醫(yī)院移動網絡電臺宣傳文化建設
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摘要：近年來，以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM為代表的移動網絡電臺迅猛發(fā)展。移動網絡電臺憑借其海量的收聽用戶數、移動便利的收聽方式及PUCG的內容創(chuàng)作模式，形成了全新的傳播方式，為醫(yī)院和專家品牌建設搭建了一個重要媒介。2018年，復旦大學附屬腫瘤醫(yī)院在喜馬拉雅FM開設了名為《腫瘤科普在掌間》的專屬電臺，形成了獨樹一幟的醫(yī)院電臺宣傳文明傳播生產新模式，首創(chuàng)“腫瘤科普+社會公益”新模式，在行業(yè)內具有引領示范效應，并在上海市知名三甲醫(yī)院獲得推廣應用，具有復制性和推廣性。
1傳播學理論介入醫(yī)院宣傳文化建設
醫(yī)院文化是一所醫(yī)院在經營管理過程中，以人為本，以文化引導為基本手段，以激發(fā)員工自覺性、積極性、創(chuàng)造性為目的的一種文化現象和管理理論。大力探索醫(yī)院宣傳文化建設新路徑，努力培育與醫(yī)院自身發(fā)展相適應的醫(yī)院文化精神，才能不斷提高醫(yī)院的整體素質，增強凝聚力、向心力和競爭力。那么，什么是醫(yī)院文化建設新路徑呢？所謂“醫(yī)院宣傳文化建設新路徑”，就是通過改變醫(yī)院文化建設的理念和傳播方式，使醫(yī)院文化從抽象走向具象，從口號走向行動，從“高、大、全”走向“真、善、美”，其目的在于通過新的路徑建設，使醫(yī)院宣傳文化成為醫(yī)院全體職工普遍認同的可感、可信、可知的行為準則，并將其轉化為自身內在精神動力，真心認同并自覺踐行。醫(yī)院宣傳文化建設本身就是一種信息傳播行為。那么，在探索醫(yī)院文化建設新路徑的背景下，我們也應該注重傳播方式的選擇，優(yōu)化傳播效果，以便更好地推進醫(yī)院宣傳文化建設深入人心，達到預期效果。本文擬以傳播學中“使用與滿足”理論結合醫(yī)院建立移動網絡電臺的實踐，淺析醫(yī)院宣傳文化建設新方法。
2“使用與滿足”的傳播學理論簡述
在傳播學中，研究傳播效應的重要理論“使用與滿足”學說，是從受眾的角度對傳播效果進行研究的重要學術理論。傳播學家伊萊休•卡茨等人在《個人對大眾傳播的使用》一文中肯定了受眾在傳播過程中的能動作用，認為受眾接觸媒介是基于個人心理和社會需求的主動選擇而非完全被動地接受。此理論對于改變傳統的以傳者為主體的單向傳播模式、增強傳播效果具有深遠意義。
3“使用與滿足”探索宣傳文化建設新路徑
探索醫(yī)院宣傳文化建設新路徑，就要分析當下醫(yī)院宣傳文化建設的現狀，并通過設計和使用科學的傳播方式，優(yōu)化醫(yī)院宣傳新方式，行成一個醫(yī)院宣傳文化新品牌、新樣式。
3.1移動網絡電臺帶來建設新思路
移動網絡電臺是指以智能手機（平板電腦）、車載設備、智能家具設備、可穿戴設備等終端為音頻載體，通過線上和線下方式，提供包括電臺、音樂、故事、健康養(yǎng)生等音頻內容的業(yè)務總稱[1]。目前，我國網民數量超過7.31億人次，手機網民人數接近6.9億。由此可見，移動網絡電臺作為移動互聯時代下的產物，具有廣闊的用戶基礎。傳統互聯傳播方式也漸漸轉向移動互聯模式，更多人也愿意在便攜性更強的“小屏”上獲取資訊。在移動網絡電臺市場，喜馬拉雅FM成立于2012年，通過A、B兩輪融資獲得6000萬美元的投資，正以其海量的用戶、精品的內容、多元的傳播，領跑整個行業(yè)，已然成為上海乃至全國的“獨角獸”企業(yè)。為進一步落實“生命至上，人民至上”的理念，充分運用“互聯網+醫(yī)療”和新媒體技術持續(xù)推進健康上海的建設，醫(yī)院宣傳文化建設工作應該順勢而為，瞄準移動互聯時代下的發(fā)展“風口”，依托現有移動網絡電臺，建設具有自身特色的音頻品牌節(jié)目。在現有的格局下，筆者認為有兩方面的必要性。首先，傳統宣傳平臺影響力正逐漸趨向分化和弱化。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，報紙的失勢已經成為趨勢，轉型之路也顯得頗為艱難。而以傳統廣播電臺、電視臺、門戶網站為代表的傳統媒介平臺，也漸漸呈現出分化。許多傳統媒體沒有海量的用戶數量和流量，在舊的營利模式下艱難求索，影響力和傳播力往往僅覆蓋一個城市或一個地區(qū)，受眾覆蓋面并不廣，創(chuàng)收營利之路也舉步維艱。與此同時，以移動互聯網為載體的音頻視頻、新聞資訊APP迅猛發(fā)展，在短時間內聚攏了用戶和粉絲，傳播的受眾影響力較為廣泛。因此，我們醫(yī)院的對外宣傳媒介也應該審時度勢，從被動宣傳積極向主動宣傳轉型升級，并在移動互聯的時代“風口”下，占領宣傳高地和媒介平臺。其次，移動互聯網電臺彌補傳統媒體“短板”。在宣傳內容上，老中青三代醫(yī)院專家在對宣傳手段和對新興事物的接納度上呈現分化。老一輩專家更樂意在傳統媒介做宣傳和健康教育；而中青年專家，特別是新近晉升的副高專家，更樂意接待新媒介平臺下的宣傳報道。這就給醫(yī)院宣傳工作一個啟示，“分類而治”的宣傳模式才能更好地服務醫(yī)院專家和學科品牌建設，這也是醫(yī)院移動網絡電臺建設的重要人才資源保障。其次，在宣傳數量上，傳統媒體需保證報道的覆蓋面，兼顧一個地區(qū)多所醫(yī)院的報道需求，因此，在醫(yī)院報道數量上難以做到大幅度提升。此外，報道內容也往往很難實現私人訂制。相較于傳統媒體，移動網絡電臺的專屬頻道，可以自由設置節(jié)目內容、節(jié)目數量和音頻時限，有效彌補既往傳統媒體的弊端和不足。
3.2醫(yī)院建設移動網絡電臺操作性
醫(yī)院建設移動網絡電臺需要有一定的可操作性，這里的可操作性包括兩個方面：第一，人員專家的保證；第二，運行機制的選擇。首先是人員專家保證。專家資源是醫(yī)院移動互聯網電臺成功運行的保障。在復旦大學附屬腫瘤醫(yī)院移動網絡電臺的建設過程中，醫(yī)院組建了一支由5位科普達人和百位醫(yī)務志愿者組成的科普講師團。他們將從選題內容、表達技巧等方面，對這百余位醫(yī)務工作者做好培訓和再教育，使這些講臺上的專家也能成為“演播廳”里的“主播大咖”。其次是運行機制的選擇。復旦大學附屬腫瘤醫(yī)院移動互聯網電臺采用的是內容和形象設計整體品牌塑造的形式。不同于移動互聯網電臺的UGC模式（個人用戶自己內容生產模式），也不同于以醫(yī)院為主體的PGC模式（專業(yè)化的內容生產模式），而是采用聯合的PUCG模式，這就是由專業(yè)用戶素養(yǎng)的用戶制作生產內容。在操作層面，宣傳部結合自身工作實際，與專家共同探討選題內容，既保證了科普節(jié)目的專業(yè)性，也保證了節(jié)目的普適性、針對性和可聽性。
4腫瘤科普移動網絡電臺建設
4.1運營模式的選擇
在喜馬拉雅FM建設專屬電臺節(jié)目，我們必須考慮一個問題，那就是運營模式。一類是完全免費的節(jié)目，另一類是收費節(jié)目。在復旦大學附屬腫瘤醫(yī)院開設的《腫瘤科普在掌間》的節(jié)目中采用的是收費節(jié)目。表面上這是一檔收費節(jié)目，其實這是一次暖心的公益活動。醫(yī)院給這個活動取了一個“省一杯飲料，聽一年科普，做一次公益”的口號。該節(jié)目未來所獲收益將由腫瘤醫(yī)院和喜馬拉雅共同捐贈至上海市志愿服務公益基金會腫瘤醫(yī)院專項基金，用于醫(yī)院未來開展慈善公益活動、志愿者規(guī)范化培訓和志愿者基本權益保障和獎勵等多個方面，用志愿服務給更多患者及家屬帶來福祉。醫(yī)院依托“互聯網+”時代下的媒介新產品，醫(yī)護人員在科普活動中宣傳了專家和醫(yī)院品牌，公眾也能獲得最權威的科普知識，收益最終還是回歸公益的源頭，形成了“腫瘤科普+公益捐贈”的新模式，拓展了公益“捐贈”的形式和渠道，盤活社會資源，建立了公益自身造血系統，形成了“以志愿反哺公益”的運行新機制。從2018年5月14日上線至今，累計募集善款近11余萬元，用于在醫(yī)院從事志愿服務的社會志愿者提供癌癥篩查及健康檔案建立，在行業(yè)內形成了標桿效應，具有可復制性和推廣性。
4.2內容、的選擇
在移動網絡電臺節(jié)目的設置編排過程中，內容的設定和包裝是決定一個節(jié)目是否受歡迎的主要因素。筆者認為，內容的設定需要符合兩大原則。首先，節(jié)目內容要滿足潛在聽眾的需求?！笆褂门c滿足”理論最早由卡茨在1959年提出，該理論跳出了以往從傳播者的視角研究傳播效應，而是站在受眾的角度，以受眾的需要來評價傳播效果。而后，傳播者認識到，受眾在信息獲取的過程中有著自己的選擇性和目的性。在移動網絡電臺的建設過程中，這種立足于“使用與滿足”理論的信息獲取方式更為普遍，受眾在信息傳播過程中的主體效應得到充分體現[2]。在復旦大學附屬腫瘤醫(yī)院《腫瘤科普掌間》節(jié)目中，筆者將受眾的定位為已經住院的患者及剛確診的門診病人。所以，五十一期節(jié)目科普內容的涵蓋面為38期腫瘤診療、5期腫瘤預防、4期腫瘤護理、3期腫瘤心理、1期腫瘤最前沿治療（質子重離子）。相較于平臺中的其他科普節(jié)目，我們的科普節(jié)目更多地是將內容聚焦在腫瘤患者常見的問題，以問題為導向，從問題出發(fā)，設計節(jié)目內容，更好地貼近受眾需求。在肺炎疫情出現后，面對腫瘤患者這一免疫力偏低、易感染的人群，欄目邀請院感科、營養(yǎng)科的專家更新“常態(tài)化疫情防控期，腫瘤患者如何做好個人防護”“疫情發(fā)生后，腫瘤患者如何提高自己的免疫力”“疫情防控常態(tài)化，腫瘤患者怎么吃出健康”等3期節(jié)目，助力腫瘤患者在疫情期間做好個人防護、“吃出”健康，平安渡過肺炎疫情。節(jié)目播出后，得到了患者的良好反饋。目前，收聽量較前幾位的節(jié)目分別是乳腺腫瘤、大腸腫瘤、腫瘤營養(yǎng)、腫瘤預防、腫瘤前沿治療（質子重離子治療）、腫瘤心理調適。筆者發(fā)現，節(jié)目的收聽量與腫瘤發(fā)病率的高低呈正相關。受眾對腫瘤營養(yǎng)和腫瘤心理調適更感興趣，遠遠超過對于疾病本身的治療訊息的獲取。也正是這個貼近受眾的選擇制定策略，筆者的節(jié)目才能在4個月的時間內交出，播放量25470次，粉絲數554人次，訂閱數2045，完播率33.55%的成績單。其次，節(jié)目的更新推送要適應聽眾作息。既往筆者運營節(jié)目的時間較為隨意，而在大數據的統計下，筆者發(fā)現一天24小時中有一些時間段是收聽的高峰段（詳見圖1），特別是深夜9點之后。為此，筆者的運營團隊調整了節(jié)目的更新和推送時間，以大部分受眾的收聽時間為推送節(jié)點即晚上11點或早上9點。最后，節(jié)目內容的二次開發(fā)和生產。一檔音頻節(jié)目的錄制完成上線并不是網絡移動電臺的生命終點，而是另一個新的起點。在既有的音頻節(jié)目中，醫(yī)院可以通過與喜馬拉雅FM協商，做好音頻節(jié)目的版權共享。同時，通過聯合編制科普讀物、舉辦線上線下活動及開發(fā)各類科普產品，做好有效的二次轉化和開展，形成“一個產品多次開發(fā)”的目標。
4.3受眾人群立足長三角
從受眾的區(qū)域來看，上海、江蘇、浙江、安徽的聽眾數分別占比41%、14.6%、13.83%、3.16%。北京、江西、廣東、遼寧、山東、陜西分別占比3.62%、3.48%、3.03%、1.67%、1.39%、1.20%。由此可見，節(jié)目聽眾基本以華東六省一市為主，也有來自華北、西南、西北的少量聽眾，可以說這是一個“立足長三角、輻射全中國”的腫瘤健康科普音頻節(jié)目。
4.4集聚有效的傳播效果
截至2020年6月30日，節(jié)目累計播放量12.06萬次、粉絲總數3317人、訂閱數8169次，多個節(jié)目收聽量均突破6000次。其中，《腫瘤患者怎么吃出營養(yǎng)》的節(jié)目收聽量逾1.1萬次，共募集善款11.5萬余元。綜上所述，醫(yī)院宣傳工作正面臨史無前例的大變革、大轉型。筆者認為，移動網絡電臺是一個可以拓展和開發(fā)的宣傳新媒介。新興媒介和傳統媒體并非“水與火”，他們各有各的優(yōu)勢和不足。我們需要主動擁抱移動互聯網時代所帶來的新事物，在PUCG模式下探索移動互聯網電臺的工作機制和生產內容。我們認為，移動互聯網電臺除科普節(jié)目外，還能在更多領域有更大作為。同時，筆者也深切地感受到，“第一輿論場”的優(yōu)勢就是權威性和傳播影響力持久。作為“第一輿論場”，平面媒體、廣播、電視、網絡成為“輿論場”的主力軍。筆者認為，在這個傳統主流媒介平臺上，我們應該轉變過往“投投稿、發(fā)發(fā)文章”的簡單宣傳模式，相反我們應該整合資源。對于醫(yī)院而言，醫(yī)生就是最豐富的資源；對于媒體，話語權和影響力是其最優(yōu)勢的資源，為此，我們可以通過一些資源的整合，優(yōu)勢的互補，打造一個個互利互惠的品牌項目，把宣傳報道置于品牌之下，借著品牌欄目，推介醫(yī)院、介紹專家，逐步擴大影響力和感召力。
5結語
本文所探討的傳播形式具有創(chuàng)新性、科普內容多元性、傳播效果有效性，首創(chuàng)“腫瘤科普+社會公益”新模式，在行業(yè)內起到了引領示范效應，并在上海市知名三甲醫(yī)院獲得推廣應用，值得進一步在全國范圍內嘗試推廣。
參考文獻：
[1]中商情報網.易觀智庫：2015年中國移動電臺市場專題報告[EB/OL].
[2]周迪.使用與滿足理論視域下的高校形勢與政策課程建設與創(chuàng)新[J].教育探索,2017(4):125-126.
作者：王懿輝 單位：復旦大學附屬腫瘤醫(yī)院宣傳文明辦
