互聯(lián)網(wǎng)電視智能運營平臺淺析

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[摘要]互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)成為視頻傳輸?shù)闹饕ǖ乐?，與有線電視、IPTV并駕齊驅(qū)。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，基于標簽庫推薦的智能運營平臺已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視賴以發(fā)展的重要基礎(chǔ)。本文通過深入剖析智能運營推薦平臺及其支撐體系，總結(jié)智能運營推薦的四種模式，探索互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容運營價值和流量變現(xiàn)能力。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)電視；標簽庫；智能運營

與發(fā)達國家互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)有所不同，在我國，互聯(lián)網(wǎng)電視是指通過公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸，以電視機為接收終端，由國有廣播電視機構(gòu)提供可控可管視頻內(nèi)容服務(wù)的新型媒介形態(tài)。[1]隨著2010年我國三網(wǎng)融合進入實質(zhì)推進階段，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)有了長足發(fā)展。到2013年，我國互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒和智能電視一體機的出貨量迎來爆發(fā)式增長，以樂視、小米、阿里為代表的大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)，2013年也被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展元年。我國互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了早期的規(guī)?；Φ匕l(fā)展之后，2014年后迎來了“史上最嚴監(jiān)管”。隨著監(jiān)管力度的不斷加強，內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務(wù)牌照商、集成業(yè)務(wù)牌照商、網(wǎng)絡(luò)運營商、硬件設(shè)備商和IP服務(wù)商等產(chǎn)業(yè)鏈各方不斷調(diào)整策略，探索新的發(fā)展模式。近年來，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)將滿足用戶需求作為產(chǎn)品的終極向?qū)В又匾暣髷?shù)據(jù)和智能化技術(shù)的運用，深耕內(nèi)容，拓展運營，不斷滿足用戶低頻度需求、高場景度需求和體驗性需求，開發(fā)利基市場和長尾市場。至2018年我國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶覆蓋超過2億戶，互聯(lián)網(wǎng)電視家庭覆蓋率超過40%，成為視頻傳輸?shù)闹饕ǖ乐?，與有線電視、IPTV并駕齊驅(qū)。[2]互聯(lián)網(wǎng)電視具有雙向互動的獨有優(yōu)勢，能夠采集到數(shù)以億計用戶每天產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)電視牌照商運營主體應(yīng)如何有效分析和挖掘數(shù)據(jù)，進行判斷和分析，實現(xiàn)高效率的價值匹配，將海量內(nèi)容和增值產(chǎn)品智能化推薦給用戶，提升內(nèi)容運營價值和流量變現(xiàn)能力，已成為互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的核心競爭力所在。從現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容運營形態(tài)來看，已由單一依靠人工推薦轉(zhuǎn)向基于標簽庫的智能運營推薦，從運營管理角度來看，這極大解放了屏幕運營的生產(chǎn)力，從運營成效角度來看，實現(xiàn)了千人千面，為用戶提供了更多元的產(chǎn)品形態(tài)。

一、標簽庫的分類與作用

標簽庫是互聯(lián)網(wǎng)電視智能運營推薦平臺的核心要素，標簽庫的創(chuàng)建和完善是一切運營策略生成的基礎(chǔ)。根據(jù)不同主體，標簽庫分為內(nèi)容標簽庫、用戶標簽庫和廣告標簽庫三種類型。由于針對的主體不同，各標簽庫獲取數(shù)據(jù)的來源也不盡相同。內(nèi)容標簽庫的數(shù)據(jù)來源不僅包括內(nèi)容運營系統(tǒng)中媒資庫的基礎(chǔ)屬性標簽，也包括從豆瓣、時光、1905等影音資料庫網(wǎng)站上實時抓取公開數(shù)據(jù)而得到的用戶定義標簽?；A(chǔ)屬性標簽包括視頻分類（如：電視劇、電影、紀錄片、動漫、動畫片等）、視頻類型（如：科幻、喜劇、動作、懸疑、奇幻等）、導(dǎo)演、演員、出品年代、獲獎情況等。用戶定義標簽則包括用戶評分、評論數(shù)量、評價標簽（如：漫威、超級英雄、真實事件改編等）、協(xié)同過濾推薦標簽（如根據(jù)用戶的評分、評價、點贊、分享等歷史行為數(shù)據(jù)，向喜歡《飛馳人生》的用戶推薦《羞羞的鐵拳》、《西虹市首富》等協(xié)同過濾推薦標簽）。建設(shè)內(nèi)容標簽庫的主要目的在于通過對內(nèi)容進行標簽矢量化處理，有效進行數(shù)據(jù)分析。例如：電影《流浪地球》通過標簽矢量化處理后，形成的向量集{2019，科幻，災(zāi)難，太空，劉慈欣，小說改編，國產(chǎn)片，9.5分,…}成為識別這部影片的標簽代碼。當媒資庫的視頻內(nèi)容全部完成標簽矢量化處理后，則實現(xiàn)了內(nèi)容標簽庫的初步創(chuàng)建。內(nèi)容標簽庫也會隨著視頻內(nèi)容的不斷增加,用戶定義標簽的不斷調(diào)整,人工定義標簽的不斷豐富、對視頻名稱進行語義分析和關(guān)鍵字提取使標簽不斷補充等手段而得以持續(xù)性改進和完善。用戶標簽庫的數(shù)據(jù)來源于從運營商運營支撐系統(tǒng)中提取的用戶基礎(chǔ)屬性標簽和通過終端日志上報大數(shù)據(jù)分析平臺并清洗沉淀下來的用戶行為標簽?；A(chǔ)屬性標簽包括用戶屬性標簽和終端屬性標簽兩大類，前者包括地域、手機號碼、性別、年齡、行業(yè)等，后者包括出貨地市、終端型號、終端版本、終端狀態(tài)、激活時間等。用戶行為標簽包括娛樂行為標簽、收視行為標簽、消費行為標簽、內(nèi)容偏好標簽和復(fù)合標簽等五大類，其中娛樂行為標簽包括游戲時長，游戲次數(shù)，點擊次數(shù)、下載次數(shù)等；收視行為標簽包括有線或無線收視、收視時長、開機次數(shù)、收視次數(shù)、活躍情況、點擊次數(shù)等；消費行為標簽包括每用戶平均收入（AverageRevenuePerUser）、最近購買時間、消費片單、消費金額等；內(nèi)容偏好標簽則是根據(jù)一段時間內(nèi)用戶收視內(nèi)容所對應(yīng)的內(nèi)容標簽庫而生成；復(fù)合標簽則是針對用戶的多種標簽組合而再定義生成，例如將打上內(nèi)容偏好為韓劇、收視時長一周內(nèi)超過3小時、收視次數(shù)一周內(nèi)大于3次等標簽的用戶綜合定義為“韓劇愛好者”。建設(shè)用戶標簽庫的核心在于對用戶基礎(chǔ)屬性和行為進行標簽化處理，將用戶按照不同的維度進行矢量化，建立用戶的全景視圖，其目的是實現(xiàn)快速圈人的精準推薦和精準營銷。廣告標簽庫則是將廣告媒資庫中的內(nèi)容信息通過人工定義的方式進行標簽向量化處理。例如，完成標簽矢量化處理后，通過一條向量集{賽車，越野，冒險，運動，公路，科技，德國，…}來標簽化一則奔馳SUV的廣告宣傳片。廣告標簽庫的核心作用是能夠?qū)V告標簽與用戶標簽和內(nèi)容標簽進行相似度匹配，進而實現(xiàn)基于標簽庫的智能廣告推薦。

二、智能運營推薦平臺及其支撐體系

在基于標簽庫的智能運營推薦平臺及其支撐體系的運行中，先由終端生成終端日志和播放行為日志，日志內(nèi)容經(jīng)過聯(lián)機在線處理和非實時處理后，進入到大數(shù)據(jù)采集和清洗環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)處理完畢后再進行標簽向量化處理形成用戶標簽庫、內(nèi)容標簽庫和廣告標簽庫，然后通過相似度算法匹配生成榜單推薦、內(nèi)容運營推薦和廣告運營推薦，最后通過內(nèi)容運營系統(tǒng)和廣告運營系統(tǒng)識別對應(yīng)內(nèi)容和廣告的元數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶終端的個性化推送。（圖1）

1．終端日志和播放行為日志

終端日志收集了用戶在使用終端時間段內(nèi)的所有操作日志。按照日志類型大致分為開關(guān)機日志、播放行為日志和其他行為日志等。因終端日志每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量較大，故采取非聯(lián)機處理方式，按日上傳分析。播放行為日志則僅僅收集了用戶在播放內(nèi)容過程中產(chǎn)生的操作日志，屬于終端日志的一部分，比終端日志的數(shù)據(jù)量小很多，故采取聯(lián)機在線處理方式對播放行為日志進行實時分析。

2.日志聯(lián)機在線處理和非實時處理

日志聯(lián)機在線處理是指將播放行為日志，比如播放內(nèi)容與時段、播放與暫停的時間、暫停到下一次播放所經(jīng)過的時間等，實時地上傳到大數(shù)據(jù)中心進行處理。日志非實時處理則是將一天內(nèi)的所有終端日志，比如開關(guān)機時間、終端心跳、遙控器點擊操作等，以非實時集中的方式上傳到大數(shù)據(jù)中心進行處理。

3.大數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)清洗

按照日志處理的方式不同，大數(shù)據(jù)采集分為實時采集和非實時采集兩種，所使用到的技術(shù)也有差異。前者通常使用kafka采集工具將數(shù)據(jù)采集到Spark或Storm中，再經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗轉(zhuǎn)換，生成實時用戶收視行為標簽，供智能運營推薦系統(tǒng)使用。后者使用Flume采集工具將數(shù)據(jù)采集到Hadoop分布式文件系統(tǒng)（HDFS）中，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗轉(zhuǎn)換后，再將結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)提供給數(shù)據(jù)倉庫（Hive）,最終轉(zhuǎn)換到關(guān)系型數(shù)據(jù)庫（RDBMS），形成所需的標簽庫數(shù)據(jù)。（圖2）

4.標簽庫建設(shè)和智能運營推薦

通過智能規(guī)則和人工規(guī)則對視頻內(nèi)容、用戶基礎(chǔ)屬性與行為、廣告信息進行標簽矢量化處理，完成對內(nèi)容標簽庫、用戶標簽庫和廣告標簽庫的建設(shè)。標簽庫的建設(shè)與不斷完善將有助于有效建立榜單、廣告、內(nèi)容與用戶之間的相互聯(lián)系，為智能運營推薦提供基礎(chǔ)保障。在榜單運營推薦、廣告運營推薦和內(nèi)容運營推薦過程，運營人員通過相似度算法，分別將視頻內(nèi)容標簽與媒資庫中已創(chuàng)建的榜單標簽、將廣告標簽與用戶的觀看內(nèi)容標簽、將視頻內(nèi)容標簽與媒資庫中的其他視頻內(nèi)容標簽進行匹配。根據(jù)匹配結(jié)果，系統(tǒng)以元數(shù)據(jù)的形式推薦較高相似度的榜單、廣告和視頻內(nèi)容。

5.內(nèi)容運營推薦與廣告運營推薦

根據(jù)智能運營推薦的元數(shù)據(jù)，內(nèi)容運營系統(tǒng)和廣告運營系統(tǒng)分別查找對應(yīng)的視頻內(nèi)容和廣告內(nèi)容，并將其推送給用戶終端。用戶終端再次生成終端日志和播放行為日志，進入下一輪智能推薦運營，循環(huán)往復(fù)，形成信息甄選、推送、反饋和修正的閉環(huán)，使內(nèi)容推薦越來越精準，越來越高效。

三、智能運營推薦的四種模式

1.基于視頻內(nèi)容的智能運營推薦

基于視頻內(nèi)容的智能運營推薦主要是通過內(nèi)容標簽（Tag）建立相關(guān)性鏈接。這種智能運營推薦模式主要分為四個步驟，即提取內(nèi)容標簽、進行運營策劃、制定相關(guān)規(guī)則、生產(chǎn)推薦榜單?；谝曨l內(nèi)容的智能運營推薦主要運用內(nèi)容相似度的推薦算法，計算向量相似度的算法有很多，包括余弦相似度、歐式距離、皮爾遜相關(guān)性等。通過這類相似度算法，可以計算某部影片A（標簽向量{a1,a2,a3,a4,a5,a6…}）與另一部影片B（標簽向量{b1,b2,b3,b4,b5,b6…}）內(nèi)容相似度c（c處于0-1之間，值越接近1，影片A與影片B的內(nèi)容相似度越高）。由于我國采取的是“可管可控”式的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展模式，在智能運營推薦過程中，人工參與必不可少?；谝曨l內(nèi)容的智能運營推薦主要有兩種方式：一種是先智能推薦后人工篩選，一種是先人工策劃制定提取規(guī)則后再智能排序。以《流浪地球》為例，這部電影在內(nèi)容標簽庫中所定義的標簽包括科幻、中國大陸、災(zāi)難、太空、劉慈欣、小說改編等。在第一種方式中，先通過計算《流浪地球》這部影片的內(nèi)容標簽與內(nèi)容運營系統(tǒng)中其他視頻標簽之間的內(nèi)容相似度，再根據(jù)相似度從高到低生成智能推薦榜單，比如：1、星際穿越（相似度0.842）、2、火星救援（相似度0.751）等,最后由人工根據(jù)智能推薦榜單內(nèi)容進行篩選并構(gòu)思策劃主題。在第二種方式中，先由人工根據(jù)《流浪地球》這部電影的內(nèi)容標簽策劃多個運營專題，比如“2019國產(chǎn)科幻影片”“小說改編科幻電影”等，再通過人工制定規(guī)則分別按照“2019”“中國大陸”“科幻”和“小說改編”、“科幻”等標簽與內(nèi)容運營系統(tǒng)中的視頻內(nèi)容標簽進行匹配和提取，形成推薦榜單。通過人工規(guī)則提取的榜單也同樣需要根據(jù)相似度高低生成榜單中的內(nèi)容排名。依照不同的智能運營推薦方式，依照不同的策劃主題，最后生成的推薦榜單也不盡相同。

2.基于用戶群體行為標簽的智能運營推薦

基于用戶群體行為標簽的智能運營推薦模式首先是通過播放行為日志獲得某一地區(qū)的用戶在一段時間內(nèi)（通常為一周或一個月）的收視內(nèi)容排行，然后通過大數(shù)據(jù)計算完成收視內(nèi)容排行對應(yīng)的標簽計數(shù)，并根據(jù)標簽權(quán)重生成詞云，最后再依據(jù)群體用戶偏好標簽詞云進行運營策劃，創(chuàng)建推薦榜單。比如，某一地區(qū)一周內(nèi)的群體用戶偏好內(nèi)容標簽詞云主要包括幽默、勵志、國產(chǎn)劇、時尚、奇幻、小說改編等關(guān)鍵詞。在先智能推薦后人工篩選方式中，系統(tǒng)根據(jù)智能規(guī)則將內(nèi)容運營系統(tǒng)中的視頻內(nèi)容標簽與群體用戶偏好標簽詞云進行相似度匹配，生成智能推薦榜單，比如：1、大話西游2、美人魚3、我不是潘金蓮等,然后人工再根據(jù)榜單內(nèi)容進行篩選和主題策劃。在先人工策劃制定提取規(guī)則再智能排序的方式中，先由人工根據(jù)詞云中群體用戶的偏好標簽進行專題策劃，比如“2018年國產(chǎn)勵志電視劇”和“小說改編的奇幻劇”等，再分別提取“2018”“勵志”“電視劇”和“科幻”“小說改編”等標簽，最后再與內(nèi)容運營系統(tǒng)中的視頻內(nèi)容標簽進行匹配提取，形成推薦榜單。

3.基于用戶收視播放行為的智能推薦

基于用戶收視播放行為的智能推薦則是基于用戶的收視播放行為數(shù)據(jù)，通過聯(lián)機在線的處理方式，將海量視頻內(nèi)容與用戶的興趣偏好相匹配，實時為用戶提供個性化的榜單和視頻內(nèi)容。例如用戶在一段時間內(nèi)收看了電視劇《都挺好》，智能推薦平臺基于《都挺好》這部電視劇的內(nèi)容標簽與所有已在系統(tǒng)中創(chuàng)建的榜單和視頻內(nèi)容進行相似度匹配，獲得排名靠前的榜單，比如“姚晨”、“家庭親情推薦榜單”等和影視劇，比如“蝸居”“金婚”“小別離”等。由于用戶的播放行為日志采取的是聯(lián)機在線處理方式，推薦榜單和視頻內(nèi)容能夠基于用戶個人收視偏好實現(xiàn)實時更新，達到增加用戶粘性和實現(xiàn)精準運營的目的。

4.基于標簽庫的廣告智能運營推薦

基于標簽庫的廣告智能運營推薦包含兩種使用場景：一是廣告定向投放，二是廣告智能推薦。廣告定向投放需要首先定位廣告的目標用戶群體，然后將其定位轉(zhuǎn)換成用戶標簽庫能夠識別的標簽代碼，再通過用戶標簽篩選出目標用戶群體，進而實現(xiàn)基于用戶群體的精準廣告投放。廣告智能推薦則是首先需要對媒資庫中的廣告信息創(chuàng)建標簽，再將廣告標簽與用戶觀看的視頻內(nèi)容標簽進行相似度匹配，然后智能推薦與視頻內(nèi)容具有高相似度的廣告內(nèi)容，實施廣告的精準投放。人工智能已成為互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手。通過基于標簽庫推薦的智能運營平臺，互聯(lián)網(wǎng)電視能夠為用戶推薦高質(zhì)量的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，不斷創(chuàng)造主動服務(wù)的能力，實現(xiàn)有效而充分的價值流動。借力人工智能技術(shù)，未來互聯(lián)網(wǎng)電視將通過為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗、更高效的服務(wù)和更多元的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足客廳用戶的個性化需求，帶來更大規(guī)模的“客廳回歸潮”。

作者:張帆 單位:湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院