地方民營企業(yè)市場營銷問題與建議
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摘要：本文以市場營銷的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，對(duì)湘西民營企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)闡述與分析，認(rèn)為湘西民營企業(yè)市場營銷過程中存在企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變、企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)和企業(yè)開發(fā)市場的能力欠佳等問題。對(duì)湘西民營企業(yè)的市場營銷進(jìn)行了詳細(xì)的分析。在此基礎(chǔ)上給湘西民營企業(yè)提出了相應(yīng)的對(duì)策，包括樹立科學(xué)的營銷觀念，增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的能力，提高企業(yè)開發(fā)市場的能力，企業(yè)要重視市場營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃，增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)的渠道建設(shè)與管理。
關(guān)鍵詞：民營企業(yè)；市場營銷；問題；對(duì)策
民營企業(yè)是湘西國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)極其重要的地位，特別是在解決就業(yè)和提高市場活力方面更是發(fā)揮著不可替代的作用。湘西民營企業(yè)一直以來都有自己的一套市場營銷方式，但經(jīng)常是憑著自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，對(duì)市場營銷策略如何實(shí)施，如何才能達(dá)到最大的效果等一系列的問題缺乏深入的探討和分析。本文對(duì)湘西民營企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，提出了湘西民營企業(yè)在市場營銷過程中存在的一些問題，并嘗試性地提出了一些建議，希望湘西民營企業(yè)能改善以后的市場營銷活動(dòng)，從而達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)。
一、湘西民營企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀和問題
湘西民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)過幾十年，特別是改革開放以來的發(fā)展，已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，在促進(jìn)湘西乃至湖南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步等方面都做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)，也成長起來了一批明星企業(yè)。但是，目前湘西相當(dāng)一部分民營企業(yè)，由于觀念陳舊、實(shí)力有限、人力資源跟不上，企業(yè)和企業(yè)管理不善或者管理水平不高，企業(yè)的融資渠道不暢，導(dǎo)致營銷業(yè)績不理想，嚴(yán)重阻礙了民營企業(yè)的發(fā)展。除了自身無法改變的限制因素外，在某種程度上營銷工作成為眾多民營企業(yè)的發(fā)展瓶頸。在此，我們僅就湘西民營企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。
1.湘西民營企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀
湘西多數(shù)民營企業(yè)營銷還是傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念、推銷觀念。采用先制造后銷售的方式。產(chǎn)品制造出來，為其尋找銷路。很多民營企業(yè)對(duì)現(xiàn)在的市場情況了解的不是很透徹，認(rèn)為自己只要生產(chǎn)高質(zhì)量、性能水平或富有特色的產(chǎn)品一定能得到消費(fèi)者的青睞和購買。多數(shù)民營企業(yè)不清楚現(xiàn)在大營銷觀念已經(jīng)到來了，固守傳統(tǒng)營銷觀念一定會(huì)被市場所淘汰。湘西大多數(shù)民營企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)很慢，只顧現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。大多數(shù)民營企業(yè)不能隨市場變化而改變自己的產(chǎn)品情況，對(duì)消費(fèi)者了解程度不足。湘西很多民營企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很嚴(yán)重，市場競爭很激烈。企業(yè)如果不開發(fā)新產(chǎn)品，就很容易失去市場優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。企業(yè)缺乏相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，企業(yè)的相關(guān)研發(fā)組織面臨產(chǎn)品開發(fā)人員、設(shè)備、資金不足等問題。有的企業(yè)都沒有新產(chǎn)品開發(fā)的準(zhǔn)備和觀念，沒有任何開發(fā)人員、設(shè)備等。湘西大部分企業(yè)的產(chǎn)品市場就是吉首本地及周圍市、縣、鄉(xiāng)村，很多企業(yè)沒有市場開發(fā)的意識(shí)和思考。湘西很多民營企業(yè)固守現(xiàn)有市場，遭到競爭對(duì)手的嚴(yán)重打壓，到最后導(dǎo)致很多企業(yè)破產(chǎn)。湘西大多數(shù)民營企業(yè)有自己的營銷戰(zhàn)略和策略，但是很多都沒有得到徹底的執(zhí)行和落實(shí)。企業(yè)制定和實(shí)行的總是不相符的，導(dǎo)致企業(yè)的營銷目標(biāo)不能及時(shí)完成。企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略和策略不科學(xué)，大多數(shù)就是民營企業(yè)的廠長或經(jīng)理制定的。湘西大部分民營企業(yè)缺乏品牌系統(tǒng)思考，缺乏對(duì)品牌進(jìn)行一個(gè)長期的規(guī)劃，單純依賴某一方面的手段，不能提升到戰(zhàn)略全局的高度；沒有相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)，沒有相關(guān)人員和規(guī)劃；品牌定位不清晰和品牌的無限延伸，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同不一致。湘西許多民營企業(yè)銷售產(chǎn)品主要是依托傳統(tǒng)渠道，如經(jīng)銷商和批發(fā)商。隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，有少部分企業(yè)開始采用網(wǎng)上銷售渠道。如果企業(yè)只依靠傳統(tǒng)渠道，這就導(dǎo)致企業(yè)如果提高價(jià)格的話，就會(huì)面臨經(jīng)銷商和批發(fā)商的抵制，經(jīng)銷商和批發(fā)商會(huì)重新選擇產(chǎn)品供應(yīng)商，這樣不利于企業(yè)發(fā)展。
2.湘西民營企業(yè)營銷中存在的問題
（1）企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變目前，隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，國內(nèi)市場正由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。目前湘西一些民營企業(yè)沒有樹立以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念。企業(yè)經(jīng)營人員對(duì)市場營銷有了初步認(rèn)識(shí)，但是認(rèn)識(shí)程度不高，市場營銷觀念認(rèn)識(shí)停留在表面。現(xiàn)在湘西大部分民營企業(yè)，還是按照自己以前的營銷觀念來銷售和制造產(chǎn)品，為產(chǎn)品找顧客，把自己的產(chǎn)品賣出去就行了。企業(yè)還停留在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念上，并沒有認(rèn)真思考什么是真正的營銷觀念。企業(yè)以市場為目標(biāo)生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，營銷就是把自己的產(chǎn)品賣到市場當(dāng)中。大部分民營企業(yè)面對(duì)不斷變化競爭激烈的市場和消費(fèi)者，沒有轉(zhuǎn)變營銷觀念就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品供過于求或者產(chǎn)品不被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，結(jié)果企業(yè)不是產(chǎn)品大量積壓銷售不出去，就是產(chǎn)品庫存增加導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難使部分企業(yè)破產(chǎn)倒閉或者被其他民營企業(yè)收購和兼并。
（2）企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品不及時(shí)隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，市場需求變化日趨加快，但是湘西一些民營企業(yè)不注重開發(fā)新產(chǎn)品，而是自我滿足，結(jié)果不能適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化的需求。湘西很多民營企業(yè)靠一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品打天下，而不知道產(chǎn)品是有生命周期的。如果湘西民營企業(yè)死守現(xiàn)有產(chǎn)品，必將導(dǎo)致企業(yè)的市場占有率和市場份額下降?，F(xiàn)在的產(chǎn)品更新速度加快和消費(fèi)者的需求在不斷變化，民營企業(yè)如果開發(fā)新產(chǎn)品不及時(shí)的話，就會(huì)被市場所淘汰。以往受消費(fèi)者歡迎和青睞的產(chǎn)品，即使今天質(zhì)量過硬，做工精致，但因?yàn)橼s不上消費(fèi)者的需求或新潮而被冷落。
（3）企業(yè)開發(fā)市場的能力欠佳面對(duì)買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭越來越激烈。湘西部分民營企業(yè)并沒有意識(shí)到企業(yè)面臨的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，仍然不思進(jìn)取，滿足現(xiàn)狀。湘西大部分民營企業(yè)的市場，就是吉首和周邊市、縣鄉(xiāng)村市場。面對(duì)激烈的市場競爭和買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)由于自身開拓市場的能力不佳，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)市場份額和銷售額的不斷下降。湘西大部分民營企業(yè)也沒有設(shè)置相關(guān)市場開發(fā)的機(jī)構(gòu)和人員，市場開發(fā)沒有科學(xué)性和合理性，只是由企業(yè)的廠長或經(jīng)理負(fù)責(zé)。
（4）企業(yè)不重視營銷戰(zhàn)略和策劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略只是一種表現(xiàn)形式。湘西許多民營企業(yè)都制定了營銷戰(zhàn)略，但這些戰(zhàn)略并沒有應(yīng)用到企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營之中。營銷戰(zhàn)略就成了一句口號(hào)，裝點(diǎn)了企業(yè)的門面。部分民營企業(yè)缺乏科學(xué)的營銷決策和策劃，一些民營企業(yè)沒有建立科學(xué)的決策程序，沒有經(jīng)過科學(xué)的市場調(diào)查與可行性分析，單憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人拍腦袋決策和策劃。由于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和能力往往是有限的，隨著企業(yè)的擴(kuò)大和市場環(huán)境的日益復(fù)雜，很多領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)現(xiàn)他們那一套拍腦袋決策已經(jīng)不靈了。每年，湘西都有好多民營企業(yè)被注銷，而這往往和領(lǐng)導(dǎo)人的錯(cuò)誤決策有著直接的關(guān)系，企業(yè)如果沒有自己長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略，就會(huì)失去前進(jìn)的動(dòng)力。沒有自己的宏廣藍(lán)圖，就不會(huì)長期生存下去。現(xiàn)在，湘西的眾多民營企業(yè)正如這架飛機(jī)，太需要戰(zhàn)略和計(jì)劃了。
（5）企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)湘西一些民營企業(yè)整天就忙于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，片面地追求市場份額，產(chǎn)品生產(chǎn)只講數(shù)量不講質(zhì)量，不注重品牌建設(shè)，不少企業(yè)品牌意識(shí)比較薄弱，品牌運(yùn)營缺乏經(jīng)驗(yàn)，品牌命名設(shè)計(jì)的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。特別是品牌安全管理觀念及保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，甚至一些企業(yè)則進(jìn)行無原則的品牌延伸。品牌是企業(yè)外在表現(xiàn)的形象，代表了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)文化。很多民營企業(yè)是中小型企業(yè)，沒有長期目標(biāo)與長期規(guī)劃，不注重產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量的提高，單方面考慮能賣多少賣多少。湘西大部分民營企業(yè)不愿意過多地進(jìn)行品牌建設(shè)，因?yàn)檫@需要花費(fèi)企業(yè)更多的時(shí)間和精力及財(cái)力支持。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為品牌就是牌子，牌子就是靠廣告砸出來的。企業(yè)沒有深入考慮自己的品牌之路，這樣會(huì)在市場競爭中處于不利地位。成功的企業(yè)經(jīng)營不僅要爭取顧客滿意，而且要不斷為顧客創(chuàng)造期望的價(jià)值。
（6）企業(yè)產(chǎn)品渠道單一眾多民營企業(yè)依賴于批發(fā)商和商，沒有掌握主動(dòng)權(quán)，處于被動(dòng)地位。隨著營銷概念的拓展，營銷渠道作為一個(gè)重要的營銷因素被包含于營銷戰(zhàn)略之中。企業(yè)通常是在考慮了產(chǎn)品、價(jià)格和促銷這些因素之后才關(guān)注營銷渠道問題。企業(yè)獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來越困難，中間商的權(quán)利日益強(qiáng)大，節(jié)約流通費(fèi)用的壓力越來越大。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，渠道建設(shè)在企業(yè)中占據(jù)至關(guān)重要的位置。營銷渠道對(duì)于企業(yè)市場營銷來說就如同人的血管對(duì)于人一樣，營銷無渠道則不通。大部分企業(yè)渠道狹窄、封閉、渠道組織方式落后，渠道目標(biāo)市場趨同，分銷渠道管理落后，控制與擴(kuò)展能力不強(qiáng)。
二、湘西民營企業(yè)市場營銷對(duì)策
1.樹立科學(xué)的營銷觀念
湘西民營企業(yè)應(yīng)樹立科學(xué)的營銷觀念，時(shí)刻以消費(fèi)者需求和市場為導(dǎo)向。21世紀(jì)，企業(yè)要有全方位的營銷觀念。全方位的營銷觀念認(rèn)為營銷實(shí)踐中的每個(gè)細(xì)節(jié)都特別重要，廣泛、整合的細(xì)節(jié)往往不可缺少。全方位市場營銷包括：內(nèi)部營銷、績效營銷、整合營銷和關(guān)系營銷。時(shí)刻把握營銷觀念的動(dòng)向，加強(qiáng)對(duì)營銷觀念的重視?，F(xiàn)代營銷學(xué)把市場視為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是面向市場創(chuàng)造、交付和溝通優(yōu)異顧客價(jià)值的過程中比競爭對(duì)手做得更好、更有效果。所以企業(yè)只有不斷更新自己的營銷觀念，緊追時(shí)代步伐，才能立于市場不敗之地。
2.增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的能力
湘西民營企業(yè)要重視產(chǎn)品的生命周期，掌握產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)際和步伐。企業(yè)只有不斷開發(fā)適合市場和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能獲得更好的效益。企業(yè)要建立自己的產(chǎn)品開發(fā)組織和機(jī)構(gòu)，制定相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)制度，更新自己的生產(chǎn)設(shè)備和提高自己的研發(fā)能力，使產(chǎn)品能滿足不同客戶的需求。一個(gè)企業(yè)即使曾經(jīng)取得多輝煌的業(yè)績，如果安于現(xiàn)狀，不思進(jìn)取，最終也可能會(huì)被消費(fèi)者拋棄。一個(gè)企業(yè)即使只靠一項(xiàng)產(chǎn)品獲得成功，即使這個(gè)產(chǎn)品也曾被大多數(shù)消費(fèi)者青睞，也時(shí)刻要注意，消費(fèi)者往往是喜新厭舊的，當(dāng)市場上出現(xiàn)了更好的產(chǎn)品時(shí)，他們沒有理由不選擇更好的。所以企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，就只有創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新。企業(yè)不僅要培養(yǎng)員工的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，而且要加大對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的力度（增加產(chǎn)品開發(fā)人財(cái)物的投入）。企業(yè)要建立自己的新產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，這樣才能使企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)進(jìn)行下去，使企業(yè)走得更長、更遠(yuǎn)。
3.提高企業(yè)開發(fā)市場的能力
湘西民營企業(yè)要不斷提高開發(fā)市場的能力，這樣才能使企業(yè)獲得更多的市場份額。市場開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，所以在正確的營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)就應(yīng)該合理地開發(fā)市場。開發(fā)市場首先要進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，然后鎖定目標(biāo)市場，運(yùn)用最優(yōu)的營銷戰(zhàn)略攻入目標(biāo)市場。企業(yè)要了解這個(gè)市場的消費(fèi)者需求、市場容量、消費(fèi)者的收入狀況、競爭對(duì)手的市場、產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及相關(guān)的環(huán)境情況等。有些企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)策略苦苦支撐已有的市場份額，真是得不償失。企業(yè)更要注重國內(nèi)市場的開發(fā)，畢竟只靠出口是行不通的。國內(nèi)市場很大，企業(yè)要細(xì)分自己的市場。企業(yè)開發(fā)市場不是一天兩天的事情，需要長久的去堅(jiān)持和探索。
4.企業(yè)要重視營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃
湘西民營企業(yè)要重視營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃，這樣才能讓企業(yè)走得更長遠(yuǎn)。一般而言，制定能夠經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的、正確的營銷戰(zhàn)略，往往需要把規(guī)范性和靈活性有機(jī)地結(jié)合起來。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)識(shí)別、分析、選擇市場營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。對(duì)目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考和決策，最后形成營銷計(jì)劃，營銷計(jì)劃包括品牌營銷計(jì)劃、產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃、新產(chǎn)品計(jì)劃、細(xì)分市場計(jì)劃、區(qū)域市場計(jì)劃和客戶計(jì)劃。營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃制定好了，必須應(yīng)用到企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營中去。在實(shí)踐中不斷檢驗(yàn)，不斷完善。制定合理務(wù)實(shí)的營銷政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用。
5.增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)
湘西民營企業(yè)必須注重自己的品牌，這樣才能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)要重視品牌的建設(shè)，加大對(duì)品牌的投入和支持。建立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)和組織相關(guān)的人員，來不斷建設(shè)和維護(hù)企業(yè)品牌。企業(yè)品牌不僅代表著企業(yè)的產(chǎn)品，更代表著企業(yè)的形象和企業(yè)文化。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要包括品牌化戰(zhàn)略、品牌拓展戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略等。企業(yè)產(chǎn)品要有自己的品牌定位，這樣才能在市場上樹立一個(gè)獨(dú)特的、有別于競爭對(duì)手的、滿足消費(fèi)者偏好的、強(qiáng)有力的品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。品牌設(shè)計(jì)要簡潔醒目，超越時(shí)空。企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇品牌組合和拓展，加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)和管理。6.加強(qiáng)企業(yè)的渠道建設(shè)與管理湘西民營企業(yè)要不斷加強(qiáng)企業(yè)的渠道建設(shè)和管理，這樣才能使企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)更加通暢和快捷。企業(yè)通過計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動(dòng)，與他們合作，有效和高效率地完成分銷任務(wù)。企業(yè)渠道設(shè)計(jì)要考慮到，顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。根據(jù)這些特性，企業(yè)選擇適合自己的營銷渠道系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)，多渠道的銷售產(chǎn)品。企業(yè)采用復(fù)合渠道系統(tǒng)時(shí)，更需要加強(qiáng)對(duì)中間商（渠道成員）的管理和對(duì)整體渠道的控制。只有適合自己企業(yè)的，才是最好的。企業(yè)既要有自己的傳統(tǒng)渠道，又要建立網(wǎng)上銷售渠道。建立企業(yè)自己的企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站，還要利用B2B、B2C和O2O等電子商務(wù)模式的銷售渠道。
三、結(jié)語
本文對(duì)湘西民營企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，注重理論與實(shí)際的結(jié)合，運(yùn)用相關(guān)理論，對(duì)湘西民營企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)分析，提出了企業(yè)市場營銷中的不足，并嘗試性提出詳細(xì)的整改建議。這些意見不僅可以幫助擺脫湘西民營企業(yè)目前的營銷困境，而且為今后的營銷工作打好堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，并讓更多的企業(yè)關(guān)注營銷工作、深入了解營銷。
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作者：張亞運(yùn) 單位：吉首大學(xué)哲學(xué)研究所
