期刊微信公眾號建設(shè)困境與策略探討

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指出：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體就成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。”①近幾年，期刊微信公眾號的建設(shè)是期刊轉(zhuǎn)型、融合所關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。筆者在中國知網(wǎng)的檢索條件的“主題”和“并含”中分別輸入“期刊”和“微信”，共搜索到2782條文獻(xiàn)。這些文獻(xiàn)都是2013年及以后發(fā)表的文章，平均每年約400篇?；诋?dāng)前媒體融合、構(gòu)筑全媒體系的時(shí)代要求，本文反思當(dāng)前期刊微信公眾號的建設(shè)，認(rèn)為目前的期刊微信公眾號不是一種融合的產(chǎn)品，仍是一種“嫁接”或相加的產(chǎn)品，并探討新時(shí)代加快期刊與微信平臺(tái)融合的策略，以期為5G時(shí)代的期刊融合、轉(zhuǎn)型提供一些參考。期刊微信公眾號建設(shè)面臨的困境當(dāng)前，期刊和微信平臺(tái)建設(shè)側(cè)重運(yùn)用微信公眾號為期刊提供推送、檢索、查閱、互動(dòng)、訂閱等方面的服務(wù)，這在很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版的不足。然而，期刊微信公眾號主要發(fā)揮的是推送功能，而非出版功能。這主要是因?yàn)槠诳瘺]有完全的技術(shù)自主權(quán)，如功能改進(jìn)、技術(shù)運(yùn)用等。期刊與微信平臺(tái)是一種合作關(guān)系，兩者彼此獨(dú)立，期刊微信公眾號的技術(shù)話語權(quán)在微信平臺(tái)手中，微信公眾號是一種大眾的交際平臺(tái)，期刊只是其“用戶”。從這種意義上講，期刊微信公眾號可以看作期刊融合之前的橫向拓展。期刊媒介、終端和微信平臺(tái)的資源要進(jìn)行重新整合，融合各自的優(yōu)勢，走向一體化，從量的疊加轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的升華。

新時(shí)代期刊與微信平臺(tái)加快融合的策略5G時(shí)代到來，媒體融合面臨全新的時(shí)代語境與發(fā)展機(jī)遇，5G、人工智能等技術(shù)將推動(dòng)期刊出版的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，大容量、高速度、低時(shí)延、智能化將使微信與期刊的結(jié)合更加緊密，期刊的內(nèi)容、定位、營銷、管理更加復(fù)雜和多元化，內(nèi)容的選擇、形式的創(chuàng)意、管理方式、營銷方式都將發(fā)生新的變化，定位更加面向讀者與市場，商業(yè)氣息更加濃厚，人工智能的嵌入使用更加普及。因此，5G時(shí)代的到來為期刊與微信平臺(tái)的加快融合提供了契機(jī)。我國期刊微信平臺(tái)的建設(shè)處在多個(gè)媒介相加的量變階段，還是各司其職，尚未實(shí)現(xiàn)整合、融合和一體化，更不用說構(gòu)建全媒體系，實(shí)現(xiàn)全媒化、全息化，全效化，因此期刊與微信平臺(tái)可以從平臺(tái)、技術(shù)和人員、渠道融合等方面加快或深化融合，實(shí)現(xiàn)期刊和微信平臺(tái)功能的一體化，走向全媒信息技術(shù)。

1.平臺(tái)融合。

媒體融合是一種范式的創(chuàng)新，媒體融合既是一個(gè)過程，也是一個(gè)結(jié)果。就我國媒體融合發(fā)展而言，初期，我國的媒體融合側(cè)重融合的過程，處于“嫁接”或相加階段；隨著媒體融合的縱深發(fā)展，媒體融合的發(fā)展趨勢也轉(zhuǎn)向側(cè)重結(jié)果，即多種媒體的融合、整合與創(chuàng)新，從量變到質(zhì)變，走向一體化，形成一個(gè)新的產(chǎn)品。因此，期刊和微信平臺(tái)要做到真正意義上的平臺(tái)融合、終端融合，實(shí)現(xiàn)期刊和微信平臺(tái)一體化即“運(yùn)用整體思維，借助5G時(shí)代的技術(shù)手段，將圖書、期刊、報(bào)紙、書店、新媒體的用戶資源充分整合，建立起統(tǒng)一的用戶服務(wù)平臺(tái)”②。

2.技術(shù)融合。

期刊社需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)分析讀者的需求，充分了解全媒信息的特征，在策劃、選題、組稿、編校甚至出版形式方面都可能發(fā)生根本性的變化。全媒信息不再依賴文字的形式，而是集文字、音頻、視頻等多種媒介的融合體，這種融合形式對傳統(tǒng)的期刊編校流程形成巨大的挑戰(zhàn)；故此，“我們強(qiáng)化融合出版的著眼點(diǎn)不能只是為了與同行業(yè)競爭，而是要立足于發(fā)揮我們的獨(dú)特優(yōu)勢，跟整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、IT行業(yè)競爭”③。期刊和微信平臺(tái)同樣可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化和智能化，使得融合后的平臺(tái)不僅僅局限于現(xiàn)有的簡單功能，還能通過微信公眾號感受“真實(shí)”的閱讀體驗(yàn)。通過VR技術(shù)，讀者可以通過掃描期刊推送的公眾號或進(jìn)入期刊的微信公眾號，讓期刊的內(nèi)容也變得“活起來”，讀者還可以與期刊編輯、作者、其他讀者進(jìn)行交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的最大化增值。技術(shù)的融合會(huì)帶來創(chuàng)新,對期刊的宣傳、傳播、營銷等，信息技術(shù)會(huì)帶來全面的革新。

3.人員融合。

在新的信息技術(shù)環(huán)境下，“出版社將不再是一個(gè)簡單的圖書生產(chǎn)企業(yè)，而將轉(zhuǎn)型為以知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)行、推介為核心的文化服務(wù)企業(yè)”④。媒體融合不僅指技術(shù)上的轉(zhuǎn)變，還包括媒體融合和分化過程中的工業(yè)、文化和社會(huì)范式的變化，從而改變了技術(shù)、行業(yè)、受眾、流派和市場之間的關(guān)系；這些轉(zhuǎn)變賦予了消費(fèi)者權(quán)利，他們不僅可以從許多不同的來源消費(fèi)內(nèi)容，還可以參與內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)并為之做出貢獻(xiàn)”⑤。傳統(tǒng)的期刊出版面對的讀者群體廣泛，主要依賴內(nèi)容來吸引讀者，編輯的主要任務(wù)是策劃、選題、組稿、編校等工作，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)也主要針對紙質(zhì)這種媒介。但隨著媒體融合的推進(jìn)，期刊的針對性、互動(dòng)性、創(chuàng)意性等都需要加強(qiáng)，期刊不僅要以內(nèi)容取勝，還要以創(chuàng)意、體驗(yàn)等取勝。內(nèi)容和讀者是期刊發(fā)展的兩大根基，技術(shù)是助力，是橋梁。期刊編輯不一定要掌握融合技術(shù)，但在策劃、選題、組稿、編校時(shí)，思維應(yīng)隨著融合技術(shù)而發(fā)生轉(zhuǎn)變，技術(shù)運(yùn)用也應(yīng)與后期的技術(shù)制作相契合，如數(shù)字化的內(nèi)容生產(chǎn)、全媒技術(shù)融合及融合的創(chuàng)意、人工智能的運(yùn)用等，如此，期刊出版才能從文字出版轉(zhuǎn)型為全媒體系的融合出版。

4.渠道融合。

期刊和微信平臺(tái)的一體化需要二者的運(yùn)營者進(jìn)一步融合，充分發(fā)揮微信平臺(tái)和期刊各自的功能與優(yōu)勢。期刊在與讀者、作者溝通、數(shù)據(jù)分析、銷售營銷等各方面進(jìn)行渠道融合，讓傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物上具有微信的功能與技術(shù)；微信也可以提供VR、3D等功能，實(shí)現(xiàn)兩者信息渠道的互補(bǔ)融合。結(jié)語如今，期刊尤其學(xué)術(shù)期刊的融合發(fā)展較慢，多數(shù)期刊與公眾號還未實(shí)現(xiàn)真正的融合，我們應(yīng)以期刊為本體，利用多種先進(jìn)技術(shù)，做到產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道、終端、人員的融合，走向一體化的全媒體發(fā)展，進(jìn)行融合出版，實(shí)現(xiàn)期刊發(fā)展的突破。期刊融合出版將改變現(xiàn)有的期刊出版、期刊閱讀、讀者互動(dòng)等方式，這也將給期刊定級、學(xué)術(shù)認(rèn)定等方面帶來新的挑戰(zhàn)。

作者：蔣勇軍 單位：四川外國語大學(xué)期刊社