互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳媒內(nèi)容的影響分析

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【摘要】信息雙向傳播是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶給傳媒行業(yè)的深刻進(jìn)步，以此劃分傳統(tǒng)媒體與新媒體，有助于在轉(zhuǎn)型過(guò)程中認(rèn)清本質(zhì)，在內(nèi)容生產(chǎn)這一核心環(huán)節(jié)上轉(zhuǎn)變觀念、優(yōu)化組織架構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】雙向傳播;去中心化;新媒體

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，新媒體崛起對(duì)傳統(tǒng)媒體形成沖擊。傳媒業(yè)內(nèi)習(xí)慣于以對(duì)立的觀念，按照傳播介質(zhì)來(lái)劃分“新”與“傳統(tǒng)”。這樣劃分，容易對(duì)傳統(tǒng)媒體在新媒體建設(shè)思路上產(chǎn)生誤導(dǎo)，以是否上網(wǎng)、注冊(cè)賬號(hào)數(shù)量、聚集粉絲總量等來(lái)作為評(píng)判新媒體發(fā)展快慢的標(biāo)準(zhǔn)，從而限制了傳統(tǒng)媒體最寶貴的人力資源在新媒體市場(chǎng)上的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

一、新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)是什么

如何區(qū)分傳統(tǒng)媒體與新媒體？在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，業(yè)內(nèi)多以是否以網(wǎng)絡(luò)為傳播手段、信息傳播是否具有即時(shí)性來(lái)劃分，即：在新聞?lì)怉PP、自媒體和傳統(tǒng)媒體注冊(cè)的社交類媒體賬號(hào)為新媒體，報(bào)紙、廣播、電視為傳統(tǒng)媒體。這種劃分方式簡(jiǎn)單明了，但按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)電視、報(bào)紙電子版屬于傳統(tǒng)媒體還是新媒體？要解答這個(gè)問(wèn)題，就要回到“傳播信息”這一媒體的基本功能，從這個(gè)角度看，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的信息單向傳播向雙向傳播轉(zhuǎn)變，才是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的核心屬性。按此標(biāo)準(zhǔn)，能夠與用戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，并完成在線購(gòu)物、支付、評(píng)價(jià)等功能的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)是新媒體，報(bào)紙的電子版雖然在網(wǎng)站上或是自家新聞APP上，但沒(méi)有開(kāi)通在線評(píng)論功能，無(wú)法與受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)，所以是傳統(tǒng)媒體。同樣，報(bào)紙、電視、廣播由于其信息單向傳播的功能，屬于傳統(tǒng)媒體。而如果一家報(bào)社在版面上了一項(xiàng)視頻評(píng)選活動(dòng)，通過(guò)刊載二維碼的方式把讀者吸引到自家微信公眾平臺(tái)或新聞APP上欣賞視頻，第二天在報(bào)紙上刊登讀者評(píng)論留言并發(fā)起又一輪在線投票，那么可以說(shuō)這張報(bào)紙或這個(gè)版面參與到了一次新媒體互動(dòng)傳播鏈條中，因而具有了新媒體屬性。一個(gè)最典型的例子是，“傳媒老王”王志勇早期在微博平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)各地報(bào)紙的頭版版面，就封面標(biāo)題、圖片、版式設(shè)計(jì)等進(jìn)行點(diǎn)評(píng)并與網(wǎng)友互動(dòng)，名動(dòng)一時(shí)。因此，判定新媒體與傳統(tǒng)媒體的核心標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該是傳播介質(zhì)，而是是否實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾之間的有效互動(dòng)。近幾年，凡是實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)甚至億級(jí)傳播的現(xiàn)象級(jí)文章、視頻，主要依賴的并不是內(nèi)容源媒體的權(quán)威性和受眾規(guī)模，而是大量受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論這種互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)數(shù)的多次傳播。當(dāng)你與一條信息、一篇文章和一個(gè)視頻產(chǎn)生共鳴，主動(dòng)點(diǎn)擊分享朋友圈的時(shí)候，就完成了一次內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾間的互動(dòng)，而成千上萬(wàn)的人都這么做的時(shí)候，就會(huì)迸發(fā)出巨大的網(wǎng)絡(luò)傳播力量。

二、新媒體時(shí)代對(duì)傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的影響

新媒體具有信息雙向傳播的特性，造成內(nèi)容生產(chǎn)者和受眾關(guān)系的深刻轉(zhuǎn)變。報(bào)紙、電視和廣播由于單向傳播的特性，使得這些媒體的功能更多體現(xiàn)在傳遞信息上，記者、編輯采編并一條新聞、一條服務(wù)型信息，是帶著“告知受眾”的心理的。也就是說(shuō)，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的相互關(guān)系上，生產(chǎn)者處于信息的上游和源頭，受眾處于被動(dòng)接收的下游。信息生產(chǎn)并傳播的內(nèi)在邏輯是“這些事情你不知道，我要告訴你知道”。一般來(lái)說(shuō)，記者、編輯是站在比受眾更高的視角來(lái)完成采編工作。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，由于信息雙向傳播在技術(shù)層面的實(shí)現(xiàn)并廣泛運(yùn)用于媒體行業(yè)，閱讀量、推播比、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等用戶信息反饋數(shù)據(jù)成為內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的風(fēng)向標(biāo)。內(nèi)容生產(chǎn)者心態(tài)從“我要說(shuō)給你聽(tīng)”變成“如何讓你喜歡”。雙方的關(guān)系從俯視變成平視，并逐漸朝著完全圍繞目標(biāo)受眾的喜好進(jìn)行“仰視導(dǎo)向”內(nèi)容生產(chǎn)的趨勢(shì)發(fā)展。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于傳播渠道稀缺、傳播介質(zhì)的高成本與低效率，導(dǎo)致傳媒內(nèi)容產(chǎn)量匱乏，整體上處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，人們讀報(bào)紙、看電視和聽(tīng)廣播的一個(gè)重要訴求是獲取信息。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)海量信息時(shí)代的到來(lái)，媒介資訊由稀缺變成過(guò)剩，一個(gè)重要事件的消息，會(huì)在幾分鐘內(nèi)由新聞?lì)怉PP、社交媒體、移動(dòng)瀏覽器等多種渠道到達(dá)用戶。導(dǎo)致受眾在主動(dòng)選擇媒體平臺(tái)的時(shí)候，第一訴求不再是獲取信息和知識(shí)。移動(dòng)終端的特性還帶來(lái)了受眾使用媒體場(chǎng)景的變化，與讀報(bào)紙需要正襟危坐不同，人們更多是在工作之余、躺在自家沙發(fā)上打開(kāi)手機(jī)瀏覽信息，這種狀態(tài)下，人們更多的是追求精神上的放松與情感上的愉悅，而不是獲得重大的事件消息或?qū)W習(xí)新知識(shí)。因此，近年來(lái)頭部自媒體平臺(tái)中明星、美食、旅游、萌寵等領(lǐng)域所占比重較大，而時(shí)政、民生等新聞?lì)惻琶亢?。?nèi)容生產(chǎn)者與受眾關(guān)系轉(zhuǎn)變，帶來(lái)的另一個(gè)影響是傳播領(lǐng)域的去中心化、去權(quán)威化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒體機(jī)構(gòu)是資訊生產(chǎn)與中心，按照新聞專業(yè)主義生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；男侣劗a(chǎn)品，并在自身媒體渠道規(guī)模形成的半徑內(nèi)向受眾傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)不僅打破了這種單向傳播方式，也促進(jìn)了內(nèi)容生產(chǎn)模式的顛覆性變革。受眾不單單只是信息的被動(dòng)接收者，而是有能力同時(shí)扮演搜集者、再加工者和新資訊傳播者的角色，使大規(guī)模自媒體的產(chǎn)生成為可能。由此，傳統(tǒng)媒體的資訊中心功能逐步被稀釋甚至淹沒(méi)，取而代之的是扁平化傳播網(wǎng)絡(luò)上的無(wú)數(shù)節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)彼此聯(lián)通、彼此分享信息并延長(zhǎng)內(nèi)容生產(chǎn)鏈條。一個(gè)重要事件的完整內(nèi)容生產(chǎn)，往往是從網(wǎng)友自媒體爆料、多家傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道、大量留言轉(zhuǎn)發(fā)、KOL發(fā)表評(píng)論文章、新一輪網(wǎng)友提供線索、后續(xù)進(jìn)展報(bào)道、相關(guān)部門反應(yīng)等組成，在這當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體、自媒體、媒體平臺(tái)和個(gè)人分工協(xié)作，對(duì)事件形成多角度、全方位的展示與解讀。

三、傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

面對(duì)新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)也紛紛與時(shí)俱進(jìn)，在新媒體領(lǐng)域發(fā)力。但很多傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員對(duì)于新媒體的認(rèn)知仍停留在“是否上網(wǎng)”階段，實(shí)踐中多以平臺(tái)粉絲數(shù)、注冊(cè)賬號(hào)數(shù)等硬性指標(biāo)作為自身新媒體發(fā)展的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但在內(nèi)容上仍然是把按照傳統(tǒng)媒體思維生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容復(fù)制粘貼到新媒體端，既不能激起粉絲的互動(dòng)熱情，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的閱讀量目標(biāo)。按上文所述，傳統(tǒng)媒體當(dāng)下在新媒體端發(fā)力的重點(diǎn)應(yīng)該放在內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革以及為此服務(wù)的人力資源組織架構(gòu)重組方面。解決好這兩個(gè)問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體才能激活自身存量資源，讓優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品迭代與產(chǎn)業(yè)模式升級(jí)。

作者：孟光野 單位：大連新聞傳媒集團(tuán)