學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)展淺析

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摘要:依賴紙質(zhì)媒介為主的學(xué)術(shù)期刊在新媒體時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，影響力逐漸式微，尋找新的傳播媒介以提高學(xué)術(shù)期刊的市場(chǎng)影響力成為當(dāng)務(wù)之急。文章通過(guò)分析學(xué)術(shù)期刊影響力現(xiàn)狀，論述學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)在提高學(xué)術(shù)期刊影響力方面的優(yōu)勢(shì)作用，同時(shí)注意到現(xiàn)階段學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)在內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)方面的不足之處，并為學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)在基本信息、菜單功能、內(nèi)容推送、人才培養(yǎng)和運(yùn)營(yíng)思維方面的改進(jìn)提出建議。

關(guān)鍵詞:學(xué)術(shù)期刊;微信公眾號(hào);市場(chǎng)影響力

1學(xué)術(shù)期刊影響力現(xiàn)狀

作為科研發(fā)展和出版?zhèn)鞑サ闹匾M成部分，學(xué)術(shù)期刊肩負(fù)著傳承科研精神、深化學(xué)科內(nèi)容、引領(lǐng)學(xué)科未來(lái)的歷史重任，同時(shí)為各學(xué)科之間的文化交流提供了廣闊的平臺(tái)。學(xué)術(shù)期刊的影響力主要體現(xiàn)在內(nèi)容制造、內(nèi)容傳播和信息反饋三個(gè)過(guò)程。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容制造基于編輯與作者間的雙向交流，其影響力在內(nèi)容形成的過(guò)程中通過(guò)溝通交流潛移默化的發(fā)生;學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容傳播基于內(nèi)容與讀者間的交流共鳴，其影響力的高低關(guān)鍵在于內(nèi)容是否能吸引讀者閱讀，是否能打動(dòng)讀者認(rèn)可內(nèi)容，是否能推動(dòng)讀者進(jìn)行二次甚至多次的內(nèi)容傳播;學(xué)術(shù)期刊的信息反饋基于不同的渠道終端與期刊的良性互動(dòng)，學(xué)術(shù)期刊的影響力在吸收反饋信息后通過(guò)期刊建設(shè)的不斷完善體現(xiàn)出來(lái)。然而，在發(fā)展過(guò)程中暴露出的一些問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了學(xué)術(shù)期刊影響力的擴(kuò)大和提升，例如落后的辦刊理念、同質(zhì)化的刊物風(fēng)格、單一且拘泥于傳統(tǒng)的信息溝通渠道，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊對(duì)最新的學(xué)術(shù)成果吸引力微弱，進(jìn)而在現(xiàn)代化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的狀態(tài)，這些問(wèn)題表現(xiàn)出的學(xué)術(shù)期刊的影響力隨時(shí)代發(fā)展逐漸式微，尋找提高學(xué)術(shù)期刊影響力的新發(fā)展路徑已迫在眉睫，新的發(fā)展路徑需要在收集和展示學(xué)術(shù)成果、擴(kuò)大學(xué)術(shù)成果傳播范圍、拓寬信息反饋渠道三方面助益學(xué)術(shù)期刊的影響力提升。

2學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)影響力分析

2013年微信迅猛發(fā)展，以微信用戶為基數(shù)的微信公眾號(hào)，憑借免費(fèi)平臺(tái)和巨額流量的優(yōu)勢(shì)在信息傳播和流量變現(xiàn)兩方面影響力巨大。這個(gè)新形式在傳播和營(yíng)利方面的優(yōu)勢(shì)影響力，與學(xué)術(shù)期刊急切需要通過(guò)新的方式收集和展示學(xué)術(shù)成果、擴(kuò)大學(xué)術(shù)成果傳播范圍、拓寬信息反饋渠道以提高影響力的需求不謀而合。

2.1學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容生產(chǎn)方式主要依賴編輯組稿、約稿和作者投稿，編輯與作者可以成功建立聯(lián)系的前提是作者投稿前已對(duì)期刊的產(chǎn)生信任，或編輯對(duì)作者學(xué)術(shù)水平已經(jīng)認(rèn)可。這種基礎(chǔ)信任的建立，極易因溝通工具落后導(dǎo)致溝通有限，和一方對(duì)對(duì)方的認(rèn)識(shí)程度有限而導(dǎo)致失敗。這種情況導(dǎo)致的內(nèi)容資源數(shù)量和質(zhì)量的有限，不可避免地造成了學(xué)術(shù)期刊不能最大程度地選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和加工優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的現(xiàn)狀。而微信公眾號(hào)的基本運(yùn)營(yíng)模式是:一個(gè)微信公眾號(hào)可以服務(wù)于一個(gè)特定的市場(chǎng)群體，作為一個(gè)特定平臺(tái)，通過(guò)市場(chǎng)群體對(duì)這個(gè)特定平臺(tái)方進(jìn)行關(guān)注的方式，快速建立起大量的聯(lián)系。學(xué)術(shù)期刊開(kāi)通微信公眾號(hào)，以微信公眾號(hào)的基本運(yùn)營(yíng)模式賦能學(xué)術(shù)期刊。單本學(xué)術(shù)期刊作為一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)，利用公眾號(hào)的開(kāi)放性，直接面對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)展示期刊自身特色、已有成績(jī)和其能夠提供的學(xué)術(shù)資源，而作者和讀者以關(guān)注的方式和期刊建立聯(lián)系，以留言的方式與期刊進(jìn)行及時(shí)溝通和互動(dòng)，進(jìn)而可以成為學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容提供者。學(xué)術(shù)期刊通過(guò)在公眾號(hào)中與其作者讀者的高效及時(shí)性互動(dòng)，不僅可以解決傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中編輯與作者間因溝通不及時(shí)造成的內(nèi)容資源損失，而且可以利用動(dòng)態(tài)圖片、視頻等新形式展示學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容，降低學(xué)術(shù)期刊的閱讀難度，擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊受眾度，從而利于學(xué)術(shù)期刊良性發(fā)展。根據(jù)中國(guó)SCI收錄的高水平科技期刊微信公眾號(hào)的研究數(shù)據(jù)，從2014年至2018年，213種期刊的微信公眾號(hào)開(kāi)通數(shù)量，從最初的12種增至124種。越來(lái)越多的學(xué)術(shù)期刊看到微信公眾號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)方面的積極作用，學(xué)術(shù)期刊通過(guò)微信公眾號(hào)提升市場(chǎng)影響力已成大勢(shì)所趨。

2.2學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的時(shí)空傳播優(yōu)勢(shì)

學(xué)術(shù)期刊在新媒體時(shí)代選擇與微信公眾號(hào)融合發(fā)展是性價(jià)比最高的選擇。微信公眾號(hào)的時(shí)間優(yōu)勢(shì)在于靈活的閱讀時(shí)間和靈活的閱讀內(nèi)容。與學(xué)術(shù)期刊一直依賴的紙質(zhì)媒介相比，手機(jī)的便捷度和微信公眾號(hào)全天候的功能支持使受眾群體可以隨時(shí)閱讀，不必被紙質(zhì)媒介所局限。對(duì)于一些歷史悠久的學(xué)術(shù)期刊，讀者不僅可以在微信公眾號(hào)中閱讀當(dāng)期內(nèi)容，而且可以方便快捷地查找和閱讀過(guò)往內(nèi)容，這是紙質(zhì)媒介無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。微信公眾號(hào)的空間優(yōu)勢(shì)在于靈活的閱讀地點(diǎn)。學(xué)術(shù)期刊的受眾群體無(wú)需使用電腦，僅憑手機(jī)操作即可找到自己所需的學(xué)術(shù)內(nèi)容。同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊的受眾群體也無(wú)需刻意下載或登錄其他平臺(tái)進(jìn)行學(xué)術(shù)期刊閱讀，可以直接在微信內(nèi)搜索公眾號(hào)，了解所需的學(xué)術(shù)期刊，并進(jìn)行在線閱讀和實(shí)時(shí)分享。這兩種簡(jiǎn)便操作拉近了學(xué)術(shù)期刊與受眾群體的空間距離，利于吸引更多讀者接觸學(xué)術(shù)期刊。

2.3學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的模式優(yōu)勢(shì)

微信公眾號(hào)的兩種類型模式為學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型提供了媒介載體，助力學(xué)術(shù)期刊實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展適應(yīng)新市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。微信公眾號(hào)的類型模式分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，二者提供服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)不同。訂閱號(hào)傾向?yàn)橛脩籼峁﹤€(gè)性化服務(wù)，著力于豐富內(nèi)容方與訂閱者之間的交流，每天有1次發(fā)布消息的機(jī)會(huì);而服務(wù)號(hào)傾向建立多方的接口權(quán)限，實(shí)現(xiàn)職能、業(yè)務(wù)拓展等多方的關(guān)聯(lián)，每月有4次發(fā)布消息的機(jī)會(huì)。訂閱號(hào)為學(xué)術(shù)期刊收集和展示學(xué)術(shù)成果、擴(kuò)大學(xué)術(shù)成果傳播范圍提供了每日發(fā)布消息的便利條件，可以吸引訂閱者第一時(shí)間了解最新的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)。而服務(wù)號(hào)為學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展提供了新的信息反饋渠道，通過(guò)接入學(xué)術(shù)會(huì)議端口、合作單位端口、其他服務(wù)端口等端口權(quán)限，服務(wù)號(hào)可以提供除期刊內(nèi)容展示外的增值服務(wù)，將學(xué)術(shù)期刊從一個(gè)單一刊物豐富為一個(gè)學(xué)術(shù)品牌，擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊影響力，且在不有損學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量的前提下實(shí)現(xiàn)盈利。

3學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

3.1學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的基本信息模糊

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)名稱設(shè)置模糊的現(xiàn)象非常普遍。除常見(jiàn)的直接使用學(xué)術(shù)期刊中文名作為公眾號(hào)名稱外，一些學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)名稱使用的是其期刊英文名稱，有的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)名稱是期刊中文名稱與英文名稱合寫，如量子材料QuantumMaterials，有的甚至是期刊中文名稱與其英文簡(jiǎn)稱合寫，如IJCE英文國(guó)際學(xué)術(shù)期刊，還有部分學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)名稱則是以出版單位命名，一個(gè)公眾號(hào)負(fù)責(zé)宣傳推廣本單位出版的多種期刊，如農(nóng)業(yè)環(huán)境科學(xué)。各成一派的公眾號(hào)命名方式，極易造成不同學(xué)術(shù)期刊名稱混淆的現(xiàn)象，既不便于學(xué)術(shù)期刊受眾群體查找和關(guān)注公眾號(hào)，也不便于學(xué)術(shù)期刊通過(guò)微信公眾號(hào)打造學(xué)術(shù)品牌。

3.2學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容單一

大多數(shù)的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)無(wú)法發(fā)揮其影響力的一個(gè)共同原因，在于這些公眾號(hào)的推送內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，主要集中體現(xiàn)在照搬期刊原文內(nèi)容，推送頻率太低。原文照搬且低頻的信息推送，忽視了現(xiàn)代讀者“碎片化”且喜歡高頻推送的閱讀新習(xí)慣，無(wú)法贏得現(xiàn)代讀者對(duì)公眾號(hào)的持續(xù)關(guān)注。另外，這些學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容缺乏對(duì)學(xué)科本身和所處行業(yè)的深度挖掘，無(wú)法及時(shí)提供最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)和周邊內(nèi)容，無(wú)法長(zhǎng)期吸引讀者關(guān)注公眾號(hào)。

3.3學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人才匱乏

目前大多數(shù)的學(xué)術(shù)期刊社并未設(shè)置專職崗位負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)，更多的是某位或某幾位編輯兼職運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)。然而，微信公眾號(hào)作為新媒體技術(shù)工具，其積極作用的發(fā)揮是需要依靠先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)技術(shù)才能得以實(shí)現(xiàn)的，這要求運(yùn)營(yíng)人員需要具備新媒體運(yùn)營(yíng)的技能和可以從事數(shù)字出版的技術(shù)，擁有新媒體信息傳播理念的同時(shí)，還必須有很強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布能力和網(wǎng)絡(luò)管理能力。因此，缺乏掌握系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)知識(shí)和技能的運(yùn)營(yíng)人才，僅憑傳統(tǒng)編輯兼職運(yùn)營(yíng)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)，是很難發(fā)揮公眾號(hào)在提高學(xué)術(shù)期刊影響力方面的優(yōu)勢(shì)的。

3.5學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)理念

傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)缺乏“互聯(lián)網(wǎng)”思維，忽視互動(dòng)性建設(shè)，不重視用戶體驗(yàn)，具體表現(xiàn)在沒(méi)有重視留言評(píng)論區(qū)的用戶意見(jiàn)，使留言評(píng)論成為形式而已;沒(méi)有建立反饋機(jī)制;更沒(méi)有主動(dòng)調(diào)動(dòng)訂閱者的參與熱情，以實(shí)現(xiàn)對(duì)其產(chǎn)生持續(xù)影響力。

4學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的改進(jìn)建議

4.1完善學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的基本信息

基于五花八門的微信公眾號(hào)命名方式，不便于學(xué)術(shù)期刊受眾群體通過(guò)查找和關(guān)注公眾號(hào)的方式了解學(xué)術(shù)期刊，也不利于學(xué)術(shù)期刊通過(guò)微信公眾號(hào)的模式打造學(xué)術(shù)品牌的狀況，建議學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)以期刊的中文名或英文名命名，在方便和精準(zhǔn)查找學(xué)術(shù)期刊的同時(shí)，這樣的命名方式有助于微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳推廣和營(yíng)銷。

4.2豐富推送內(nèi)容，提高推送頻率

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容應(yīng)是在采用新媒體傳播理念和運(yùn)營(yíng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，對(duì)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容進(jìn)行的進(jìn)一步分析和新角度展示，例如運(yùn)用動(dòng)態(tài)圖片、視頻與文字結(jié)合，將學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容中晦澀難懂的部分以通俗易懂的形式展現(xiàn)出來(lái)，而不是對(duì)期刊原文的照搬照抄?！督饘偌庸ぁ肺⑿殴娞?hào)就是以這種推送內(nèi)容為主的典型的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)。這樣的推送內(nèi)容作為擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容影響力的良好輔助工具，可以降低學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的理解門檻，吸引更多的讀者產(chǎn)生了解學(xué)術(shù)期刊的興趣。另外，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送，應(yīng)不拘泥于期刊本身的內(nèi)容，可以推送學(xué)科本身和所處行業(yè)的相關(guān)信息及最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)。在可推送內(nèi)容從期刊本身拓展至更大范圍后，微信公眾號(hào)的推送頻率也會(huì)相應(yīng)的提高，進(jìn)而培養(yǎng)讀者對(duì)微信公眾號(hào)的長(zhǎng)期關(guān)注度，潛移默化地提高了學(xué)術(shù)期刊的影響力。

4.3加強(qiáng)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍建設(shè)和人才培養(yǎng)

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的影響力持續(xù)提升，離不開(kāi)具有優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)才能的運(yùn)營(yíng)人員。學(xué)術(shù)期刊社應(yīng)設(shè)置新媒體部門，組建專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)。在此基礎(chǔ)上，學(xué)術(shù)期刊社應(yīng)注重新媒體人才的儲(chǔ)備，重視傳統(tǒng)編輯向新媒體編輯的轉(zhuǎn)型培養(yǎng)，提升編輯的技術(shù)素質(zhì)和工作理念，培養(yǎng)出既懂出版專業(yè)知識(shí)又懂新媒體運(yùn)營(yíng)理念的優(yōu)秀編輯。

4.4以“互聯(lián)網(wǎng)思維”運(yùn)營(yíng)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)理念要從內(nèi)容為主向以服務(wù)為主轉(zhuǎn)變。重視用戶體驗(yàn)，利用好留言評(píng)論區(qū)的信息，通過(guò)與用戶的頻繁交流互動(dòng)，了解用戶偏好，進(jìn)一步做到信息精準(zhǔn)投放和提供更專業(yè)的學(xué)術(shù)服務(wù)。

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作者:任璐 單位:中國(guó)市場(chǎng)雜志社