在線評論客戶管理及價值分析

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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們通過電商平臺消費的同時也在網(wǎng)站上產(chǎn)生龐大的交易信息。對于企業(yè)而言，高效處理客戶在網(wǎng)絡上的的信息，并根據(jù)這些信息進行客戶價值細分，從而形成有針對性的客戶管理方案至關重要。本文從客戶在線評論的角度出發(fā)，強調(diào)在線評論在當今消費環(huán)境下對企業(yè)發(fā)展的重要性，梳理了相關的客戶價值分析研究工作，并從企業(yè)的角度對吸引、維系各種類型客戶提出針對性管理建議。

關鍵詞：在線評論；客戶價值；客戶管理

1線上消費高速發(fā)展背景

電子商務的高速發(fā)展使得同行業(yè)之間競爭日益加劇，許多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期采用瘋狂的價格戰(zhàn)吸引用戶，然而這卻直接導致企業(yè)資金鏈的斷裂的潛在風險，以至于在價格恢復后大量客戶流失，企業(yè)很快面臨倒閉的危險，這樣的客戶吸引以及維持手段顯然是不合理的。在同質(zhì)化競爭如此激烈的今天，客戶搜索商品信息的成本越來越小，轉(zhuǎn)向其他商家的成本也越來越低，客戶流失風險很大。企業(yè)若想保持長久的生命力，就必須利用所擁有的信息，形成系統(tǒng)高效的客戶價值管理體系，與客戶維系良好的關系的同時，充分挖掘客戶能為企業(yè)帶來的價值，實現(xiàn)雙贏的局面。由于客戶需求的多樣化發(fā)展趨勢，企業(yè)的營銷方式也逐漸從面向大眾的營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榛跀?shù)據(jù)對用戶特征分類，并對細分的客戶群采用個性化營銷方案。企業(yè)的人力和財力資源等是有限的，如何用這些有限的資源實現(xiàn)最高效的客戶價值管理，是每個企業(yè)都要思考的問題。通過客戶價值的分類，能幫助企業(yè)快速識別忠實用戶、潛力用戶、挽留用戶等對企業(yè)現(xiàn)有價值或潛在價值高的客戶，避免將有限的資源投入回報可能性小的低價值用戶身上，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)資源的充分利用，并根據(jù)各類用戶的特征，實現(xiàn)個性化服務及精準營銷。因此，企業(yè)勢必要考慮如何對用戶整個消費過程中的產(chǎn)生的龐大的交易信息進行處理，從而計算出客戶價值，實現(xiàn)客戶細分管理。近年來人們消費習慣的改變使得客戶價值的含義更加豐富，用戶購物之后在評論中的信息，近年來越來越得到相關學者及商家的重視。相關研究顯示，用戶越來越傾向于依據(jù)在線口碑作出購買決定，企業(yè)的在線口碑對產(chǎn)品銷量、品牌形象、未來發(fā)展趨勢等方面有重要的影響。因此客戶對企業(yè)的價值不再局限于單純的購買行為，在線評論行為對電子商務企業(yè)而言同樣有著重大的意義。

2客戶價值分析相關文獻

近些年來隨著國內(nèi)電子商務的發(fā)展，關于在線評論的重要意義，以及相關的客戶價值管理研究開始得到重視。陳蓓蕾研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡口碑對消費者的企業(yè)信任度及購買決策存在重大影響[1];翟麗孔收集了國內(nèi)電子商務平臺的評論數(shù)據(jù)，證明了在線評論日期越近、數(shù)量越多、內(nèi)容越豐富，對消費者購買決策影響越大[2];楊銘等認為在網(wǎng)絡環(huán)境下，在線評論很大程度上影響到客戶的感知價值，并通過對評論與銷量之間關系的研究，對在線評論的效用進行歸納分析[3]。有關在線文本價值分析的文獻中，已有研究者將用戶的評論行為考慮進入客戶價值計算。趙燁、夏秀蘭等提出了基于口碑效應的CLV模型，更客觀地反映了客戶消費行為，幫助企業(yè)高層更有效的判斷客戶價值，制定企業(yè)客戶管理策略[4]。安祥茜調(diào)整了RFM各指標的權重，收集了天貓網(wǎng)上不同類型商品的數(shù)據(jù)進行分析，最終證明了RFM模型在線上電商網(wǎng)站客戶價值評估中的實用性[5]。蔡淑琴等則提出了基于用戶評論行為的RFMS模型，綜合考慮了客戶評論行為因素（間隔時間R、頻次F）以及客戶影響力因素（評論點贊數(shù)M），還加入了評論中的情感詞傾向（S），實現(xiàn)對客戶評論價值比較的全面描述，也幫助企業(yè)識別商品評論中的領袖用戶[6]。趙萌等以用戶的評論特征為切入點，綜合考慮用戶的購買行為及評論行為，提出基于這兩種行為的RFMP客戶終身價值分析模型，并用采用K-means聚類分析方法對搜集的數(shù)據(jù)進行了用戶群劃分[7]。

3客戶分類及管理建議

3.1忠實用戶

這類客戶的評價行為頻繁，積極地在網(wǎng)站正向評論且對其他用戶購買決策的影響力大，與企業(yè)維持著長期穩(wěn)定的關系。這類客戶的購買價值已趨近飽和，沒有太大的成長空間，企業(yè)更應該重視挖掘這些客戶能帶來的口碑價值，發(fā)揮其在口碑營銷中的領袖能力。針對這類用戶的管理策略是：一方面企業(yè)要做好客戶維系工作，保持客戶對企業(yè)的忠誠度，確?？蛻舨粫桓偁帉κ值牟呗晕槔峡蛻籼峁T等級特權服務，與客戶保持良好的關系；另一方面，可以適當減少在這部分客戶身上的廣告投放量，對其重點改為會員制引導發(fā)展?？梢酝ㄟ^建立論壇或者其他社交平臺，引導這些高價值用戶作為管理員關于產(chǎn)品的話題，吸引其他用戶參與討論，充分發(fā)揮口碑營銷的領袖影響力，設定獎勵機制促使其為企業(yè)帶來更多的新客戶，實現(xiàn)客戶與企業(yè)的共贏。

3.2挽留用戶

這類客戶曾是企業(yè)忠實用戶，對網(wǎng)站滿意度比較高，的評論也能獲得其他用戶認可。但因為種種原因，這類客戶減少甚至停止了在企業(yè)的評論行為，企業(yè)迫切需要搞清楚這部分客戶逐漸流失的原因，并采取適當?shù)闹攸c措施挽留這類用戶。針對這類用戶的管理策略是：一方面要通過適當?shù)那乐匦侣?lián)系客戶，如短信、郵箱等，推送老客戶回歸相關的優(yōu)惠信息，通過各種手段吸引客戶重新消費；另一方面，收集客戶相關信息，明確客戶流失的根本原因，可能包括競爭對手吸引、對企業(yè)產(chǎn)品服務逐漸不滿意以及客戶自身原因等等。通過對這些反饋信息，企業(yè)能找到自身的不足，按照客戶意愿對產(chǎn)品服務進行改進，提高客戶的滿意度，挽回流失的客戶。

3.3潛力用戶

這類客戶剛剛開始在企業(yè)消費，雖然評論影響力不高，但對企業(yè)滿意度尚可，將來很有可能發(fā)展為企業(yè)的忠實用戶。企業(yè)需要針對這些有潛力的新用戶，建立完整的一套培養(yǎng)體系。針對這類用戶的管理策略是：企業(yè)要建立一套合理的新用戶發(fā)展流程，首先合理的價格優(yōu)惠吸引用戶消費，并對客戶高質(zhì)量評價行為給予獎勵，讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生初步的良好印象；其次引導客戶參與社區(qū)論壇等社交平臺，鼓勵其與其他用戶交流，促使其在企業(yè)重復消費，培養(yǎng)用戶對企業(yè)的信任感，逐步用戶的評論頻次及影響力，從而提高客戶價值；最終目標是將客戶培養(yǎng)為企業(yè)高價值的忠實用戶。

3.4沉默用戶

這類客戶習慣通過平臺對商家評論，重復評論行為頻繁，對企業(yè)整體滿意度也比較高，然而這類用戶評論內(nèi)容簡短，對其他用戶的影響力低，沒有起到口碑營銷領袖作用。企業(yè)應該采取一定的激勵措施，引導這些用戶如何高質(zhì)量的評論，充分發(fā)揮其在企業(yè)口碑營銷中的價值。針對這類用戶的管理策略是：通過獎勵機制鼓勵用戶更加高質(zhì)量的文本評論，比如評價超過幾十字或者帶有圖片，則會收到返還優(yōu)惠券、積分或折扣獎勵；同時引導這批用戶參加社區(qū)論壇，通過實行會員等級制度，促使其與其他用戶互動以提升等級，挖掘用戶所能帶來的口碑影響力，進一步提高客戶價值。

3.5負面用戶

這類客戶經(jīng)常在網(wǎng)站評論，得到其他用戶回應數(shù)量較多，但總體評價打分較低，因此極易對企業(yè)產(chǎn)生負面影響。企業(yè)必須對這一部分用戶加以重視，盡力減少負面評論傳播。針對這類用戶的管理策略是：企業(yè)應分為專門的售后人員負責這部分客戶，首先采取措施盡量減少這些負面評論的傳播，比如給予負面客戶補償修改評論等。其次分析客戶負面評論文本中蘊含的關于企業(yè)的信息，搞清楚他們對產(chǎn)品服務不滿意的原因。同時可以嘗試與客戶取得聯(lián)系，通過問卷、訪談等形式，獲取客戶對企業(yè)更詳細的感知體驗。根據(jù)這些反饋信息調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品、價格或服務來滿足客戶需求，優(yōu)化客戶消費體驗，從而提高客戶的感知價值，最終將其轉(zhuǎn)化為對企業(yè)滿意度高的高價值客戶。

3.6流失用戶

這類用戶對企業(yè)滿意度低，并在較長一段時間內(nèi)都未產(chǎn)生評論行為。實際上這類客戶很有可能已經(jīng)流失，企業(yè)挽回的概率較低。針對這類用戶的管理策略是：采取優(yōu)惠措施嘗試挽回客戶，如果能挽回則盡力改變其對企業(yè)的態(tài)度，努力將其發(fā)展為高價值客戶；更多情況下，如果挽回客戶失敗，企業(yè)應減少對這類客戶的投入，減少廣告投放量，將更多的精力和資源放在其他用戶。

4總結

在電子商務蓬勃發(fā)展的今天，客戶價值不再僅僅局限于客戶給企業(yè)帶來的利潤。如何科學合理地選取指標衡量客戶價值并細分客戶群，是所有企業(yè)面臨的重要課題。本文針對用戶的在線評論行為，強調(diào)了其對企業(yè)的重要意義，探討了如何在此基礎上進行客戶價值分析。針對六種細分客戶類型，分別提出了針對性的管理建議，幫助企業(yè)將有限的資源充分利用，充分挖掘客戶價值的同時與客戶建立良好的關系，為電商企業(yè)實現(xiàn)用戶差異化管理和精準營銷提供幫助。

作者:李悅 單位:東南大學經(jīng)濟管理學院