家具企業(yè)平衡門(mén)店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展探析

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摘要：近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拓展了家具企業(yè)線上經(jīng)營(yíng)范圍。然而，就目前實(shí)際情況來(lái)看，仍需將線下經(jīng)營(yíng)與線上營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，才能發(fā)揮協(xié)同作用。概述了家具企業(yè)拓展線上市場(chǎng)的必要性，探討了家具企業(yè)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)的基本原則，分析了電商營(yíng)銷(xiāo)沖擊下家具企業(yè)線下門(mén)店的存在價(jià)值，據(jù)此提出了家具企業(yè)線下與線上協(xié)同經(jīng)營(yíng)的具體措施。

關(guān)鍵詞：家具企業(yè)；線下經(jīng)營(yíng)；線上經(jīng)營(yíng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；協(xié)同發(fā)展；措施

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的迅速崛起，在很大程度上改變了民眾的工作和學(xué)習(xí)方式，同時(shí)也讓“電子商務(wù)模式”日益成為與人們生活密不可分的消費(fèi)習(xí)慣。然而，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣于傳統(tǒng)“銷(xiāo)售”模式的家具行業(yè)而言，目前仍需線下銷(xiāo)售與線上銷(xiāo)售協(xié)同發(fā)展，才能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。本文旨在通過(guò)闡述家具企業(yè)拓展線上市場(chǎng)的必要性，介紹家具企業(yè)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)的基本原則，分析電商營(yíng)銷(xiāo)沖擊下家具企業(yè)線下門(mén)店的存在價(jià)值，進(jìn)而提出家具企業(yè)線下與線上協(xié)同經(jīng)營(yíng)的具體措施。為在新形勢(shì)下，家具企業(yè)更好適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，從而推動(dòng)家具行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展提供助力[1-4]。

1家具企業(yè)拓展線上市場(chǎng)的必要性

家具企業(yè)從原材料采購(gòu)到將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，大致需要10~16個(gè)月。其流動(dòng)資金的占用比例較大、周期較長(zhǎng)。在傳統(tǒng)“式”營(yíng)銷(xiāo)模式下，家具企業(yè)在幫助商進(jìn)行門(mén)店推廣、廣告營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，還有大量費(fèi)用支出。這些都是家具企業(yè)需直接付出的營(yíng)銷(xiāo)成本。而受地緣因素限制，家具企業(yè)的品牌效應(yīng)基礎(chǔ)影響力有限。因此，通常情況下，這種傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式往往會(huì)讓規(guī)模較小的家具企業(yè)不堪重負(fù)。線上銷(xiāo)售憑借互聯(lián)網(wǎng)媒體具備不斷發(fā)展的特性。能讓家具企業(yè)及時(shí)獲取終端消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)家具產(chǎn)品的基本需求。而且通常情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有房屋租賃成本。而且隨著網(wǎng)絡(luò)預(yù)售等方式的興起，家具企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者訂購(gòu)需求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售。這有助于運(yùn)營(yíng)商降低庫(kù)存壓力，縮短流動(dòng)資金占用周期，減少經(jīng)營(yíng)成本。這增強(qiáng)了中小型家具企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)的靈活性[5-8]。

2家具企業(yè)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)基本原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)突出，然而，就目前家具企業(yè)市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式仍發(fā)揮著重要作用。這就催生了家具企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)模式。多元化經(jīng)營(yíng)原則在于不僅要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展，更需進(jìn)一步鞏固既定傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。尤其是門(mén)店?duì)I銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者“口碑效應(yīng)”的影響力。對(duì)于家具這種大宗商品而言，能直接給顧客帶來(lái)視覺(jué)體驗(yàn)的仍然是門(mén)店，基于此，在線下與線上營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行融合的過(guò)程中，門(mén)店銷(xiāo)售承載的是平臺(tái)化的作用。若將門(mén)店銷(xiāo)售從營(yíng)銷(xiāo)體系中剝離出來(lái)，表面上減少了運(yùn)營(yíng)與維護(hù)的成本，實(shí)則是拆除掉了銷(xiāo)售體系中至關(guān)重要的末端環(huán)節(jié)。從而會(huì)導(dǎo)致家具企業(yè)的發(fā)展處于一種后續(xù)乏力的狀態(tài)。這不僅可能導(dǎo)致家具企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通不暢，還可能影響家具企業(yè)品牌形象。為避免上述情況發(fā)生，家具企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持多元化經(jīng)營(yíng)模式。這樣才能為顧客提供更佳的消費(fèi)體驗(yàn)感和高質(zhì)量的消費(fèi)服務(wù)[9-12]。

3電商營(yíng)銷(xiāo)沖擊下家具企業(yè)線下門(mén)店存在價(jià)值分析

互聯(lián)網(wǎng)渠道在家具企業(yè)的戰(zhàn)略性投資擴(kuò)張中能發(fā)揮重要的推動(dòng)作用。然而，實(shí)體渠道是家具企業(yè)穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

3.1整合物流運(yùn)輸資源

無(wú)論是線上還是線下銷(xiāo)售，在消費(fèi)者收到家具產(chǎn)品之前，都需要一個(gè)龐大且相對(duì)健全的物流體系作為支撐。部分家具企業(yè)在拓展線上銷(xiāo)售渠道的過(guò)程中，為最大限度壓縮成本支出，將物流運(yùn)輸以“第三方”的方式外包給專(zhuān)業(yè)物流公司。這種外包模式短期內(nèi)可為家具企業(yè)節(jié)約成本，卻不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。物流企業(yè)的本職工作并不是配送銷(xiāo)售，其物流路線規(guī)劃是將資源最大化集中之后才得以啟動(dòng)，這容易給家具產(chǎn)品配送造成24~72h的時(shí)間差。而且，在當(dāng)前模塊化家具成為終端消費(fèi)市場(chǎng)主流后，“物流+裝配”的模式已成為家具營(yíng)銷(xiāo)“最后一公里”的常用方式。而物流外包服務(wù)不具備這種職能[13-15]。線下門(mén)店的存在則能較好地彌合這種不足。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析顯示：線下門(mén)店對(duì)于客戶群體的影響力通常在半徑10km范圍內(nèi)。一些較為知名的家具企業(yè)在“口碑效應(yīng)”的推動(dòng)下，這種影響力會(huì)達(dá)到30km范圍內(nèi)。在“三包”政策約束下，門(mén)店有一整套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈锪鬟\(yùn)輸與上門(mén)服務(wù)措施。這不僅能實(shí)現(xiàn)家具企業(yè)與客戶的良好對(duì)接，還能進(jìn)一步營(yíng)造家具品牌效應(yīng)[16]。

3.2整合售后服務(wù)資源

作為大宗耐損耗商品，家具產(chǎn)品通常在出廠前就接受了較為嚴(yán)苛的檢驗(yàn)。然而，物流等過(guò)程可能會(huì)對(duì)家具產(chǎn)品質(zhì)量造成不同程度的影響。單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，無(wú)法與消費(fèi)者建立“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”服務(wù)體系。而線下門(mén)店的存在，能給消費(fèi)者一個(gè)較為完善的家具產(chǎn)品質(zhì)量保障體系?；诖耍斜匾诰€下門(mén)店中設(shè)置專(zhuān)職售后服務(wù)人員。這部分人員的費(fèi)用開(kāi)支，不應(yīng)由門(mén)店承擔(dān)。這既能確保“收支兩條線”模式在家具企業(yè)門(mén)店設(shè)置中的合理性，同時(shí)也能較為精準(zhǔn)地研判家具產(chǎn)品質(zhì)量合格率。便于生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)一步提升家具質(zhì)量[17-19]。

4家具企業(yè)線下與線上協(xié)同經(jīng)營(yíng)具體措施

線上經(jīng)營(yíng)能為家具企業(yè)節(jié)省開(kāi)支，線下門(mén)店能為客戶提供完整的質(zhì)量保障，二者相輔相成。因此，家具企業(yè)線上與線下協(xié)同經(jīng)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。然而，由于線下門(mén)店與家具企業(yè)合作方式較多，家具企業(yè)在規(guī)劃線上與線下協(xié)同經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)進(jìn)一步劃分其中的責(zé)任與權(quán)利[20]。

4.1明確經(jīng)營(yíng)分工

依托傳統(tǒng)“銷(xiāo)售”模式，家具企業(yè)在各地設(shè)置了規(guī)模不等的線下實(shí)體店。為了能讓企業(yè)更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有必要對(duì)線上旗艦店和線下實(shí)體店進(jìn)行明確分工。4.1.1線上側(cè)重市場(chǎng)推廣。由于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)了大量新平臺(tái)和促銷(xiāo)方式，如今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式已不再僅限于之前的百度搜索引擎SEO提升、QQ營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳等。在日常生活中，電商的盛行，促使人們?cè)诙唐趦?nèi)尋找自身所需商品和營(yíng)銷(xiāo)方式。這實(shí)際就搭建成了一個(gè)全渠道的電商供應(yīng)鏈條。在該鏈條中，其市場(chǎng)推廣側(cè)重于訂制類(lèi)家具和組合式家具。盡管可以借助3D虛擬技術(shù)來(lái)完成對(duì)空間環(huán)境要素的基本測(cè)量，但相應(yīng)的匹配工作仍需人工完成。如此一來(lái)，依托互聯(lián)網(wǎng)多媒體資源形成的線上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，同一體化的線下售后維護(hù)緊密銜接。據(jù)京東、天貓等電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：目前已有近1400家規(guī)模及規(guī)模以上家具企業(yè)在這些電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了旗艦店。而且還有數(shù)家海外家具企業(yè)正在制定相關(guān)“落地政策”。預(yù)估到2022年，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行家具銷(xiāo)售的企業(yè)，其年均銷(xiāo)售額將接近50億元人民幣[21-22]。4.1.2線下側(cè)重落地對(duì)接。憑借線上宣傳和市場(chǎng)拓展資源，家具企業(yè)有足夠的“資本”同之前的商接洽，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式。將墊資銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)或加盟營(yíng)銷(xiāo)模式后，能讓家具企業(yè)資金鏈得到有效緩沖，從而順利轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)性風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)這些線下門(mén)店在日常營(yíng)銷(xiāo)中同家具企業(yè)采取相同措施后，家具企業(yè)統(tǒng)一制定的一些營(yíng)銷(xiāo)策略就可以在線上、線下同步開(kāi)展。這能較好地滿足顧客對(duì)家具產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)感，讓線下門(mén)店真正成為線上旗艦店的“體驗(yàn)店”。二者的對(duì)接無(wú)論是在企業(yè)內(nèi)部還是在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中都能實(shí)現(xiàn)無(wú)縫式銜接[23]。

4.2明確贏利點(diǎn)

線上與線下的合作一定程度上存在著付出與收益不成比例的問(wèn)題。為了有效彌合這種矛盾，線下實(shí)體門(mén)店應(yīng)同線上旗艦店一樣保持強(qiáng)勢(shì)的可持續(xù)發(fā)展能力。家具企業(yè)應(yīng)當(dāng)因地制宜地為線下和線上門(mén)店制定不同經(jīng)營(yíng)管理任務(wù)與目標(biāo)。家具企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到：不同的商品有不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。任何一種策略的有效執(zhí)行，都應(yīng)有線下實(shí)體店的支持才能順利執(zhí)行。線上旗艦店并不具備獨(dú)立操作能力。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)明確“收支分離”對(duì)于線下實(shí)體店和線上旗艦店的約束力。這樣才能確保線下與線上資源得到合理利用[24-26]。

5結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)的結(jié)合日益緊密，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正成為當(dāng)下消費(fèi)者熱衷的一種消費(fèi)方式。然而，對(duì)于家具這種大宗商品而言，完全借助網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)完成整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程還不能達(dá)到理想銷(xiāo)售效果。家具企業(yè)應(yīng)確保讓線下實(shí)體店成為線上旗艦店的必要支撐，在線下線上協(xié)同經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，明確經(jīng)營(yíng)分工和贏利點(diǎn)，才能讓家具企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)順利開(kāi)展，從而推動(dòng)整個(gè)家具行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

作者:王貴蘭 劉舜玲 單位:中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南電氣職業(yè)技術(shù)學(xué)院