電子商務背景下的企業(yè)營銷模式創(chuàng)新

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摘要：電子商務是現(xiàn)代商業(yè)的一種全新模式，對傳統(tǒng)業(yè)務結構以及貿(mào)易活力產(chǎn)生了極為強大的影響，同時也帶動了商業(yè)模式以及營銷模式的轉變。隨著網(wǎng)絡技術以及網(wǎng)絡經(jīng)濟的快速發(fā)展，當代世界經(jīng)濟也隨之發(fā)生了深刻的變化，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理以及商業(yè)環(huán)境也發(fā)生了極大變化，而現(xiàn)代企業(yè)如何在電子商務背景下就自身營銷模式做出有效創(chuàng)新，是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一個必要途徑。筆者就此探討了電子商務背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新方向，希望有所指導和幫助。

關鍵詞：企業(yè)經(jīng)營；電子商務；營銷模式；創(chuàng)新

計算機網(wǎng)絡技術的發(fā)展給現(xiàn)代經(jīng)濟格局帶來了極大沖擊，現(xiàn)代商務模式隨之發(fā)生變化，而電子商務也促使傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式不斷變革，成為商業(yè)營銷改革的重要動力。在網(wǎng)絡平臺支持下，不同用戶遵循既定準則或者規(guī)范來開展商務交流以及信息交流活動，這也是未來企業(yè)發(fā)展的一個重要支撐點，探索企業(yè)營銷模式在電子商務背景下的創(chuàng)新方向也具有積極的現(xiàn)實意義。

一、現(xiàn)代企業(yè)在電子商務背景下受到的影響

網(wǎng)絡時代背景下，電子計算機大范圍普及，網(wǎng)絡技術對于人們的日常生活產(chǎn)生了極大的影響，而電子商務規(guī)模不斷擴張，即將成為現(xiàn)代商務模式發(fā)展的主流；現(xiàn)代商務信息交流暢通無阻，這給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的極大的挑戰(zhàn)。首先是電子商務模式下企業(yè)交易成本大大降低，傳統(tǒng)企業(yè)的交易流程為生產(chǎn)-批發(fā)-銷售，其中涉及諸多中間環(huán)節(jié)。而在電子商務模式下，生產(chǎn)商與購買者之間能夠直接完成產(chǎn)品交易，中間環(huán)節(jié)大大精簡，交易成本得到有效控制。其次，電子商務模式下消費者能夠直接參與企業(yè)生產(chǎn)，即企業(yè)結合消費者提出的個性化需求來設計策劃產(chǎn)品規(guī)格、功能或形象，由消費者主導參與這一過程；最后，電子商務模式下企業(yè)庫存量明顯降低，商品積壓大大減少，交易效率明顯提高。信息交流的通暢性促使企業(yè)在分配產(chǎn)品供給時更具目的性和針對性，使之能夠結合產(chǎn)品訂購信息來實現(xiàn)產(chǎn)品的最優(yōu)化配給。

二、電子商務環(huán)境下可供企業(yè)選擇的營銷模式

1.企業(yè)與企業(yè)的營銷（BTB）

對于大型批發(fā)以及規(guī)模較大的零售商或者生產(chǎn)制造商而言，BTB營銷模式是較為適用的。在該模式下，各交易方能夠進行大批量商品以及大眾商品買賣交流，包括日常生活消費品、原材料、機械設備或者零配件銷售，或者工商企業(yè)采購等等。此類企業(yè)商品經(jīng)營品種相對較多，而且購銷數(shù)量相對較大。因此，交易參與方通過BTB這一較為直接的網(wǎng)上營銷模式能夠獲取專業(yè)、完備的勞務以及商品信息，工作效率大大提升，同時交易費用額度也明顯降低。

2.企業(yè)與消費者的營銷（BTC）

在網(wǎng)絡平臺支撐下，企業(yè)將有形或者無形商品以在線的方式銷售給消費者，BTC模式下的消費者通常都是最終消費者。企業(yè)和最終消費者之間的營銷形式在電子商務環(huán)境下主要表現(xiàn)為如下幾種：①網(wǎng)絡營銷模式；②有形商品的網(wǎng)絡銷售；③勞務以及無形商品的網(wǎng)絡銷售。

三、企業(yè)營銷模式在電子商務背景下的有效創(chuàng)新

1.完善企業(yè)的電子商務發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

對于企業(yè)整個價值鏈而言，電子商務是通過IT以及網(wǎng)絡技術在鏈條生命周期內(nèi)予以優(yōu)化并高效運行的必要手段，各環(huán)節(jié)主體最終都能實現(xiàn)利益最大化這一目標。所以，企業(yè)應結合自身情況制訂相應的發(fā)展戰(zhàn)略，明確企業(yè)價值鏈條的控制戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，全力打造企業(yè)核心競爭能力。與此同時，企業(yè)應深化生產(chǎn)經(jīng)營改革，推進企業(yè)內(nèi)部觀念、管理、技術、生產(chǎn)以及制度層面的創(chuàng)新，推進經(jīng)營業(yè)務流程的優(yōu)化與重組，打造新的管理模式與生產(chǎn)經(jīng)營鏈條，積極優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，為電子商務的開展創(chuàng)建有利前提。

2.推進企業(yè)業(yè)務流程重組

基于互聯(lián)網(wǎng)和相關IT技術實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)運行一系列流程再造，將企業(yè)打造為一個具有緊密性和開放性的系統(tǒng)，其中囊括了客戶、供應商以及合作伙伴，形成嚴密結合的有機體系。自20世紀90年代開始，不少跨國公司已經(jīng)遵循電子商務要求實施了業(yè)務流程重組，并致力于新業(yè)務流程的設計和開發(fā)。諸多實踐證明，倘若不能實現(xiàn)業(yè)務流程重組，那么電子商務對于企業(yè)發(fā)展和優(yōu)化的促進將極為有限，企業(yè)要想強化自身競爭能力，獲取更多經(jīng)濟效益也將是難以實現(xiàn)的。因此，企業(yè)應結合客戶需求建立起新型組織結構，既要具備扁平化、網(wǎng)絡化、小型化、虛擬化以及彈性化等特點，又要具備快速整合企業(yè)內(nèi)外部資源的能力，并對客戶需求做出快速反應。

3.創(chuàng)建分銷渠道

在電子商務時代，細化企業(yè)分銷渠道是一個極為顯著的營銷特征，同時企業(yè)分銷渠道也不再局限于實體化，而更偏向于虛實結合，或徹底虛擬化。在企業(yè)分銷渠道各環(huán)節(jié)上，各方主體通過彼此合作實現(xiàn)己方利益最大化，所以各主體之間屬于合作競爭關系，是彼此支持創(chuàng)造雙贏的協(xié)作關系。對于企業(yè)來說，電子商務模式下的市場也不再具體或者單一，而表現(xiàn)的具有抽象化、全天候特點，是一種全球性的統(tǒng)一。企業(yè)唯有做好分銷創(chuàng)新，創(chuàng)立以直接分銷為核心的多樣化分銷模式，不斷發(fā)掘商業(yè)機會，提高分銷效率，系統(tǒng)、規(guī)范地推進企業(yè)柔性營銷管理，才能真正強化自身的反應速度，更妥善地應對瞬息萬變的現(xiàn)代市場，這也是企業(yè)制勝的一個重要關鍵點。

四、結束語

網(wǎng)絡營銷是時展所趨，其對于傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊極為深遠且不可避免，它可以與業(yè)務管理綁定為一體，實現(xiàn)企業(yè)的有效創(chuàng)新。而在電子商務背景下，企業(yè)營銷也將實現(xiàn)更為積極的發(fā)展和創(chuàng)新，信息技術對于當代企業(yè)的優(yōu)越性和支持力才能得到充分體現(xiàn)。

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作者：張晶 張珺 單位：湖南農(nóng)業(yè)大學2015級工商管理系