延參法師走紅的傳播學原理研究

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一、延參法師緣何走紅網(wǎng)絡(luò)

在延參法師走紅的一系列微博中，網(wǎng)絡(luò)傳播的娛樂功能得到彰顯。網(wǎng)絡(luò)傳播是大眾傳播的方式之一，拉斯韋爾曾提出：提供娛樂，借助“娛樂”使整個社會獲得休息以保持活力，是大眾傳媒的功能之一；賴特則提出大眾傳播有實用性(工具)和消遣性(娛樂)兩種特性，適用于個人、組織、社會等各種層面?？梢?，無論是前者還是后者，都把“娛樂”或“消遣”列入了其中，認為娛樂是大眾傳播的一項重要功能。筆者認為：延參法師的微博能夠如此迅速地廣為傳播，是因為微博受眾中很多年輕人在試圖用自己的思維方式來顛覆老一輩的話語方式，而延參法師本身顛覆了傳統(tǒng)僧人的形象，成為其粉絲娛樂的一個“源頭”。延參法師標志性的地方口音、顛覆傳統(tǒng)僧人形象的視頻傳播，本質(zhì)上是一種娛樂精神，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播后，往往能吸引眼球，引起輿論的廣泛討論。另一方面，佛教傳入中國后，形成了森嚴的等級結(jié)構(gòu)，在佛教文化及行為儀軌等各方面有諸多拘束與規(guī)范，在媒體露面的僧人表現(xiàn)出的話語方式往往是嚴肅、出世、和不茍言笑的。在修行方法上，傳統(tǒng)佛教尤其是小乘佛教主張脫離大眾、遠離社會的苦行，要求嚴格按照經(jīng)典教義的規(guī)定出家修行，以自度為旨趣，以出世為目的，使得個人與社會、理想與現(xiàn)實、世間與出世間呈現(xiàn)出完全對立狀態(tài)。不得不說，延參法師的網(wǎng)絡(luò)傳播行為，一反傳統(tǒng)佛教的這些行為標準，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成長起來的受眾習慣了多元化的文化，他們更傾向于在輕松、娛樂化、甚至反傳統(tǒng)的環(huán)境中接受信息。傳統(tǒng)話語方式與網(wǎng)絡(luò)受眾的話語方式不一致，勢必造成網(wǎng)絡(luò)受眾對傳統(tǒng)話語方式進行反抗。另一方面，現(xiàn)在年輕人的外在壓力很大，會迫使他們找到一種最便捷、不同于傳統(tǒng)的話語方式進行釋放。而互聯(lián)網(wǎng)的雙向傳播和傳受互動等特點，使受眾在互聯(lián)網(wǎng)中回貼時可以不斷參與其中，或添加自己再次改動后的新句子，從而使延參法師顛覆傳統(tǒng)僧人形象的微博成為很多人進行語言娛樂的陣地。

二、延參法師的“微訪談”為網(wǎng)民提供了一場“網(wǎng)絡(luò)狂歡”

2012年6月18日，新浪微博為延參法師發(fā)起了以新浪微博為平臺的“微訪談”。兩個小時內(nèi)，網(wǎng)友共提出29967個問題，延參法師給出了138個回復，平均每分鐘就回復1.2個問題，其言語睿智幽默，引人捧腹。得益于網(wǎng)絡(luò)媒體上暢通的信息與自由的言論制度，這一次的“微訪談”活動，延參法師在新浪微博上發(fā)動起一場充滿“禪機”話語的“狂歡”盛筵。比如：有微博粉絲問延參法師“挑大學應(yīng)該聽自己的還是聽媽媽的話”，延參法師作答道“要聽媽媽的話，因為存折在媽媽那里”；而有人提問“大師一天刷牙幾次好”無厘頭式的問題，延參法師也一改出家人傳統(tǒng)的語氣，回復“一天刷一次，一次刷24小時”這樣無厘頭式的對答。狂歡理論是俄國文藝理論家哲學家巴赫金于20世紀60年代所建立的重要文學理論。在《陀斯妥耶夫斯基詩學問題》中這一理論被首次提出，是巴赫金哲學體系中的一個非常重要的環(huán)節(jié)。巴赫金認為，狂歡節(jié)創(chuàng)造了人類的“第二生活”，它意味著對等級森嚴的官方秩序的顛倒與推翻，從而使得平日里受日常生活和等級制度約束的人們獲得人性上的釋放、實現(xiàn)內(nèi)心情感的宣泄。微博作為一種“草根媒體”，其無等級、雙向化交流、去中心化的模式特點使得每個使用者都擁有自己的表達權(quán)利與自由，每個人既可以是信息的接收者，也可以是信息的者。微博使用者獨立性高，信息便捷而自主，顛覆了現(xiàn)實社會中精英階層的話語權(quán)集中化。延參法師在微訪談中呈現(xiàn)出的平民大眾的形象和對話打破了等級、信仰、身份的界限，人們平等、無拘束地交流，對以往恭敬甚至認為神圣的佛教意見領(lǐng)袖和他的日常生活進行戲謔地解讀。在網(wǎng)絡(luò)世界之外的現(xiàn)實世界中，人們不得不遵從身份差別、地位差異，有秩序的生活；而在網(wǎng)絡(luò)傳播中——現(xiàn)實之外的“第二世界”當中，人與人之間的關(guān)系打破了階級地位、身份年齡等界限，實現(xiàn)了真正意義上的對話平等，并按照一種快樂的原則去生活，即按照“狂歡節(jié)”的法則去生活。在這里，網(wǎng)絡(luò)傳播的娛樂屬性與狂歡的核心精神不謀而合。

三、利用大眾傳播渠道助力微博傳播

（一）延參法師擁有較高的媒介素養(yǎng)

筆者在整理延參法師微博的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，延參法師一段時期內(nèi)微博中出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞與當時的社會熱門話題緊密相關(guān)，例如：2012年9月延參法師微薄的關(guān)鍵詞為：活著、倫敦、2012、劉翔、釣魚島、風景、幸福等，均為當時的熱門搜索關(guān)鍵字，可見延參法師對網(wǎng)絡(luò)熱點的敏感度之高。另一方面，新浪微博呈現(xiàn)的個人資料顯示，延參法師的興趣領(lǐng)域主要有：電影、音樂、旅游、80后、旅行、時尚、美食、攝影、媒體、演員、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、讀書、文學。這些領(lǐng)域都是微博較為活躍的關(guān)鍵詞領(lǐng)域，和生活息息相關(guān)，但和出家人的修行似乎并不搭界。筆者分析延參法師的微博，發(fā)現(xiàn)他從2010年9月開始就頻繁使用微博關(guān)鍵詞功能——他開始大量地用明星名字作為關(guān)鍵詞，然后加一段不知所云的話，例如：“#王力宏#，單純地看待這塵世，自有一份安然。所有的一切都是虛幻的，自己的心境創(chuàng)造一切！”這表明，延參法師早期并不是“無意識”地在經(jīng)營微博，而是積極地按照熱點詞匯在編寫微博，但卻不得其法。在《南方人物周刊》的專訪《延參法師：你要我說實話嗎》中，顯示出這個出家人出色的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)：“他的iPad瀏覽器內(nèi)，保存著包括佛教在線、百度在內(nèi)的幾個網(wǎng)頁。他在百度搜索框里一遍遍寫上自己的名字，然后搭配各種關(guān)鍵詞搜索。他甚至懂得幕后推手的運作，能看出是否有人利用網(wǎng)絡(luò)推手將自己和粉絲“推”在一起?！盵3]而中國經(jīng)濟網(wǎng)在喬布斯去世后，更是刊載了一篇名為《喬布斯去世，新浪微博著名禪僧延參法師撰文追思》的網(wǎng)絡(luò)文章，延參法師緊跟熱點的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作令人驚嘆。另外，根據(jù)《新京報》的報道《延參法師：我最恨在網(wǎng)上潛水的人》，延參法師擁有自己的“媒介團隊”。他披露說自己“寺院里100多個小師父都有微博，我們開會時商量（開微博）這事兒”。[4]延參法師的這些弟子和他在微博上進行的互動，沿襲了他娛樂的風格，頻頻引人關(guān)注。作為一位出家人，延參法師顯然不避世，甚至諳熟新媒體應(yīng)用之道。

（二）網(wǎng)絡(luò)其他媒體及傳統(tǒng)媒體的及時跟進

延參法師在網(wǎng)絡(luò)走紅以后，傳統(tǒng)媒體迅速跟入。筆者統(tǒng)計，延參法師走紅后跟進的大眾媒體有新華社、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、《新京報》、《南方人物周刊》、《河北青年報》、《職場》等等，從新華社到地方媒體，延參法師成了媒體一擁而簇的采訪對象，從這些采訪報道中，我們可以看出延參法師本身對媒體的熟悉程度。根據(jù)《河北青年報》的采訪報道《延參法師為什么這樣紅？》一文中披露，延參法師最初于2006年的建立自己的博客，那時是由其徒弟將他的文章傳到網(wǎng)上。[5]在微博平臺上，盡管他了1萬多條微博，但是他聲明自己不是微博控，文中稱“自己是于2010年才注冊的微博。當時，在上海開會看到有人發(fā)微博，他很好奇，回來就自己注冊了一個，有時頭腦中有一個靈感，就發(fā)到微博上了?！庇纱丝梢姡訁⒎◣煂π旅襟w傳播方式有很大的熱情及敏感度。網(wǎng)絡(luò)視頻方面，延參法師在土豆、酷6視頻也從2007年便已開始。他本人有著自己認真經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)陣地。他是第一個與盛大文學簽約的僧人，作品在網(wǎng)絡(luò)上連載。而56網(wǎng)專門為他打造了一款節(jié)目叫做《法眼看紅塵》，是一款訪談節(jié)目，不乏各種娛樂元素，甚至邀請他為偶像劇配音以搏取關(guān)注。而據(jù)《職場》雜志一篇名為《延參法師：人生總有突如其來的回晃》的人物專訪披露，他用iPad，寫博客，玩社交網(wǎng)絡(luò)，與人們印象里的傳統(tǒng)僧人形象截然不符，與之相伴的是一系列話題。巨大的點擊量和轉(zhuǎn)載量讓延參法師驟然間紅遍各種媒體，視頻流傳開后，各大衛(wèi)視、報刊雜志、門戶網(wǎng)站就邀約不斷。[6]此外，延參法師出書的速度之快令人稱奇。2012年6月1日，延參法師剛剛出版了新書《細語人生——幽幽禪河不盡燈》，9月1日，網(wǎng)絡(luò)走紅的延參法師趁熱打鐵出版了《這個和尚有點萌》。在書中，延參法師與讀者分享了他和小徒弟在現(xiàn)實生活中的幽默對話。書中還有許多人物簡筆插畫，把延參法師親和以及備受追捧的“萌狀”表現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)延參法師新浪微博消息，其作品《也無風雨也無晴》、《且看人間梅花開》等其他作品也陸續(xù)推出。2013年3月，延參法師又推出新作《繩命》、《浮云》，由長江文藝出版社出版。每次有新作推出，延參法師都會在微博以各種嵌入的方式發(fā)微博進行公布，并有一些網(wǎng)站跟進消息報道。

綜上所述，延參法師最初走紅于網(wǎng)絡(luò)，是因為他顛覆傳統(tǒng)的形象，娛樂化的傳播內(nèi)容，不自覺地充當了一個網(wǎng)民發(fā)掘快樂的“源泉”，但其持續(xù)的走紅則與他本身深厚的媒介素養(yǎng)及個人努力是分不開的。網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容及手段日益多元化的今天，網(wǎng)民越來越包容，但娛樂過后，如果要持續(xù)地引起粉絲的重視及關(guān)注，還是要回歸到出家人本身的角色，用媒體更好地為信眾解答疑惑，傳播佛教文化才對。

本文作者：陳楠 單位：鄭州大學新聞與傳播學院