網(wǎng)絡(luò)直播營銷中消費者權(quán)益保障探究

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[摘要]近年來，網(wǎng)絡(luò)直播營銷爆紅，越來越多的消費者選擇在直播平臺購買產(chǎn)品。然而在火爆的背后，直播營銷也存在諸多隱患，極易對消費者權(quán)益造成侵害。本文以網(wǎng)絡(luò)直播營銷為研究對象，通過對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的現(xiàn)狀進行剖析，對直播帶貨主播的身份加以界定，最后對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這種新型銷售模式所需要采取相應(yīng)的監(jiān)管措施提出建議，以期實現(xiàn)對消費者權(quán)益的保障。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)直播營銷；消費者權(quán)益；監(jiān)管措施；法律適用

一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷概述

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營銷持續(xù)火爆

2020年疫情暴發(fā)后,線下零售業(yè)遭遇重創(chuàng),網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場急速擴大,2020年“雙十一”購物節(jié)期間京東直播開場10秒帶貨破億；淘寶誕生了28個成交超1億元的直播間。2021年以來,網(wǎng)絡(luò)直播營銷雖沒有迎來井噴式增長,但依舊保持良好的勢頭。目前,網(wǎng)絡(luò)直播成為消費者所熱衷的網(wǎng)絡(luò)購物消費形式,但在火爆的同時網(wǎng)絡(luò)直播營銷頻頻出現(xiàn)問題,給消費者的權(quán)益造成侵害。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播營銷“翻車”頻繁

查閱新聞,網(wǎng)絡(luò)主播帶貨屢屢出現(xiàn)“翻車”,消費者在直播間看到的商品物美價廉,到手后卻發(fā)現(xiàn)“上當受騙”,消費者權(quán)益得不到保障。網(wǎng)絡(luò)直播頻頻“翻車”的原因主要集中在以下方面。1.時長受限,信息披露不完善。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中,主播對每件商品的介紹有時間限制,在短暫的營銷過程中,主播很難將商品的完整信息全面、詳細地展示給消費者,且主播在推銷商品時往往趨利避害,夸大其質(zhì)量與品牌,有意弱化或者回避商品缺陷。另外,由于帶貨主播的強大引導(dǎo)力,消費者只能依靠主播的講解,形成大致的判斷。而在購買商品之前并沒有真正完整了解商品信息,其知情權(quán)并沒有得到完整的實現(xiàn)。2.虛假宣傳,博人眼球賺取流量。一部分職業(yè)素養(yǎng)差的主播為了吸引流量,設(shè)置虛假秒殺活動、虛假優(yōu)惠券等條件或提供與實際商品有偏差甚至不符的信息,導(dǎo)致消費者購買的商品與實際收到的嚴重不一致,損害了消費者的權(quán)益。

（三）帶貨主播的身份屬性區(qū)分

按照主播的身份屬性,可以將直播帶貨分為兩種模式。1.主播與商品銷售者為同一主體。網(wǎng)絡(luò)帶貨主播本身就是商品銷售者,主播依托電商平臺向消費者推銷商品,這種模式下帶貨主播就是經(jīng)營者,出現(xiàn)侵害消費者知情權(quán)的情況可以按照《電子商務(wù)法》相應(yīng)規(guī)定承擔法律責任。此種模式下消費者可以從內(nèi)部和外部兩層關(guān)系保障自身權(quán)益。內(nèi)部關(guān)系包括主播、商品銷售者與電商平臺,電商為主播與消費者交易提供了服務(wù)平臺,電商平臺應(yīng)當承擔相應(yīng)的法律責任。外部關(guān)系是指主播與消費者訂立買賣合同,如果消費者權(quán)益受到侵害,可依據(jù)相關(guān)法律追究其民事責任。2.主播與商品銷售者非同一主體。此種模式下,主播以個人名義在電商平臺推薦商品,商品銷售者根據(jù)商品的銷售額給主播分成。商品銷售者選擇粉絲基量大,影響力較高的主播合作,主播在直播間推銷廣告商的產(chǎn)品,消費者根據(jù)主播推薦選購商品,但雙方不存在買賣合同法律關(guān)系。如果質(zhì)量出現(xiàn)問題,根據(jù)債的相對性原理,消費者只能追究商品銷售者的法律責任。3.兩種模式下帶貨主播代言人身份界定。如果將帶貨主播看作代言人,依據(jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定,如其推薦的產(chǎn)品給消費者造成損害,主播應(yīng)承擔連帶責任。然而多數(shù)主播不應(yīng)當以代言人的身份進行界定。廣告代言人一是利用其自身人氣影響及個人身份,二是對商品或者服務(wù)做了證明或者推薦,三是非廣告主播。只有極少數(shù)的頂流主播能夠滿足代言人的要件,多數(shù)主播更貼近于推銷員的身份,在線上完成銷售任務(wù)。因而除去極少數(shù)頂流主播,對絕大多數(shù)主播而言不需要承擔消費者侵權(quán)的連帶責任。而對于具有影響力的頂流主播或者直播帶貨的明星,則可以視為廣告代言人,應(yīng)當承擔對消費者的連帶賠償責任。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷監(jiān)管的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式發(fā)展迅猛,成為商家進行電子商務(wù)推廣的重要銷售手段。但是,網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動也存在著假冒偽劣、虛假宣傳、交易數(shù)據(jù)弄虛作假等一系列問題,嚴重侵害了消費者合法權(quán)益,有針對性地加強對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的監(jiān)管十分必要。目前,針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷所出臺的監(jiān)管措施主要有以下幾方面。

（一）市場監(jiān)管總局《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》

2020年11月6日,國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）。國家一方面對網(wǎng)絡(luò)直播營銷這種新型營銷模式給予充分肯定,另一方面也表明了對于電商直播爭議問題的密切關(guān)注,回應(yīng)了社會對消費者權(quán)益保障與規(guī)范電商直播秩序的需求。網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的新業(yè)態(tài),采取互聯(lián)網(wǎng)直播的形式,模式新、主體多、法律關(guān)系復(fù)雜,一個主體或行為可能涉及多部法律法規(guī),在不同模式下主體或行為的法律責任和法律性質(zhì)也不相同?！兑庖姟访鞔_網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中相關(guān)主體的法律責任,特別明確直播營銷活動中網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)直播者的法律責任和義務(wù)?！兑庖姟烦浞挚紤]網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動屬性特點、行業(yè)現(xiàn)狀、監(jiān)管制度等,以相關(guān)法律法規(guī)為依據(jù),內(nèi)容主要包括總體要求、壓實有關(guān)主體法律責任、嚴格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為、依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為等四部分內(nèi)容,明確參與網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動各方主體的責任義務(wù)、禁止性規(guī)定、經(jīng)營活動規(guī)范和市場監(jiān)管部門重點打擊的違法行為?！兑庖姟返某雠_,體現(xiàn)了市場監(jiān)管總局依法行政、包容審慎和創(chuàng)新監(jiān)管的態(tài)度,并將起到規(guī)范電商直播行業(yè)秩序、保障消費者權(quán)益、促進行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的積極作用。

（二）國家廣播電視總局《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》

2020年11月23日,國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》（以下簡稱《通知》）。該《通知》對網(wǎng)絡(luò)直播種種現(xiàn)象以及監(jiān)管問題加以規(guī)定,其中在第八條對于網(wǎng)絡(luò)直播過程中的直播主播帶貨問題進行了規(guī)定。雖然《通知》不是針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動所做出的特別規(guī)定,但是其是對網(wǎng)絡(luò)直播的總體規(guī)定,也包括了對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的監(jiān)管要求?！锻ㄖ窂娬{(diào)對于直播間,特別是具有一定影響力和大流量的頭部直播間和主播進行重點監(jiān)管,同時也關(guān)注到了直播過程中的數(shù)據(jù)造假問題,對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的監(jiān)管起到了很大的作用。

（三）國家網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》

2020年11月13日,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會同有關(guān)部門起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》（下稱《規(guī)定》）并征求意見,其中明確,直播間運營者、直播營銷人員不得發(fā)布虛假信息,欺騙、誤導(dǎo)用戶；不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假?！兑?guī)定》第二章第十一條明確,直播營銷平臺應(yīng)當建立健全未成年人保護機制,注重保護未成年人身心健康。對不適宜未成年人參與的互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù),直播營銷平臺應(yīng)當在信息展示前予以提示。

（四）國家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》

2021年4月,國家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》,該辦法于2021年5月25日起施行。該管理辦法規(guī)定：直播營銷平臺應(yīng)當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權(quán)益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。提出平臺主體的事前預(yù)警、事中警示以及事后懲處；直播營銷人員和直播間運營者應(yīng)當為年滿十六周歲的自然人,并應(yīng)當遵守法律法規(guī)和公序良俗,真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息；相關(guān)職能部門應(yīng)建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓(xùn)等工作機制,加強對行業(yè)協(xié)會商會的指導(dǎo),對嚴重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實施信息共享,依法開展聯(lián)合懲戒。

（五）《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》

最高人民法院發(fā)布《關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》,正確審理網(wǎng)絡(luò)消費糾紛案件,依法保護消費者合法權(quán)益,促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟健康持續(xù)發(fā)展。《規(guī)定》將于2022年3月15日起施行,明確平臺內(nèi)經(jīng)營者開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播間銷售商品,其工作人員在網(wǎng)絡(luò)直播中因虛假宣傳等行為給消費者造成損害,消費者主張平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔賠償責任的,人民法院應(yīng)予支持。該規(guī)定明確了網(wǎng)絡(luò)直播營銷各主體的民事責任。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營銷中消費者權(quán)益保障的完善路徑

（一）強化網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺的義務(wù)規(guī)范

完善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺的審查義務(wù)首先要明確網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主體審查義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的行為主體,對其而言,要制定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者入駐平臺的統(tǒng)一標準,要明確商家在平臺上進行經(jīng)營活動的行為準則,必須合法經(jīng)營、規(guī)范管理,并予以公告。對于直播人員而言,網(wǎng)絡(luò)平臺要審查其直播的形象以及過往直播中是否有直播違規(guī)行為,是否處于禁播期間,要對直播人員進行基本的直播規(guī)范的告知,提升其素質(zhì)。對于平臺自身而言,一旦發(fā)現(xiàn)直播中可能存在侵害消費者權(quán)益的行為要在直播頁面進行醒目提示；若確認存在不當行為,應(yīng)當立即強制關(guān)閉直播間,下架其所銷售的商品；對于嚴重的,可以取消其在平臺直播帶貨的資格并進行公告。

（二）建立違法經(jīng)營者先行賠付制度

網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的不正當競爭行為很大程度侵害了消費者的權(quán)益,在現(xiàn)行的《反不正當競爭法》中存在兩種經(jīng)濟賠付制度:一種是行政罰款,一種是民事賠償。行政機關(guān)對違法經(jīng)營者做出的行政罰款歸國庫,其他經(jīng)營者對違法經(jīng)營者提起民事訴訟得到的民事賠償歸經(jīng)營者所有,消費者若要獲得經(jīng)濟賠償也必須提起訴訟,建議制定先行賠付制度來解決消費者的損害賠償問題。先行賠付意指在行政機關(guān)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者在直播帶貨過程中實施不正當競爭行為做出行政處罰前,違法的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者應(yīng)自行積極對消費者的損害進行賠償。先行賠付制度不僅可以將問題通過行政方式快速解決,對于消費者而言,迅速得到了賠償；對于違法經(jīng)營者而言,也得到了從輕或減輕處罰的處遇。

（三）構(gòu)建與反不正當競爭相適應(yīng)的民事責任體系

網(wǎng)絡(luò)直播營銷具有即時性的特點,經(jīng)營者一旦實施違法行為,就會通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播,立即造成違法結(jié)果。此種情況對于不正當競爭行為采取民事賠償較為合理。但并非所有的不正當競爭行為均涉及經(jīng)濟利益的損失抑或是通過經(jīng)濟損失表現(xiàn)出來,有些不正當競爭行為可能涉及商業(yè)名譽的損害,此時民事責任之重點應(yīng)不局限于對損失的填補,應(yīng)以消除不利影響和恢復(fù)商業(yè)名譽為主旨,以更加全面地保護受害人因不正當競爭行為所遭受的損害。因此,應(yīng)根據(jù)每種不正當競爭行為的自身特點設(shè)置不同的民事責任類型。不正當競爭行為之類型化差異,使其自身所呈現(xiàn)出來的行為形態(tài)和所造成的損害也呈現(xiàn)差異性。因此,以概括性民事責任承擔方式來應(yīng)對該違法行為多類型性存在不現(xiàn)實性和難以實踐性。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài),打破了原有營銷和交易兩元分割的態(tài)勢,兼具營銷和交易的雙重屬性,這也導(dǎo)致監(jiān)管規(guī)則不清晰、監(jiān)管難度大等問題?，F(xiàn)有規(guī)定在一定程度上體現(xiàn)了包容審慎和創(chuàng)新監(jiān)管的態(tài)度,并起到規(guī)范電商直播行業(yè)秩序、保障消費者權(quán)益、促進行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的積極作用。任何新興模式都會給廣大使用者帶來便利的同時,也會產(chǎn)生一系列問題,引發(fā)大范圍的討論和爭議,但是我們不能因噎廢食,而應(yīng)該正視挑戰(zhàn),合理應(yīng)對。因此,健全的法律規(guī)范體系、合理的監(jiān)管,才能讓網(wǎng)絡(luò)直播營銷的市場健康持續(xù)發(fā)展,讓廣大消費者的合法權(quán)益得到切實保障,讓廣大網(wǎng)民在直播購物中享受物美價廉的體驗。

作者:蘇中強 單位:天津師范大學(xué)法學(xué)院