汽車管理論文：汽車業(yè)分銷渠道管理思索
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本文作者：趙蓓、孫安龍 單位：河南科技學院新科學院、廣西大學
汽車制造商選取特定的銷售區(qū)域，以特約或特許經銷的方式，將汽車的銷售、零配件供應、維修服務、信息反饋納入系統(tǒng)化管理，覆蓋售前、售中、售后服務的全過程。品牌專賣模式主要形式就是4s店。該模式有利于塑造品牌形象，方便消費者購買和維修，促進制造商與客戶關系。有調查顯示，消費者選擇4s店主要是看重良好的信譽。
集約式汽車交易市場集眾多的汽車經銷商、汽車品牌于同一區(qū)域，形成多樣化汽車交易場所。交管、工商部門在現(xiàn)場設有工作點，降低了消費者的購買成本，提高了購車效率。但由于缺乏整體策劃與運作，在滿足潛在購買者日益增長多樣化的需求方面有些滯后。從經營模式上看，汽車交易市場有三種類型。
（1）管理服務為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常不參與汽車的銷售活動，而是由不同品牌的汽車經銷商在場所進行經營銷售，交易市場創(chuàng)建者負責硬件建設和維護。例如，北京亞運村汽車交易市場，汽車品種齊全，交易規(guī)范，市場的管理者提供硬件設施，辦理一系列的交易手續(xù)，而汽車經銷商負責汽車的銷售工作。
（2）自己經營銷售為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常是主要的汽車銷售者，而且經銷商很少。
（3）管理服務與自己經營銷售并重。即汽車交易市場創(chuàng)建者即重視汽車銷售也重視為交易場所提供完善的服務。
工業(yè)園區(qū)以轎車為主，商用車和專用車為輔，最大的特點在于功能的多元化，具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務功能，實現(xiàn)了現(xiàn)金交易、租賃交易、信貸交易三種方式高效融合，符合各種消費群體的需要，適應區(qū)域市場差異化的要求。例如，北京國際汽車貿易服務園區(qū)設計了九大功能園區(qū)———國際汽車貿易區(qū)、汽車試車區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車特約維修區(qū)、二手車貿易區(qū)、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠、汽車物流配送中心。
1分銷渠道選擇不科學。汽車廠商對于分銷渠道的選擇誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下三個方面。重自銷輕合作，容易造成企業(yè)分銷成本的日益增高，可能不適應當?shù)氐慕洕h(huán)境，花費了人力、財力，卻不見效益；分銷渠道過度求短，容易造成企業(yè)局限于自身實力，對分銷渠道市場控制不利；分銷渠道過度求寬，容易造成的后果是對分銷商控制減弱，渠道中的竄貨、亂價等矛盾突出。
2渠道控制力不足。渠道控制力不足表現(xiàn)在兩個方面。
（1）渠道管控體系不完善。汽車廠商對其分銷渠道的控制和監(jiān)管體現(xiàn)在對其產品的控制上，通過對產品利潤的控制來實現(xiàn)對經銷商的管理，這樣汽車廠商處于絕對控制地位。但是，當市場行情不好時，產品出現(xiàn)滯銷的情況下，經銷商和廠商關系可能會出現(xiàn)惡化。經銷商為了完成廠家的下達的任務指標和賺取利潤，就可能實行降價、甚至低于進價銷售，這不僅打亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。汽車廠商分銷渠道監(jiān)控體系的不完善，影響了汽車廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃和管理。
（2）區(qū)域管理和價格管理混亂。我國汽車行業(yè)中，普遍存在著銷售區(qū)域和價格混亂等現(xiàn)象，最典型代表就是汽車經銷商跨區(qū)域銷售，嚴重擾亂了廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃。據(jù)中國工業(yè)統(tǒng)計協(xié)會統(tǒng)計，從2007年到2010年，華北地區(qū)和華東地區(qū)的汽車銷售量占全國銷售總量55％的以上，但是依據(jù)汽車廠商的估計，實際分配到這兩個區(qū)域的汽車數(shù)量只占總銷量40％的左右，有15％的汽車是從其他區(qū)域銷售到往華北和華東區(qū)域的。如果汽車廠商對不同區(qū)域制定的價格差距過于明顯，除了可能導致經銷商跨區(qū)域銷售外，還有可能導致消費者跨區(qū)域購買，可能會出現(xiàn)經濟相對發(fā)達的地區(qū)銷量不如經濟水平一般的地區(qū)，從而影響汽車廠商整體目標的實現(xiàn)。
3渠道服務能力不足。汽車行業(yè)中普遍存在著重營銷、輕服務的現(xiàn)象，渠道服務能力不足。表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，汽車相關備件供應不及時、供貨率較差，對于一些高檔車的進口零部件缺貨情況嚴重，同時供應不及時；其次，對于一些技術難題和維修技術難題，廠家提供的技術支持非常有限；最后，汽車廠商往往對產品廣告費用投入很多，而對有關分銷渠道的服務費用投入很少。
汽車行業(yè)分銷渠道管理問題的成因
1汽車產業(yè)方面。由于我國汽車行業(yè)發(fā)展起步晚，汽車行業(yè)在剛性需求的帶動下迅速發(fā)展起來，但同時存在著工業(yè)廠點多、規(guī)模小、布局散、勞動生產率低、技術水平落后等問題，汽車產業(yè)內部競爭尚不成熟，銷售管理水平較低，渠道建設多簡單借鑒國外市場模式，渠道管理粗糙。在這樣的發(fā)展階段下，經銷商與制造廠商、以及經銷商之間，就容易為了各自的利益引發(fā)的沖突，導致分銷秩序的混亂。
2汽車市場方面。在我國汽車行業(yè)中，地方保護主義盛行，由于人為的分割市場，阻礙汽車的銷售，對汽車分銷渠道的發(fā)展也產生了不利影響。另外，市場行為的不規(guī)范現(xiàn)象嚴重，監(jiān)管存在空白區(qū)域，既影響了汽車市場的秩序，也使廠商對終端控制能力減弱。
3企業(yè)管理方面。部分汽車廠商存在經營理念落后，缺乏長遠眼光的問題。對渠道營銷人員往往沒有一個科學的考核導向體系，對渠道人員的考核基本上是以銷售數(shù)量為主要評價指標，忽視渠道綜合質量的建設。同時，汽車行業(yè)往往缺乏高素質的渠道人員。主要表現(xiàn)在：渠道人員缺乏相應的專業(yè)知識；廠商對渠道人員的培訓不到位；渠道人員對客戶關系的維護部重視等。而且，一些廠商渠道主管，對如何進行市場預測、如何推廣新產品和開發(fā)新市場，如何發(fā)展和維護終身客戶、大都是按經驗辦事，墨守成規(guī)。
優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道管理的策略
1增強分銷渠道的戰(zhàn)略意識。汽車廠商要樹立分銷渠道戰(zhàn)略意識，樹立全局觀念，構建企業(yè)的分銷渠道模式。加強市場意識，切實以消費者的主體需求為主要訴求點，在渠道上做到不盲目的跟進。以顧客的購買準則、產品和利潤與渠道的匹配性相符合為基點，結合各個地區(qū)市場的不同情況采用不同的營銷和渠道政策。
2嚴格分銷渠道中的區(qū)域管理。汽車廠商在劃分銷售區(qū)域范圍時，一定要明確銷售區(qū)域的界限。首先，在劃分銷售區(qū)域前一定要做市場調研，權衡各區(qū)域的現(xiàn)實購買力和潛在購買力水平，其次，依據(jù)科學的統(tǒng)計方法，對于各銷售區(qū)域的市場潛力能夠準確的把握，最后，根據(jù)前面的市場調研結果，對于銷售區(qū)域進行科學的劃分。同時，廠商對于“竄貨”制定相應的預防措施和實行嚴厲的懲罰措施，從而阻斷跨區(qū)銷售，維護各區(qū)域的經銷商利益，實現(xiàn)廠商的長遠規(guī)劃。廠商在建設某個區(qū)域的分銷渠道時，應選擇最有效的渠道模式，避免渠道的重復建設，造成企業(yè)資源的浪費和品牌之間的不必要的競爭。對于經銷商之間的竄貨，必須制定嚴格的懲罰措施，應該經常對各區(qū)域的貨源進行檢查，構建監(jiān)督體系，從源頭上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
3提高分銷渠道的科學管理。汽車廠商在制定其產品價格體系時，應該防止不同銷售區(qū)域的的價格差異的幅度過大，防止經銷商在不同市場上進行竄貨；廠商通過業(yè)績考核約束經銷商，通過建立良好的預警制度，監(jiān)控制度和懲罰制度使經銷商自行維護渠道價格。同時，對于業(yè)績優(yōu)異的經銷商要按照承諾實施返利，以及給予其他優(yōu)惠；對違規(guī)者予以嚴厲的懲罰，如停止供貨、取消返款、提高供貨價格，甚至取消經銷商資格。
4推進分銷渠道的信息化建設?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務在汽車銷售模式中的比重必然會快速增長，例如，車型選擇、資金來往、訂單處理、維修服務、物流配送、配件供應等能夠在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)或通過互聯(lián)網(wǎng)提供信息支持。在國外，電子商務在汽車行業(yè)分銷渠道占有重要位置，穩(wěn)步實施電子商務，加強渠道信息化建設是我國汽車廠商分銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。加強分銷渠道信息化建設，提高信息反饋速度，從而當分銷渠道存在問題時，能夠及時發(fā)現(xiàn)和得到有效解決。
5優(yōu)化分銷渠道的服務水平。渠道的服務水平是反映渠道競爭力的一個重要方面，同時，服務也是經銷商獲利的重要來源，要構建全方位服務體系，將汽車保險、零部件供應、維修和汽車救援等建立起全國連鎖服務體系，提高渠道服務水平。
引進和學習國外先進的渠道經營模式，要學習渠道管理機制、理念機制，以提高經銷商、渠道人員的素質、促進以顧客為本的服務意識。廠商應該加強市場意識，真正考慮消費者需求，樹立科學合理的營銷理念；經銷商應該加強和提高自身營銷理論的研究以適應市場快速發(fā)展的需要；渠道人員應該了解和掌握各品牌汽車產品的品牌歷史、性能、用油標準和保養(yǎng)技巧等專業(yè)知識，同時最重要的是培養(yǎng)渠道人員的服務意識，為顧客提供優(yōu)質化的服務。
