服飾地方市場營銷策略探討

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摘要：隨著生活質量的提高，消費者對服飾的需求日益更新，休閑服飾在市場中的地位受到挑戰(zhàn)，在此情況下，服裝營銷策略需要改進和完善。本文主要通過對杭州市場森馬服飾現(xiàn)狀及其消費者進行調研和分析找出杭州市場森馬服飾當前產品定位不夠全面、不夠重視服務、市場競爭過于激烈、品牌宣傳不夠到位、促銷推廣政策不夠等問題，運用4p營銷理論尋找有針對性的優(yōu)化策略。為更好的提高產品銷售額、擴大產品銷售市場、留住顧客提供參照。

關鍵詞：森馬服飾；杭州市場；營銷策略

引言

隨著經濟的發(fā)展，市面上服裝品牌越來越新穎多樣，消費者對于類似的服裝品牌有了更多的選擇權也有了更多的要求，森馬服裝品牌如何留住老顧客吸引新的購買者提高銷售量已經成為他們必須考慮的問題。與此同時，杭州的電子商務相對發(fā)達，電子商務的發(fā)展使服裝銷售的渠道不再僅限于線下服裝店的銷售，電子商務平臺這個新的銷售渠道會在一定程度上改變顧客的購買行為。服裝品牌想要發(fā)展和生存就必須一直對自己的營銷策略與時俱進的進行完善，杭州森馬服飾發(fā)展了將近二十年，在杭州市場有一定的影響力，但是他并沒有止步而是繼續(xù)改革創(chuàng)新，他需要跟著市場走不斷改進自己的不足。需要清楚的認識到自己品牌宣傳力度的不足、促銷政策的不足和了解競爭對手的優(yōu)點，如何將競爭對手的優(yōu)點幻化成自己的營銷策略特點，讓他成為自己成功的階梯。近幾年網絡上出現(xiàn)了各種不同的促銷日，對于森馬服飾來說這是有利的，森馬服飾可以利用這些節(jié)日對自己的產品進行更好的推廣。

一、森馬服飾杭州市場的現(xiàn)狀分析

（一）森馬服飾市場發(fā)展狀況森馬旗下?lián)碛猩R與balabala兩大不同品牌分別生產休閑服裝與童裝。森馬以“創(chuàng)大眾服飾品牌”為宗旨，成為全國的服裝行業(yè)“雙百強”。森馬的消費對象多為兒童與青少年以青春時尚為主題，在品牌運作管理時以量的增長到質的提升再到形象的品牌經營。杭州森馬服飾有限公司于2003年成立，如今發(fā)展壯大17年為消費者提供更舒適的產品以及更優(yōu)質的服務。

（二）森馬服飾杭州市場現(xiàn)狀分析通過調查分析發(fā)現(xiàn)，杭州的服裝市場相對飽滿，各種類似品牌相互競爭都是為了提升他們的銷售額，對于森馬服飾來說，其最強有力的競爭對手是優(yōu)衣庫和韓都衣舍；數(shù)據表示，消費者選擇這三者的比例不相上下。森馬服飾目前雖然還有優(yōu)勢，但是對于整個杭州市場來說森馬服飾的市場份額比例不是特別高，銷售情況也不是特別理想。森馬服飾在宣傳方面做的還不夠到位，購買者被吸引的力度不強，還有許多消費者雖然聽說過森馬服飾但是卻沒有購買過森馬服飾，森馬服飾并沒有將宣傳落到實處；半數(shù)以上的消費者認識森馬服飾都是通過逛街時偶遇或電視、互聯(lián)網廣告的方式，相對來說消費者認識會比較片面化，這不太有利于消費者進一步了解森馬服飾，需要改變推廣策略。絕大多數(shù)購買者都覺得森馬服飾的定位是時尚有個性的，是適合年輕人的品牌服飾。因為森馬服飾的消費者年紀都比較偏小、偏年輕化，他們對于森馬服飾所能夠接受的價格相對都比較低，他們不太愿意接受價格較高的產品，所以森馬服飾就采用了適合他們的低價策略。一般消費者在購買服裝時都會比較看重產品的質量、價格和款式等，對于產品的質量、價格和款式比較符合自己需求的會選擇優(yōu)先考慮，而不符合自己的要求時他們會選擇其他服裝品牌。森馬服飾需要經過市場調查設計讓顧客滿意的服飾，改善當前的銷售情況。消費者對于森馬服飾的購買渠道一般都會選擇品牌專賣店和網上購買，例如：淘寶、京東等網購平臺；但是相比之下，森馬服飾消費者更多的是在線下的品牌專賣店購買森馬產品。調查發(fā)現(xiàn)，消費者在購買產品時更多的會選擇節(jié)假日促銷打折這個時間段，比如：雙十一和618等大促，這個時候相對來說價格會比較優(yōu)惠，銷售額也會相對增多。分析數(shù)據與圖表發(fā)現(xiàn)，消費者選擇森馬服飾的原因幾乎都是森馬服飾穿的更加舒適得體，款式更加實用百搭。在訪問中發(fā)現(xiàn)，消費者更加希望森馬服飾能夠多出一些新穎有趣的款式，消費者更喜歡也更多穿舒適休閑的服飾，而有些中老年人希望森馬服飾可以推出一些適合他們穿的的服飾。

二、森馬服飾杭州市場營銷中面臨的問題

4p營銷理論包括產品、渠道、價格、推廣四個方面，他是改進營銷策略的關鍵和有用方法。既可以符合顧客的需求，又可以體現(xiàn)自己產品的價值。使得品牌和別的類似品牌有競爭可言。

（一）產品定位不全，銷售服務相對弱產品，重視產品的功能，賦予產品特有的賣點與定位，能夠滿足消費者需求的一切東西，他可以是有形的也可以是無形的。根據調查的數(shù)據顯示，森馬服飾的定位為青春、時尚、活力，所以相對來說購買者大多數(shù)都為在校的青年學生。由于其市場定位不夠全面，中老年市場幾乎未觸及，許多中老年人想要購買森馬服飾的產品卻找不到適合自己的服飾而選擇放棄，這對于森馬服飾來說是個莫大的損失。一般來說，中老年人據有穩(wěn)定的工作可以擁有穩(wěn)定的收入更具備消費的能力，而森馬服飾在這一市場卻是空缺的。森馬服飾的服務還需進一步提高，在購買森馬服飾時服務人員還不夠熱情，在線上回復時速度還不夠快，對購買者的產品推薦也還不夠精確，售后服務也還不夠及時，所以還需要進一步改進。

（二）銷售渠道過于傳統(tǒng)，網絡銷售有風險渠道，企業(yè)不直接聯(lián)系消費者，而是通過分銷商和網絡平臺等不同渠道將產品送到消費者手中的全過程。通過數(shù)據分析，網絡銷售渠道利用率還不夠高，雖然消費者也有在網上進行購買但是消費者更多的還是在線下品牌專賣店進行購買，因為在線下品牌專賣店里消費者可以看到和感觸到產品，可以在店中試穿自己心怡的服飾會有更好的體驗感；而在網絡平臺，消費者看不到真實的產品也體會不到產品的觸感，消費者不敢貿然選擇森馬服飾。所以，森馬服飾要完善與改進線上促銷。在網絡平臺購買服飾具有風險，可能出現(xiàn)質量等問題需要換貨和退款給消費者帶來不便，換貨和退貨可能造成消費者自己出郵費讓消費者有經濟損失，給消費者帶來不好的體驗感，會出現(xiàn)降低品牌的忠誠度，失去忠誠的老客戶，吸引不到新的目標客戶等問題。

（三）替代產品競爭強，設計費用相對高價格，不同的市場定位可以制定不同的價格策略，可以通過降價、折扣等方式滿足消費者需求、提高市場競爭力、關系企業(yè)利潤。調查結果發(fā)現(xiàn)，杭州森馬服飾一直主打休閑服飾，以青春活力為主題一直受到青少年的喜愛，但是近幾年杭州經濟發(fā)展迅速，各式服裝品牌爭相崛起。目前，優(yōu)衣庫、美特斯邦威、H＆M、韓都衣舍等平替服裝產品使森馬服飾在市場份額和銷售量上都受到了巨大威脅。還有香奈兒、gucci、愛馬仕、巴黎世家等高端品牌都是森馬服飾強力的競爭對手，使得森馬服飾市場銷售額相對減少。森馬服飾的銷售對象相對而言較為廣泛，一般而言，大眾消費者所穿的都是休閑類服飾。由于休閑服飾市場廣闊，為了滿足消費者的不同需求，森馬服飾的的樣式也開始越來越多樣，逐漸趨于多元化，給了消費者更多選擇的機會，但是這也給森馬服飾增加了設計成本，減少了森馬服飾的銷售利潤。

（四）推廣宣傳力度重視度不夠推廣，可以通過品牌宣傳、公關和促銷等手段進行產品營銷。調查發(fā)現(xiàn)森馬服飾的宣傳力度遠遠不夠，還有許多消費者還不認識森馬服飾也沒有買過森馬服飾的產品，品牌營銷力不高就會直接影響產品銷售。而且森馬服飾的知名度在國內相對較高，但是在國外的知名度還是不夠的。明星效應對于品牌的宣傳推廣也是非常重要的，現(xiàn)在是追星時代，產品代言人也是消費者選擇該品牌的重要因素，對于森馬服飾的定位和主題，森馬服飾應該選擇更符合自己產品的代言人，打開品牌的知名度，讓更多的消費者選擇你的產品，利用公關手段樹立更好的品牌形象。

三、森馬服飾杭州市場的營銷策略優(yōu)化建議

（一）多與顧客互動，做好售后服務，開拓市場對工作人員可以進行更加專業(yè)化的培訓，工作人員針對消費者的需求有目的的推薦顧客想要的產品。在消費者購買產品后在一定時間內可以對購買者進行售后關心，咨詢顧客對產品體驗后的感想并整理后進行改進，彌補不足。除了青年服裝還可以開拓中老年市場，接觸新市場、擴大市場份額

（二）優(yōu)化銷售渠道森馬服飾可以在網絡平臺上開展直播，讓消費者更加直觀的感受到產品。利用網絡平臺可以減少倉庫與銷售人員的基本成本，有利于利潤的增加。銷售人員也可以根據后臺記錄分析什么產品更受消費者喜歡而增多他的生產量。對產品質量進行把關降低因為質量出現(xiàn)的退貨情況。

（三）促銷優(yōu)惠政策產品促銷是企業(yè)在營銷策略中都要用到的，森馬服飾可以通過多發(fā)起一些優(yōu)惠政策，讓更多的人擁有想買的欲望，形成選擇心理，增長銷售?？梢岳梅e分政策、生日打折和贈送小禮物等方式留住老顧客、尋找潛在顧客，讓消費者更加喜愛森馬服飾，成為森馬服飾的忠實顧客。

（四）加強宣傳，吸引顧客聘請當紅明星，利用明星效應擴大知名度，通過產品讓消費者感覺更近距離感受明星。利用產品本身打造品牌故事，讓品牌有更深的記憶點，利用顧客的情感共鳴影響顧客購買森馬產品?？梢赃x擇跨界聯(lián)名，利用兩個品牌的聯(lián)合擴大影響，收獲雙份顧客群體實現(xiàn)雙贏。本文通過4P營銷理論對森馬服飾杭州市場進行調研與分析，希望通過對森馬服飾杭州市場營銷策略優(yōu)化讓其更好的發(fā)展。

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[3]何銘強，馬驊.“優(yōu)衣庫”的新零售及其銷售物流分析[J].老字號品牌營銷，2020（4）：8-9.

作者：周媛媛 毛可進 單位：浙江中醫(yī)藥大學濱江學院