網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)網(wǎng)店流量提升影響探析

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摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和直播平臺(tái)的迅速發(fā)展，越來越多的人開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播銷售，受疫情影響，“電商+直播”的銷售商品的模式成為當(dāng)下最新興的商業(yè)發(fā)展模式。本文研究借助新型直播平臺(tái)，如何通過直播和短視頻來收集流量，分析網(wǎng)絡(luò)直播與店鋪瀏覽量、關(guān)注度、轉(zhuǎn)化率、用戶黏性之間關(guān)系，從而為相關(guān)店鋪運(yùn)營(yíng)提供網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷效果分析數(shù)據(jù)。

關(guān)鍵詞：直播；網(wǎng)絡(luò)主播；網(wǎng)店

一、網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，較2018年底增長(zhǎng)1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%；其中，短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。網(wǎng)絡(luò)直播已成為最受歡迎的電子商務(wù)模式之一，相比傳統(tǒng)電商銷售，直播賣貨開播門檻低，不需要太多的電商專業(yè)知識(shí)。另一方面直播成本相對(duì)較低，直播在保證互動(dòng)性的前提下，可以很快聚集人氣，實(shí)現(xiàn)多人觀看，這些在很大程度上提高了銷售的效率。

二、網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)網(wǎng)店流量的理論分析

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)主播在與消費(fèi)者溝通的過程中能快速直接地捕捉到消費(fèi)者的需求，并將有效的信息通過擁有低成本優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)獲取，而后能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，提高市場(chǎng)定位準(zhǔn)確性?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播之所以能快速發(fā)展，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播能清楚地知道自己的目標(biāo)客戶的定位，在品牌定位這方面也給予了一定的關(guān)注并為其找到一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，從而在消費(fèi)者的心里有著一定的地位，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷具有很強(qiáng)的即時(shí)性和互動(dòng)性。主播通過互動(dòng)聊天、回答消費(fèi)者問題等方式來增強(qiáng)消費(fèi)者的活躍度，通過主播對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)講解來增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的熟悉度。

三、有道農(nóng)場(chǎng)旗艦店案例

（一）有道農(nóng)場(chǎng)旗艦店的現(xiàn)狀分析。有道農(nóng)場(chǎng)2007年在天貓平臺(tái)開設(shè)了品牌旗艦店，店鋪主要銷售綠植花卉盆栽，如綠蘿、常春藤、茉莉花、梔子花等，該店運(yùn)營(yíng)3年來，都是通過傳統(tǒng)方法來引流和提高寶貝在淘寶搜索上的排名。疫情防控當(dāng)下，“電商+直播”銷售模式是新興的商業(yè)發(fā)展模式，有道農(nóng)場(chǎng)旗艦店緊隨行業(yè)最新的發(fā)展形勢(shì)，也開始了直播。通過直播，有道農(nóng)場(chǎng)天貓旗艦店在瀏覽量、粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)化率等方面都有了很大的提升。

（二）有道農(nóng)場(chǎng)天貓旗艦店獲取流量的傳統(tǒng)方法。1.產(chǎn)品美工。有道農(nóng)場(chǎng)天貓旗艦店通過對(duì)商品主圖進(jìn)行修改和調(diào)整，以達(dá)到主圖好看、清晰的目的。一個(gè)好的主圖可以增加點(diǎn)擊率，對(duì)成交轉(zhuǎn)化也會(huì)起到一定的影響。一般情況下，店鋪在制作商品主圖的時(shí)候，往往都會(huì)制作5張商品主圖，包括首圖、場(chǎng)景圖、尺寸圖、細(xì)節(jié)圖和白底圖。主圖在之前首先會(huì)通過直通車測(cè)圖，點(diǎn)擊率高的主圖才會(huì)上傳寶貝詳情頁，上傳后一般不能頻繁修改主圖。2.微淘和站外推廣。通過微淘的，每天定時(shí)更新一些家庭養(yǎng)花知識(shí)、室內(nèi)盆栽方法和一些創(chuàng)意內(nèi)容來進(jìn)行引流。此外，還有利用一些站外推廣來進(jìn)行宣傳和引流，一般都會(huì)選擇在快手、朋友圈或者微博圖文和短視頻，同時(shí)還會(huì)不定期地發(fā)放優(yōu)惠券等來刺激大眾消費(fèi)。3.直通車和超級(jí)推薦。為了能在淘寶搜索上獲得靠前的搜索排名，店鋪一般會(huì)對(duì)商品寶貝的類目、標(biāo)題、關(guān)鍵字等內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，在設(shè)置標(biāo)題時(shí)，選用和商品符合的最佳類目。同時(shí)開通直通車進(jìn)行推廣，選擇直通車的關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)通過類目的熱門關(guān)鍵詞和阿里指數(shù)來選擇行業(yè)搜索詞，通過生意參謀選擇相關(guān)綠植花卉的長(zhǎng)尾詞，確保關(guān)鍵準(zhǔn)確度和匹配度，提高質(zhì)量得分，降低點(diǎn)擊成本。

（三）傳統(tǒng)方法帶來的局限性。在天貓店鋪上一般通過主圖與詳情頁的方式來展示商品寶貝，這種以圖片和文字結(jié)合的形式過于枯燥單一，缺乏消費(fèi)者在實(shí)體店消費(fèi)的體驗(yàn)感。在天貓上無論是設(shè)置標(biāo)題還是制作詳情頁，都無法放過多的文字，詳情頁如果文字過多，視覺效果會(huì)很差，因此造成很多店鋪產(chǎn)品的特點(diǎn)特征無法詳細(xì)闡述。

（四）網(wǎng)絡(luò)直播促進(jìn)有道農(nóng)場(chǎng)天貓旗艦店店鋪流量提升的幾個(gè)方面。1.定制化營(yíng)銷。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，有道農(nóng)場(chǎng)旗艦店主播對(duì)每一款在售產(chǎn)品進(jìn)行介紹，或者由觀眾在評(píng)論區(qū)留言讓主播介紹特定的綠植商品。在此過程中，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，變動(dòng)產(chǎn)品組合，比如幾款大的綠植配幾款小的花卉，完全實(shí)施定制化營(yíng)銷，有效地促進(jìn)了消費(fèi)者的下單轉(zhuǎn)化率。2.場(chǎng)景渲染。有道農(nóng)場(chǎng)天貓旗艦店主播在講解和宣傳商品的過程中，為了促進(jìn)消費(fèi)者的購買，會(huì)通過直播間來打造場(chǎng)景體驗(yàn)式營(yíng)銷，即設(shè)置家居花卉綠植的不同使用場(chǎng)景，分別設(shè)置陽臺(tái)、庭院、客廳、天臺(tái)等模擬環(huán)境，根據(jù)不同的環(huán)境放置不同綠植花卉盆景，讓消費(fèi)者所見即所得，直接匹配消費(fèi)者的需求環(huán)境，交易的成功率非常高，而且成功的訂單都是綠植花卉的打包組合，數(shù)量多利潤(rùn)高。3.基地走播。綠植花卉作為一種觀賞為主的商品，視覺效果的好壞非常重要，有道農(nóng)場(chǎng)旗艦店主播通過基地走播的形式，極大地豐富了直播內(nèi)容。首先主播選擇綠植、常春藤、茉莉花生產(chǎn)基地，然后主播在基地開播，在幾萬盆的規(guī)模化種植基地里，綠植花卉的效果會(huì)非常壯觀，視覺沖擊力強(qiáng)，消費(fèi)者的信任度會(huì)更高，這樣可以促進(jìn)下單，提高轉(zhuǎn)化率。

（五）網(wǎng)絡(luò)直播提升有道農(nóng)場(chǎng)旗艦店流量的效果分析。1.網(wǎng)店粉絲人數(shù)持續(xù)快速增長(zhǎng)。有道農(nóng)場(chǎng)旗艦店運(yùn)營(yíng)3年以來，粉絲數(shù)呈波動(dòng)上升趨勢(shì)，截至2020年2月粉絲數(shù)為14000人，2020年3月份開展常態(tài)化直播后，粉絲人數(shù)呈持續(xù)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，4個(gè)月的時(shí)間粉絲凈增4800人，平均月新增1200人，是開通直播前新增粉絲數(shù)的2.4倍。粉絲數(shù)的增長(zhǎng)直接帶動(dòng)了直播間觀看人數(shù)的增長(zhǎng)，有效促進(jìn)了直播成效轉(zhuǎn)化的基數(shù)。2.網(wǎng)店瀏覽量和轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升。通過圖片優(yōu)化，直播間封面圖點(diǎn)擊率可以高達(dá)20%左右，在良好客戶互動(dòng)情況下，平均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)700—1000秒，一次4個(gè)小時(shí)的直播，可以促進(jìn)數(shù)百筆成交訂單。為了增加直播觀看人數(shù)，在每一次直播前，有道農(nóng)場(chǎng)天貓旗艦店都會(huì)先在微博、微淘以及微信群中當(dāng)日要直播的消息來進(jìn)行預(yù)熱，對(duì)于正式開播時(shí)進(jìn)直播間人數(shù)的促進(jìn)意義非常明顯。在持續(xù)4個(gè)月的直播情況下，網(wǎng)店的瀏覽量和轉(zhuǎn)化率都呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)。3.網(wǎng)店用戶黏度增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)直播有一個(gè)特點(diǎn)，就是用戶將其關(guān)注后，每次店鋪直播都會(huì)出現(xiàn)在用戶的直播APP中您最喜愛主播的列表中，所以關(guān)注的用戶會(huì)更方便地進(jìn)入直播間來觀看其關(guān)注的直播內(nèi)容；另一方面，用戶關(guān)注后，商家后臺(tái)每次直播時(shí)，可以給關(guān)注的人群推送一條開播消息，該消息會(huì)出現(xiàn)在關(guān)注用戶的手機(jī)主屏上。在這兩個(gè)影響因素下，網(wǎng)店用戶的黏度會(huì)極大增強(qiáng)，復(fù)購的頻次會(huì)增加，這對(duì)于網(wǎng)店權(quán)重的提升意義重大，可以進(jìn)一步提升網(wǎng)店等級(jí)。

四、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的有效途徑

（一）提升直播的質(zhì)量，豐富直播的內(nèi)容。對(duì)于電商直播來說，直播的內(nèi)容和產(chǎn)品要花很長(zhǎng)時(shí)間才能贏得公眾的贊譽(yù)和信任，最終形成良性的直播生態(tài)。所以在每次直播之前，都會(huì)準(zhǔn)備一份提綱，并在上面列出一個(gè)大致的直播思路和方向，必要時(shí)會(huì)提前演練一下，以提高直播的質(zhì)量。

（二）規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)主播的自身形象，網(wǎng)絡(luò)主播品牌化。網(wǎng)絡(luò)主播要做到遵守道德規(guī)范，提升自身的道德修養(yǎng)，能夠遵守行業(yè)的規(guī)則制度?，F(xiàn)在有很多優(yōu)秀的案例，比如子樂灣天貓旗艦店、綠航綠蘿店鋪，這兩個(gè)店鋪在規(guī)劃自身形象和自身品牌方面做得很好，其他主播可以通過觀看她們直播的內(nèi)容，學(xué)習(xí)她們說話的技巧，以這些店鋪里的主播作為衡量自身標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)來進(jìn)一步規(guī)范自身的形象。

五、結(jié)語

在新興技術(shù)網(wǎng)絡(luò)得迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播電商模式也越來越受到很多人的追捧，相比較一些專業(yè)的主播來說，店鋪直播內(nèi)容可以做得更專業(yè)、更細(xì)分。如果想吸引更多的受眾，必須要打造出一個(gè)獨(dú)特的、高質(zhì)量的主播，只有這樣，才會(huì)吸引到更多的用戶觀看直播內(nèi)容，才會(huì)有更多的流量和轉(zhuǎn)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC),2020.

[2]丁師軍,王珊珊.移動(dòng)社交化時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的原因初探[J].今傳媒,2017(1):43-44.

作者:張鳴峰 楊潔 單位:江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院