網(wǎng)絡直播帶貨對市場經(jīng)濟秩序沖擊探析

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摘要：隨著網(wǎng)絡信息服務業(yè)的興起，直播帶貨這種特殊的商業(yè)營銷模式在我國發(fā)展起來，為我國經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力。誠然，這種新型商業(yè)模式還存在諸多弊病亟待改正。從其對市場經(jīng)濟秩序的角度看，直播帶貨給競爭環(huán)境帶來了沖擊，同時增大了監(jiān)管難度和解決爭議的難度。因此，有必要通過新的法律治理方式改進市場調(diào)節(jié)機制。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；信息網(wǎng)絡；法律規(guī)制

直播帶貨，是指直播娛樂行業(yè)在直播的同時進行帶貨，其形式在不斷變化，出現(xiàn)直播帶貨的原因是電商的興起，引起一些娛樂行業(yè)的人跟進所致及演化而來。在疫情的影響下，限制了線下實體營銷模式的維持和進行，然而消費者對商品的需求不斷上升，直播帶貨以此為契機得到了飛速發(fā)展。

一、直播帶貨概述

（一）直播帶貨的積極影響

不可否認的是，直播帶貨具有很多積極的作用。一方面，它推動了貧困地區(qū)脫貧攻堅事業(yè)的進展?！犊焓址鲐殘蟾妗凤@示，2020年3月—2020年9月該平臺舉辦了近200場直播助農(nóng)活動，逾50位市長和縣長在快手直播間出鏡，累計成交額達3．6億元［1］。另一方面，在增加就業(yè)崗位方面發(fā)揮了舉足輕重的作用。為配合直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，新的職業(yè)、崗位出現(xiàn)在我們的視野，刺激我國就業(yè)率的提高?！蛾P(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》中明確指出積極培育新個體，支持自主就業(yè)，支持微商電商、網(wǎng)絡直播等多樣化的自主就業(yè)、分時就業(yè)的思想要求，充分表現(xiàn)了政府對于直播帶貨刺激就業(yè)成就的認可和支持。

（二）直播帶貨營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別

首先，直播帶貨作為電子商務營銷模式的一種，與傳統(tǒng)線下實體營銷模式相比，同樣具有方便性、普遍性、安全性、整體性和協(xié)調(diào)性等特點。在電子商務環(huán)境中，人們不再受地域、時間的限制，既降低了成本又提高了效率。電子商務作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費者和政府帶入了一個網(wǎng)絡經(jīng)濟、數(shù)字化生存的虛擬市場。因此，安全性是一個至關(guān)重要的核心問題，它要求網(wǎng)絡能提供一種端到端的安全解決方案，這與傳統(tǒng)的商務活動有著很大的不同［2］。其次，直播帶貨又與普通的電子商務不同。第一是互動性。它不是單單完成商品的交易，而是在帶貨的過程中和粉絲良好地進行互動，主角不再是帶貨的直播，而更多是粉絲可以參與其中，這樣才能增強粉絲的黏性，也將帶貨的氣氛帶動起來。第二是時效性，它在帶貨的過程中會現(xiàn)場分發(fā)一些優(yōu)惠券，一旦錯過了直播的時間消費者無法再次領(lǐng)取優(yōu)惠，這種實時的方式更加激發(fā)消費者觀看的積極性。第三是代入感較強，主播以用戶的身份直接試用產(chǎn)品，能夠更為直觀地呈現(xiàn)一個真實的購物場景。而電視購物、平面網(wǎng)絡購物等大多是錄播或者僅簡單介紹商品基本情況，用戶無法直接感受到產(chǎn)品的真實效果。

二、直播帶貨對市場經(jīng)濟秩序的沖擊

（一）損害競爭機制

首先，虛假宣傳問題是直播帶貨中最常出現(xiàn)的情況。由于準入門檻較低，大多數(shù)主播缺乏相關(guān)法律常識，再加上網(wǎng)絡直播的時效性特征導致主播表述產(chǎn)品功能時臨場發(fā)揮的語句較多，虛假宣傳成了直播帶貨的通病。刷單炒信、虛假宣傳、虛假違法廣告等違法行為頻頻發(fā)生。對其他市場主體而言，直播帶貨通過虛假宣傳的方式盈利一方面直接損害了他們的合法權(quán)益，搶占市場份額；另一方面損害市場競爭道德，長此以往將造成市場主體間的不良效仿，使整個市場信用下降，嚴重阻礙經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展。其次，市場混淆行為也是直播帶貨中較為突出的弊病。消費者憑借影像資料也很難確定商品真?zhèn)危趯μ囟ㄖ鞑サ男湃悟?qū)動下達成交易，網(wǎng)上購物維權(quán)相對繁瑣困難也讓很多人放棄了追究主播和平臺的法律責任，造成市場混淆行為在網(wǎng)絡直播模式中難以剔除。培養(yǎng)品牌的沉沒成本不可回收，商標權(quán)被侵害的商事主體在直接損失經(jīng)濟收益的同時其商譽也有所降低。市場競爭機制的破壞帶來的負面影響體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，經(jīng)營者的創(chuàng)新能力下降，進而引起生產(chǎn)力與市場需求的不對稱發(fā)展。生產(chǎn)力不能滿足消費的需求，會導致市場供需失衡，造成商品價格波動。一方面，人民的物質(zhì)精神需求得不到滿足，生活質(zhì)量下降；另一方面，市場主體難以取得合理對價，收益甚微，損害市場主體經(jīng)濟利益，進一步影響就業(yè)率的維持與增長。其次，在供需失調(diào)的環(huán)境下容易產(chǎn)生壟斷現(xiàn)象，繼而壟斷市場通過惡意提價等方式攫取壟斷利益，損害消費者自主選擇的消費權(quán)利。最后，在競爭疲軟的市場中，良好的經(jīng)濟循環(huán)難以維持，通貨膨脹等經(jīng)濟現(xiàn)象將頻繁出現(xiàn)，經(jīng)濟社會將迎來劇烈動蕩。

（二）監(jiān)管難度大

首先，由于網(wǎng)絡信息傳播速度較快，直播帶貨受眾面廣、影響力大，使得違法結(jié)果侵害的權(quán)利更大，相關(guān)監(jiān)管部門需要花費更大精力來遏制其負面影響的蔓延。其次，互聯(lián)網(wǎng)的信息不對稱性也讓證據(jù)的取得變得困難。違法行為的實施手段多樣化特征顯著，繞過平臺監(jiān)督機制進行違規(guī)操作現(xiàn)象叢生。

（三）直播帶貨在《刑法》領(lǐng)域的危害

直播帶貨特殊的交易方式規(guī)避了打擊力度，主要集中在實體銷售領(lǐng)域里的監(jiān)管風險，并由于市場輻射面的拓寬帶來大量消費潛力以產(chǎn)生犯罪孳息，該銷售渠道的違法犯罪可能性陡然提高。最主要的犯罪類型是銷售假冒注冊商標的商品罪，直播帶貨利用其互聯(lián)網(wǎng)特征掩飾假冒偽劣商品的實際質(zhì)量。隨著仿冒手段技術(shù)的提升，人們很難通過視頻信息了解到商品的真實狀態(tài)。不法分子利用直播帶貨的這一特點向公眾兜售假冒注冊商標的商品屢屢發(fā)生。其他類型犯罪也在直播帶貨中層出不窮，特別是涉及藥品安全的犯罪。藥品是關(guān)乎人民身體健康的特殊商品，直播帶貨領(lǐng)域此種不法行為不但危害國家對藥品的管理制度，也使人民群眾的身體健康面臨被侵害的危險。

三、直播帶貨治理方案

（一）加強互聯(lián)網(wǎng)法院、在線調(diào)解制度等建設

直播帶貨的網(wǎng)絡性質(zhì)導致管轄權(quán)競合問題、涉訴當事人數(shù)量大且地理距離遠問題的產(chǎn)生，配合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展促進司法領(lǐng)域爭議糾紛解決機制的推陳出新有助于提高審判效率?；ヂ?lián)網(wǎng)法院對涉網(wǎng)案件進行專業(yè)化審理，強化對知識產(chǎn)權(quán)、公民個人信息等權(quán)利的保護力度，已經(jīng)在實踐領(lǐng)域取得了初步成果?；诖?，應當在全國各大區(qū)按照涉網(wǎng)案件密度大小設立更多的互聯(lián)網(wǎng)法院，針對直播帶貨糾紛的特點和類型，細化具體訴訟程序設計，完善互聯(lián)網(wǎng)審判系統(tǒng)。同時，應當將非司法線上調(diào)解納入民事糾紛解決機制。目前，各大電商平臺相繼開發(fā)了爭端解決機制，但這些調(diào)解程序都獨立分屬于不同機構(gòu)，缺乏國家統(tǒng)一管理及法律強制力，造成調(diào)解結(jié)果執(zhí)行困難的局面。首先，應該統(tǒng)一線上調(diào)解程序，完善實施細節(jié)。其次，賦予線上調(diào)解機制法律強制力，使其成為民事調(diào)解的一種特殊形式，推進調(diào)解后的執(zhí)行工作。最后，增加法律技術(shù)支持，安排公職律師參與線上調(diào)解工作，有序指引平臺和平臺使用者依法辦理調(diào)解業(yè)務。

（二）建立帶貨主播從業(yè)資格考核制度

涉及直播帶貨業(yè)務的主播需要通過官方網(wǎng)絡平臺對相關(guān)法律法規(guī)基礎、行業(yè)規(guī)范、職業(yè)倫理道德進行學習，并通過由國家統(tǒng)一進行的考試才能進行經(jīng)營行為，否則視為無證直播違法行為予以處罰。主播從業(yè)證書區(qū)分等級，高級別主播可以自主進行直播帶貨業(yè)務，而低級別主播必須掛靠傳媒公司接受更加嚴格的監(jiān)督?；谪毨У貐^(qū)經(jīng)濟發(fā)展的需要，經(jīng)濟落后地區(qū)農(nóng)民以銷售農(nóng)產(chǎn)品為主要銷售客體進行直播帶貨的，可經(jīng)過當?shù)卣奶厥馀鷾蔬M行，不必參與職業(yè)資格考核。建立主播職業(yè)資格考核制度能減少不良主播涉足直播帶貨行業(yè)，同時，也應當對考核資格加以限制，存在信用劣跡的自然人不能獲得考核資格，以提高直播帶貨環(huán)境質(zhì)量。

（三）健全行業(yè)自律管理體系

行業(yè)自律是為了規(guī)范行業(yè)行為，協(xié)調(diào)同行利益關(guān)系，維護行業(yè)間的公平競爭和正當利益，促進行業(yè)發(fā)展的制度。行業(yè)自律是促進某一領(lǐng)域平穩(wěn)發(fā)展的重要途徑，對保護合理競爭、消除惡意競爭起著至關(guān)重要的作用。首先，應當鼓勵行會、社會團體在經(jīng)濟活動中積極展開相關(guān)工作，在相對中立的立場上判斷并在一定程度上消磨直播帶貨中產(chǎn)生的糾紛。其次，完善直播帶貨準入、準出限制，利用政策優(yōu)惠等手段督促直播帶貨主體提高服務水平，遵守行業(yè)規(guī)則。最后，認真制定行業(yè)合約，使行業(yè)內(nèi)部全面貫徹執(zhí)行國家有關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范直播帶貨行為。

參考文獻

［1］孟雨．直播帶貨究竟帶來了什么［J］．計算機與網(wǎng)絡，2021，47（2）：8．

［2］電子商務的相關(guān)知識［J］．甘肅農(nóng)業(yè)，2015（6）：49-52．

作者:任濟坤 單位:大連民族大學文法學院