市場營銷對我國企業(yè)的適用性

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一、市場營銷中定制營銷可能對企業(yè)產(chǎn)生的一些不利影響

1.1首先采取定制營銷的方法會使得企業(yè)的生產(chǎn)成本大大增加

定制營銷首先考慮客戶的個性化需求，依據(jù)客戶的要求組織產(chǎn)品的生產(chǎn)。這雖然在生產(chǎn)的過程中能夠在一定程度上避免出現(xiàn)滯銷和產(chǎn)品的積壓的情況，使得企業(yè)產(chǎn)品的運營成本得到很大的降低。但是，定制營銷最大的缺陷就是不能組織大規(guī)模的生產(chǎn)，只能進行小規(guī)模的生產(chǎn)，有時候也可為一、兩件客戶定制的產(chǎn)品進行單獨地開模、生產(chǎn)，這在很大程度上增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。從古典經(jīng)濟學的理論上看，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，在一定的范圍內(nèi)會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的效益，會使得企業(yè)所生產(chǎn)的單件成本大大降低。而定制營銷最大的特點是以每個客戶作為細分市場來進行營銷與生產(chǎn)，大多數(shù)時候客戶對于某種產(chǎn)品的需求量都很小，在這種情況下企業(yè)的產(chǎn)品幾乎都是單件進行生產(chǎn)，這使得企業(yè)的生產(chǎn)成本大大增加。

1.2在定制營銷下企業(yè)的市場營銷活動更加的復雜

在定制營銷下企業(yè)的營銷活動更加的復雜，由于定制營銷所面臨的是每個客戶的細分市場，這使得企業(yè)要面臨更多的問題，不同客戶的個性化需求都不盡相同，對產(chǎn)品所提出的要求也大多不同。這些對于企業(yè)來講，龐大的消費群體會造成巨大的壓力，加大企業(yè)營銷的難度。企業(yè)在前期的營銷過程中，要針對不同的消費群體制定多種的營銷方案，在客戶體驗的過程中也會面對更多的問題，而且一旦出現(xiàn)營銷上的失誤，就會引發(fā)消費者的不滿，使得客戶對產(chǎn)品的投訴增加。另外，如果客戶對于產(chǎn)品不夠滿意而要求退回，這會給企業(yè)造成很大的損失，定制營銷下的產(chǎn)品一旦退貨就很難賣給其他客戶。所以，從定制營銷的情況來分析，企業(yè)在定制營銷時，要面臨更加復雜的營銷環(huán)境，對于企業(yè)自身的營銷系統(tǒng)來講，提出了更高的要求。

1.3市場營銷中的定制營銷在很大程度上增加了整個企業(yè)的經(jīng)營風險

定制營銷在生產(chǎn)的過程中是依據(jù)每一個客戶的實際需求進行生產(chǎn)，這要求企業(yè)在發(fā)展的過程中必須要建立很好的風險預警系統(tǒng)，在經(jīng)營中對于每個客戶的偏好都要能夠準確理解和把握，以生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品滿足客戶的個性化需求。如果一旦對客戶的需求理解錯誤，就會導致客戶對于產(chǎn)品的不滿意而發(fā)生退貨，個性化的產(chǎn)品一旦遭遇退貨，就很難銷售出去。所以，對于企業(yè)來講，必須要能夠有一定的風險的預警機制，建立科學的財務制度和營銷審核方案，嚴把產(chǎn)品的設(shè)計關(guān)和質(zhì)量關(guān)，充分地掌握和理解客戶的個性化需求，在進行產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，也要能夠?qū)蛻舻钠眠M行充分的掌握，在產(chǎn)品的制造過程中確保零失誤。市場營銷的定制營銷在很大程度上增加了企業(yè)自身的經(jīng)營風險。

二、企業(yè)在營銷過程中實施定制營銷的前提條件分析探討

2.1企業(yè)產(chǎn)品對應需求價格彈性較小的目標客戶是開展定制營銷的關(guān)鍵

市場營銷中的定制營銷是將客戶看作是一個單獨的細分市場，但企業(yè)的核心產(chǎn)品仍然是將一定的消費者作為目標市場來看待，這樣才能使得企業(yè)獲得更多的利益。比如美國戴爾所面臨的是有著一定購買能力且對電腦有需求的客戶群，在這個龐大的消費群里，又要針對每一個消費者的實際偏好進行產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)。定制營銷在滿足不同客戶的個性化需求的同時，也會在很大程度上增加單件成本的交割，所以定制產(chǎn)品一般價格都比較高，市場上同樣配置的電腦，戴爾的價格就要比同類的產(chǎn)品高出很多。分析不同企業(yè)定制營銷的獨特個性化群體可以看出，定制營銷的客戶一般都是某種獨特產(chǎn)品的早期使用者或者是創(chuàng)新產(chǎn)品的使用者。對定制產(chǎn)品有需求的客戶也大多是收入比較高，追求個性化的生活，相對比較年輕，對于產(chǎn)品的價格彈性比較小，甚至沒有彈性的一些群體。所以，作為企業(yè)是否能夠開展定制營銷，首先就是要充分地考慮自身所面臨客戶群體的特點，這樣才能夠準確地把握市場，減少不必要的損失。

2.2核心產(chǎn)品標準化是實施定制營銷的重要決定因素

產(chǎn)品是企業(yè)勞動生產(chǎn)最終的結(jié)果，同時也是企業(yè)選擇何種方式進行營銷的重要決定性因素。如果選擇定制營銷來進行自身產(chǎn)品的營銷，首先從產(chǎn)品的角度來分析，必須要能夠滿足兩個重要的因素。首先，是其產(chǎn)品能夠模塊化，產(chǎn)品可以進行標準化的生產(chǎn)。松下電器公司的定制自行車是有很多配件，但都可以進行標準化生產(chǎn)。在銷售終端，銷售人員幫助客戶選擇各種零部件的外觀和顏色，然后進行數(shù)據(jù)的輸入，計算機就會在很短的時間內(nèi)將整個自行車的藍圖繪制出來，再依據(jù)客戶的意見對自行車進行局部的修改，直到客戶滿意為止。此時銷售終端就可以將最終確定的自行車個性化方案發(fā)給工程，工廠組織標準化的零配件開始生產(chǎn)。其次，是企業(yè)所提供的核心產(chǎn)品必須要能夠進行標準化的生產(chǎn)。企業(yè)在營銷的過程中必須要擁有自身的核心產(chǎn)品，且該產(chǎn)品是標準化的產(chǎn)品，能夠進行批量生產(chǎn)滿足一般消費者的需求。在此基礎(chǔ)之上，依據(jù)顧客的不同需求對自身的輔助產(chǎn)品進行調(diào)整。比如肯德基的核心產(chǎn)品就是炸雞塊、炸雞腿，但是在客戶有別的需求的基礎(chǔ)之上，添加其他的輔助產(chǎn)品。再比如現(xiàn)在在中國比較火的房地產(chǎn)市場，地產(chǎn)公司主要銷售的就是房子，房子是整個地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品，但是一些比較大的地產(chǎn)公司則能夠依據(jù)客戶的不同需求提供多種不同的裝修方案供客戶選擇，在滿足客戶需求的同時也能夠很好地提升企業(yè)自身的利潤。

2.3柔性生產(chǎn)是企業(yè)實施定制生產(chǎn)的重要前提

所謂柔性生產(chǎn)是指企業(yè)在進行生產(chǎn)的過程中并不是依據(jù)完全統(tǒng)一的固定的生產(chǎn)進行，而是依據(jù)客戶的實際需求進行生產(chǎn)，柔性生產(chǎn)可以依據(jù)客戶的需要和市場的發(fā)展情況對生產(chǎn)方式進行快速的調(diào)整。柔性生產(chǎn)是一種能夠降低企業(yè)生產(chǎn)成本和滿足消費者自身的個性化需求的一種生產(chǎn)方式。市場營銷中的定制營銷主要是為了滿足客戶自身個性化的現(xiàn)實需求，一般情況下生產(chǎn)的批量很少，所以，必須要采取柔性化的生產(chǎn)才能夠有效地降低企業(yè)自身的生產(chǎn)成本。但是，開展柔性化的生產(chǎn)需要和柔性化生產(chǎn)相互對應的內(nèi)部和外部的物流等，甚至整個供應鏈的物流中都必須具備柔性化的管理措施。

三、目前我國企業(yè)實施定制營銷所面臨的問題分析

3.1現(xiàn)階段的物流系統(tǒng)還不能為企業(yè)實施定制營銷提供強化的可靠支撐

雖然目前電子商務和物流業(yè)得到了快速的發(fā)展，但總的來講，我國的物流發(fā)展和發(fā)達國家比較有一定的差距，特別是物流的信息化程度有待進一步加強。比如在美國和歐洲有一些專業(yè)的物流公司為企業(yè)提供各種便利的服務，使得顧客可以在任何地點、任何位置對自己的產(chǎn)品和貨物運送的情況進行查看，物流公司能夠?qū)⒇浳餃蚀_地送到客戶所指定的地點，社會化的物流系統(tǒng)也大大節(jié)約了物流的成本，戴爾公司之所以開始定制營銷，將自己的產(chǎn)品賣到全美各地，很大程度上得益于美國發(fā)達的物流系統(tǒng)。目前來看，我國物流業(yè)發(fā)展的還不夠完善，信息化的水平還比較低。如在廣大的農(nóng)村地區(qū)，很多物流都不能做到上門送貨，即使是在城市與城市之間的物流發(fā)貨，受到物流業(yè)整體發(fā)展程度的影響，一些物流的速度也不盡人意，速度比較慢，這對于食品、生鮮等產(chǎn)品來講定制化服務難以大規(guī)模開展。另外從服務的意識和觀念來講，物流行業(yè)還存在著不少需要改進的問題，經(jīng)常有貨物在運輸途中被盜、打碎的報道，這和物流企業(yè)自身的管理有著很大的關(guān)系，但客觀上卻制約了一些企業(yè)定制營銷服務的開展。

3.2我國一些企業(yè)自身的管理水平還比較低

市場營銷中的定制營銷作為一種比較科學的營銷方式，對于企業(yè)自身的綜合管理能力有著比較高的要求。市場營銷中的定制營銷要求企業(yè)的市場營銷人員要有著比較敏銳的市場意識和比較高的信息鑒別能力。但是，我國企業(yè)的管理水平目前總體而言還比較低，特別是一些中小企業(yè)。在未來很長一段時間內(nèi)，標準化的營銷仍然是我國企業(yè)營銷的重要策略，只有一些十分優(yōu)秀的企業(yè)才能開展定制化的營銷，提升自身的競爭力，為企業(yè)的發(fā)展獲得更多的利潤。

3.3企業(yè)自身的信息化水平也在一定程度上影響了定制營銷的開展

受到傳統(tǒng)觀念和員工綜合素質(zhì)的影響，絕大多數(shù)的企業(yè)的信息化管理的水平都比較低，信息傳遞的效率不高。即使有一些企業(yè)比較重視信息化的建設(shè)，有著內(nèi)部的網(wǎng)絡和信息溝通的渠道和辦公自動化，但是，企業(yè)之間的信息化共享并沒有完全的監(jiān)理企業(yè)，這些都和定制化的市場營銷的要求有著比較大的差距。應用定制營銷必須企業(yè)內(nèi)部的信息化水平要很高，而且企業(yè)自己的供應商企業(yè)之間的溝通也要十分的快捷方便，這樣才能夠促進企業(yè)的健康發(fā)展，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的定制化服務，促進企業(yè)的健康發(fā)展。

3.4目前國內(nèi)居民的收入水平還比較低，對于價格需求的彈性比較大

目前，我國居民的收入水平相對的還比較低，恩格爾系數(shù)還比較高，和發(fā)達國家比較還有著比較大的差距。目前不管是城市還是農(nóng)村，居民的收入和一些發(fā)達國家比較差別還比較大，居民的需求價格彈性比較高，從總體上來看，大多數(shù)的居民的生活水平還沒有達到對所購買的產(chǎn)品都進行個性化定制的水平。而市場營銷過程中的定制營銷要求客戶具有高的收入和比較低的價格彈性。所以，目前企業(yè)實施定制營銷職能針對生活水平比較高，同時向著個性化生活邁進的一些年輕的高收入階層，對于普通的客戶實施定制營銷還需要一定的時間和市場的培育。

四、結(jié)語

雖然市場營銷中的定制營銷可能對一些企業(yè)產(chǎn)生不利影響，也需要比較苛刻的應用條件和前提。但作為市場營銷領(lǐng)域的新觀念和新方法，正在國內(nèi)外很多企業(yè)中得到應用，且獲得了比較好的應用效果。這說明在居民收入提升、外部物流環(huán)境改善的前提下，企業(yè)自身依據(jù)自己的產(chǎn)品和發(fā)展需求開展定制營銷能獲得比較好的效果，可以促進企業(yè)的健康發(fā)展和經(jīng)濟效益的提升。因此，市場營銷的定制營銷有著比較好的應用前景，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和一些企業(yè)管理先進、產(chǎn)品方面的進步，未來市場營銷中的定制營銷會在我國企業(yè)中得到比較好的應用。

作者：蘇華明 單位：浙江財經(jīng)大學東方學院