低成本控制下書籍設計策略探究
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摘要：為盡快扭轉當前紙質圖書市場占有率近乎腰斬的頹勢，時下以紙質圖書為主業(yè)的傳統(tǒng)出版企業(yè)正在積極探索轉型升級的新路子。目前，出版企業(yè)普遍采用了降低成本與提高質量的新舉措予以應對。在降低成本與提高質量的各個環(huán)節(jié)中，最能落實新舉措的關鍵環(huán)節(jié)就是書籍設計，因而文章以書籍設計為主視點，透過當前市場形勢，探尋低成本控制策略下如何實現(xiàn)高質量的書籍設計與加工生產，并在此環(huán)節(jié)方面提出切實可行的思路與解決方案。
關鍵詞：紙質圖書；書籍設計；后紙書時代；低成本；控制策略
新世紀以來，電子圖書依附現(xiàn)代科技與互聯(lián)網技術而快速興起，它憑借恒常在線、泛在閱讀、成本低廉三大優(yōu)勢向傳統(tǒng)型的紙質圖書發(fā)出猛烈沖擊，導致紙質圖書市場銷售額占比與市場份額占比雙雙連年大幅下滑，市場占有率近乎腰斬，完全動搖了紙質圖書在傳統(tǒng)出版業(yè)中的市場霸主地位[1]。如今電子圖書不但具備與紙質圖書分庭抗禮的實力，且還大有后來居上之勢頭。然而，紙質圖書的獨特價值依舊明顯，短時間內不可能被完全替代，由于歷史使命還在，所以它必將繼續(xù)在人類文明的傳承中扮演不可或缺的重要角色，目前只是遇到階段性的發(fā)展瓶頸而已，解決與突破的舉措正在探索的道路上，其中在低成本控制方面尚有較大的空間可以為之。鑒于現(xiàn)實困局，文章積極探索新時代的書籍設計方案如何在低成本控制下量產高質量的書籍產品。
1后紙書時代已經到來
1.1閱讀模式已進入“后紙書時代”近20年，是各種新型電子閱讀媒介大量涌現(xiàn)的爆發(fā)期，現(xiàn)在的電子閱讀方式已基本改變了人們原有的紙質閱讀習慣，人們通過網絡移動終端閱讀的時長已大幅度超越了閱讀紙書的時長，流傳和沿用2000多年的紙質閱讀習慣在近20年里發(fā)生了顛覆性的改變。當前，隨著全民電子閱讀時代的到來，人們已從紙書閱讀模式全速進入了帶有明顯網絡化、信息化、數(shù)字化的“后紙書時代”。
1.2“后紙書時代”紙質圖書仍能保持增長態(tài)勢
與傳統(tǒng)的紙質出版物相比，電子圖書在成本方面優(yōu)勢巨大，不僅完全省下了紙張、油墨、印刷、裝訂等多項復雜程序，還節(jié)省了大筆成本資金，這種能夠隨身攜帶（恒常在線）和極方便閱讀（泛在閱讀）的電子圖書給人們的工作和生活帶來了前所未有的便捷，因而迅速得到了社會各界的青睞和認可。然而，人們對紙質圖書并不反感，據美國一家機構調查，人們盡管覺得電子圖書比紙質書更方便閱讀，但70%以上的讀者表示更加偏好紙質圖書的閱讀感受，97%的電子書迷們表示仍舊喜歡閱讀紙質圖書?！?019年度中國圖書市場報告》[2]數(shù)據顯示“77%的線上圖書用戶仍然會繼續(xù)閱讀紙質圖書”，還有接近20%的用戶在購買了電子圖書后又購買了同款的紙質圖書，這足以體現(xiàn)人們對紙質圖書的喜愛程度。中國出版協(xié)會公布最新的《2019年度中國出版業(yè)發(fā)展報告》[3]中確認了本年度出版社紙質圖書銷售收入仍然保持了增長態(tài)勢，雖然增長甚微，但接近700億元的零售市場規(guī)模依然龐大。
2低成本是企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇
如想在700億元紙質圖書市場中分得一杯羹，那么低成本控制策略就成為出版企業(yè)的必然選擇。從成本角度講，紙質圖書的開發(fā)、設計、生產的資金投入是項目開支中最大的部分，這是直接成本，因而受到了企業(yè)內部的重點監(jiān)管。在企業(yè)運營成本居高不下時，降低直接成本就能較容易地獲取成本優(yōu)勢，還能起到規(guī)避風險和爭取一些挑戰(zhàn)機會的作用，所以，低成本控制策略時下越來越受到企業(yè)的重視，甚至已被納入企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心層面。從營銷角度講，降低了成本就意味著贏得了相應的利潤空間，做好低成本控制就等于增強了市場競爭力和抗風險能力，這關系到企業(yè)的生存與發(fā)展，是企業(yè)經營策略和成本管控的必然選擇。
3低成本控制下書籍設計實現(xiàn)材美、工良、質優(yōu)的策略
3.1低成本仍需秉持“內容為王”的立場
出版業(yè)是典型的內容產業(yè)，不管是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，經營的都是內容，所以，要想堅守傳統(tǒng)紙質出版陣地，首先就要在內容上取勝，只有卓越的品質方可使圖書長期立于不敗之地[4]。《2019年度中國圖書市場報告》[2]明確顯示“用戶首要看重的是圖書的內容質量”，圖書是商品，雖然內容與外表都是核心因素，但終極核心還是內容，外表只是裝扮內容的漂亮外衣。所以，低成本控制下仍需秉持“內容為王”的立場才是立足之本，因而“高、新、精、尖”的內容務必要得到保證。2019年度“最美的書”獲獎作品《觀照——棲居的哲學》（圖1）就是一本靠內容取勝的上乘之作，作者以致敬傳統(tǒng)和放眼未來的視野撰寫書稿，內容上選擇立足于古經典文化，表面上在續(xù)寫“傳承”，其內核在追求“創(chuàng)新”，全書以中式古典新風格的家具在融入現(xiàn)代棲居空間里所呈現(xiàn)出來的“美”為主旋律，這樣策劃和設計起到了雙重作用，一方面繼承了古經典文化的精髓，另一方面又將現(xiàn)代美學思想與智慧融入其中并加以創(chuàng)新和演進，也更好地讓圖書內涵貼近時代審美，最終能夠優(yōu)越地展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化在新時代中蓬勃發(fā)展的新風貌。書內圖片拍攝質量很高，觀看圖片能讓讀者感受到含蓄、經典、優(yōu)雅和高貴的意蘊。書籍設計整體務實，圖文穿插悅心娛目，主鏡頭與分鏡頭式樣的搭配讓版面主次有別、層次分明。版面編排結構既嚴謹又奇巧，文字意境空靈且富有禪意，字里行間可以感受到作者對中國古經典家具美學的推崇與獨特的理解，揭示出一種令現(xiàn)代人向往的生活觀念。“觀照”二字意指古今結合之“傳承”與“發(fā)展”的兩個面，也寓意人與物的對應，內容深邃耐人尋味。此書憑借上佳的內容和精煉的設計不僅收獲了中國2019年度“最美的書”稱號，而且還收獲了2020年“世界最美的書”稱號[5]。
3.2“內容”與“形式”缺一不可
后紙書時代，要想開發(fā)出高質量的書籍產品，上佳的內容與高水平的設計缺一不可，因為上佳的內容能保證圖書的核心價值，而高水平設計則可以保證圖書物化后的成型之美。對于流通的商品，“品相佳”或“賣相好”也是核心價值之一。雖然現(xiàn)代人并不贊同“書賣一張皮”的舊觀念，但在現(xiàn)今的唯美時代，“皮”若不好“書”難暢銷的案例還真不少。現(xiàn)在說一本書好，除它的內容上具有思想性和知識性外，還要看它的形式美[6]。形式是除內容以外最能打動人心的地方，形式美的產生就歸功于書籍設計，書籍設計的終極目的就是為書籍打造“美”的形式。醫(yī)學圖書《骨科小手術》（圖2）內容與形式俱佳，這主要得益于設計師能夠將現(xiàn)代設計理念融入書籍設計之中，從封面到內頁都在強調一體化的設計價值，無論是外觀裝幀還是內頁版式，無論是文字編排還是圖片設置，都被精確規(guī)劃在一整套的設計標準之中。書中精選了68種骨科臨床小手術案例，并能從多個角度解說手術中的要點、難點和需要注意的細節(jié)，非常詳盡細致。盡管內容上是一本非常嚴謹?shù)尼t(yī)學圖書，但設計做得超常的感性和放松，滿版設計的照片盡可能地放大了手術中的細節(jié)，讓讀者看得清晰，纖毫畢露的印刷效果也讓人驚嘆不已。版式中的字體、字形、字磅、行距、間距等細節(jié)都做了嚴謹設定，圖文對位精準，讓讀者查找和翻閱都非常方便。書脊形式設計獨特，術后縫合式樣的書脊是外觀裝幀方面的最大亮點，白皮紅芯猶如手術中的情形再現(xiàn)，一本醫(yī)學著作能設計得如此整體、感性、精美，十分難得。
3.3低成本不能以犧牲書籍設計與裝幀質量為代價
在低成本控制下，同樣也不能以犧牲書籍設計與裝幀質量為代價，要避免落入“皮不好書難銷”的自殺式陷阱。新時代的書籍設計是一項系統(tǒng)性工程，等同于書籍項目的“藍圖規(guī)劃”，它是書籍外觀包裝、內頁編排、選材用料、制版印刷、加工裝訂等各環(huán)節(jié)的設置和資源投放的總稱。前期的“藍圖規(guī)劃”自然要將后期的印制成本考慮進去，在后期加工生產過程中必要的成本投入也不能隨意削減，因為成本投入能決定產品物化輸出的質量。山東畫報出版社在2017年9月推出的新版《羅丹藝術論》（圖3）在當當網藝術類圖書暢銷榜TOP500中排名第366位，比較靠后，而且還是在長期打出4.77的折扣下獲得的。此書內容是現(xiàn)代主義雕塑大師羅丹對歐洲傳統(tǒng)雕塑的一個劃時代性的總結，也是羅丹對自己藝術生涯的高度概括，屬名家名作，書籍內容含金量很高。但出版方在追求低成本策略上存在明顯失誤，此書設置為大度32開本，平裝膠訂，全書160頁共計10個印張，除封面封底外全是單黑印刷。內頁選用60g的純質紙薄得連背面的圖都能透出來，印制成本自然控制得非常低，但圖書的印刷質量顯然沒有得到保證，成本投入直壓材料和印刷質量的底線，翻看單黑的內頁幾乎和翻看一本盜版小說無異。其內頁的版式設計、選材用料、制版印刷、加工裝訂等各環(huán)節(jié)均處于低端水準，材美、工良、質優(yōu)更是無從談起，雖然定價16.80元很低，但自從出版以來其銷售排名始終沒有靠前過。而北京聯(lián)合出版公司在2016年12月推出的同類圖書《畫家之眼》定價達到39.80元，因為圖書內容與裝幀設計俱佳而廣受歡迎成為了暢銷書，自出版以來至今牢牢占據著當當網藝術類圖書暢銷榜TOP500中第2名的位置。從以上兩本圖書銷售排名上就能印證“低成本不能以犧牲書籍設計與裝幀質量為代價”這個道理，因為產品質量與產品銷量是息息相關不可分割的整體。出版與印刷行業(yè)中資深的書籍設計師大多掌握了常規(guī)的印刷知識，其老到的設計經驗與印刷知識完全能夠幫助企業(yè)降低印制成本。他們在業(yè)界打拼多年，熟知各種印刷設備、材料與工藝流程的特點，還有一整套能夠有效降低成本的方法與技巧。從印刷實踐角度看，高質量的設計方案不盡然都要支付高額的印制成本，相反，設計師靠經驗和智慧降低成本卻是一種既好操作又切實可行的方法，通過尋找有經驗的資深設計師來擔綱書籍的整體設計不失為一種事半功倍的好辦法。
3.4材美、工良、質優(yōu)不是無節(jié)制的投入
“材美”是指材質的美度與美感；“工良”是工藝精良和技術精湛之意；“質優(yōu)”是指產品質量優(yōu)秀。書籍的整體設計及最終的形態(tài)、效果、質量，必須依賴于紙張材料印前制版、正式印刷、印后加工、裝訂成型等技術[7]。所以選用何種印材、工藝、技術需要有獨到的眼光。材美、工良、質優(yōu)的商品才是企業(yè)贏得市場的“法寶”，提高圖書物化美的目的就是能讓書籍內容得到外觀裝幀的有力支撐。作為書籍印制元素的紙張、印刷、加工、裝訂等材料與工藝的設置實施，都需要有睿智的頭腦和高超的運作方式才能達到材美、工良、質優(yōu)及省錢的預期目標。材美、工良、質優(yōu)并不是無節(jié)制的盲目投入，降低成本固然重要，但是必須在能夠確保質量的前提之下，切莫陷入本末倒置的誤區(qū)。多年的實踐經驗表明，無節(jié)制的投入會導致投入和產出失衡，不僅會與企業(yè)低成本策略背道而馳，也達不到預期的盈利目標。《漢字日歷2020》（圖4）是中國2019年度“最美的書”獲獎作品之一，能在國內最高水準的專業(yè)賽事中獲獎說明此書的設計水平與印制工藝自然不低，但高達99元的定價是同類圖書的2—3倍，這對于一本教小孩識字的卡片圖書來說相當昂貴。從其印刷材料和裝訂加工上看確實比較奢華，360多張內頁小卡片（64開）全部采用厚實而高品質的紙張印制，還特別設計了精致的涵盒用作外包裝，大師級的印制工藝使得圖書外觀非常漂亮，但脫離了消費市場的實際，也與降低成本的操作方法和技術相背離，明顯犯了包裝過度的失誤，高高在上的定價突破了大眾消費者的心理承受范圍。在當當網藝術類圖書暢銷榜排名中未能進入前500名，多家網店銷售量顯示為個位數(shù)，商品評價記錄為零。這是典型的投入與產出失衡案例，也再次驗證了盲目投入并不能達到預期的盈利目標。轉換思維，如果能從書籍設計角度尋求突破，則完全可能降低書籍的印制成本，下降幅度在20%左右（表1）。當書稿進入設計階段時，設計師將根據書稿的內容、性質、圖文總量、閱讀對象等因素進行綜合規(guī)劃，并貫徹執(zhí)行美觀實用與低成本的既定方針，最終設計出針對性很強的設計方案，通過設計師的智慧，完全可以設計出既受讀者歡迎又能達到材美、工良、質優(yōu)目標的圖書產品。前面介紹的《觀照——棲居的哲學》《骨科小手術》《畫家之眼》都是內容與質量相匹配的優(yōu)質產品，也是在相對較低成本的控制下實現(xiàn)了材美、工良、質優(yōu)的最大落差，是屬于性價比較高的紙質圖書。降低成本和提高質量既是對立矛盾又是辯證統(tǒng)一的關系，其實目標是一致的。設計師是降低圖書印制成本執(zhí)行的關鍵人，需要熟悉紙張材料的種類、規(guī)格、性能、價格、印制工價的計算方式，還需熟知印刷工藝技術和操作流程，以便結合圖書的特點、要求等實際情況正確調配資源和選用材料，探尋一種最佳的綜合處理方式，這樣才能達到既降低印制成本又實現(xiàn)材美、工良、質優(yōu)的戰(zhàn)略目標。
3.5做好成本管控，增強市場競爭力
在當今充滿競爭的時代，成本管控是企業(yè)經營管理的重要手段，而等同于“藍圖”規(guī)劃的書籍設計系統(tǒng)工程，在一開始就必須將后期印制成本考慮進去，因為成本投入的比重能夠決定產品輸出的質量，而產品質量與產品銷量及資金回籠呈正比，所以，做好成本管控，是增強市場競爭力的有效途徑。平裝圖書《這里是中國》（圖5）一舉獲得了2019年度中國“紙書暢銷新品榜TOP10”第三名[8]，成為2019年度紙書銷售一大黑馬。據人民網報道，此書上市20d，銷量就破10萬冊[9]?！哆@里是中國》為大度16開本，內設536個頁面，全彩精印，裸脊鎖線裝訂，配3D彩色封套，書內圖文精美內容豐富，外觀工藝精良包裝完善，定價168元，價格良心，銷售火爆，可謂質優(yōu)價廉之代表。商家究竟采用什么“招式”能讓這么優(yōu)質的產品做到如此低的售價呢？經多次調研，筆者終于揭開了這個秘密。在書籍加工生產的直接成本中，紙張材料費所占比重比較大，印數(shù)越大越明顯。所以合理選用紙張材料就等于抓住了有效控制成本的關鍵所在。而《這里是中國》正是采取了節(jié)省紙張成本的做法（見表1中的4-④），以至于在后期的印制中能節(jié)省大筆資金。據調查，《這里是中國》上市第一個月就至少加印了6次，假設每次印量1.5萬冊，前后7次總印量為10.5萬本，內頁如采用常規(guī)的157g金東啞粉紙（市場價6300元/t），那么內頁用紙量為297.5t，平均下來每本紙費為17.85元，如果在確保印刷質量不下降的前提下改用105克的同品牌紙張，那么總用紙量為199.0t，每本紙費只要11.94元，節(jié)省5.91元，降幅為33.11%，10.5萬本一共就能省下內頁紙張費62.06萬元。實例證明，書籍設計能讓企業(yè)以最低的印制成本贏得最高的利潤空間[10]。高質量的圖書總能讓人從精美的裝幀手法中感受到設計者對印制工藝的完美考究與運用技巧，也能從精良的印制工藝中感受到設計者的設計智慧和對印制工藝與技巧把控的程度。當然，降低成本的辦法很多，并不局限于此一種，但終極目標是增強市場競爭力。
4結論
“打鐵還需自身硬，繡花要得手綿巧”，這句傳統(tǒng)的話用在現(xiàn)在的出版業(yè)當中依然合適。優(yōu)質的紙質圖書，在任何時代都有龐大的市場。經典小說《平凡的世界》（圖6）已經暢銷多年，如今銷售勢頭依然強勁，在2019年度“紙書暢銷榜TOP10”中排名第5，這不僅在于內容的魅力，還得益于良好的書籍設計和低成本的控制策略，在如今充滿競爭的時代，只有綜合提升紙質圖書的質量，才能為未來的發(fā)展搶占先機和贏得主動權。
作者:郭艷 周小青 單位:珠海藝術職業(yè)學院 廣東白云學院