談短視頻平臺(tái)倫理困境及傳播策略

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[摘要]當(dāng)前，短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，但其繁榮背后也存在著亂象，部分短視頻產(chǎn)品出現(xiàn)了低俗、媚俗等倫理失范現(xiàn)象，而部分受眾對(duì)此類(lèi)視頻的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)更加助長(zhǎng)了短視頻亂象。本文以短視頻發(fā)展現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，以倫理學(xué)為基本視角，從主流道德心理學(xué)、商業(yè)倫理學(xué)等角度分析、探討了受眾、平臺(tái)方以及技術(shù)本身存在的倫理問(wèn)題及其原因，試圖為規(guī)范短視頻產(chǎn)業(yè)提供可能。

[關(guān)鍵詞]短視頻；傳播倫理；主流道德；商業(yè)倫理

短視頻：互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的“新常態(tài)”

2010年世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)讓“新常態(tài)”一詞走進(jìn)全球視野，整個(gè)世界都正在經(jīng)歷一場(chǎng)“重新思考、重新設(shè)計(jì)、重新建設(shè)”的變革，而此輪重建的核心動(dòng)力來(lái)自信息技術(shù)革命。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又一次重構(gòu)了媒介圖景以及人們的生活方式。截至2018年6月，我國(guó)短視頻用戶已經(jīng)達(dá)到5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%，并且還在持續(xù)高速增長(zhǎng)。漸成網(wǎng)絡(luò)新寵的短視頻頻頻出現(xiàn)色情、暴力、未成年媽媽等低俗化現(xiàn)象，有必要盡快建立健全監(jiān)管機(jī)制，對(duì)短視頻市場(chǎng)這種良莠并存的內(nèi)容生態(tài)現(xiàn)狀進(jìn)行監(jiān)管，使之符合倫理道德規(guī)范，并引導(dǎo)全民娛樂(lè)健康發(fā)展。

短視頻平臺(tái)的倫理困境

受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜以及受欲望和利益驅(qū)使下人類(lèi)復(fù)雜心理和精神活動(dòng)等多種因素的影響，部分視頻制作者和觀看者的網(wǎng)絡(luò)行為不規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)自律意識(shí)薄弱，無(wú)法形成網(wǎng)絡(luò)自律意識(shí)。

1.利己主義和個(gè)人主義的惡性循環(huán)在網(wǎng)絡(luò)空間中，一些人為了獲得更多關(guān)注和流量，不惜以暴露隱私等極端手段，迎合平臺(tái)內(nèi)低級(jí)趣味的用戶。“個(gè)人主義主張人本身就是利益，具有最高價(jià)值，社會(huì)和他人只是達(dá)到個(gè)人目的的手段”。他們借助社會(huì)和他人來(lái)滿足自己被關(guān)注的欲望和快感，這些欲望和快感正是柏拉圖《理想國(guó)》所描述的非正當(dāng)?shù)挠啴?dāng)·斯密認(rèn)為，“人在本性的驅(qū)使下會(huì)本能地追求個(gè)人利益，而不考慮其他人的利益”。部分短視頻制作者在利益面前首先考慮自身是否獲得更多關(guān)注、評(píng)論，而收看低俗、媚俗視頻的用戶同樣首先考慮滿足自己窺視的欲望。他們都不會(huì)去考慮自己的行為是否正當(dāng)，是否會(huì)催生更多的違背倫理的視頻。這是用戶違背道德自律的首要?jiǎng)右?。主流道德心理學(xué)家科爾伯格認(rèn)為，人存在六個(gè)道德發(fā)展階段，其中第二階段是相對(duì)功利階段，“個(gè)人判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)是看能否滿足自己的需求”。此時(shí)，人們的目光局限于自我，缺乏對(duì)自身行為是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)做出判斷的道德思考過(guò)程。而第三階段是尋求認(rèn)可階段，“‘好’的行為被定義為達(dá)到別人的認(rèn)可”，但這種認(rèn)可是基于同樣為了滿足自己功利目的的看客，從而形成了“功利—認(rèn)可”的惡性循環(huán)。

2.匿名性、去個(gè)體化和破窗效應(yīng)匿名性通常是指“缺乏可識(shí)別性”。短視頻用戶就屬于匿名社交者。短視頻雖然會(huì)公開(kāi)者的形象及他們的住所，但它仍具有匿名性，不具有時(shí)空連續(xù)性?！霸跓o(wú)標(biāo)識(shí)的匿名狀態(tài)之下，人們都會(huì)變得極端的功利主義和絕對(duì)的利己主義。”因?yàn)橛脩粼谛袨樯鲜艿降赖乱?guī)范的約束感大大降低，做出超常規(guī)動(dòng)作的可能性大增。津巴多去個(gè)體化的觀點(diǎn)指出，一系列的“先行條件”會(huì)導(dǎo)致自我對(duì)他人知覺(jué)的降低，在一定條件下違背社會(huì)規(guī)范的行為就會(huì)發(fā)生。這些先行條件包括“匿名性、減弱的責(zé)任感、改變了的時(shí)間觀、超負(fù)荷的感覺(jué)輸入”等。匿名性使用戶產(chǎn)生不在場(chǎng)感，者只會(huì)留下片段性的表演，觀看者則只會(huì)留下虛擬的頭像和昵稱，所有人對(duì)他人的知覺(jué)都減少了、道德感也都降低了。根據(jù)威爾遜和凱琳的破窗效應(yīng)，如果開(kāi)始少數(shù)違背道德倫理的短視頻沒(méi)有受到限制，就會(huì)有更多類(lèi)似的視頻出現(xiàn)，如果這些者和觀看者仍被縱容去生產(chǎn)及關(guān)注這種視頻的話，便會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多“破爛的窗子”，這樣，監(jiān)管和修補(bǔ)就將更加困難。

3.道德標(biāo)準(zhǔn)差異和道德分離“道德標(biāo)準(zhǔn)指有關(guān)行為善惡屬性的準(zhǔn)則，以及置于善惡之上的價(jià)值觀。”不同用戶奉行的道德標(biāo)準(zhǔn)有所不同。道德倫理大部分屬于約定俗成，帶有模糊性，這就為道德分離提供了便利。道德分離“阻止我們識(shí)別出或意識(shí)到本來(lái)屬于倫理范疇的狀況”，班杜拉認(rèn)為這種分離有六種形式，如“合理化自身行為、從輕比較、責(zé)任替代、重新定向責(zé)任等。很多典型的道德倫理失范現(xiàn)象都有些道德分離傾向，如虐待動(dòng)物的視頻生產(chǎn)者可能會(huì)認(rèn)為，與那些嚴(yán)重的虐童者相比，他們的行為“微不足道”或者“無(wú)關(guān)緊要”。這種從輕比較的道德分離會(huì)使其認(rèn)為自己的行為不需要通過(guò)倫理框架來(lái)審視。未成年母親在短視頻平臺(tái)上“曬娃”時(shí)，極有可能認(rèn)為自己正在做合乎道德的事，而沒(méi)有意識(shí)到自己的做法可能會(huì)誤導(dǎo)其他未成年人，這屬于“合理化自身行為”的道德分離。某些低俗、色情短視頻的主播把自身所為歸咎于生計(jì)所迫，認(rèn)為不做這類(lèi)視頻自己就很難生存。這種想法屬于“重新定向責(zé)任”的道德分離，將自己看成是被他人或環(huán)境刺激的無(wú)辜受害者。這些道德分離心理都是倫理失范心理懲戒的保護(hù)傘，縱容著許多倫理失范主體繼續(xù)其行為，并認(rèn)為自己做的是相對(duì)合理的事情。

4.平臺(tái)方道德責(zé)任與利益相關(guān)者權(quán)衡在討論平臺(tái)方是否要為短視頻亂象負(fù)責(zé)的時(shí)候，貝拉斯克特認(rèn)為應(yīng)考慮到平臺(tái)方是否“本應(yīng)該阻止”這些道德失范現(xiàn)象卻沒(méi)有做出行動(dòng)。根據(jù)利益相關(guān)者理論，“公司對(duì)所有利益相關(guān)者負(fù)有道德或倫理責(zé)任”，其中包括公司、員工與消費(fèi)者等。為用戶提供道德良好的信息產(chǎn)品是短視頻平臺(tái)公司的責(zé)任，它關(guān)乎公司當(dāng)前和未來(lái)的收益，不僅滿足了用戶的利益，使他們真正從精神產(chǎn)品中受益，還使生產(chǎn)者獲得良性的社交歸屬感、公司獲得長(zhǎng)久的發(fā)展及公司員工獲得滿意的報(bào)酬等。此外，所有媒體公司除了追求經(jīng)濟(jì)效益之外，都要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、追求社會(huì)效益。但有些公司和個(gè)人急功近利，“把追逐經(jīng)濟(jì)利益看得無(wú)比重要，道德在巨大的經(jīng)濟(jì)誘惑面前變得脆弱不堪”。平臺(tái)方作為全局掌控者，應(yīng)該維護(hù)道德和倫理的基礎(chǔ)價(jià)值，這與用戶的道德表現(xiàn)息息相關(guān)。

短視頻傳播倫理失范的對(duì)策

根據(jù)短視頻傳播的倫理失范原因，提高短視頻用戶及平臺(tái)方的自律性和使用素養(yǎng)，短視頻就有望朝著規(guī)范化、良性化方向發(fā)展。

1.用戶：傳者與受者的雙重身份在人人都有麥克風(fēng)和表演舞臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳者和受者的角色已不再?zèng)芪挤置?，用戶既是短視頻內(nèi)容的傳者也是短視頻內(nèi)容的受者。短視頻內(nèi)容的傳者應(yīng)該堅(jiān)守法律和道德底線，提高自身媒介素養(yǎng)和“把關(guān)人”意識(shí)，要知道什么可以傳播、對(duì)誰(shuí)傳播、如何傳播，能判斷傳播行為的是非善惡。而短視頻內(nèi)容的受者，不能為滿足個(gè)人私欲而盲目模仿或隨意點(diǎn)贊、評(píng)論，助長(zhǎng)低俗內(nèi)容的流行，同時(shí)，應(yīng)強(qiáng)化自身的監(jiān)督意識(shí)，積極參與短視頻內(nèi)容的監(jiān)管，及時(shí)舉報(bào)涉黃、低俗等不法違規(guī)內(nèi)容。

2.平臺(tái)方：增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)羅國(guó)杰認(rèn)為，“道德關(guān)系是一種特殊的社會(huì)關(guān)系……是通過(guò)社會(huì)輿論、風(fēng)俗習(xí)慣等手段使人們自覺(jué)地形成是非善惡觀念。”堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，不僅能推動(dòng)物質(zhì)文明的建設(shè)，而且能夠保證其方向正確。如今正處于上升期的短視頻行業(yè)，僅靠監(jiān)管者的強(qiáng)制約束難以形成行業(yè)的自律意識(shí)，只有讓其自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，才能形成強(qiáng)有力的行業(yè)規(guī)范和良好的內(nèi)容生態(tài)。道德和利益并非相互矛盾，只有堅(jiān)守道德才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。短視頻方興未艾，在其發(fā)展過(guò)程中必然要以現(xiàn)行法律作為基本底線，同時(shí)也要尊重社會(huì)公序良俗。短視頻平臺(tái)方應(yīng)對(duì)主流價(jià)值觀有清晰的認(rèn)知和判斷?！皟?nèi)容推薦必須考慮社會(huì)影響，不能滿足于掩耳盜鈴式的傳統(tǒng)監(jiān)管模式，放任低俗違規(guī)內(nèi)容傳播?！逼脚_(tái)方應(yīng)聯(lián)手監(jiān)管者，提高短視頻準(zhǔn)入門(mén)檻，對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀和優(yōu)質(zhì)文化充滿溫情和敬意。

作者：于思洋 孫文莉 單位：西安石油大學(xué)新聞系