休閑旅游下古鎮(zhèn)文化品牌建設淺析

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［摘要］古鎮(zhèn)兼具自然景觀和人文景觀，是寶貴的旅游資源。在當下休閑旅游的熱潮中，如何提升古鎮(zhèn)的知名度，推動古鎮(zhèn)旅游文化品牌的發(fā)展，引起了學界的關注。文章從古鎮(zhèn)文化品牌建設入手，從文化品牌定位、主體改造、資源配置優(yōu)化、生態(tài)規(guī)劃、文化價值、多維度發(fā)展等方面展開研討論證，以求能為古鎮(zhèn)文化品牌建設提供借鑒。

［關鍵詞］古鎮(zhèn);文化品牌;休閑旅游

休閑旅游是近時期現(xiàn)代服務業(yè)派生出來的新需求，而位于城市之旁的古鎮(zhèn)，正是城市人們休閑旅游的好去處。古鎮(zhèn)的存在，不僅集中反映了區(qū)域風土人情、民族文化，還滲透著很多古代文化符號，是古代人文景觀的再現(xiàn)，是不可多得的歷史文化遺產(chǎn)。但是經(jīng)過現(xiàn)代城市化的發(fā)展，古代文化符號特征不再明顯，甚至消失。因此，解決傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化雙重影響下古鎮(zhèn)文化品牌建設中出現(xiàn)的問題，對推進中國古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

一、古鎮(zhèn)休閑旅游開發(fā)現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》(國發(fā)〔2009〕41號)第一次將旅游業(yè)的地位提升到戰(zhàn)略高度，“要把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”。［1］而古鎮(zhèn)休閑旅游作為旅游業(yè)的一種體現(xiàn)形式，也越來越被人們所關注，其在滿足人們休閑旅游追求的同時，也為古鎮(zhèn)帶來了可觀的經(jīng)濟收入。但古鎮(zhèn)旅游發(fā)展過程中仍存在以下問題:

1．空間限制

隨著新建商業(yè)化店鋪比重的增加，古鎮(zhèn)歷史街區(qū)逐漸縮小，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)建筑空間被嚴重破壞;在古鎮(zhèn)老街的改造中，缺乏整體規(guī)劃和對原有建筑的尊重和沿襲，從空間和文化層次上都沒有縱深修復，古街整體失去了古有味道。此外，古鎮(zhèn)周邊的高層等現(xiàn)代建筑與傳統(tǒng)建筑對比鮮明，與古鎮(zhèn)風貌不協(xié)調。

2．文化價值的沖突

古鎮(zhèn)人文文化深厚，擁有豐富的物質和非物質文化遺產(chǎn)，但由于地方對古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化價值認識不清晰，對古鎮(zhèn)文化品牌定位不明確，忽略了古鎮(zhèn)自身的特色和個性，再加上現(xiàn)代化的沖擊，出現(xiàn)了商業(yè)氣息大于文化氣息的現(xiàn)象，忽視了對古鎮(zhèn)歷史與文化的保護與傳承。

3．配套設施不足

目前，古鎮(zhèn)自然生態(tài)類、鄉(xiāng)村體驗類休閑場所和設施較為緊缺，康養(yǎng)保健類、運動健身類設施也急需增加，信息服務類，如:旅游指導、周邊景點輻射服務以及景區(qū)動態(tài)信息服務等也都需進一步細化。隨著時代的進步，人們對休閑旅游的各方面提出了新要求，地方應更加重視對古鎮(zhèn)文化品牌的建設。一座悠閑舒適、活力四射與歷史底蘊并存的古鎮(zhèn)，除了要有長遠、科學、宏觀的規(guī)劃意識，還要有深挖自身特色、塑造古鎮(zhèn)文化品牌的意識。

二、古鎮(zhèn)休閑旅游文化品牌構建

古鎮(zhèn)休閑旅游文化品牌的構建要準確定位，注重個性，有效傳達。“特色小鎮(zhèn)還同時具有社區(qū)功能、文化功能和旅游功能，既要有濃郁的地方文化特色，也需要獨具特色的建設風貌、自然景觀和生態(tài)環(huán)境。”［2］休閑旅游小鎮(zhèn)文化品牌建設要將生態(tài)環(huán)境與生態(tài)旅游緊密聯(lián)系在一起，以獨特的田園景色和民俗文化為特色，滿足城市居民對鄉(xiāng)村生活的好奇和渴望。

1．對文化資源的汲取與優(yōu)化

(1)休閑旅游古鎮(zhèn)文化品牌定位與優(yōu)化。古鎮(zhèn)的建筑形象要體現(xiàn)出傳統(tǒng)的韻味。它或形似江南風格的建筑小巧玲瓏，亦或如北方建筑的宏偉與色彩艷麗;或是北方的合院形式，也或是南方的天井院落。在歷史變遷和經(jīng)濟社會發(fā)展的歷程中，其建筑風貌和空間形態(tài)也處于持續(xù)的變化中，是自然狀態(tài)的優(yōu)化與整合。但從休閑旅游開發(fā)的角度來說，首先，要對有歷史價值的古民居、寺廟、道觀、戲臺以及橋梁等建筑進行修復整合，按照“整舊如舊”的原則，保持“修舊如舊，以求其真”的外觀;其次，20世紀八九十年代建造的房子在建筑風格、形體和構件上都和傳統(tǒng)建筑有一定的沖突，要在對現(xiàn)有建筑的外型、裝飾藝術以及體現(xiàn)的總體風格的改造上做到與傳統(tǒng)建筑保持一致;最后，局部完整的古鎮(zhèn)建筑，避免“城中村”的形象，必須做好外圍的景觀規(guī)劃，強調外圍為內圍服務，要求外圍與內圍在基本文化特征上保持一致。(2)古鎮(zhèn)特色休閑旅游功能的提升。古鎮(zhèn)休閑旅游功能包括水上運動、滑雪運動、郊外花園、休閑農業(yè)、健康養(yǎng)生等功能，圍繞功能進行體驗設計。以肥西三河古鎮(zhèn)為例，其地處巢湖之濱，作為5A級水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)確實能吸引游客，但與水上威尼斯、江南水鄉(xiāng)等相比還有很大差距。在“江淮水鄉(xiāng)”這一文化品牌思想的主導下，需要對一些人文景觀的布局進行引導，對“小景點”進行“生態(tài)水系”打造，增加整個水鄉(xiāng)的豐富性，延長游覽長度。另一方面，可以突出體現(xiàn)“水”的功能體驗性，如江南水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)、蘇州的游船旅游上客率較高，因為游船上船娘船公的方言小曲，能夠與游客進行互動，使游客體驗到當?shù)氐拿袼孜幕?。休閑旅游只有圍繞有“看頭”、有“聽頭”、有“賺頭”、出精品出創(chuàng)意，才能讓不同文化層次、不同年齡階段、不同地域和民族的人看得見、聽得到，能夠參與和體驗。生態(tài)觀的古鎮(zhèn)優(yōu)化將現(xiàn)代休閑功能充分融入的同時不妨礙自然和人文的美觀。一方面，汲取古鎮(zhèn)文化作為主要旅游資源發(fā)揮其獨特作用;另一方面，可持續(xù)發(fā)展的旅游開發(fā)可以促進古鎮(zhèn)生態(tài)學意義上的物質流動，提升古鎮(zhèn)自我更新的能力。

2．休閑旅游文化的多維度發(fā)展

古鎮(zhèn)由于時代的發(fā)展變遷以及自身文化傳承出現(xiàn)了斷檔，導致古鎮(zhèn)的休閑旅游出現(xiàn)文化脈系挖掘不夠、營銷策略不夠成熟、大眾感知度低等問題，進而沒有形成品牌效應。因此，可以考慮從不同維度方向發(fā)展，打造品牌文化。(1)深入發(fā)掘民俗文化，精心打造品牌。休閑旅游的特點是游客在一個地方所停留的時間較長。因此，停留地要有看點、有玩點、有賣點，避免“三分鐘熱度”現(xiàn)象，最大限度的利用當?shù)氐娜?、物、文化，圍繞衣、食、住、行打造獨特的產(chǎn)品，使游客可以形成一種獨特的旅游體驗。例如休閑民宿，可以滿足游客住宿的同時，為游客提供觀光體驗、戶外垂釣、休閑農場、藝術活動等。民宿在設計上要巧妙融合當?shù)氐淖匀?、人文資源，形成自己獨特的競爭力，不僅可以更好地吸引游客，還能提高經(jīng)濟收入，從而激勵當?shù)氐钠渌用窀鄥⑴c到振興當?shù)亟?jīng)濟的活動中。再如古鎮(zhèn)美食，本土美食依靠著本地的食材和傳承的制作方法，形成一種鄉(xiāng)土歸屬的味道。民以食為天，做好美食宣傳，有助于古鎮(zhèn)休閑旅游的發(fā)展。除此之外，當?shù)氐拿袼孜幕诠沛?zhèn)休閑旅游的發(fā)展中占有更為重要的位置。弘揚傳統(tǒng)文化之美，感受古鎮(zhèn)，可以結合農歷節(jié)氣策劃如古鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)之旅、猜燈謎、放河燈、龍獅祈福、光影燈等主題活動，讓游客能夠感受到不一樣的驚喜。只有讓游客有了好的休閑旅游體驗，才能使其對古鎮(zhèn)的工藝產(chǎn)品、文化產(chǎn)品感興趣，從而產(chǎn)生購買欲望。(2)雙重文化影響下的古鎮(zhèn)發(fā)展之路。古鎮(zhèn)開發(fā)受傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化雙重影響?，F(xiàn)代文化具有轉型的特質，是新的生活方式，帶來了較高的旅游效益，但也出現(xiàn)了諸多問題:其一，開發(fā)利用與保護的矛盾較為突出。過度開發(fā)旅游會對傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)造成沖擊，追求經(jīng)濟價值和保留傳統(tǒng)文化內容往往形成選擇障礙。是要做一個發(fā)達小鎮(zhèn)，還是要做特色小鎮(zhèn);是要富，還是要美，都成為疑問;其二，對古鎮(zhèn)文化資源挖掘不夠，文化品牌打造不到位;其三，對現(xiàn)代國際流行風格濫用，簡單復制或者洋為中用，失去特色和主題，嚴重制約古鎮(zhèn)休閑旅游發(fā)展。因此，古鎮(zhèn)在傳統(tǒng)文化的脈絡里發(fā)現(xiàn)文化品牌，豐富品牌內涵也是對過去文化的創(chuàng)新、超越，不制約傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融會共生，充分體現(xiàn)雙重文化的多元性、相容性和開放性。古鎮(zhèn)在未來的發(fā)展之路上要堅守自己獨特的文化和生活方式，做好自己特有的文化品牌，走好文化文創(chuàng)文博創(chuàng)新建設之路。(3)架設古鎮(zhèn)與城市之間休閑旅游的橋梁。近年來，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，旅游規(guī)劃已經(jīng)納入整體發(fā)展規(guī)劃之中，在城市旅游規(guī)劃中，古鎮(zhèn)無疑是最具基礎和內涵發(fā)展的旅游名片。休閑旅游追求的是低時間成本和快捷性，擁有優(yōu)越的地理位置和便捷交通的古鎮(zhèn)無疑成為周邊城市人們首選的休閑之地。古鎮(zhèn)的建設需要城市的支撐和拉動，城市的工業(yè)、健康、科技、航空等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為古鎮(zhèn)休閑旅游業(yè)的拉動力，而古鎮(zhèn)則大力發(fā)展旅游+農業(yè)、交通、衛(wèi)生，為城市提供休閑旅游平臺。古鎮(zhèn)在原有的服務項目基礎上，可以嘗試增加研學項目，古鎮(zhèn)的文化、自然生態(tài)、文創(chuàng)體驗可以支持不同的研學(培訓)主題路線，引進簽約研學機構，努力爭取省市現(xiàn)場教學基地、黨員教育基地、民間工藝基地等;努力挖掘非遺傳承保護項目，對其加大保護力度，大力鼓勵和支持非遺傳承人開展傳承傳播活動。古鎮(zhèn)依靠城市發(fā)展是未來的趨勢，找到與城市之間溝通的橋梁，才能充分實現(xiàn)古鎮(zhèn)休閑旅游的持續(xù)發(fā)展。

三、結語

在市場經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，人們越來越意識到文化品牌的作用，古鎮(zhèn)休閑旅游開發(fā)亦是如此，如果弱化文化品牌的追求，最后終將被市場所淘汰。古鎮(zhèn)文化品牌建設需要高度重視文化資源的整合，需要對多元文化有著較高的鑒別能力和包容態(tài)度，需要與城市加強合作促進文化品牌推廣力度，以形成良好的多元主體互動協(xié)作、共建的品牌建設氛圍，從而使古鎮(zhèn)得到更好的發(fā)展。

［參考文獻］

［1］李芳，顏琪．旅游規(guī)劃助推旅游業(yè)成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新思考［J］．企業(yè)研究，2011(6)．

［2］宋瑞．歐洲特色小鎮(zhèn)的發(fā)展與啟示［J］．旅游學刊，2018(6)．

作者:吳燕青 單位:安徽藝術職業(yè)學院美術學院