現(xiàn)代旅游文化的營(yíng)銷運(yùn)作模式

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當(dāng)前物質(zhì)文化已經(jīng)不斷地發(fā)展，而中國(guó)的發(fā)展更是突出，更多的中國(guó)人不再僅僅重視物質(zhì)上的享受，更加注重對(duì)于精神上的享受。因此，中國(guó)的旅游市場(chǎng)從市場(chǎng)化發(fā)展到現(xiàn)在的過(guò)程當(dāng)中，一直都對(duì)廣大的中國(guó)人產(chǎn)生著非常大的吸引力。而當(dāng)前旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)上看，旅游產(chǎn)品已經(jīng)逐漸趨向于旅游文化的方向發(fā)展，也就是旅游產(chǎn)品本身要更注重自身的文化特色的培養(yǎng)，形成一種獨(dú)特的旅游文化品牌，從而吸引更多的旅游者參與到旅游當(dāng)中。配合現(xiàn)代旅游文化的發(fā)展，旅游文化營(yíng)銷作為一種新興的旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷運(yùn)作方式，也逐漸在旅游市場(chǎng)當(dāng)中產(chǎn)生這非常深刻的影響。在旅游文化和市場(chǎng)營(yíng)銷互相之間的結(jié)合基礎(chǔ)上，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該更具備前瞻性，并且運(yùn)用獨(dú)特的旅游視角，帶動(dòng)旅游業(yè)朝著現(xiàn)代化的角度發(fā)展，最終讓旅游文化成為一種獨(dú)特的文化，為旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展?fàn)幦「嗟奈磥?lái)空間。

一、現(xiàn)代旅游文化營(yíng)銷的基本特點(diǎn)

(一)旅游文化營(yíng)銷的時(shí)代特點(diǎn)

任何旅游產(chǎn)品所具備的旅游文化實(shí)際上都是具備時(shí)代上的特點(diǎn)，旅游文化的營(yíng)銷實(shí)際上是一種文化附加價(jià)值，而且不同的時(shí)代對(duì)于相同的旅游資源都能夠產(chǎn)生不同的文化意識(shí)，是客觀景色和主觀意識(shí)變化的結(jié)果。因此，隨著時(shí)代的發(fā)展，旅游文化業(yè)呈現(xiàn)出非常鮮明的時(shí)代特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的文化需求，實(shí)際上也是一個(gè)持續(xù)產(chǎn)生著變化的階段，因此，不同時(shí)代消費(fèi)者所需要的旅游文化的不同，也決定了現(xiàn)代旅游文化營(yíng)銷，本身需要關(guān)注到旅游文化的時(shí)代特點(diǎn)。旅游文化營(yíng)銷需要和時(shí)代的文化和意識(shí)形態(tài)的發(fā)展保持同步，這樣才能夠形成更強(qiáng)的吸引力，為旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供更為具備影響力的旅游產(chǎn)品。

(二)旅游文化營(yíng)銷的地域特點(diǎn)

每一個(gè)地方都具備各自獨(dú)特的文化，地域性也是很多旅游產(chǎn)品所具備的特性。比如藏區(qū)的旅游產(chǎn)品，就具備西藏地域文化特色，而在北方地區(qū)，如哈爾濱等地方，則讓人想起“千里冰封”的雪國(guó)風(fēng)光。因此，每一個(gè)地域的旅游產(chǎn)品，實(shí)際上都具備獨(dú)特的地域特色，這些差異性實(shí)際上也是旅游產(chǎn)品本身的獨(dú)特吸引力。這些都是在開(kāi)展旅游文化營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中需要注重的方面，不同的民族和不同國(guó)家對(duì)于相同的事物，實(shí)際上有著不同的理解，因此在吸引不同國(guó)家或者民族的人進(jìn)行旅游消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該要注重抓住不同旅游產(chǎn)品中文化上所存在的地域特點(diǎn)，才能夠發(fā)揮出旅游文化營(yíng)銷的獨(dú)特作用。

(三)旅游文化營(yíng)銷的引導(dǎo)特點(diǎn)

旅游文化營(yíng)銷實(shí)際上也是一種營(yíng)銷手段，所以其主要的目的仍然是引導(dǎo)旅游者進(jìn)行旅游消費(fèi)。所以旅游文化營(yíng)銷還具備非常強(qiáng)烈的引導(dǎo)性。當(dāng)前一部分的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者、旅游市場(chǎng)的參與者在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中并沒(méi)有形成科學(xué)的認(rèn)識(shí)，而是僅僅把經(jīng)濟(jì)效益作為最大的引導(dǎo)目的，因此出現(xiàn)了一些低價(jià)團(tuán)、零團(tuán)費(fèi)團(tuán)等旅游產(chǎn)品，實(shí)際上都是需要旅游者進(jìn)行消費(fèi)、購(gòu)物等。這樣的一種導(dǎo)向是不正確的，也無(wú)助于旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。理性的旅游產(chǎn)品應(yīng)該是針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)行引導(dǎo)和調(diào)整，培養(yǎng)或者挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。而旅游文化作為一種無(wú)形的資源，實(shí)際上是旅游產(chǎn)品具備重要價(jià)值的載體。因此，運(yùn)用旅游文化營(yíng)銷的引導(dǎo)性特點(diǎn)，是促進(jìn)旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，挖掘甚至培育旅游產(chǎn)品的潛在文化需求。

(四)旅游文化營(yíng)銷的個(gè)性特點(diǎn)

旅游文化營(yíng)銷當(dāng)中，最為突出的特點(diǎn)就是每個(gè)人的旅游文化需求是不同的。隨著當(dāng)代人的文化素質(zhì)提升，每個(gè)人的審美觀和價(jià)值判斷都有所不同，所以其產(chǎn)生出的旅游文化需求也是存在非常突出的個(gè)性特點(diǎn)。而這種個(gè)性特點(diǎn)從不同的民族和國(guó)家的旅游者的集體旅游意識(shí)上的差異，一直到同一個(gè)民族當(dāng)中不同個(gè)體對(duì)于旅游的文化需求也是有差異的。這種差異也決定了旅游文化營(yíng)銷，并不是一種灌輸式的單一推廣，而是一種持續(xù)性的、多元化的文化營(yíng)銷，對(duì)于旅游產(chǎn)品的差異性要充分尊重，才能夠成功推動(dòng)旅游文化營(yíng)銷的發(fā)展。

二、現(xiàn)代旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式分析

旅游的文化營(yíng)銷主要是由兩個(gè)關(guān)鍵的構(gòu)成要件產(chǎn)生作用，其中一個(gè)是旅游需求，另一個(gè)是旅游市場(chǎng)。實(shí)際上旅游需求和旅游市場(chǎng)互相之間并不是完全相同，也并不是完全聯(lián)系在一起，而是要通過(guò)營(yíng)銷運(yùn)作等方式，才能夠讓旅游市場(chǎng)和旅游需求相互之間結(jié)合在一起。旅游文化營(yíng)銷實(shí)際上如同連接市場(chǎng)和需求兩個(gè)端點(diǎn)的線條，這也是現(xiàn)代旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作的重要目標(biāo)。旅游產(chǎn)品的推出，也需要充分發(fā)現(xiàn)、挖掘或者是培養(yǎng)旅游者的需求，而這樣的培育過(guò)程，旅游文化就發(fā)揮著尤為重要的作用，文化、需求以及市場(chǎng)三者構(gòu)成了現(xiàn)代旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作體系的基本框架。在新的文化價(jià)值觀導(dǎo)向下，現(xiàn)代旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作也應(yīng)該根據(jù)文化的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，才能夠真正從旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，把握旅游文化產(chǎn)品的演變，最終推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。不過(guò)以何種元素作為核心，就產(chǎn)生了不同的旅游文化營(yíng)銷模式，這些模式對(duì)于整個(gè)旅游市場(chǎng)的發(fā)展能夠產(chǎn)生非常深刻的影響。

(一)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)為歸宿:產(chǎn)品引導(dǎo)型旅游文化

這一種旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式，主要是將旅游產(chǎn)品作為旅游文化營(yíng)銷的引導(dǎo)，也就是文化營(yíng)銷的起點(diǎn)，而最終回歸到旅游市場(chǎng)上。這種旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式，其關(guān)鍵是制造旅游需求，依據(jù)旅游產(chǎn)品的文化特征，對(duì)特點(diǎn)進(jìn)行充分挖掘，最終轉(zhuǎn)化成為旅游市場(chǎng)中的旅游需求。文化在這種文化營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中，并不是對(duì)自身進(jìn)行扭曲和改變，而是讓產(chǎn)品自身所包含的旅游文化進(jìn)行充分挖掘，這一個(gè)過(guò)程是旅游營(yíng)銷和旅游文化互相之間的結(jié)合。因此，推廣旅游產(chǎn)品雖然是產(chǎn)品引導(dǎo)下旅游文化營(yíng)銷的根本目的，但是并不能夠完全將營(yíng)銷目的代替文化傳播的目的，而是要增強(qiáng)旅游產(chǎn)品自身的文化特征，將旅游產(chǎn)品所包含的文化特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，從而挖掘或者培育出旅游者的消費(fèi)需求。有一些產(chǎn)品引導(dǎo)式的旅游文化營(yíng)銷，主要的方式是采用產(chǎn)品文化打造的方式，這樣的一種方式雖然能夠很好地拓展產(chǎn)品的文化屬性，但是如果投入的開(kāi)發(fā)成本相對(duì)比較高，則不能夠很好地拉動(dòng)旅游文化的發(fā)展，甚至?xí)屄糜螤I(yíng)銷不能夠真正促進(jìn)自身市場(chǎng)的良性發(fā)展。所以，采取產(chǎn)品引導(dǎo)型的旅游文化營(yíng)銷，主要是考慮通過(guò)一些文化類的活動(dòng)，推動(dòng)旅游產(chǎn)品的文化在更大范圍當(dāng)中的傳播和產(chǎn)生影響。比如一些文化展覽會(huì)、學(xué)術(shù)類的講座、節(jié)慶活動(dòng)等等，以此讓旅游產(chǎn)品的文化特點(diǎn)成為焦點(diǎn)，最終引導(dǎo)旅游產(chǎn)品進(jìn)入到旅游市場(chǎng)當(dāng)中。這種營(yíng)銷運(yùn)作行為，關(guān)鍵是讓旅游消費(fèi)者能夠認(rèn)同旅游產(chǎn)品內(nèi)在的文化元素，深入把握旅游產(chǎn)品的文化屬性，才能夠讓旅游產(chǎn)品依靠文化渠道得到充分推廣。

(二)以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，形成產(chǎn)品:市場(chǎng)引導(dǎo)型旅游文化營(yíng)銷

旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式，核心是將旅游市場(chǎng)作為出發(fā)點(diǎn)和核心，通過(guò)文化的塑造，形成旅游產(chǎn)品。這是一種基于市場(chǎng)觀察和分析的營(yíng)銷運(yùn)作行為，旅游消費(fèi)者在旅游市場(chǎng)已經(jīng)形成的文化需求點(diǎn)，然后設(shè)計(jì)形成旅游產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程是一種將抽象的文化要素形成具體的文化屬性的過(guò)程，開(kāi)發(fā)形成具體的旅游文化產(chǎn)品，也就是旅游產(chǎn)品的使用屬性的拓展過(guò)程。純粹只有文化的旅游產(chǎn)品不能夠具備長(zhǎng)久的市場(chǎng)吸引力，旅游產(chǎn)品必然是一種文化和具體的使用功能的結(jié)合，所以以旅游市場(chǎng)作為出發(fā)點(diǎn)，能夠?qū)τ诼糜萎a(chǎn)品所能夠具備實(shí)際價(jià)值和文化價(jià)值進(jìn)行充分考量，讓旅游產(chǎn)品更具備影響力。在運(yùn)用市場(chǎng)引導(dǎo)型的旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程之前，應(yīng)該對(duì)于已經(jīng)投放在市場(chǎng)當(dāng)中的旅游產(chǎn)品所具備的各項(xiàng)基本屬性進(jìn)行分析，深入調(diào)查和研究之后，才能夠明確市場(chǎng)和產(chǎn)品之間的文化線條應(yīng)該具體怎么設(shè)計(jì)。比如南京是六朝古都，因此南京地區(qū)的旅游資源可以是歷史類的文化，但是也并不能夠僅僅對(duì)于南京的歷史文化進(jìn)行產(chǎn)品化，而通過(guò)市場(chǎng)上的觀察，可以發(fā)現(xiàn)南京的旅游產(chǎn)品也包含了一些對(duì)自然風(fēng)光、名小吃、古玩等內(nèi)容的旅游目標(biāo)，所以實(shí)際上在開(kāi)發(fā)南京地區(qū)的旅游產(chǎn)品過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該從市場(chǎng)的基本要素出發(fā)，形成綜合型的旅游文化營(yíng)銷。因此，市場(chǎng)是現(xiàn)代旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作的一項(xiàng)非常重要的考慮要素，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化需求等，都應(yīng)該在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中得到充分考慮，才能夠讓旅游產(chǎn)品投入在市場(chǎng)當(dāng)中，形成真正具備影響力的旅游文化需求。這種推廣以及營(yíng)銷的行為，都是從市場(chǎng)出發(fā)，最終以形成有效的旅游需求作為最終的目標(biāo)。

(三)以文化為出發(fā)點(diǎn)，形成產(chǎn)品投放市場(chǎng):文化產(chǎn)品引導(dǎo)型旅游文化營(yíng)銷

旅游產(chǎn)品也可以根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行更新，同時(shí)也可以根據(jù)當(dāng)前的文化發(fā)展和流行趨向進(jìn)行調(diào)整，因此旅游產(chǎn)品本身的調(diào)整和設(shè)計(jì)是可以充分根據(jù)已經(jīng)形成的文化資源，從而完成優(yōu)化和整合。比如之前一個(gè)階段出現(xiàn)了圍繞偽滿洲國(guó)抗日、諜戰(zhàn)題材的電視作品，實(shí)際上對(duì)于東北偽滿洲國(guó)舊址留存，就可以圍繞這些相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并且投放到市場(chǎng)當(dāng)中。對(duì)于偽滿洲國(guó)的宮廷、文化以及日本殖民的創(chuàng)傷等，都可以形成主題旅游線路，貼合抗戰(zhàn)勝利等相關(guān)的內(nèi)容，在文化宣傳上非常具備特色。值得關(guān)注的一點(diǎn)，在這種模式當(dāng)中，產(chǎn)品成為了文化和市場(chǎng)互相之間溝通和互動(dòng)的重要橋梁，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該通過(guò)充分的調(diào)研，充分研究和調(diào)查了市場(chǎng)和文化二者之間的具體發(fā)展?fàn)顩r，能夠讓設(shè)計(jì)出來(lái)的旅游產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)前旅游市場(chǎng)的發(fā)展，最終推動(dòng)旅游產(chǎn)品的影響。這一點(diǎn)就需要對(duì)旅游產(chǎn)品自身的文化附加值進(jìn)行充分挖掘，讓旅游產(chǎn)品本身能夠具備更多的吸引力，從而旅游產(chǎn)品投放在市場(chǎng)當(dāng)中，產(chǎn)生更多的吸引力。比如偽滿洲國(guó)和抗日文化的主題旅游產(chǎn)品，應(yīng)該注重對(duì)于歷史文化中的細(xì)節(jié)的挖掘，能夠讓旅游者通過(guò)旅游，充分感受到當(dāng)時(shí)的生活場(chǎng)景。因此，自然風(fēng)光和人文風(fēng)光都應(yīng)該兼具，時(shí)代感和市井文化之間也應(yīng)該在旅游產(chǎn)品當(dāng)中獲得一種平衡，才能夠最終推動(dòng)這種旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中成為一種旅游文化的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜合上述分析，當(dāng)前的現(xiàn)代旅游文化發(fā)展趨向是通過(guò)文化進(jìn)行具體化，可以以文化作為出發(fā)點(diǎn)，或者將文化作為溝通市場(chǎng)與產(chǎn)品之間的媒介，這是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程。而實(shí)際上，文化作為旅游產(chǎn)品的靈魂，不僅僅作為一種渠道，而且還作為一種維持旅游產(chǎn)品不斷發(fā)展的重要元素，因此，在開(kāi)展現(xiàn)代旅游文化的營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)該將文化放在旅游營(yíng)銷的核心部分。所以針對(duì)現(xiàn)代旅游的發(fā)展實(shí)際，文化要作為核心生產(chǎn)力去發(fā)展，成為旅游產(chǎn)品不斷發(fā)展的根源性力量。在現(xiàn)代旅游產(chǎn)品發(fā)展的視野當(dāng)中，現(xiàn)代旅游文化的營(yíng)銷運(yùn)作，其核心就是促進(jìn)旅游文化自身的發(fā)展，以文化的方式帶動(dòng)旅游產(chǎn)品自身的完善和發(fā)展。旅游文化的營(yíng)銷運(yùn)作，實(shí)際上就是加深旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值，最終讓旅游者感受到旅游產(chǎn)品本身的多層次價(jià)值，讓旅游者能夠獲得更為豐富的文化體驗(yàn)。

作者：陳朝 單位：湖南廣播電視大學(xué)