疆內(nèi)煤炭企業(yè)營銷策略淺析

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［摘要］筆者以市場營銷的“4P”理論為指導(dǎo)，結(jié)合疆內(nèi)煤炭行業(yè)實(shí)際，以“市場導(dǎo)向、客戶至上”的營銷理念為基點(diǎn)，對疆內(nèi)煤炭行業(yè)市場營銷策略進(jìn)行了簡單的梳理和擴(kuò)充，以便客觀上達(dá)到煤炭產(chǎn)品企業(yè)和顧客雙贏的效果。

［關(guān)鍵詞］4P;煤炭營銷;煤炭市場;客戶

當(dāng)前，新疆為突破自身發(fā)展底子薄弱、煤炭產(chǎn)能落后等劣勢，不斷淘汰煤礦落后產(chǎn)能，正在大力建設(shè)吐哈、準(zhǔn)東、伊犁、庫拜四大能源基地，向集約化發(fā)展。神電集團(tuán)、國網(wǎng)集團(tuán)、潞安集團(tuán)、山東能源、河南能源、徐礦集團(tuán)、新疆廣匯等數(shù)十家大型央企國企民企加盟其中，開展綜合利用工業(yè)園區(qū)建設(shè)，大力發(fā)展煤電煤化工、煤電一體化、煤焦綜合利用等產(chǎn)業(yè)，延伸煤炭產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級。所以，探討和重塑疆內(nèi)煤炭行業(yè)市場營銷策略，以及對相關(guān)環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理、進(jìn)行精心的優(yōu)化和設(shè)計(jì)，在經(jīng)濟(jì)合理性、技術(shù)可行性以及環(huán)境友好性的基本標(biāo)準(zhǔn)下，將帶來良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

1準(zhǔn)確定位，提升煤炭產(chǎn)品競爭力

1.1以市場為導(dǎo)向，產(chǎn)銷對路

因新疆各地州煤炭資源稟賦差別較多、煤質(zhì)特性差異較大、集中度較高等特點(diǎn)突出，各能源基地的主要市場對象也具有顯著差異。其中，吐哈能源基地以交通和區(qū)位優(yōu)勢大力發(fā)展“疆煤外運(yùn)、疆電東輸”，適度發(fā)展現(xiàn)代煤化工;準(zhǔn)東能源基地重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代煤化工，兼顧發(fā)展煤電;伊犁能源基地以發(fā)展現(xiàn)代煤化工為主，兼顧當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活用煤;庫拜能源基地以供應(yīng)南疆區(qū)域生產(chǎn)生活用煤和發(fā)展煤焦化為主，適度發(fā)展煤電。對于疆內(nèi)煤炭企業(yè)來說，認(rèn)真區(qū)分政策導(dǎo)向和煤炭的用途、用向，匹配相應(yīng)目標(biāo)市場，以市場為導(dǎo)向構(gòu)建不同用途的生產(chǎn)基地，按需組織生產(chǎn)，才能有效保證客戶穩(wěn)定性和黏性，進(jìn)而掌控市場的主動(dòng)權(quán)，找到一個(gè)企業(yè)能力與客戶需求最佳匹配的市場利基。

1.2實(shí)施控制，提高煤炭產(chǎn)品質(zhì)量

1.2.1提高現(xiàn)有煤炭產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得客戶信賴

煤炭質(zhì)量的提高對于煤炭企業(yè)的市場份額、利潤等指標(biāo)都有積極的影響。疆內(nèi)煤炭企業(yè)要從源頭抓起，加大原煤生產(chǎn)環(huán)節(jié)的煤質(zhì)管控力度，針對井下煤質(zhì)賦存條件、地質(zhì)條件等實(shí)際情況，在采區(qū)設(shè)計(jì)和巷道布置時(shí)，努力做到地質(zhì)資料論證準(zhǔn)確充分、技術(shù)措施齊全、設(shè)計(jì)科學(xué)合理，扎實(shí)做好提高煤質(zhì)的基礎(chǔ)工作。要在采掘工作面嚴(yán)格按照煤質(zhì)管理辦法施工，規(guī)范操作，嚴(yán)格控制采高，嚴(yán)禁超量放頂煤、煤矸混運(yùn)等現(xiàn)象的發(fā)生。另外，要圍繞客戶需求，進(jìn)一步細(xì)分市場，充分發(fā)揮質(zhì)量管理體系作用，嚴(yán)格落實(shí)煤質(zhì)管理相關(guān)制度，強(qiáng)化日?？己吮O(jiān)督，確保各產(chǎn)品銷售質(zhì)量達(dá)標(biāo)，贏得客戶的信賴。

1.2.2積極開展煤炭初加工，增加產(chǎn)品種類

煤炭初加工是降低灰分、硫分，提高煤質(zhì)的有效手段。疆內(nèi)煤炭企業(yè)應(yīng)該充分利用自身有利條件，積極開展煤炭產(chǎn)品的洗選加工，一方面增加煤炭產(chǎn)品的花色品種，另一方面降低煤炭產(chǎn)品灰分、硫分、含矸量、含氯量等，以提高煤炭產(chǎn)品質(zhì)量。此外，煤炭企業(yè)在控制產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，要從用戶需要和企業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，進(jìn)行分析論證，選擇最佳的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)。

1.2.3開展全面質(zhì)量控制，確保產(chǎn)品質(zhì)量

煤質(zhì)控制的主要方法是開展全面質(zhì)量控制，建立有效的質(zhì)量控制保證體系，制定煤炭生產(chǎn)加工各方面、各環(huán)節(jié)、各工序的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行，以確保煤炭產(chǎn)品質(zhì)量。其中，尤其在疆內(nèi)已經(jīng)開展了煤炭洗選加工或煤炭深加工的企業(yè)，要盡可能地采用各種先進(jìn)的質(zhì)量分析與控制方法，如直方圖法、排列圖法、因果分析圖法、控制圖法、工序能力分析法等。

2穩(wěn)定煤價(jià)，制定合理價(jià)格

2.1疆內(nèi)煤炭產(chǎn)品定價(jià)的特殊性

第一，疆內(nèi)煤價(jià)需要穩(wěn)定。新疆作為能源大區(qū)，煤價(jià)大漲，必然會(huì)影響到疆內(nèi)乃至全國工業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上漲，這樣就可能引起通貨膨脹惡性循環(huán)。而煤價(jià)大落則會(huì)助長煤炭用戶浪費(fèi)能源傾向，加速能源枯竭。第二，疆內(nèi)煤價(jià)受全國煤炭儲(chǔ)量影響，未來必有上升趨勢。第三，由于當(dāng)前疆內(nèi)煤炭儲(chǔ)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)地各省份的煤炭儲(chǔ)量，煤價(jià)具有極大的區(qū)域不平衡性，較內(nèi)地大部分省份較低。第四，煤價(jià)因產(chǎn)品屬性、生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本等因素的影響而具有靈活多樣性，疆內(nèi)四大能源基地煤價(jià)不一，單價(jià)差距較大。第五，由于灰分、硫分、含矸量、含氯量等指標(biāo)的原因，煤價(jià)構(gòu)成內(nèi)容較為復(fù)雜。

2.2制定合理策略，控制產(chǎn)品價(jià)格

2.2.1了解市場需求，防止跌價(jià)

供需平衡是經(jīng)濟(jì)市場的最優(yōu)解。當(dāng)煤炭企業(yè)大量釋放產(chǎn)能、超負(fù)荷產(chǎn)能生產(chǎn)時(shí)必然會(huì)導(dǎo)致供需失衡，進(jìn)而引起倉地庫存量大幅增加、煤價(jià)下跌，造成企業(yè)自身的利益損失。因此，疆內(nèi)煤炭企業(yè)微觀上控制煤價(jià)的首要措施就是了解本地區(qū)和疆內(nèi)煤炭市場需求，以銷定產(chǎn)，減少庫存積壓，使供需保持平衡。

2.2.2加強(qiáng)管理控制，降低成本

控制成本，能夠給企業(yè)帶來諸多的好處。首先，利潤是價(jià)格與成本之間的差額。其次，相應(yīng)的價(jià)格的降低，能夠提高企業(yè)的市場競爭能力。疆內(nèi)煤炭企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)成本控制，尤其要重視對各種大宗物資的消耗及各類非生產(chǎn)性費(fèi)用的嚴(yán)格控制，多措并舉地降低煤炭產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品競爭力。

2.2.3掌握供求信息，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律之一是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”。企業(yè)要增加盈利，就必須充分掌握市場供求信息，控制產(chǎn)量，提高產(chǎn)品品質(zhì)。疆內(nèi)煤炭生產(chǎn)經(jīng)營者要積極參與煤炭訂貨會(huì)、煤炭市場新聞會(huì)、煤炭交易會(huì)等各種與本企業(yè)煤炭產(chǎn)品銷售、定價(jià)有關(guān)的煤炭市場交易活動(dòng)，并充分利用有價(jià)值的行業(yè)咨詢信息，加大人員調(diào)研力度，才能在具體煤炭交易中掌握協(xié)商煤價(jià)的主動(dòng)權(quán)，做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

2.2.4提升談判能力，力爭高價(jià)

煤炭屬于大宗交易商品，“一戶一策”的定價(jià)措施已然是常態(tài)。同一煤種，在同一時(shí)期不同客戶交易和同一客戶不同時(shí)期交易都會(huì)形成不同的價(jià)格，而且最終成交價(jià)與交易雙方人員的心理素質(zhì)、談判能力都是相關(guān)的。這就要求疆內(nèi)煤炭市場營銷人員(特別是交易談判人員)要利用各種談判技巧與方法，使煤價(jià)商談向有利于煤炭企業(yè)的方向轉(zhuǎn)移。

3加強(qiáng)渠道管理，有效規(guī)避沖突

第一，疆內(nèi)煤炭企業(yè)必須著眼于直銷渠道，對大型終端用戶實(shí)行直銷和定點(diǎn)供應(yīng)。買賣雙方應(yīng)當(dāng)充分利用各類訂貨會(huì)、展覽會(huì)、行業(yè)峰會(huì)等優(yōu)勢會(huì)展資源，簽訂直銷合同。同時(shí)，疆內(nèi)煤炭企業(yè)應(yīng)該充分優(yōu)化運(yùn)輸渠道，削減地域因素帶來的運(yùn)輸壓力和不利影響，采取公鐵聯(lián)運(yùn)措施，力爭主渠道穩(wěn)定。第二，選擇中間商，建立分銷渠道。我們要選擇熟悉煤炭產(chǎn)品市場特點(diǎn)和營銷要點(diǎn)的中間商，重點(diǎn)對中間商經(jīng)營能力、商品吞吐規(guī)模、渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、對網(wǎng)絡(luò)的控制能力和管理能力等進(jìn)行考察。利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)范經(jīng)營的優(yōu)勢，建立適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道，將產(chǎn)品精準(zhǔn)打入目標(biāo)市場，從而得到高于自營銷售所獲得的利潤。第三，有效管理中間商。依靠誠信建立良好的合作關(guān)系，加強(qiáng)考核與監(jiān)督，對經(jīng)銷商進(jìn)行科學(xué)的選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)、評估和調(diào)整優(yōu)化，充分協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間的關(guān)系，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。同時(shí)，煤炭企業(yè)要建立有效的銷售渠道管理系統(tǒng)，實(shí)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，促進(jìn)中間商對企業(yè)物流、商流、信息流、資金流等環(huán)節(jié)的積極調(diào)動(dòng)和有效管理。第四，加強(qiáng)渠道管控。煤炭企業(yè)可以通過參股、控股等資金運(yùn)作方式，與中間商形成一個(gè)利益趨于一致的戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)對核心渠道的管控。從而實(shí)現(xiàn)煤炭企業(yè)產(chǎn)銷一體化，更加牢固地控制經(jīng)銷商，形成市場網(wǎng)絡(luò)的競爭剛性。

4有效管理客戶關(guān)系，增強(qiáng)促銷力度

4.1客戶關(guān)系的開發(fā)和管理

和所有的工業(yè)品一樣，在煤炭市場中，買賣雙方的關(guān)系從極短期導(dǎo)向到最長期導(dǎo)向是一個(gè)連續(xù)的過程。隨著購買關(guān)系沿著整個(gè)連續(xù)的過程移動(dòng)，從純粹交易開始，通過買賣雙方相互依賴的不斷加強(qiáng)，最終形成真正的戰(zhàn)略聯(lián)盟。企業(yè)必須積極主動(dòng)地運(yùn)用各種策略，對客戶關(guān)系進(jìn)行開發(fā)和管理，使雙方關(guān)系不斷升級，以此來達(dá)到互利雙贏的目的。

4.2加大促銷力度

第一，充分利用行業(yè)期刊、網(wǎng)上宣傳、大眾媒體等各種手段宣傳企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，建立企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度。尤其是行業(yè)網(wǎng)站、區(qū)域電視廣播、戶外廣告等廣告宣傳，增強(qiáng)客戶對企業(yè)實(shí)力的認(rèn)可，同時(shí)，讓客戶通過有效的廣告宣傳了解煤炭產(chǎn)品的主要信息和概念，潛移默化，讓客戶在熟悉中增強(qiáng)購買欲。第二，給客戶一點(diǎn)兒甜頭。通過客戶采購量、煤炭用途、資金回轉(zhuǎn)速度、采購積極性、信用等級、合作歷史等要素對客戶進(jìn)行細(xì)分，區(qū)別對待、給予不同的銷售折扣，設(shè)置不同的階梯價(jià)格，以刺激其加大采購量和積極性，從而共同促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)銷均衡。第三，搞好公共關(guān)系管理。企業(yè)可以與企業(yè)的母公司、標(biāo)準(zhǔn)制定部門、行業(yè)監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等建立各種合作關(guān)系，盡可能地使自己的產(chǎn)品成為權(quán)威機(jī)構(gòu)推廣的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)樹立了良好的形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品介紹和推廣，這對企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。第四，實(shí)施大數(shù)據(jù)營銷。疆內(nèi)煤炭企業(yè)要通過市場信息收集，迅速完善各客戶檔案并建成用戶信息數(shù)據(jù)庫，充分利用大數(shù)據(jù)思維準(zhǔn)確篩選、尋找目標(biāo)客戶，做到按需生產(chǎn)、按需供貨，以此來降低企業(yè)的營銷成本，提高營銷效率。另外，利用數(shù)據(jù)庫還可以經(jīng)常了解用戶的需求變化，有針對性地調(diào)整營銷思想和策略，有效防止客戶流失。

5結(jié)語

由上述可知，煤炭作為一種普遍的工業(yè)品，疆內(nèi)煤炭企業(yè)要想做大做強(qiáng)，創(chuàng)造更好的效益，就必須堅(jiān)持“市場導(dǎo)向，客戶至上”的營銷理念。以市場為導(dǎo)向，制定營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行深層次的營銷;以客戶為中心，完善產(chǎn)品，更好地服務(wù)用戶。只有這樣，才能真正達(dá)到煤炭產(chǎn)品企業(yè)和顧客雙贏的效果。

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［3］小弗雷德里克•E韋伯斯特．BTOB營銷戰(zhàn)略［M］．孫燕昌，等，譯．北京:中央編譯出版社，2008

作者：吉圈圈 單位：河南煤業(yè)化工集團(tuán)