高校市場營銷專業(yè)建設(shè)的研究

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摘要：根據(jù)2014年國家作出的戰(zhàn)略部署，部分普通本科高校開始向應(yīng)用型高校轉(zhuǎn)變。應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)的教學(xué)應(yīng)當更注重學(xué)生的實踐能力的培養(yǎng)。然而從對畢業(yè)生及在校生的調(diào)研來看，畢業(yè)生的應(yīng)用實踐能力還不夠突出，在校生對于學(xué)校專業(yè)建設(shè)在實踐方面的改革也不甚滿意。分析了原因后，作者提出了深化課程改革，動用多方資源搭建平臺，改革教師考核機制以及籌措資金加大學(xué)校軟硬件設(shè)施投入等建議。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科高校；市場營銷；實踐

一、引言

我國市場營銷專業(yè)經(jīng)過20多年的探索，已經(jīng)實現(xiàn)了培養(yǎng)模式、培養(yǎng)內(nèi)容以及培養(yǎng)主體上的根本變化，從學(xué)校單一培養(yǎng)變?yōu)殚_放辦學(xué)，高校+社會聯(lián)合培養(yǎng)具有綜合素質(zhì)的人才。從2014年召開的全國職業(yè)教育工作會議上作出引導(dǎo)一批普通本科高校向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略部署至今，普通本科院校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的時間不過三四年。既要與學(xué)術(shù)型本科院校有所區(qū)別，又不能等同于大專高職類院校，應(yīng)用型本科大學(xué)的市場營銷專業(yè)建設(shè)探索和教學(xué)改革仍面臨諸多挑戰(zhàn)。這方面的研究也較少。本文將從四個方面進行探索并給出相應(yīng)建議。

二、轉(zhuǎn)型過程中市場營銷專業(yè)建設(shè)面臨的問題及成因分析

從課題組研究及畢業(yè)生調(diào)研的情況來看，現(xiàn)階段應(yīng)用型大學(xué)本科市場營銷專業(yè)仍然存在學(xué)生應(yīng)用實踐能力不夠突出，優(yōu)勢并不明顯，與學(xué)術(shù)型高校大學(xué)生區(qū)別不明顯的問題。具體分析成因主要有：

（一）轉(zhuǎn)型時間尚短，學(xué)科建設(shè)仍在轉(zhuǎn)型探索過程中

首先，無論是教學(xué)大綱的修訂，學(xué)校軟硬件設(shè)施的補充以及實踐實訓(xùn)的規(guī)劃拓展，都需要一定的轉(zhuǎn)型調(diào)試，調(diào)整的效果也需要時間的反饋。其次，學(xué)科建設(shè)仍然缺乏特色，課程設(shè)置不能滿足企業(yè)對市場營銷崗位多樣性和差異化的需求，針對性和實效性不強。例如知識面狹隘，缺乏跨專業(yè)跨界的知識，當需要與財務(wù)、廣告對接，與技術(shù)對接時就出現(xiàn)理解困難。

（二）實踐應(yīng)用機會缺乏

在一項針對大二大三市場營銷專業(yè)在校生的關(guān)于學(xué)校應(yīng)如何提高學(xué)生就業(yè)競爭力的調(diào)研中，有91%的被調(diào)查學(xué)生認為學(xué)校應(yīng)當提供更多的專業(yè)實踐機會，有61%的受訪學(xué)生認為學(xué)校應(yīng)當提供更多參與模擬市場經(jīng)營的實踐的機會。顯然市場營銷專業(yè)大學(xué)生渴望提升自身專業(yè)實踐應(yīng)用能力卻苦于沒有合適的機會。從學(xué)生層面能夠?qū)ふ业降拇蠖嗍且恍┝闵⒌募媛殭C會，且屬于低級重復(fù)勞動的性質(zhì)，難以有向上的突破。過去學(xué)術(shù)型大學(xué)本科階段除了大四下學(xué)期安排自行尋找實習(xí)單位以外，再無其他強制性社會實踐安排。而應(yīng)用型大學(xué)在這方面雖然有校企合作、訂單式聯(lián)合培養(yǎng)等模式，但可能存在平臺搭建不理想，規(guī)模較小等問題，不能滿足廣大學(xué)生的普遍需求。

（三）師資隊伍自身實踐能力的缺陷

調(diào)研中，有56%的學(xué)生認為應(yīng)該聘請更多有專業(yè)工作經(jīng)驗的教師任教，有40%的學(xué)生希望聘請更多企業(yè)界的專家講課。然而，首先，一般高校的師資隊伍主要是由畢業(yè)后直接進入大學(xué)任教的碩士博士構(gòu)成。本身雖然具備了相當?shù)睦碚撝R和科研能力，但是校門到校門的經(jīng)歷導(dǎo)致教師的實踐應(yīng)用能力并不與科研能力相稱。且隨著現(xiàn)代科技、社會的迅猛發(fā)展，脫離實踐的理論教學(xué)也往往不能與時俱進。其次，高校繁重的教學(xué)任務(wù)與科研壓力妨礙了教師自身應(yīng)用實踐能力的提高。最后，聘請企業(yè)界的專家也要求學(xué)校具備一定的資源和實力。

（四）學(xué)校自身軟硬件設(shè)施的限制

應(yīng)用型本科院校需要更多的軟硬件設(shè)施，需要較大的投入。實踐教學(xué)沙盤實驗室建設(shè)，校外實踐網(wǎng)點開拓，校企合作平臺搭建等等，無不需要大量時間、資金和人員的投入。而且現(xiàn)代社會日新月異，沙盤軟件的需要不斷地更新維護甚至淘汰重置，都對學(xué)校和專業(yè)建設(shè)提出了較高的要求。

三、進行專業(yè)建設(shè)及教學(xué)改革的對策與建議

基于上述原因的分析及應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的現(xiàn)狀，作者對市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)謹提出以下幾個對策建議：

（一）利用現(xiàn)有資源，深化課程建設(shè)改革

具體來說，應(yīng)更豐富專業(yè)課程內(nèi)容。從學(xué)校層面，應(yīng)努力提供學(xué)生跨專業(yè)學(xué)習(xí)的機會，培養(yǎng)具有雙專業(yè)知識的復(fù)合型人才，例如提供工程與營銷、計算機與營銷、金融與營銷等雙專業(yè)選擇。從專業(yè)層面，在人才培養(yǎng)方案中應(yīng)提供多專業(yè)基礎(chǔ)通識課程選修，使學(xué)生在精深掌握營銷專業(yè)知識的同時具備其他專業(yè)的基礎(chǔ)性知識，在就業(yè)市場的選擇更廣泛，適應(yīng)性更強。在課程層面，也應(yīng)強調(diào)跨專業(yè)合作。同一門課程可以由不同專業(yè)的老師共同授課以給學(xué)生帶去不同的視角和思路，例如由藝術(shù)和營銷專業(yè)的老師共同教授廣告與策劃，以便學(xué)生了解營銷策劃、廣告設(shè)計的美學(xué)原理。由計算機與營銷的老師共同教授網(wǎng)絡(luò)營銷等課程，以便學(xué)生更好的掌握例如AR，AI等現(xiàn)代技術(shù)在營銷策劃中的應(yīng)用等，也能更拓寬學(xué)生的營銷創(chuàng)意思路。

（二）動用各方資源努力搭建平臺，給予學(xué)生更多實踐機會

就加快發(fā)展職業(yè)教育曾作出指示要牢牢把握服務(wù)發(fā)展、促進就業(yè)的辦學(xué)方向，深化體制機制改革，創(chuàng)新各層次各類型職業(yè)教育模式，堅持產(chǎn)教融合、校企合作，堅持工學(xué)結(jié)合、知行合一，引導(dǎo)社會各界特別是行業(yè)企業(yè)積極支持職業(yè)教育，努力建設(shè)中國特色職業(yè)教育體系。鑒于此，作者認為在本專業(yè)層面可以通過以下幾種來實現(xiàn)專業(yè)教學(xué)在實踐方面的改革。1.繼續(xù)加強訂單式培養(yǎng)，校企合作，開辟校外實習(xí)學(xué)習(xí)基地現(xiàn)實社會中，一直以來存在的人才市場的供需矛盾，一方面是企業(yè)的用人荒，另一方面卻是畢業(yè)生找工作難。究其原因，企業(yè)方面特別是小型企業(yè)不愿意也負擔不起員工的系統(tǒng)培訓(xùn)，更希望招收入職就能承擔相應(yīng)工作的職員。而畢業(yè)大學(xué)生常面臨的是薪水低的工作不愿去，薪水高的工作自身能力經(jīng)驗卻還不夠的尷尬局面。訂單式、定向培養(yǎng)，加強校企合作則在一定程度上解決這一問題，在加強大學(xué)生實踐應(yīng)用能力的基礎(chǔ)上更為學(xué)生的就業(yè)提供了一定的保障。2.增加實踐學(xué)分，鼓勵學(xué)生自己尋找實踐平臺在校方提供的資源難以滿足學(xué)生需求的情況下，建議鼓勵學(xué)生自己尋找實習(xí)單位及兼職。作者建議，學(xué)校應(yīng)當從大三開始而不是等到大四最后一學(xué)期，就應(yīng)該鼓勵大學(xué)生開始社會實踐，作為實踐學(xué)分選修，同時應(yīng)由實踐課指導(dǎo)教師進行理論指導(dǎo)及監(jiān)督。盡早開始社會實踐的目的除了讓學(xué)生提早熟悉社會，了解企業(yè)實際經(jīng)營過程以外，更能夠使學(xué)生在返校后的理論課程學(xué)習(xí)中理論聯(lián)系實際，加深理解及反思。針對有能力創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，則可給予更多的支持與指導(dǎo)，例如增加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分等。3.建立健全校友會，發(fā)揮校友幫扶作用，為學(xué)生提供更多的實踐機會以及實踐經(jīng)驗傳授校友會是美國高校普遍存在的一個專設(shè)的非營利性機構(gòu)，除了為學(xué)?；I措資金以外，更為畢業(yè)生及在校生建立起一個可靠的朋友圈。我國已有不少學(xué)校建立起了校友會，尤其是一些著名學(xué)府。但對于更多普通高校，校友會還沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

（三）不能用學(xué)術(shù)型大學(xué)的標準要求應(yīng)用型大學(xué)的教師，給予教師一定的提升空間

眾所周知，學(xué)術(shù)型大學(xué)的教師考核標準以科研為主，更重視營銷理論的研究。但在應(yīng)用型高校，科研的投入必定會限制教師在課堂和實踐教學(xué)上的投入。應(yīng)用型大學(xué)應(yīng)建立健全有特色的考核機制，綜合考慮學(xué)術(shù)與實踐的平衡，給予教師更多走入企業(yè)接近社會實踐的機會。例如可參考美國大學(xué)給予教師的學(xué)術(shù)休假制度。中國教育部早在1996年就針對海外杰出人才在學(xué)術(shù)休假期間回國服務(wù)推出過“春暉計劃”，但國內(nèi)的學(xué)術(shù)休假制度還遠沒有普及。

（四）學(xué)校應(yīng)多方籌措資金加大實踐教學(xué)軟硬件的設(shè)施投入

我國普通公辦高校的經(jīng)費主要來源于政府撥款，而民辦高校則主要依賴于學(xué)費及主辦方投入，經(jīng)費來源都相對單一，對高校的基礎(chǔ)軟硬件發(fā)展存在較大限制。在這方面，以美國大學(xué)為例，經(jīng)費主要來源于以下四塊：一是政府投入。公辦大學(xué)50％以上的經(jīng)費來源于政府撥款，私立大學(xué)則很少政府撥款。二是來自個人和家庭的投入，即高校的學(xué)雜費收入。三是來自社會的投資，主要是捐贈等。美國受捐贈額最多的哈佛大學(xué)數(shù)額是我國受捐贈最多的清華大學(xué)的數(shù)倍。四是來自銷售及服務(wù)收入，包括利用科研和專利籌措資金等，主要是由企業(yè)投入資金進行科研活動。這部分比重占到了20％以上，特別是對于學(xué)校的科研水平和硬件設(shè)施建設(shè)也起著至關(guān)重要的作用[]。因此我國高校也應(yīng)借鑒經(jīng)驗拓展思維，多方籌措資金，加快軟硬件設(shè)施的建設(shè)。

四、結(jié)論

本文根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)驗，對應(yīng)用型本科大學(xué)市場營銷專業(yè)建設(shè)提出一些個人建議。現(xiàn)代社會日新月異，現(xiàn)代科技蓬勃發(fā)展，應(yīng)用型大學(xué)必須緊跟時代，才能打造最適合當代市場需求的市場營銷專業(yè)。

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作者：顧旸 姚鷹 單位：無錫太湖學(xué)院