澳大利亞的文化旅游研究

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目前，越來越多的城市和地區(qū)把文化旅游當(dāng)作一種工具來保護(hù)他們的文化特征、發(fā)展社會和經(jīng)濟(jì)的手段［7］，積極進(jìn)行文化旅游的開發(fā)。

(一)文化旅游的規(guī)模

除了舉世聞名的自然景觀，澳大利亞逐漸被公認(rèn)為令人興奮的、獨(dú)一無二的、多元的和奧妙無窮的旅游目的地，吸引著眾多游客。包括博物館、美術(shù)館、歷史和土著遺跡、表演藝術(shù)以及音樂會等在內(nèi)的內(nèi)容廣泛的文化資產(chǎn)發(fā)揮著教育、娛樂和充實(shí)游客體驗(yàn)的作用［8］。無論在澳大利亞的國際旅游還是國內(nèi)旅游中，文化旅游的重要性日益凸顯。從1997年、1998年度到2000年、2001年度，平均每年約有2200萬訪客(其中國際游客210萬、國內(nèi)游客①30萬、國內(nèi)一日游客1060萬)參與文化旅游活動。這些文化旅游者年均總花費(fèi)182億澳元，占到全澳年均旅游花費(fèi)總數(shù)的29%，總計(jì)為澳大利亞的附加值總額(GrossValueAdded，GVA)貢獻(xiàn)了約70億澳元，占到旅游業(yè)附加值總額的28.1%，全澳附加值總額的1.2%。文化旅游還為澳大利亞創(chuàng)造了年均146200個就業(yè)崗位和43億的工資收入。2000/01年度，國際文化旅游創(chuàng)匯87億［9］。從1999年到2003年的5年間，澳大利亞的文化旅游者年均超過1940萬，占到游客總數(shù)的8.2%，47%的國際游客、11%的國內(nèi)游客和6%的國內(nèi)一日游客是文化旅游者。1999年文化旅游者的總花費(fèi)為132.4億，2003年增加到162.9億，5年間年均花費(fèi)143億，約占全澳年均旅游花費(fèi)總數(shù)的1/4。2002年到2003年，文化旅游者年均花費(fèi)159億，占全澳游客花費(fèi)總數(shù)的25.1%。文化旅游者對澳大利亞區(qū)域旅游的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)顯著，占到區(qū)域旅游花費(fèi)的20.5%，2002年到2003年年均達(dá)63億［3］。到2007年，文化旅游者總數(shù)達(dá)到2400萬。其中國際文化旅游者達(dá)到270萬，占到澳大利亞國際旅游者人數(shù)的51%［10］。國內(nèi)文化旅游者為1090萬，占國內(nèi)游客數(shù)的15%，一日游文化旅游者為1040萬，占一日游游客數(shù)的7%［11］。2008年的數(shù)字比2007年略有下降(因游客總數(shù)下降)，文化旅游者總數(shù)為2090萬，其中國際文化旅游者約270萬，超過國際游客的半數(shù)(占52%)［12］;國內(nèi)文化旅游者970萬，占國內(nèi)游客數(shù)的14%;一日游文化旅游者850萬，占一日游游客數(shù)的6%［13］。從20世紀(jì)末到21世紀(jì)初的10年間，澳大利亞文化旅游的規(guī)模伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展穩(wěn)步增長，文化旅游者在國際旅游中穩(wěn)定在半數(shù)左右。值得一提的是，與所有旅游者的人均消費(fèi)相比較，文化旅游者的消費(fèi)水平更高，對GVA的貢獻(xiàn)更大;文化旅游者年均花費(fèi)的增長率超過所有旅游者年均花費(fèi)的增長率，而國際文化旅游者的消費(fèi)水平更是遠(yuǎn)高于國內(nèi)文化旅游者。文化旅游在區(qū)域旅游中扮演著重要角色，成為區(qū)域旅游營銷和規(guī)劃中備受關(guān)注的焦點(diǎn)。

(二文化旅游的供給

澳大利亞的文化資產(chǎn)包括物質(zhì)資源和人力資源兩方面［8］，它不僅體現(xiàn)了文化旅游的接待能力，也是拉動文化旅游需求的重要因素。1．博物館、美術(shù)館。博物館作為收集、保藏和展覽有突出文化價值的藏品的場所，是非常重要的文化旅游吸引物。根據(jù)ABS(澳大利亞統(tǒng)計(jì)局)的調(diào)查，2007年至2008年度約有3070萬人次參觀了博物館。截至2008年6月，澳大利亞共有1184座博物館在運(yùn)營中，其中14%是美術(shù)館，其余86%則包括了社會歷史博物館、歷史建筑或遺址博物館以及自然、科學(xué)博物館等。這些博物館中共有5250萬件藏品和藝術(shù)品。博物館雇用的員工有7856人，另有23426名志愿者為博物館工作。由于博物館大多是免費(fèi)開放的，其2/3的收入來自于政府。2007年至2008年聯(lián)邦政府和州/領(lǐng)地政府以及地方政府投入博物館的資金合計(jì)達(dá)9.18億澳元［14］。2．演出和節(jié)慶。觀看演出和參加節(jié)慶活動是澳大利亞文化旅游的重要內(nèi)容，無論是國際、國內(nèi)文化旅游者還是一日游文化旅游者參與這兩項(xiàng)活動的比例都僅次于參觀博物館和歷史地點(diǎn)。ABS提供了澳大利亞演出單位和節(jié)慶活動的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。1997年全澳有881個商業(yè)演出單位，1996年至1997年度有1210萬人次付費(fèi)觀看了這些單位的65408場演出。到2003年6月底，音樂演出單位和劇院有865個，雇用員工7842人。這些單位在2002－2003年度舉行了53241場收費(fèi)演出，吸引了1420萬人付費(fèi)觀看，總收入達(dá)6221萬澳元，其中53%來自售票。2002－2003年度共舉辦了176個持續(xù)2天以上的表演藝術(shù)節(jié)，29707場演出吸引了750萬人參加，總收入8850萬澳元，其中31%來自售票。這些藝術(shù)節(jié)的工作人員共17000人，其中15728人是志愿者［15］。3．歷史遺跡、遺產(chǎn)和土著遺跡。截至1997年6月30日，澳大利亞國家地產(chǎn)中登錄的歷史地點(diǎn)有9124處，包括房屋、公園花園樹木、墓地和沉船遺跡，其中房屋占到30%，主要分布在新南威爾士、塔斯馬尼亞和維多利亞。土著地點(diǎn)有888處，它們大多都包含了多個土著遺址，主要分布在新南威爾士、昆士蘭和南澳，其中有207處(23.3%)是藝術(shù)遺跡［8］，另外還有各個州登錄的歷史地點(diǎn)。目前，澳大利亞建立了較完備的遺產(chǎn)名錄制度。價值最突出的遺產(chǎn)由聯(lián)邦政府環(huán)境、水、遺產(chǎn)和藝術(shù)部編入國家遺產(chǎn)名錄，各個州和領(lǐng)地則將對本地居民意義最重要的遺產(chǎn)地登入州/領(lǐng)地的名錄。此外還有專門針對土著遺產(chǎn)、可移動文化遺產(chǎn)以及在澳大利亞歷史上有突出地位的海外地點(diǎn)的名錄。截至2009年6月，國家遺產(chǎn)名錄有82個項(xiàng)目，其中包含47個歷史地點(diǎn)和9個土著地點(diǎn)［16］。2005年至2006年度，澳大利亞聯(lián)邦政府和各州/領(lǐng)地政府總計(jì)為各類遺產(chǎn)(含博物館等)提供了26億澳元的資金支持，另外地方政府為遺產(chǎn)和藝術(shù)提供了共97320萬澳元的基金。

(三)文化旅游研究和促進(jìn)項(xiàng)目

1．文化旅游研究項(xiàng)目。文化旅游現(xiàn)象受到澳大利亞政府和公私機(jī)構(gòu)的密切關(guān)注，由政府和公私基金項(xiàng)目資助，圍繞文化旅游的操作性定義、內(nèi)容、文化旅游者的界定、文化旅游的動機(jī)、文化旅游的規(guī)模以及經(jīng)濟(jì)影響等問題開展了一系列的研究工作。其中1998年的《澳大利亞的文化旅游———特征與動機(jī)》、2003年的《澳大利亞文化旅游的經(jīng)濟(jì)影響》和2005年的《澳大利亞各地區(qū)的文化旅游》等都是內(nèi)容翔實(shí)厚重的研究報告。這些研究報告通過第一手的調(diào)研資料和從旅游衛(wèi)星賬戶得到的可靠數(shù)據(jù)，對文化旅游的規(guī)模、內(nèi)容、熱點(diǎn)城市與地區(qū)、客源地、入境旅游者對澳大利亞文化吸引物的態(tài)度與動機(jī)等進(jìn)行了詳盡的分析，為文化旅游的政策制定、規(guī)劃、管理、營銷提供了扎實(shí)的科學(xué)依據(jù)。2．文化旅游促進(jìn)項(xiàng)目。為了促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，澳大利亞政府出資以旅游項(xiàng)目的形式幫助公私旅游機(jī)構(gòu)更好地經(jīng)營和進(jìn)行科學(xué)研究。如“澳大利亞旅游發(fā)展”項(xiàng)目(AustralianTourismDevel-opmentProgram)，從2007年起4年中提供3490萬澳元資助澳大利亞鄉(xiāng)村和區(qū)域旅游項(xiàng)目;“澳大利亞旅游”項(xiàng)目(TourismAustralia)從2008年至2009年度起在原TourismAustralia基金基礎(chǔ)上每年追加4640萬澳元，其中410萬用于研究和統(tǒng)計(jì);“環(huán)境與遺產(chǎn)”項(xiàng)目(EnvironmentandHeritage)2007年至2008年為烏魯魯－卡塔丘塔國家公園提供150萬澳元，用于公園的咨詢、管理和設(shè)計(jì);“氣候保護(hù)”項(xiàng)目(Climatechange)計(jì)劃在5年中投資1260萬澳元用于建立和管理澳大利亞氣候變化應(yīng)對中心(AustralianCentreforClimateChangeAdaptation)以及用作應(yīng)對氣候變化影響的聯(lián)合項(xiàng)目基金。土著文化是澳大利亞應(yīng)對競爭激烈的國際旅游市場的一張王牌。政府認(rèn)識到讓土著更多地參與旅游業(yè)可以促進(jìn)土著的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化保護(hù)，增進(jìn)不同文化之間的理解。為此，政府將土著參與旅游業(yè)納入到國家長期旅游發(fā)展戰(zhàn)略中，并推出了“土著旅游商務(wù)解決方案”項(xiàng)目(TheBusinessReadyProgramforIndigenousTourism，BRPIT)。該項(xiàng)目計(jì)劃在4年中投入380萬澳元為土著旅游企業(yè)提供指導(dǎo)，使之具備旅游業(yè)經(jīng)營的知識和技能，能夠獨(dú)立生存，其2008年的預(yù)算還額外增加了180萬澳元用于土著旅游的國際營銷［17］。雖然上述項(xiàng)目并非都專門針對文化旅游，但對于文化旅游經(jīng)營環(huán)境的改善和管理水平的提高是有很大幫助的。此外澳大利亞還有其他一系列幫助中小企業(yè)更好地進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營、應(yīng)用新技術(shù)、促進(jìn)新產(chǎn)品商業(yè)轉(zhuǎn)化的資助項(xiàng)目，經(jīng)營文化旅游的企業(yè)主和經(jīng)理人也可以從中獲益。

澳大利亞文化旅游發(fā)展對中國的啟示：

(一)進(jìn)行務(wù)實(shí)的文化旅游研究

20世紀(jì)90年代，當(dāng)大眾旅游市場開始細(xì)分時，人們才對文化旅游的實(shí)質(zhì)加以確認(rèn):它是一種特色鮮明的、擁有大眾市場的活動［5］。在澳大利亞，政府和專業(yè)委員會主導(dǎo)的一系列關(guān)于文化旅游的研究項(xiàng)目，以翔實(shí)的數(shù)據(jù)雄辯地說明文化旅游的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，使旅游業(yè)各界迅速、清醒地認(rèn)識到文化旅游對于澳大利亞旅游業(yè)，特別是入境旅游(相當(dāng)于出口貿(mào)易)的重要意義。不僅如此，這些項(xiàng)目成果還厘清了本國文化旅游的基本內(nèi)容，深入揭示了國內(nèi)外游客參與文化旅游活動的動機(jī)，為旅游業(yè)界指引了方向。反觀我國，理論研究務(wù)虛多，務(wù)實(shí)少，對實(shí)踐幫助不大，文化旅游更多的還是停留在概念上。

(二)加大對文化產(chǎn)業(yè)的投入

文化旅游需求盡管受到收入、教育水平等因素的影響，但同時也是一種“資源引致型”的需求［18］，當(dāng)文化體驗(yàn)可以很方便地得到的時候，游客去尋求文化體驗(yàn)的意愿會更強(qiáng)。澳大利亞國家歷史不長，地廣人稀，客觀地說，其歷史文化資源并不豐富，從供給角度看，這是發(fā)展文化旅游的天然缺陷。一方面，旅游業(yè)者通過對歷史文化資源巨細(xì)無遺的發(fā)掘利用在一定程度上彌補(bǔ)了先天的不足，另一方面通過大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)來強(qiáng)化文化旅游供給。文化旅游吸引物不僅包括文物古跡、民風(fēng)民俗，還包括各種藝術(shù)表演、節(jié)慶活動、各種類型的博物館，甚至劇場、影院、圖書館等文化設(shè)施都有吸引游客的功能。澳大利亞文化旅游的發(fā)展告訴人們發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)是文化旅游的強(qiáng)大后盾，各級政府的巨資投入使文化產(chǎn)業(yè)成為澳大利亞文化旅游強(qiáng)有力的支柱。實(shí)際上旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)“血脈相連”，加大對文化產(chǎn)業(yè)的投入有助于促進(jìn)文化旅游。

(三)政府扶持與指導(dǎo)文化旅游開展

政府主導(dǎo)發(fā)展旅游業(yè)是我國已經(jīng)確立的戰(zhàn)略方針，但“主導(dǎo)”不僅是一種導(dǎo)向，甚至也不僅是在用地、稅收、融資等方面給予優(yōu)惠政策?，F(xiàn)實(shí)中許多文化旅游項(xiàng)目的投資者、經(jīng)營者不懂文化旅游的特質(zhì)，缺乏管理技巧，盲目投資，經(jīng)營不善，造成人財物的浪費(fèi)乃至文化遺產(chǎn)的破壞。而相當(dāng)一部分文化資產(chǎn)的擁有者(如少數(shù)民族社區(qū)居民、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人等)也因?yàn)槿狈Y金、欠缺管理能力等原因，在文化旅游開發(fā)中被邊緣化，權(quán)益受到損害，其所保有的傳統(tǒng)民俗、民間藝術(shù)淪為廉價商品，失去活力。澳大利亞政府通過項(xiàng)目幫助企業(yè)主、土著居民掌握經(jīng)營技能的做法值得借鑒。（本文作者：賈鴻雁 單位：東南大學(xué)人文學(xué)院）