少兒期刊的跨界新探索
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【摘要】媒體融合發(fā)展是信息時代背景下媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)整合。少兒期刊在新媒體環(huán)境下，需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維定式，積極應(yīng)對新時代、新環(huán)境的挑戰(zhàn)，以獲得市場機(jī)會和持久的生命力。本文探討了少兒期刊在融媒體時代，以刊媒互動發(fā)展思路為指引，在跨界融合方面的探索與實踐。
【關(guān)鍵詞】融媒體；少兒期刊；跨界融合
一、轉(zhuǎn)變思維，構(gòu)建融媒體新生態(tài)
在融媒體時代打造一本成功的少兒期刊，必須要從供給側(cè)入手，從根本上轉(zhuǎn)變思維和觀念，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)模式，構(gòu)建以雜志內(nèi)容為核心的融媒體新生態(tài)。
1．從角色認(rèn)知上轉(zhuǎn)變思維
在出版物產(chǎn)品形態(tài)由單一趨向融合的過程中，雜志的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，即由內(nèi)容生產(chǎn)商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變；內(nèi)容生產(chǎn)者的身份也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，即由編輯向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)變。因此，少兒期刊編輯應(yīng)積極適應(yīng)層出不窮的新技術(shù)和新出版環(huán)境變化的要求，不斷優(yōu)化自身的專業(yè)素養(yǎng)以謀求出版的創(chuàng)新發(fā)展，為雜志插上新媒體的翅膀。圍繞“出版+”整合產(chǎn)業(yè)資源，力爭在為作者和讀者生產(chǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，做到為作者服務(wù)，為讀者服務(wù)。以《環(huán)球少年地理》雜志為例，作為創(chuàng)刊僅六年的“年輕態(tài)”少兒科普期刊，誕生于O2O模式高速發(fā)展的階段，成長于媒介技術(shù)快速變革的浪潮中，從創(chuàng)刊之初便不斷探索媒體融合發(fā)展之路，并在競爭日益激烈的少兒期刊領(lǐng)域展現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)。在讀者眼中，它不僅是一本科普雜志，更是一扇認(rèn)識世界的新窗口。
2．建立互聯(lián)網(wǎng)用戶思維
在提供有益兒童成長、滋潤兒童心靈等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，少兒期刊從選題策劃到稿件編輯，再到營銷推廣，都要設(shè)身處地地站在讀者的角度看問題。搭建屬于少兒期刊自己的數(shù)據(jù)平臺，是了解讀者需求的有效、高效、實效途徑，可增加讀者黏性。平臺通過對讀者信息的收集和處理，實現(xiàn)多樣化服務(wù)，為最終實現(xiàn)期刊品牌優(yōu)化奠定基礎(chǔ)。以青島出版社為例，其少兒期刊中心正在搭建的“閱陪伴”閱讀互動平臺，力求使少兒期刊產(chǎn)品向移動化、可視化、交互化方向發(fā)展，使產(chǎn)品集群向?qū)I(yè)化、普及化和產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)，這將會改變刊物目前的經(jīng)營方式與編輯流程。
3．開展“三次售賣”
傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“三次售賣”理論：第一次售賣是賣內(nèi)容，通過擴(kuò)大發(fā)行量獲得盈利；第二次售賣是賣讀者，將讀者“賣給”廣告商；第三次售賣是賣品牌，依托品牌資源開發(fā)附加產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)庫、品牌授權(quán)、策劃活動等擴(kuò)大盈利空間。在少兒期刊領(lǐng)域，雖然刊物擁有龐大的讀者群，但始終不受商業(yè)投資青睞，絕大部分刊物只做到賣內(nèi)容，長期靠發(fā)行量維持刊社運轉(zhuǎn)。如何才能實現(xiàn)由賣內(nèi)容向賣讀者、賣品牌轉(zhuǎn)變？筆者認(rèn)為，形式靈活、富有創(chuàng)意的跨界融合，可以為引入商業(yè)合作提供多種可能。
二、刊媒互動，實現(xiàn)用戶體驗新升級
融媒體最大的優(yōu)勢就是文字、視頻、音頻、圖像等多種內(nèi)容展示方式可同時在產(chǎn)品里得到集中呈現(xiàn)，而且具備交互性強(qiáng)和用戶即時參與的特點，用戶可方便地參與互動、評論、討論等。傳統(tǒng)少兒期刊因受制于技術(shù)的局限性，其內(nèi)容呈現(xiàn)方式大多數(shù)是固化的。我們可以借助新興技術(shù)，實現(xiàn)形式創(chuàng)新。如果將少兒期刊打造成融媒體產(chǎn)品，我們可通過手機(jī)等移動終端為讀者提供全新的閱讀體驗，充分利用移動終端的情景感知、貼身感應(yīng)、隨時互動等特性，實現(xiàn)刊物內(nèi)容的情景傳播、精準(zhǔn)傳播和立體傳播，讓孩子們充分感受閱讀的樂趣。
1．建立官方網(wǎng)站
官方網(wǎng)站是樹立品牌、服務(wù)用戶的重要平臺，少兒期刊的融合發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，必須要有平臺的支撐。網(wǎng)站可與紙質(zhì)雜志內(nèi)容形成互補(bǔ)，通過游戲、視頻、圖片、互動問答等形式對雜志內(nèi)容進(jìn)行拓展延伸，給孩子提供直觀的視覺體驗和感性認(rèn)知，更重要的是為雜志品牌積累口碑效應(yīng)。例如，2018年1—2月號《環(huán)球少年地理》雜志上刊登的《危在旦夕的穿山甲》一文，我們將作者提供的關(guān)于穿山甲的科普動畫片上傳到官網(wǎng)，小讀者可以在閱讀文章后利用移動終端掃碼觀看視頻，直觀了解穿山甲瀕臨滅絕的現(xiàn)狀，實現(xiàn)雜志和網(wǎng)站的有效互動。
2．引入虛擬現(xiàn)實
雜志作為平面紙媒，加入具有動態(tài)效果的AR元素后，由二維變?yōu)槿S，其內(nèi)容呈現(xiàn)方式和傳播方式更為多樣化，這不僅給讀者帶來更多的驚嘆和喜悅，還可以全面提升少兒期刊的影響力。例如，2018年3月號《環(huán)球少年地理》雜志上刊登的《豺族傳奇》一文中，讀者通過掃碼可與豺進(jìn)行AR感應(yīng)互動，不僅可以控制豺模型的位置和大小，還可自己錄制語音、視頻或上傳圖片進(jìn)行交互設(shè)置。這一形式既滿足了孩子強(qiáng)烈的好奇心，也為刊物提供了一種新的內(nèi)容展現(xiàn)方式。
3．接軌知識服務(wù)
新型的知識服務(wù)模式在互聯(lián)網(wǎng)背景下迅速發(fā)展，少兒期刊已有嘗試的先例。雖然大部分內(nèi)容仍然是免費提供的，但我們已經(jīng)能切身感受到用戶對知識付費的接受度越來越高。青島出版社少兒期刊中心以刊物為依托，與匠聲科技合作，邀請知名演講人李易真錄制系列語商教育音頻產(chǎn)品，既可以為讀者提供免費的延伸閱讀內(nèi)容，又可以為有需求、有能力的讀者提供購買增值服務(wù)的渠道。此音頻產(chǎn)品在喜馬拉雅FM、鳳凰FM、蜻蜓FM推出以來，受到家長和孩子的歡迎，成為刊物新的盈利點。。
三、跨界融合，探索“出版+”發(fā)展新路徑
跨界融合的本質(zhì)是揚長避短，打破行業(yè)壁壘，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，最后實現(xiàn)雙贏。在同質(zhì)化競爭格局下，產(chǎn)品營銷追求出奇制勝，市場呼喚具有創(chuàng)造力的傳播手段。企業(yè)與少兒期刊合作，可以增加產(chǎn)品與少兒用戶“面對面”的機(jī)會。從少兒期刊的角度來說，與企業(yè)合作可以獲得更充足的資本來燃爆品牌。因此，少兒期刊應(yīng)順應(yīng)跨界融合的大趨勢，積極打造雜志周邊產(chǎn)品，圍繞“出版+”“文化+”進(jìn)行資源整合，為內(nèi)容傳播提供多元化的消費場景。
1．“出版+研學(xué)”：探索刊物優(yōu)勢賽道
以自身內(nèi)容資源為依托，打造特色化、主題化、品牌化的研學(xué)產(chǎn)品，逐漸成為少兒期刊拓展產(chǎn)業(yè)鏈和營銷渠道的新趨勢。少兒期刊要做好研學(xué)產(chǎn)品，必須深入挖掘品牌優(yōu)勢，仔細(xì)分析讀者特點。以《環(huán)球少年地理》為例，其研學(xué)產(chǎn)品的定位緊密圍繞“探索世界，關(guān)愛地球”的理念，將攝影培訓(xùn)、自然探索和科學(xué)體驗作為產(chǎn)品特色。2016年，《環(huán)球少年地理》與西雙版納熱帶雨林國家公園望天樹景區(qū)共同舉辦“我是拍客”暑期生態(tài)攝影訓(xùn)練營。由權(quán)威科普專家、攝影專家、雜志編輯全程陪同，采用VIP導(dǎo)師制的戶外授課模式。課程內(nèi)容包括生態(tài)攝影實踐、生動有趣的雨林探險、學(xué)習(xí)使用紅外觸發(fā)相機(jī)、錄制雨林自然之聲等，讓孩子們在自然中學(xué)習(xí)科學(xué)，激發(fā)他們對自然科學(xué)的好奇心和探究欲望。之后的兩年中，我們又分別舉辦“少年探險家”云南夏令營和“守望螢火”武漢夏令營，研學(xué)活動的規(guī)模越來越大，傳播力度也越來越廣。雖然眼下研學(xué)產(chǎn)品普遍面臨招生和安全等問題，但只要實現(xiàn)策劃運營的專業(yè)化，堅持自身的特色定位，并形成一系列直擊用戶痛點的有效措施，相信少兒期刊可以從研學(xué)市場中分得一杯羹。
2．“出版+活動”：推進(jìn)特色品牌活動
少兒期刊想要獲得良性發(fā)展，必須將大力氣用于市場的擴(kuò)大和培育上，這已是業(yè)界的共識?；顒幼鳛槠诳a(chǎn)業(yè)鏈的延伸，不僅可以塑造期刊品牌，擴(kuò)大市場半徑，同時也可以為雜志帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。青島出版社少兒期刊中心在市場培育方面采取“公益先行、活動引領(lǐng)”的策略，以全國少先隊“紅領(lǐng)巾閱讀推廣計劃”為依托舉辦的“美麗地球”科普圖片校園巡展、“行走的科學(xué)”科普校園行，以及《國家地理》世界地球日親子路跑等公益活動，為雜志帶來良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。由公益樹品牌，進(jìn)而吸引商業(yè)關(guān)注，開展跨界商業(yè)活動。例如，與樂高中國總部合作，為其定制特刊，并在中國區(qū)樂高體驗店及樂高所有線上產(chǎn)品渠道對雜志進(jìn)行宣傳；與煙臺永輝體育發(fā)展有限公司合作，在長島親子路跑中策劃組織海洋主題講座。這些活動成功實現(xiàn)了雜志的跨界融合，開啟了紙媒的商業(yè)合作模式。
3．“出版+培訓(xùn)”：訂制專屬培訓(xùn)課程
國民經(jīng)濟(jì)的迅速提升，使少兒教育培訓(xùn)市場迎來前所未有的發(fā)展高峰期。有資料顯示，我國每年有上億的少年兒童參加各種形式的培訓(xùn)課程，巨大的市場需求推動少兒培訓(xùn)市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大。青島出版社少兒期刊中心整合已有的藝術(shù)培養(yǎng)類出版資源，開發(fā)“馬斯特少兒藝術(shù)大師班”線上課程體系，并訂制專屬課程，通過線下推廣配套圖書教具、開展教育培訓(xùn)和線上互動的方式，對項目進(jìn)行特色化打造、立體化運作。2018年5月，青島出版社少兒期刊中心邀請《歡樂藝術(shù)博物館》作者——比利時皇家美術(shù)老師卡特琳•德•杜伍，在北京、上海、青島三地召開新書會，并開展“小小藝術(shù)大師班”巡講活動。
4．“出版+賽事”：擴(kuò)展多元跨界合作
當(dāng)一個行為、一種聲音不斷地被重復(fù)，它就會被強(qiáng)化。舉辦持續(xù)性的、有影響力的賽事就是用這種方式將品牌植入讀者心中，成為少兒期刊一張亮眼的名片?！渡倌觌娔X世界》創(chuàng)刊于1997年，是國內(nèi)第一本面向青少年的電腦普及刊物，創(chuàng)刊以來深受廣大青少年電腦愛好者的喜愛。2012—2014年，由于家用電腦知識的廣泛普及和網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速發(fā)展，全國電腦類雜志全軍覆沒。2015年，《少年電腦世界》經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)研，重新調(diào)整雜志的內(nèi)容定位，從原來的“家庭電腦指導(dǎo)與應(yīng)用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)新創(chuàng)客技能普及”，增加副刊名“天才小創(chuàng)客”，并尋求省教研室的支持，增加機(jī)器人相關(guān)內(nèi)容，為刊物注入新活力。目前，刊物計劃與省教研室、樂高機(jī)器人公司合作開展全省乃至全國的機(jī)器人大賽，實現(xiàn)出版、教育、商家的跨界合作。在這種跨界合作中，媒體不再是媒體，而是媒介，是平臺，是引領(lǐng)者。進(jìn)入融媒體時代，多元化跨界、特色化經(jīng)營、更多方式融合、更多形態(tài)O2O，推動雜志跨界融合發(fā)展進(jìn)入實質(zhì)性階段，全渠道將成為媒體傳播的主流模式。傳統(tǒng)少兒期刊必須向新媒體延伸，走融合發(fā)展之路。但需要注意的是，在促進(jìn)融合發(fā)展的過程中，內(nèi)容始終是核心，技術(shù)僅僅是載體，不能盲目為了技術(shù)上的標(biāo)新立異，而忽略對內(nèi)容的千錘百煉、深入打造。沒有高品質(zhì)內(nèi)容，無論衍生出多么與時俱進(jìn)的電子載體，無論外在形態(tài)多么吸引少年兒童的目光，終究不能走得長遠(yuǎn)。
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作者： 江沖 單位：青島出版社少兒期刊中心
