yè)與用戶的關聯(lián)，實現(xiàn)廣告系統(tǒng)的數(shù)據(jù)互聯(lián)。同時，依托短視頻平臺，產品品牌方可以更全面地闡述自己的品牌故事、產品理念、產品功能及特點。以小紅書為例，者在短視頻廣告后，用戶隨時可以對廣告內容、產品本身進行評價，者也可以進行實時回復，并對產品進行全方位介紹，隨著用戶對產品了解越充分，其購買行為產生的可能性就越大。當用戶產生購買行為后，部分購買產品的用戶會成為產品的分享者，實現(xiàn)廣告的二次傳播，衍生一系列產品測評，社交營銷圈子也逐步形成。

二、SICAS模型下短視頻廣告行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）內容為王，好的創(chuàng)意亟待開發(fā)

借助短視頻平臺的KOL營銷，廣告的制作和投放成本大大降低，用戶僅通過智能手機為代表的智能移動終端就可能打造引爆網(wǎng)絡的制作精良的短視頻內容。因此，優(yōu)質的內容變得更加寶貴。而短視頻廣告通過妙趣橫生或溫情感人的故事，可以讓用戶進一步了解產品的品牌文化。如網(wǎng)絡博主李子柒，其前期通過制作富含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及技藝等的短視頻內容積累了千萬級粉絲量，后期其創(chuàng)辦自主品牌，與之相關的產品廣告則以紀錄片的形式娓娓道來，既包含了對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，又將其產品的賣點、特色進行充分展示。同時，短視頻的內容創(chuàng)作基于目標用戶行為數(shù)據(jù)。這有利于打造用戶喜歡的內容，且具有一定的娛樂性，使用戶不易產生反感心理。無論是測評廣告，還是微電影廣告，用戶對廣告的選擇不再是被動接受，短視頻廣告的前五秒就將決定用戶是否選擇將其完整觀看。而短視頻廣告優(yōu)質內容創(chuàng)作不易，其既需要短視頻平臺加大對短視頻內容質量的監(jiān)管，同時短視頻創(chuàng)作者也要銳意創(chuàng)新，大力創(chuàng)造新穎、優(yōu)質的內容。

（二）精準營銷仍存在較大空間

大數(shù)據(jù)推動著廣告領域的發(fā)展［4］。依靠大數(shù)據(jù)技術，廣告內容的展示變得更加個性化。品牌商通過短視頻平臺的推薦機制，能夠更準確地進行用戶定位，將廣告推送給目標用戶，利于優(yōu)化其產品內容和節(jié)約營銷成本，達到精準營銷。而用戶的線下消費行為數(shù)據(jù)和線上瀏覽數(shù)據(jù)都會被短視頻平臺記錄，形成一個大的“數(shù)據(jù)池”作為品牌商實現(xiàn)精準營銷的支撐。這對平臺流量推送的計算機制提出了較高要求，但目前平臺的推薦機制還無法完全模擬用戶喜好，短視頻廣告推送仍存在“無效推薦”。

（三）復合型廣告人才缺口大

SICAS模型強調廣告以用戶為核心，用戶的行為是構成社交營銷的重要內容。傳統(tǒng)廣告人才培養(yǎng)過于關注軟件應用、廣告內容展現(xiàn)方式及影視效果方面的培養(yǎng)，而忽略了廣告作為營銷的本質屬性，忽略了對廣告人才營銷能力的培養(yǎng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，短視頻廣告人才應該要懂市場、懂營銷、善策劃、有創(chuàng)意，是能夠通過新媒體不斷學習，根據(jù)市場和崗位要求可持續(xù)發(fā)展的人才。其要具備影視廣告創(chuàng)作的基礎知識結構，具有較高的審美情趣，還應具有敏銳的市場洞察能力，熟悉各類新型媒體的傳播特點，能夠運用數(shù)據(jù)思維進行整合營銷。同時，短視頻廣告人才也需要具備創(chuàng)意，其創(chuàng)意性體現(xiàn)在媒體營銷的各個階段，并能夠提出有效運營方案。目前，短視頻廣告行業(yè)急缺復合型廣告人才，即需要兼具有工科、藝科與商科的思維基礎與知識背景的人才。

（四）版權意識缺乏，體制機制需健全

隨著短視頻迅猛發(fā)展，短視頻的抄襲、侵權現(xiàn)象屢禁不止。要遏制短視頻侵權，國家相關部門需要建立相應的制度，進一步完善作品版權認定的細則。同時，短視頻平臺負責人、創(chuàng)作者和版權管理部門、社會公眾也應共同監(jiān)督與努力，構建一個公平、和諧、有序、安全的短視頻環(huán)境。

三、SICAS模型下的高校廣告人才培養(yǎng)路徑

（一）整合多方資源，樹立復合型廣告人才培養(yǎng)觀

在SICAS模型視角下，短視頻廣告人才應從“專才”轉變到“通才”，其需要具備優(yōu)秀的內容創(chuàng)作能力、感知用戶需求的能力、數(shù)據(jù)反饋與分析的能力以及洞察市場的能力。高校對短視頻的復合型廣告人才的培養(yǎng)應嘗試將傳播學、統(tǒng)計學、營銷學與藝術學等學科內容進行深度整合，實現(xiàn)工、理、商、藝四者交融，為復合型廣告人才打造復合學科背景。例如，高?？梢砸罁?jù)復合型廣告人才的培養(yǎng)方案，對學科專業(yè)方向進行規(guī)劃、設計；所開設課程的基礎課程可以融入信息技術與科學、大數(shù)據(jù)或區(qū)塊鏈技術等工科內容，并讓學生進行選修，幫助學生形成數(shù)字思維和計算思維，能夠利用數(shù)據(jù)進行科學分析；增加開設統(tǒng)計學、消費者行為學、市場調查與預測等商科課程，培養(yǎng)學生能夠有效地開展用戶心理研究，進行產品市場定位，具備根據(jù)短視頻配置與其相適應的商業(yè)運營模式的能力。此外，高?？梢詫⒍桃曨l的復合型廣告人才培養(yǎng)與產業(yè)建設進行連接，開展校企深度合作，鼓勵企業(yè)導師進校交流，盤活校企資源，讓學生進行“真項目、真練習”。高校對復合型廣告人才的培養(yǎng)不是一味地將跨學科的課程內容簡單添加，而是要厘清其他學科與廣告學的關系，立足廣告自身，緊跟時代，注重將新技術、新理論、新實踐引入廣告學科建設，構建具有復合型廣告人才培養(yǎng)特色的知識體系和課程體系。

（二）強化教師信息素養(yǎng)，建立師生有效對話

目前，本科院校和高職院校是短視頻廣告人才培養(yǎng)的主陣地。高校及其教師對短視頻復合型廣告人才的培養(yǎng)應注重其教育教學的時代性、前沿性。一方面，高校的相關課程資源應與時俱進，根據(jù)短視頻復合型廣告人才培養(yǎng)的需求進行同步更新；另一方面，高校及其教師應轉變傳統(tǒng)的教學思維，樹立終身學習的心態(tài)，接受新媒體時代短視頻廣告創(chuàng)作的新理念和新方法，并開展教學?，F(xiàn)今的學生是數(shù)字時代的“原住民”，其習慣接受數(shù)字化信息，能夠迅速接受各類新媒體平臺和工具，而部分教師雖擁有扎實的知識體系和豐富的經驗，但在信息獲取、加工方面比較薄弱，這易形成師生間的“數(shù)字代溝”。因此，教師應補足數(shù)字信息能力短板，嘗試利用學生喜聞樂見的媒體工具進行教學，開展有效教學對話，鼓勵并認可學生的新想法、新創(chuàng)意，縮小與學生的“數(shù)字代溝”，形成良好的師生互動。

（三）重視創(chuàng)新思維訓練，鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

從SICAS模型中我們可以發(fā)現(xiàn)，短視頻廣告形成爆點的關鍵因素在于互動的方式、話題、內容及其與用戶的關系，其創(chuàng)新不僅在于廣告內容本身，而且貫穿于形成互動、創(chuàng)造話題、引起社交的各個環(huán)節(jié)。而短視頻復合型廣告人才的創(chuàng)新思維需要高校及其教師在日常課程中進行培養(yǎng)。教師應鼓勵學生發(fā)散思維，通過游戲化教學手段，讓學生在放松的環(huán)境中進行思維訓練。例如廣告劇本寫作的課程教學可以將教室布置成圍繞的圓桌，學生分小組圍著圓桌落座進行頭腦風暴；給出產品讓學生盡可能多地將產品關鍵詞寫下，形成思維碎片，發(fā)散思維，進行創(chuàng)意訓練。在教師的引導下，學生可以選擇關鍵詞進行情節(jié)構思，這是進行發(fā)散思維系統(tǒng)化整合的過程。這樣的訓練是觀察、想象、構繪的過程，也是形象思維逐步形成的過程。此外，教師也可以開展多元化的實踐教學，讓學生走出校門，開展企業(yè)、博物館、科技展館等實踐教學，鼓勵學生打破原有的思維模式，不斷地觀察、反思，通過發(fā)散思維，創(chuàng)造“金點子”；鼓勵學生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練，如參加專業(yè)類型競賽，創(chuàng)設創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)空間。教師還可以引入創(chuàng)業(yè)案例，結合商科課程教學，使學生形成系統(tǒng)化的經營管理知識，為其成為短視頻運營人才奠定基礎。

（四）開展核心素養(yǎng)教育，培育高素質廣告人才

《中國學生發(fā)展核心素養(yǎng)》總框架明確給出了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代應該培養(yǎng)什么樣的人才，并從文化基礎、自主發(fā)展、社會參與三個方面進行論述［5］。短視頻廣告人才存在缺口主要原因是高校該類復合型廣告人才培養(yǎng)方式跟不上“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體行業(yè)的快速發(fā)展，所培養(yǎng)的學生從業(yè)后缺乏先進性和適應力。短視頻的復合型廣告人才應當具有文化基礎、人文底蘊，能夠進行文化傳承，具有較高的審美和藝術創(chuàng)作能力；能夠認知自我并進行自主發(fā)展，即科學地批判思考，健康地生活，適應環(huán)境的改變，勇于自主學習，能夠利用已學的知識與技能去解決問題、獲取信息、創(chuàng)作優(yōu)質內容，并擁有法治意識，能夠終身學習；能夠參與社會合作，擁有責任意識，敢于擔當，落實創(chuàng)新。而其核心素養(yǎng)的培育需要高校及其教師通過日常教學和實踐活動，有效開展課程思政。例如教師結合故宮文創(chuàng)產品的宣傳案例進行教學，讓學生認識到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色藝術的內涵傳承；開展PBL教學，鼓勵學生主動探究、合作，找方法、解難題。同時，高校應定期調研短視頻廣告人才市場需求情況，對已畢業(yè)的學生開展就業(yè)追蹤，了解其就業(yè)情況及其所面臨的問題，不斷完善人才培養(yǎng)方案和課程體系；也可以聘請企業(yè)導師進行就業(yè)指導，幫助學生做好職業(yè)生涯規(guī)劃，深化職業(yè)素養(yǎng)，為社會輸送符合時代要求的廣告人才。

四、結語

隨著技術變革的時代浪潮已經掀起，在SICAS模型的影響下，未來廣告會朝著數(shù)字化、碎片化、互動化的方向發(fā)展，形成廣告營銷的新生態(tài)。這對廣告人才培養(yǎng)提出了新的內涵要求，高校有效開展校企聯(lián)動、更新教學理念、鼓勵創(chuàng)新、發(fā)展核心素養(yǎng)教育是創(chuàng)建有效復合型廣告人才培養(yǎng)體系的關鍵。復合型廣告人才將是社會化媒體營銷業(yè)的中堅力量，也是實現(xiàn)廣告產業(yè)發(fā)展和經濟轉化的重要支撐。

作者:包雅麗 單位:無錫城市職業(yè)技術學院