市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防措施

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企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)就是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)受各種因素影響達(dá)不到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括營(yíng)銷過(guò)程中的收益損失、道德?lián)p失、形象損失等等，客觀的認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)，綜合考慮風(fēng)險(xiǎn)的各方面影響因素和特點(diǎn)，對(duì)于評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)、有效預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)極為重要。

一、風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)分析

1.風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)

形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的因素是多方面的，例如市場(chǎng)因素，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)通過(guò)提高質(zhì)量、降低價(jià)格等手段來(lái)穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售，而這些行為是否能到達(dá)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)是未知的，如在市場(chǎng)營(yíng)銷中采用降低價(jià)格的手段，產(chǎn)品的銷售額不一定提高，還可能引起行業(yè)間的價(jià)格比拼，形成惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，反而不利于企業(yè)的發(fā)展；又如環(huán)境因素，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科技等與企業(yè)的生存和發(fā)展息息相關(guān)，影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，如國(guó)家政策的宏觀調(diào)控、政策的傾斜等能對(duì)市場(chǎng)形成有力的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售；再如，企業(yè)的內(nèi)部因素，對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的影響也是直接的、客觀的，如員工綜合素質(zhì)不高，就會(huì)影響到企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)、發(fā)展和創(chuàng)新；企業(yè)激勵(lì)體制不完善，就會(huì)影響到員工的歸屬感和工作積極性，久而久之就會(huì)形成員工消極怠工的情緒，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率就難以保障。綜上所述，風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性、不確定性、復(fù)雜性等特點(diǎn)，第一，風(fēng)險(xiǎn)的存在不受任何人主觀思想、行為的控制，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中要完全的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、消除風(fēng)險(xiǎn)是不可能的。第二，風(fēng)險(xiǎn)具有明顯的不確定性，一方面，風(fēng)險(xiǎn)可能發(fā)生，實(shí)踐中風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生沒(méi)有定性，同樣的環(huán)境下或許會(huì)發(fā)生，或許不會(huì)發(fā)生；另一方面，風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的方向具有不確定性，也就是說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)的收益性與損失性是并存的，例如，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，制定較高的銷售價(jià)格，企業(yè)擁有較好的收益，還會(huì)吸引一些投資資金，然而過(guò)高的價(jià)位卻影響了產(chǎn)品銷售，銷售不好預(yù)期的收益就難以兌現(xiàn)，企業(yè)的發(fā)展就會(huì)受到影響，由此可見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的不確定性和多變性。第三，風(fēng)險(xiǎn)具有多變性和復(fù)雜，一方面，風(fēng)險(xiǎn)的影響因素具有多變性和復(fù)雜性，在風(fēng)險(xiǎn)研究中這些因素隨時(shí)可能變化且變化的過(guò)程、規(guī)律、聯(lián)系等很是復(fù)雜。另一方面，風(fēng)險(xiǎn)是在多方因素共同作用下形成的，對(duì)其評(píng)估是一個(gè)綜合的、全過(guò)程的行為，這一過(guò)程具有復(fù)雜性、多變性，因此對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)要保持一種動(dòng)態(tài)的、靈活的觀念，隨時(shí)隨地應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，將企業(yè)可能面臨的損失降到最低，最大化企業(yè)的利益。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要包括價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)，在營(yíng)銷過(guò)程中價(jià)格雖不能決定產(chǎn)品最終的銷售結(jié)果，但對(duì)于產(chǎn)品的銷售效益有直接的影響，定價(jià)過(guò)高，顧客的購(gòu)買欲望難以激發(fā)，產(chǎn)品的滯銷就會(huì)帶來(lái)存儲(chǔ)成本、人員成本等的增加，企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增大；定價(jià)過(guò)低，雖能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，但企業(yè)利潤(rùn)難以保障，不利于企業(yè)的再生產(chǎn)和持續(xù)發(fā)展。服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)就是指營(yíng)銷過(guò)程中為顧客提供的服務(wù)所潛藏的風(fēng)險(xiǎn)，例如，異地訂購(gòu)的運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品在運(yùn)輸途中的安全性、貨損等都可以歸為服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。又如，在顧客購(gòu)買貨品時(shí)，幫助顧客試用商品過(guò)程中，造成產(chǎn)品的損壞、與顧客接觸中造成顧客的不滿等，這些都可認(rèn)為是服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，它對(duì)商品的營(yíng)銷及企業(yè)品牌形象的建立有很大影響。質(zhì)量是產(chǎn)品的命脈，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障，要降低產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)就要嚴(yán)把生產(chǎn)關(guān)，完善產(chǎn)品生產(chǎn)、存儲(chǔ)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督，確保將合格、完美的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中?？傊?，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)具有普通風(fēng)險(xiǎn)所具有的一切特點(diǎn)，又具有其獨(dú)特性，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和掌握是有效控制企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，確保企業(yè)高效收益的科學(xué)途徑。

二、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)具有的復(fù)雜性、多變性、不確定性等是其準(zhǔn)確估計(jì)較為困難，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估也受到了影響，目前，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)方式很多，如概率估計(jì)、影響估計(jì)等，理論上可通過(guò)較為成熟的科學(xué)計(jì)算方式對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)加以控制和預(yù)防，但單純的依賴風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估理論實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的管理也是不科學(xué)的，必須理論結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，深入一線，在長(zhǎng)期的營(yíng)銷積累中總結(jié)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的規(guī)律和特點(diǎn)等，對(duì)影響風(fēng)險(xiǎn)作出準(zhǔn)確的、切合實(shí)際的評(píng)估。第一，熟練掌握營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的各種理論、運(yùn)算等，客觀的看待營(yíng)銷過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)的存在和發(fā)生。第二，依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的時(shí)間、影響因素、潛在損失等進(jìn)行全面的分析、匯總，可學(xué)對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，有效的預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，并建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防預(yù)案，應(yīng)用一切手段使企業(yè)面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)降到最低，確保企業(yè)的收益。第三，科學(xué)分析風(fēng)險(xiǎn)、評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，要看到營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的兩面性，一方面，風(fēng)險(xiǎn)也是一種機(jī)會(huì)，高風(fēng)險(xiǎn)往往會(huì)帶來(lái)更大的收益回報(bào)，在分析評(píng)估中不僅要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)的損失進(jìn)行評(píng)估，還要對(duì)其機(jī)會(huì)收益進(jìn)行分析，衡量利弊，在降低企業(yè)損失風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)要將企業(yè)利益最大化；另一方面，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)可能面臨的營(yíng)銷損失做全面的評(píng)估，制定風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防預(yù)案，將企業(yè)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)控制在最小化，做好企業(yè)預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的長(zhǎng)效機(jī)制，確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

三、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防措施分析

1.提高企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的第一步就是提高企業(yè)管理中的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，通過(guò)各種手段將企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)降至最低。第一，要重視風(fēng)險(xiǎn)的客觀存在和有效預(yù)防，采取實(shí)效的行動(dòng)阻止?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)的突發(fā)和擴(kuò)大化。第二，認(rèn)清營(yíng)銷過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)的核心，有針對(duì)性的制定風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防預(yù)案，將問(wèn)題解決在爆發(fā)之前，有效的控制企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大，使企業(yè)收益最大化。第三，增強(qiáng)企業(yè)員工的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，使其在崗位上有強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，能夠靈敏的感知風(fēng)險(xiǎn)的存在與發(fā)生，及時(shí)的做出反應(yīng)，降低企業(yè)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)損失。第四，提高企業(yè)管理層次的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防意識(shí)，在營(yíng)銷過(guò)程中有效的組織相關(guān)人員對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中能穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。

2.完善營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理體制

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理體制的完善可以使企業(yè)人員更加清晰的確定自己的崗位責(zé)任，自覺(jué)的提升自身的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中對(duì)自己的工作正確定位，有效的提高了工作效率和工作責(zé)任感，使企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)得到全面的控制和預(yù)防。同時(shí)，完善企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理體制可使企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防措施落到實(shí)處，各部門能夠更加緊密的配合，科學(xué)、有效的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性、發(fā)生時(shí)間及發(fā)生后果等，提高了企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力，也使風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的責(zé)任落到實(shí)處，提升了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的效果，促進(jìn)了企業(yè)持續(xù)的生產(chǎn)和發(fā)展，也有利于企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新。

3.注重信息風(fēng)險(xiǎn)防范

隨著科技的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷由傳統(tǒng)營(yíng)銷模式逐漸的過(guò)度到互聯(lián)網(wǎng)模式，新的營(yíng)銷模式更重視企業(yè)產(chǎn)品信息的交流和共享，而企業(yè)信息資源的有效開(kāi)發(fā)利用和保密就成為企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中必須考慮的問(wèn)題之一，信息風(fēng)險(xiǎn)所帶來(lái)的后果是難以預(yù)計(jì)且存在很大的危機(jī)，甚至可能直接導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)和發(fā)展的停止。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷中信息風(fēng)險(xiǎn)的防范，一方面，要提高員工的企業(yè)歸屬感，使其能夠嚴(yán)守企業(yè)秘密，在不泄密的情況下做好產(chǎn)品宣傳，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度；另一方面，對(duì)于企業(yè)檔案管理、網(wǎng)絡(luò)信息管理等腰采取科學(xué)的方法，確保企業(yè)資料的完整、安全，以方便企業(yè)對(duì)資源的開(kāi)發(fā)利用，同時(shí)預(yù)防用心不良者的竊密、偷盜等行為，有效的保護(hù)企業(yè)的非物質(zhì)財(cái)產(chǎn)資源，提高企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范能力。

4.提高員工素質(zhì)

企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)員工與企業(yè)文化、企業(yè)形象可以說(shuō)是一體的，特別是一線銷售人員直接負(fù)責(zé)與顧客面對(duì)面的接觸和交流，他們代表的是企業(yè)形象，是社會(huì)認(rèn)識(shí)企業(yè)的一面窗戶，又如企業(yè)售后人員的工作效率對(duì)于降低企業(yè)營(yíng)銷的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有積極意義，因此在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防中要注重員工素質(zhì)的不斷提升和優(yōu)化。第一，培養(yǎng)員工的服務(wù)精神，企業(yè)營(yíng)銷就是企業(yè)員工針對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)和顧客需求的服務(wù)，只有提高企業(yè)員工的服務(wù)精神，才能從根本上改變員工在營(yíng)銷過(guò)程中的精神面貌、責(zé)任心與積極性，才能使員工在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮更大的作用，使自己的工作做到更好。第二，培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)精神，在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中任何一個(gè)人都不能獨(dú)立的完成一次營(yíng)銷任務(wù)，必須重視與他人的合作和協(xié)調(diào)，才能將企業(yè)營(yíng)銷中可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)降至最低。第三，通過(guò)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)等途徑不斷的提高企業(yè)員工的綜合素質(zhì)，提高他們的營(yíng)銷能力和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)感知、預(yù)防意識(shí)，以促進(jìn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防能力的提升。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性是客觀存在的，但并不能阻礙企業(yè)的發(fā)展，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要重視企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，科學(xué)、準(zhǔn)確的估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率、發(fā)生時(shí)間及發(fā)生后果等，制定有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防策略，對(duì)于提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)形象意義重大。

作者：劉平 單位：湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院