博物館文物網(wǎng)絡傳播的倫理風險及應對
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一、博物館文物網(wǎng)絡傳播現(xiàn)狀
1.H5廣告讓文物活起來。2018年5月8日，7家博物館聯(lián)合了名為“第一屆文物戲精大會”的H5廣告。該廣告與抖音合作，配以熱門的流行音樂與網(wǎng)絡熱詞。廣告中文物或嘟嘴賣萌，或手舞足蹈，截至5月22日，累計播放量就突破1.18億，點贊量達650萬，分享數(shù)超17萬。這樣年輕化的創(chuàng)新形式，確實引起了受眾的很大關注。2.表情包凸顯“反差萌”特色。2014年故宮博物院的“雍正：感覺自己萌萌噠”表情包推出大獲成功后，各大博物館紛紛效仿，結合所藏文物特色，推出自己的表情包。這些表情包最大的特點就在于使嚴肅莊重的文物賣萌，形成巨大的反差，結合當代年輕人的交流方式，利用社交媒體平臺廣泛傳播。3.微博、微信官方賬號溝通、互動及時。截至2018年8月5日，故宮博物院就擁有571萬微博粉絲，四川廣漢三星堆博物館也擁有381萬粉絲。能達到這樣的成就，主要原因還是近年來博物館官微的轉型，不僅文案結合目前流行語，詼諧幽默，還非常注重與受眾進行溝通互動，形象親民，廣獲受眾好感。4.“博物館+電商”創(chuàng)建官方網(wǎng)店。故宮淘寶店自2015年成立以來，憑借其賣萌搞怪的文創(chuàng)產(chǎn)品贏得好評，“尚方寶劍傘”“冷宮冰箱貼”等特色產(chǎn)品都引起網(wǎng)友追捧的熱潮。其他一些博物館也在網(wǎng)絡上創(chuàng)建了自己的網(wǎng)店，走上了“博物館+電商”的道路。5.文物APP傳播傳統(tǒng)文化。上文所述的傳播方式雖然在一定程度上吸引了受眾的注意力，但是不利于深入傳播傳統(tǒng)文化。因此，開發(fā)APP便成了深入傳播的很好選擇。至今故宮已推出了8款APP，這些APP都是對文物進行詳細解讀的，讓用戶能夠清晰地了解文物的藝術價值和歷史價值，非常具有針對性。
在目前娛樂化的大環(huán)境下，博物館采取這樣的傳播方式有利于拉近與廣大受眾之間的距離，獲取更多的注意力。但是，博物館這樣的轉變也萌生出一系列問題，值得我們反思。1.追逐利益，單純發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮博物院年銷售額超10億元，其他博物館也紛紛開設網(wǎng)店，積極發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品。但是許多中小型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有結合藏品特色進行創(chuàng)意開發(fā)，而走的是旅游商品開發(fā)的老路，還停留在求數(shù)量不看質量的階段。開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的主要目的是通過文創(chuàng)產(chǎn)品的流通，來傳播歷史文化信息，讓廣大受眾更好地認知傳統(tǒng)文化。但是許多博物館模糊了文創(chuàng)產(chǎn)品的本質，以盈利為目的，開發(fā)眾多文創(chuàng)產(chǎn)品，并且價格高昂，沒有多少文化內涵。2.盲目追求熱點，過度娛樂化傾向嚴重。2016年，故宮博物院名為《穿越故宮來看你》的H5廣告，引起了巨大反響，成為一則現(xiàn)象級廣告。該廣告以《胤禛十二美人圖》《韓熙載夜宴圖》等藏品為基本素材進行創(chuàng)作，廣告中朱元璋做出了說唱、自拍等現(xiàn)代行為，風格滑稽搞怪。除此之外，還有李清照拋媚眼比剪刀手、雍正洗腳等表情包都與歷史人物形象不符，這樣過度娛樂化的方式，非常容易誤導受眾。再如2018年與抖音平臺合作的H5廣告《文物戲精大會》中，用“戲精”稱呼文物，有嘩眾取寵之嫌。抖音雖然是目前熱門的社交平臺，但其傳播形式引起諸多爭議，因此有受眾認為，這更像是抖音的廣告。在該廣告中，國家博物館的藏品唐陶俑三彩展示了見到皇上、大臣、粉絲的不同狀態(tài)，自稱為“千人千面”，但其傳達的“兩面三刀”的理念有違主流價值觀。3.文創(chuàng)類型同質化，賣萌搞怪表現(xiàn)單一。在目前博物館文物網(wǎng)絡傳播過程中，不管是文物表情包還是文創(chuàng)產(chǎn)品，大多數(shù)采用了將藏品或歷史人物卡通化的方式。從文創(chuàng)產(chǎn)品的“Q版皇上”到官微的“萌態(tài)”話語，都可以體現(xiàn)這一特點。誠然，文物賣萌搞怪這樣的方式比較受年輕人歡迎，但是一味地卡通化，不考慮藏品本身所含歷史信息，也造成了不協(xié)調感。并且，單單賣萌無法體現(xiàn)文物所蘊含的文化內涵，更無法吸引受眾深層次了解，大多數(shù)受眾淺嘗輒止。
三、博物館文物網(wǎng)絡傳播倫理風險的應對策略
1.將社會效益放首位，多方位傳播歷史文化。非營利性是博物館的一大特性。博物館不以營利為目的，并不代表不能營利，巧妙地把握好傳承歷史文化的任務和營利之間的尺度，才能更好地進行文物傳播。因此在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時，要使文創(chuàng)產(chǎn)品能夠講出文物背后的故事，讓受眾不僅能“帶回家”，還能“記得住”。在目前的互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，博物館更應該多方位傳播歷史文化，而不應局限在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上。故宮博物院在多方位傳播方面就做得非常出色，不管是吸引注意力的H5廣告，還是各類深度解讀的APP開發(fā)，故宮都有涉足。即使取得了年銷售額10億元的成績，但仍然倡導讓文物從“火起來”到“活起來”?？梢姡挥袌允夭┪镳^的社會效益，才能實現(xiàn)博物館文物傳播的真正價值。2.追求傳播熱點與文物IP系列化開發(fā)并重。博物館一改往常嚴肅莊重的姿態(tài)，與新媒體平臺合作，無疑是一種進步，但是需要講求尺度，賣萌搞怪絕不等于“惡搞”歷史。文物傳播必須實現(xiàn)文化精神的傳承，這才是博物館的本職，而不僅是給受眾帶來笑料。同時，對于文物IP的開發(fā)也不應局限在網(wǎng)絡傳播這一個領域，網(wǎng)絡傳播固然有其優(yōu)勢，但其傳達的內容畢竟過于表面。因此，與綜藝節(jié)目合作或拍攝紀錄片等傳播形式便可以彌補網(wǎng)絡傳播的空缺，形成綜合體系。如紀錄片《如果國寶會說話》，采用了短小精悍的分集設置，一集僅5分鐘，卻詳細地介紹了文物背后的傳奇故事。這樣的設置也非常適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的碎片化特征，符合快節(jié)奏下人們獲取信息的習慣。網(wǎng)絡傳播傳達淺層信息，綜藝節(jié)目和紀錄片再對文物進行深度解讀，才是使受眾領會文物文化意義的最佳方式。3.挖掘文物特色，實現(xiàn)“文物再生”。每一件文物都傳承著獨特的歷史文化，有著很高的文化價值和藝術價值。因此，挖掘文物的特色在網(wǎng)絡傳播過程中舉足輕重。如臺北故宮博物院開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品“翠玉白菜傘”。該傘邊緣如白菜葉，傘收起來就是文物“翠玉白菜”的模樣。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅擁有觀賞價值，還擁有實用價值，將文物與文創(chuàng)產(chǎn)品巧妙結合，吸收本身的元素加以轉換，實現(xiàn)了“文物再生”。文物IP開發(fā)絕不僅是流行元素與文物的簡單相加，讓受眾深入了解到文物背后的文化內涵才是最終目的。
結語
博物館借助新媒體走出深閨高閣是件好事，但是也應注意尺度，不“褻玩”文物、不“惡搞”博物館應成為不可逾越的界限。博物館在網(wǎng)絡上成為“網(wǎng)紅”，更要在現(xiàn)實中履行傳播嚴肅知識的義務，不能被受眾市場所牽引，僅發(fā)展網(wǎng)絡傳播這一種模式，而應該各方聯(lián)合，形成綜合開發(fā)體系，使文物文化傳承下去。
參考文獻：
①劉亦璇：《新潮故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功與啟示》[J]，《當代經(jīng)濟》，2018年第1期
②段穎：《從傳播學角度淺議“讓文物活起來”——以故宮博物院為例》[J]，《博物院》，2018年第1期
③杜雨菡：《歷史文化傳播的新思路——博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究》[J]，《遺產(chǎn)與保護研究》，2017年第6期
作者:陳婷 陳卓 單位：成都理工大學傳播科學與藝術學院
