居民綠色消費提升策略淺論

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內(nèi)容摘要：綠色發(fā)展是我國五大發(fā)展理念之一，促進我國經(jīng)濟綠色發(fā)展，提高居民綠色消費水平是重中之重。本文以計劃行為理論為基礎(chǔ)，嵌入行為外部性分析，闡述居民消費態(tài)度、主觀因素和行為控制因素驅(qū)動居民形成綠色消費意向的路徑，并且解釋了消費意向促進消費行為的機制。最后，從加強綠色消費宣傳、提倡居民綠色消費行為、發(fā)揮法律法規(guī)的保障作用和增強企業(yè)綠色消費品供給等方面，提出提高我國居民綠色水平的政策建議，實現(xiàn)“雙碳”目標視角下經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：計劃行為理論；綠色消費；外部性；消費態(tài)度；主觀規(guī)范

引言

力爭2030年實現(xiàn)碳達峰，2060年實現(xiàn)碳中和，“雙碳”目標是中國對世界的承諾，同時也表明了我國發(fā)展低碳綠色經(jīng)濟的決心，提高居民綠色消費水平是實現(xiàn)“雙碳”目標不可或缺的部分。2020年，消費占GDP的比重達到54.3%，其中居民消費占GDP的比重為37.7%，可見消費已經(jīng)成為推動我國經(jīng)濟增長的主要動力。加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，是黨中央面對國內(nèi)外形勢變化做出的重大戰(zhàn)略部署。提高國內(nèi)消費水平和擴大內(nèi)需，是暢通國內(nèi)大循環(huán)的驅(qū)動力。在環(huán)境資源和“雙碳”目標約束下，如何提高居民消費水平，推動經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，是新時期我國必須解決的問題，而提高居民綠色消費水平則是解決上述問題的途徑之一。因此，本文在計劃行為理論視角下，分析我國居民綠色消費的行為動機，然后根據(jù)驅(qū)動綠色消費機制的分析，提出促進居民綠色消費的行為策略，以此實現(xiàn)居民消費和綠色的融合發(fā)展。關(guān)于綠色消費行為研究，現(xiàn)有文獻大多利用問卷調(diào)查，實證研究的方法，分析影響居民綠色消費的因素。杜鑫（2020）的實證分析發(fā)現(xiàn)消費者創(chuàng)新會影響居民綠色消費行為，消費者綠色消費態(tài)度、主觀規(guī)范和消費直覺控制是二者的中間變量。潘婭（2019）認為綠色消費的道德規(guī)范、主觀傾向、信息推廣和綠色認知是影響消費者綠色消費行為的主觀因素，并且建立了理論上的機制渠道。姬軍榮（2019）則認為消費者價值觀對消費者的動機和行為有著重大的影響和支配作用，且環(huán)境態(tài)度對于消費者行為有正向促進作用。鄭婧伶和徐炳全（2020）指出綠色發(fā)展是將生態(tài)文明建設和社會經(jīng)濟建設相融合的發(fā)展模式，在綠色發(fā)展理念下，我國綠色消費已經(jīng)成為新的消費理念，深刻影響著消費模式變革。金毓（2021）從供給端出發(fā)，分析長三角地區(qū)綠色消費發(fā)展，發(fā)現(xiàn)綠色生產(chǎn)和綠色消費耦合協(xié)調(diào)發(fā)展有上升的趨勢，但發(fā)展水平較低，并且綠色消費水平滯后于綠色生產(chǎn)。綜上所述，我國綠色消費行為受到綠色消費態(tài)度、主觀規(guī)范、消費價值觀、綠色生產(chǎn)和生態(tài)文明建設等多種因素影響，并且這些影響因素大多得到了實證的檢驗。但現(xiàn)有文獻大多忽略了行為的外部性作用，即他人行為和外部環(huán)境的變化，通常也會影響到個體行為的決定。因此，本文以計劃行為理論為基礎(chǔ)，嵌入外部性分析，利用規(guī)范分析法，研究影響居民綠色消費的因素以及外部性。最后，根據(jù)理論機制研究，提出促進我國居民綠色消費行為的策略，以此提高我國居民綠色消費水平，實現(xiàn)“雙碳”發(fā)展目標，促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

一、我國居民綠色消費問題分析

《2016年度中國綠色消費者報告》指出，一個以綠色消費為中心的時代已經(jīng)到來，這一群體用自己的信念和行動向市場釋放出強烈的需求信號，2015年，阿里零售平臺“綠色消費者”已經(jīng)超過6500萬人次，近4年已經(jīng)增長14倍。隨著居民對于保護環(huán)境重要性認識的不斷加深，我國居民綠色消費理念已深入人心。但必須認識到，受技術(shù)和經(jīng)濟發(fā)展社會制度環(huán)境的制約，我國綠色消費還存在一定的阻礙，綠色消費發(fā)展仍然存在一些問題。因此，本文嘗試從綠色出行、綠色消費意識、綠色消費品供給和綠色消費品市場體制機制等方面對我國居民綠色消費存在的問題進行剖析。

（一）居民綠色出行意愿增長率偏低，未養(yǎng)成綠色出行習慣

圖1顯示了我國居民綠色出行的現(xiàn)狀，從公共汽電車和軌道交通客運量運輸人次來衡量居民綠色出行的情況。發(fā)現(xiàn)我國公共汽電車運輸人次持續(xù)下降，到了2019年只有600億人次，下降趨勢有所減緩，但2020年受到疫情影響，出現(xiàn)斷崖式下降。說明我國居民對于公共汽電車出行的偏好不斷下降，即公交發(fā)展不能滿足人們的需要。我國軌道交通客運量今年來不斷上升，2019年已經(jīng)達到200億人次，并且仍然維持10%的增長率，隨著軌道交通的便利性不斷發(fā)展，即城際列車、市際列車和地鐵數(shù)目的增多，居民更偏好于借助軌道交通出行，相較于公共汽電車的下降比率，軌道交通出行人數(shù)的下降率較低。本文用公共汽電車客運量和軌道交通客運量之和衡量我國共享出行客運量，發(fā)現(xiàn)我國共享出行客運量人數(shù)近年來基本穩(wěn)定，2019年后有了上升的勢頭，2020年快速下降，說明居民共享出行的意愿增長率不高，綠色出行沒有改變大多數(shù)人的出行習慣，需要繼續(xù)加強綠色出行理念的宣傳，提高居民綠色出行意愿。

（二）綠色消費意識薄弱，鋪張浪費現(xiàn)象嚴重

當前綠色消費在居民中認知度不高，很多居民存在鋪張浪費的習慣。一方面，受制于中國的陋習，居民大多有舉辦婚宴、生日宴和升學宴等習慣，大事要有大場面的觀念仍然扎根在居民心中，為了所謂的面子，覺得宴會上出現(xiàn)光盤行動是不體面的做法，很多宴會都會出現(xiàn)30%-50%的食物浪費，這完全有悖于綠色消費的勤儉節(jié)約的理念。另一方面，年輕人的攀比成風，年輕女孩會購買大量衣服，甚至每天都穿不一樣的衣服，很多衣服在穿過一次后就不再穿，導致嚴重的資源浪費，綠色消費意識薄弱。

（三）綠色消費品供給不足，價格昂貴

綠色消費品供給不僅應關(guān)注綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的硬標準，還有綠色物流、綠色供應鏈和綠色電力等軟標準。首先，由于綠色消費發(fā)展相對較晚，致使我國綠色消費品生產(chǎn)還存在技術(shù)壁壘，并且沒有形成綠色消費品的批量生產(chǎn)，導致綠色消費品生產(chǎn)成本高，降低了居民的購買意愿。其次，我國綠色流通發(fā)展存在信息流通障礙，供應鏈上下游企業(yè)間信息共享不足，降低了流通資源的利用率，不符合綠色消費發(fā)展理念。

（四）綠色消費品市場規(guī)模小，市場機制不健全

京東發(fā)布的《2019綠色消費趨勢發(fā)展報告》顯示：2019年我國綠色消費品種類已經(jīng)超過1億種，綠色消費品在種類上取得一定成果。但我國還沒有形成統(tǒng)一的綠色消費品市場，綠色消費仍然是夾雜在傳統(tǒng)消費市場中，這會抑制綠色消費發(fā)展。同時，我國綠色消費發(fā)展還受到市場制度的約束，政府對于綠色消費的補償機制建設不夠完善，體制機制對于綠色消費的激勵作用不強，沒有發(fā)揮制度對于綠色消費的推動和保障作用，無法促進經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。綜上，隨著我國居民環(huán)保素養(yǎng)的不斷提升，居民貫徹執(zhí)行環(huán)保理念，我國居民綠色消費水平在不斷上升，降低了消費端的污染物排放。但我國居民綠色出行增長緩慢，并且公共汽電車作為主要的共享出行方式，其客運量數(shù)目逐年遞減。并且，我國居民綠色消費仍然存在意識薄弱，鋪張浪費現(xiàn)象嚴重；綠色消費品供給不足，價格昂貴；綠色消費品市場規(guī)模小，市場機制不健全等問題。因此，厘清居民綠色消費行為動機，分析居民行使綠色消費行為的機制，對于提高我國居民綠色消費水平，保護環(huán)境實現(xiàn)“雙碳”目標，有舉足輕重的意義。

二、“雙碳”目標視角下居民綠色消費行為機制分析

居民綠色消費行為不僅由自身態(tài)度、主觀規(guī)范、控制因素和行為意向決定，還會受到外部性的作用。本文以圖2中的計劃行為理論為基礎(chǔ)，嵌入行為的外部性，分析居民綠色消費的主觀因素，利用規(guī)范分析方法，剖析居民綠色消費行為的形成動機，為提高居民綠色消費水平提供理論基礎(chǔ)。

（一）綠色消費行為信念影響居民綠色消費意向

綠色消費行為信念包括居民對綠色消費行為結(jié)果的認識以及綠色消費價值的估計。首先，居民正確認識綠色消費行為的結(jié)果，了解綠色消費促進節(jié)能減排、保護環(huán)境的功能，同時，認識到綠色消費可以提高居民健康水平，改善居民生存環(huán)境，促使居民形成綠色消費信念。其次，居民正確認識綠色消費的價值，明白“綠水青山，就是金山銀山”的兩山理念，正確評估綠色消費對經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的影響，形成綠色消費的行為態(tài)度。人們對于特定行為的態(tài)度會影響人們的行為意向，消費者綠色消費態(tài)度越積極，消費者執(zhí)行綠色消費行為的意向就越強烈。綠色消費行為信念是消費者對綠色消費行為可行性和有效性以及綠色消費動機的認知，可以很好的反映居民對綠色消費行為的評價。強烈的綠色消費行為信念意味著消費者認識到綠色消費對于保護環(huán)境和社會可持續(xù)發(fā)展的重大意義，由此，消費者綠色消費行為會產(chǎn)生外部性，促使社會和政府大力提倡綠色消費，形成全民綠色消費風潮，同時，迫使政府部門建立綠色消費品市場，完善綠色消費市場體制機制建設，從而提升居民綠色消費意向。反之，當人們?yōu)榱司G色消費而過度消費造成資源浪費，綠色消費對社會表現(xiàn)出消極影響，政策出臺禁止鋪張浪費和節(jié)約資源的條例，降低人們綠色消費意向，帶動起勤儉節(jié)約的浪潮，減少綠色消費行為。

（二）綠色消費主觀規(guī)范影響居民綠色消費意向

主觀規(guī)范指個體受到周邊環(huán)境影響而帶來壓力的大小，是個體服從主觀規(guī)范信念傾向的結(jié)果，即個體對周圍環(huán)境中其他個體綠色消費行為的認識和感知，以及個體是否應該與他人的決定保持一致行為的意向。一方面，消費者對于綠色消費行為的規(guī)范信念認識越清楚，受到社會綠色消費的壓力越大，消費綠色產(chǎn)品的主觀規(guī)范會越強烈，另一方面，消費者對于其他消費者綠色消費行為的認可度更高，即消費者對于社會綠色消費行為有高度認同感，愿意和綠色消費者采取一致行動，從而提高消費者綠色消費的主觀規(guī)范。綠色消費愛好者會更偏好于綠色消費，居民對于綠色消費的偏好度越高，綠色消費行為會更多。隨著人們對于綠色消費主觀規(guī)范認識越深入，消費者會受到主觀規(guī)范的約束和激勵，從而提高綠色消費的行動意向。組織氛圍感知是組織成員對組織實踐和行為的共同感知，其反映了組織成員的群體偏好，對組員有一種無形的壓力，影響組員的行為和動機，即其他個體對單個個體影響的外部性。一方面，當社會環(huán)境和資源枯竭開始影響居民生產(chǎn)和生活時，環(huán)保問題會向組織內(nèi)部施壓，迫使組織內(nèi)部出現(xiàn)綠色生產(chǎn)和消費行為，提高居民綠色消費的主觀規(guī)范意愿，從而提高居民綠色消費意向，促進居民綠色消費，提高環(huán)境質(zhì)量，改善居民生活環(huán)境，提高生活舒適感，使得居民繼續(xù)提高綠色消費意向，形成保護環(huán)境和綠色消費螺旋式上升的趨勢。另一方面，當傳統(tǒng)消費加速資源消耗，資源利用率不斷下降時，會提高資源稀缺性，使得資源品價格不斷上升，提高居民消費成本。因此，組織內(nèi)部會抑制傳統(tǒng)消費，給予浪費資源的消費行為消極的結(jié)果，從而降低居民傳統(tǒng)消費的主觀規(guī)范意愿，促使居民改變消費習慣，提高居民綠色消費意向。 

（三）綠色消費行為控制因素改變綠色消費意向

人們的行為意向不僅受到個人主體的影響，還會受到行為控制因素的影響，即消費者行使綠色消費行為的難易程度。首先，消費者感知到綠色消費障礙越小，則綠色消費意向越強烈。例如：電子商務發(fā)展，降低了居民綠色消費的阻礙，《2019綠色消費趨勢發(fā)展報告》顯示，我國綠色消費商品種類已經(jīng)超過1億種，銷售數(shù)量增速超過京東全站的18%，即銷售技術(shù)發(fā)展提高了居民綠色消費的行動意向。其次，消費者感知到自身綠色消費能力越強，即消費者具有與綠色消費匹配的收入、理念和技術(shù)，其更可能衡量出綠色消費的內(nèi)在價值，從而行使綠色消費的權(quán)利。最后，綠色消費的自我損耗，會降低居民綠色消費行為意向，相比于高損耗的綠色消費，低損耗的綠色消費行為更能提高居民綠色消費意向。行為控制因素指環(huán)境對居民綠色消費行為影響，居民感知到綠色消費行為更易于發(fā)生，他們的綠色消費行為成本更低時，居民綠色消費意向會更強烈。當本地區(qū)的控制因素促進居民綠色消費，提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量，本地區(qū)的促進綠色消費政策會發(fā)揮外部性的作用，向其他地區(qū)溢出，給其他地區(qū)政府部門提供促進綠色消費發(fā)展的政策措施，從而促進其他地區(qū)發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，提高全國居民綠色消費水平，推動經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

（四）綠色消費意向影響居民綠色消費行為

行為意向作為一種特定行為被執(zhí)行前的決定，想要采取某種行為的傾向，即居民對特定行為的態(tài)度會決定一種行為意向，綠色消費行為是一種理性且受到一定限制的行為，消費者綠色消費態(tài)度越強烈，執(zhí)行綠色消費行為的意向也就越強烈。當居民有了綠色消費意向后，居民會主動關(guān)注綠色消費的結(jié)果，當他們發(fā)現(xiàn)綠色消費可以給社會帶來積極結(jié)果時，并且信任這一結(jié)果，便更可能將綠色消費意向變成綠色消費行為。綠色消費行為也存在外部性作用，一方面，當居民提高綠色消費水平，改善環(huán)境，綠色消費行為取得積極成果，從而改變居民的主觀規(guī)范，形成一定的示范作用，引導其他居民改變消費方式，提高全國地區(qū)居民的綠色消費水平。另一方面，綠色消費行為會提高居民的社會價值，綠色消費品購買者在踐行綠色消費發(fā)展的購買理念，在人際交往過程中會獲得社會形象價值和對生態(tài)環(huán)境的保護價值，從而提高消費者滿意度，也會帶動其他消費者執(zhí)行綠色消費行為。

三、“雙碳”視角下提升居民綠色消費行為的策略分析

（一）加強綠色消費宣傳，培育居民綠色消費理念

培育居民綠色消費理念，重在引導居民形成正確的消費理念，使得居民正確認識消費的結(jié)果。一方面，應加強綠色消費信念教育。首先，加強環(huán)境資源基本國情教育，讓居民深刻領(lǐng)悟環(huán)境資源的稀缺性，大力弘揚中華民族勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德。開展全民綠色消費教育，提高居民綠色消費素養(yǎng)。其次，引導正確的消費理念，應從小抓起，從孩童時代抓起，將綠色低碳生活融入學生生活、學習的方方面面，同時，將綠色消費作為學生學前教育、思想政治教育、職工繼續(xù)教育和公務員教育的重要內(nèi)容。另一方面，推進綠色消費主題宣傳，讓綠色消費信念深入人心。首先，深入學校、社區(qū)和各企事業(yè)單位宣傳節(jié)能減排、勤儉節(jié)約的良好美德，提高居民對綠色消費行為的認知。其次，組織開展綠色出行、綠色商場、綠色景區(qū)、節(jié)能型校園和節(jié)能型醫(yī)院等創(chuàng)建活動，并表彰在活動中的優(yōu)秀個人，樹立典型代表。同時，借助共青團、工會和婦聯(lián)的作用，開展全國低碳日、環(huán)境日等宣傳活動，提高居民綠色消費信念。最后，強化綠色消費主題宣傳推廣，制作綠色消費宣傳的公益廣告，及時報道綠色消費的理念經(jīng)驗和做法，曝光奢侈浪費的行為，營造綠色消費的良好社會氛圍。

（二）提倡居民綠色消費行為，引導居民合理的綠色消費主觀規(guī)范

引導居民踐行綠色消費的生活方式和消費模式，不僅可以提高居民的綠色消費信念，同時，可以發(fā)揮個人行為的外部性，提高居民綠色消費主觀規(guī)范。首先，推進循環(huán)消費，開展舊衣服“零拋棄”活動，構(gòu)建社區(qū)再生資源回收體系；提倡重拾布袋子、重提菜籃子、多次利用購物袋、減少一次性產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用，提高居民綠色消費水平。其次，大力發(fā)展共享消費，有序推進網(wǎng)絡拼車、自由車租賃體系等共享消費體系，打造綠色共享消費模式。同時，改善居民公交出行環(huán)境，優(yōu)化公交線路，提高公交工具的利用率，促進居民綠色出行消費。最后，政府機構(gòu)應發(fā)揮綠色消費的“領(lǐng)頭羊”作用，推行綠色辦公，提高辦公用品資產(chǎn)使用率，推進信息系統(tǒng)建設和數(shù)據(jù)共享，促進辦公的無紙化發(fā)展；同時，建立節(jié)約型公用事業(yè)單位評價體系，制定用水、用電、用氣、用油指標，完善綠色消費制度體系建設，發(fā)揮制度的測度和監(jiān)督作用，促進政府單位執(zhí)行綠色消費行為，引領(lǐng)居民建立正確的消費主觀規(guī)范。

（三）發(fā)揮法律法規(guī)的保障作用，改善居民綠色消費控制因素

綠色消費控制因素是居民綠色消費的支撐，改善居民綠色消費外部環(huán)境，應發(fā)揮制度、法律和政策的作用，清除綠色消費的經(jīng)濟和體制約束，促進居民綠色消費。首先，健全法律法規(guī)體系，加速推進節(jié)能法、循環(huán)經(jīng)濟法等法律的出臺，研究制定節(jié)約用電、用水和一次性產(chǎn)品使用利用條例，堅決執(zhí)行商品過度包裝、報廢機動車回收等管理辦法，明確企業(yè)、個人和政府的綠色消費責任義務，提高法律法規(guī)對綠色消費的保障作用。其次，建立可執(zhí)行的標識認證測度體系。落實節(jié)能產(chǎn)品的認證管理方法，嚴格按照認證目錄執(zhí)行認證采集工作，推行低碳、有機產(chǎn)品認證。促進環(huán)境標識認證，完善綠色建筑、綠色材料和綠色產(chǎn)品的標識，完善綠色酒店、綠色賓館和綠色旅游的評價體系，推動綠色企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。然后，完善綠色經(jīng)濟發(fā)展政策，對符合綠色消費發(fā)展的企業(yè)和項目，可以給予稅收優(yōu)惠和稅收減免，提高綠色消費產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。對于新能源企業(yè)，應完善產(chǎn)品定價政策，反應市場供求和環(huán)境發(fā)展的需求。最后，加強金融扶持力度，推行綠色消費金融政策，金融機構(gòu)應積極開展綠色消費信貸業(yè)務，降低綠色消費企業(yè)融資成本，鼓勵綠色消費產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展，降低居民綠色消費成本，推動居民綠色消費

（四）增加企業(yè)綠色消費品供給，提高綠色消費意向到行為的轉(zhuǎn)化率

綠色消費意向越強，代表人們對于綠色消費產(chǎn)品需求越高。因此，要提高綠色消費意向到行為的轉(zhuǎn)化率，應提高綠色消費品供給，從供需兩端助力綠色消費行為。首先，實施創(chuàng)新驅(qū)動，雙創(chuàng)型企業(yè)利用創(chuàng)新型平臺，加大對于產(chǎn)品研發(fā)和制造力度，增加綠色產(chǎn)品的有效供給，提高綠色產(chǎn)品的資源環(huán)境效益。同時，加快軌道交通發(fā)展，提升軌道交通對于居民出行的便利度，降低居民私家車出行的偏好，促進共享交通方式的發(fā)展。其次，企業(yè)應優(yōu)化綠色消費品生產(chǎn)流程，降低綠色消費品生產(chǎn)成本，在市場中獲得價格優(yōu)勢，從而提高綠色消費品供給。最后，大力發(fā)展電子商務，《2016年度中國綠色消費者報告》顯示：網(wǎng)絡零售節(jié)省能耗和物耗而減少了3000萬噸的二氧化碳排放。因此，鼓勵實體企業(yè)和電子商務企業(yè)融合推動綠色產(chǎn)品的銷售和服務，降低商品銷售過程中資源的浪費，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+物流的規(guī)模經(jīng)濟作用，提高資源利用率，提高居民綠色的獲得感，促使居民將綠色消費意向轉(zhuǎn)化為綠色消費行為，實現(xiàn)經(jīng)濟的低碳綠色發(fā)展。

作者:安琪 單位:韓國嘉泉大學國際經(jīng)營系