傳統(tǒng)圖書出版和新媒體融合發(fā)展探析

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摘要：本文簡單分析了新媒體時代傳統(tǒng)圖書出版所面臨的大眾閱讀習慣改變、創(chuàng)新能力差、行業(yè)產(chǎn)能過剩、綜合化優(yōu)秀人才欠缺、新型發(fā)行平臺與渠道沖擊巨大等問題與困境，并著重圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型、內(nèi)容生產(chǎn)、人才隊伍建設、分發(fā)傳播渠道拓展、專業(yè)特色發(fā)展、全新業(yè)務、用戶體驗等，就傳統(tǒng)圖書出版和新媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑展開探討。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)圖書出版；新媒體；內(nèi)容；用戶體驗

長期以來，傳統(tǒng)圖書出版都處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)，不管是市場競爭還是經(jīng)營管理模式都缺乏巨大變化。不過在信息化浪潮快速席卷，尤其是近年來智能手機、移動網(wǎng)絡、新媒體等的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)圖書出版造成了巨大沖擊，使得圖書出版市場快速萎縮，行業(yè)內(nèi)競爭進一步加劇。在難以抵抗外部沖擊的情況下，對傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)進行變革十分有必要，這是確保該行業(yè)能夠順應時展潮流，在新時期依舊蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

一、新媒體時代傳統(tǒng)圖書出版面臨的困境

（一）大眾閱讀習慣改變

信息化時代的快速發(fā)展，生活節(jié)奏逐步加快，同時，信息大爆炸現(xiàn)象愈發(fā)明顯，“短、平、快”逐漸滲透到社會生活的各個方面。在這一背景下，大眾閱讀習慣發(fā)生了巨大變化，廣泛體現(xiàn)于兩方面。其一，閱讀媒介逐漸從紙媒轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字媒介，如平板電腦、智能手機、電腦、電子書閱讀器等已經(jīng)成為大眾閱讀的主要工具，與之對應的則是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介圖書閱讀量的大幅減少。其二，長文本閱讀不再流行，短小精悍的內(nèi)容成為了大眾最青睞的信息內(nèi)容形式，這無疑給大量包含長文本閱讀的傳統(tǒng)圖書出版造成了巨大沖擊。

（二）創(chuàng)新能力較差

自圖書出版成為行業(yè)和產(chǎn)業(yè)以來，其運營管理模式就較為固定，鮮有變化。固守傳統(tǒng)模式固然能夠維持原有優(yōu)勢，但是相應的創(chuàng)新能力較差，一旦遭遇外界的巨大沖擊和影響將出現(xiàn)難以為繼的現(xiàn)象。實際上在信息化時代快速發(fā)展的當下，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)創(chuàng)新能力較差的缺陷已經(jīng)暴露無遺，尤其是大量傳統(tǒng)企業(yè)以及從業(yè)人員缺乏創(chuàng)新求變意識，直接阻礙了新時期圖書出版行業(yè)的有效變革。另外，在技術(shù)、跨界能力等方面的不足，也會對傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)適應新媒體時代造成負面影響。

（三）行業(yè)產(chǎn)能過剩

隨著信息化時代的不斷發(fā)展，大眾閱讀習慣發(fā)生變化，相應的傳統(tǒng)圖書出版市場大幅萎縮。但是圖書出版社、圖書出版種類等的數(shù)量依舊十分驚人，僅從這兩個數(shù)字看甚至會覺得傳統(tǒng)圖書出版依舊處于較為繁榮的時期。不過實際情況卻是行業(yè)產(chǎn)能過剩嚴重，圖書出版量與圖書銷量存在較為明顯的差異，而且后者還處于持續(xù)減少的階段。這直接導致大量圖書堆積，給圖書出版社、經(jīng)銷商、實體書店等帶來了不小的損失，同時，也使得行業(yè)競爭變得更加激烈。當前整個行業(yè)過于混亂，尚未形成標準化、規(guī)范化、市場化的行業(yè)體系，對傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的長遠發(fā)展有著難以預估的危害。

（四）綜合化優(yōu)秀人才欠缺

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)圖書出版需要大量高素質(zhì)的綜合化人才。新形勢下，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)乃至整個行業(yè)都不可避免地需要創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，然而由于長期發(fā)展積累以及缺乏創(chuàng)新人才、跨界人才培養(yǎng)意識，當前行業(yè)從業(yè)人員往往專業(yè)素養(yǎng)較高，但是綜合化素養(yǎng)偏低。在推動整個圖書出版業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過程中，需要大量高素質(zhì)的綜合化人才作為基礎(chǔ)支撐，尤其需要具有大局意識、創(chuàng)新精神、信息技術(shù)素養(yǎng)、新媒體素養(yǎng)的跨界人才。當前綜合化人才欠缺的現(xiàn)象普遍存在，對整個傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的限制可謂是不容忽視，需要在行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過程中積極落實相應的人才建設工作。

（五）新型發(fā)行平臺和渠道沖擊巨大

傳統(tǒng)圖書出版的發(fā)行渠道較為單一，即通過實體書店進行售賣。實體書店出于規(guī)模以及經(jīng)濟效益考慮，往往只會售賣廣受大眾青睞的圖書，相應的圖書種類十分有限，同一種類下的圖書名目數(shù)量也不夠多，導致大量圖書缺乏有效的市場銷售流通渠道，這不僅會對傳統(tǒng)圖書出版造成負面影響，也會在極大程度上影響社會文化發(fā)展與繁榮。而在新時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓圖書發(fā)行平臺得以快速崛起，更加多樣化的發(fā)行傳播渠道對保守、單一且覆蓋有限的傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)造成了巨大影響。其中網(wǎng)絡原創(chuàng)文學網(wǎng)站以及電商平臺借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，在短時間內(nèi)快速搶占了大量市場份額，給傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)產(chǎn)生了嚴重沖擊。后者如果不能及時創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，必將面臨快速凋零的困境。

二、傳統(tǒng)圖書出版和新媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型思考

（一）加快傳統(tǒng)圖書的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)圖書在新媒體時代增強自身競爭力的必經(jīng)道路。在傳統(tǒng)出版模式下，圖書出版呈現(xiàn)出極為明顯的保守、死板現(xiàn)象，與充滿活力的新媒體相比難以實現(xiàn)有效競爭，這也是近年來紙質(zhì)圖書銷量不斷下滑的主要原因。為了更好地適應信息化時代，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能夠以更加契合現(xiàn)代社會生活節(jié)奏、大眾閱讀習慣的方式，為群眾提供更方便的圖書閱讀服務，進而形成更具競爭力的圖書出版、傳播和推廣模式。傳統(tǒng)圖書的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅體現(xiàn)在圖書本身，即僅僅實現(xiàn)紙質(zhì)圖書向電子圖書、數(shù)字資源轉(zhuǎn)型并不夠，還需要推動整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈的全面轉(zhuǎn)型，著重打破傳統(tǒng)媒體壁壘，充分挖掘媒體資源，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，為融媒體時代的發(fā)展做出貢獻。只有這樣，傳統(tǒng)圖書出版才能將新媒體時代的沖擊和挑戰(zhàn)變?yōu)闄C遇，從各個方面形成全新的圖書出版體系。

（二）堅持以內(nèi)容作為核心競爭力

內(nèi)容歷來都是圖書市場競爭乃至整個傳媒行業(yè)競爭的關(guān)鍵，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往是吸引用戶的基礎(chǔ)手段。即便是在為新媒體時代，傳統(tǒng)圖書出版受到了嚴重沖擊，但以內(nèi)容為王的基本競爭理念依舊沒有發(fā)生變化。一方面，新媒體時代下傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)內(nèi)部競爭更為激烈，更需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在競爭中脫穎而出；另一方面，以內(nèi)容作為核心，兼顧品質(zhì)以及用戶需求，為用戶提供通過其他渠道、方式難以有效獲取的內(nèi)容，同樣可以讓圖書在其他媒介的重擊下站穩(wěn)腳跟。尤其是在信息大爆炸的當下，人們每天都會接受大量信息，而且這些信息往往具有同質(zhì)化嚴重、真假難辨、質(zhì)量參差不齊等問題，并不能完全滿足用戶實際需求。在以內(nèi)容為王的理念的指導下，傳統(tǒng)圖書出版應當更加重視高品質(zhì)內(nèi)容打造，尤其要凸顯傳統(tǒng)媒體在權(quán)威性、真實性、可靠性等方面的優(yōu)勢。不追求信息量以及傳播速度，而是全面圍繞內(nèi)容加強圖書出版體系的構(gòu)建，能夠為傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)抵擋新媒體沖擊構(gòu)建起屏障。

（三）重視人才隊伍建設

從本質(zhì)上來說，傳統(tǒng)圖書出版在新媒體時代的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，實際上就是人的轉(zhuǎn)型。行業(yè)從業(yè)人員的基本意識只有得到充分提高，同時，相應的專業(yè)能力以及綜合素養(yǎng)得到全面發(fā)展，整個出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型才有可能落到實處。出版企業(yè)應當對綜合化、高素質(zhì)人才隊伍的建設打造高度重視，尤其要大力提高編輯人員的整體素養(yǎng)。以最基本的選題、策劃、組稿、編校等專業(yè)能力的發(fā)展作為基礎(chǔ)，同時，從新媒體技術(shù)、營銷學、心理學等多個方面強化綜合素養(yǎng)，能夠為出版行業(yè)的順利轉(zhuǎn)型提供持續(xù)動力。

（四）全面拓展分發(fā)傳播渠道

準確把握傳統(tǒng)圖書出版與銷售的局限性，同時，充分利用包括大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等在內(nèi)的各種先進科學技術(shù)，助推圖書出版、分發(fā)、傳播渠道的拓展，進而改變圖書出版銷售過于單一的商業(yè)模式。發(fā)展更為多元化的形式，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，為圖書行業(yè)的有效發(fā)展注入強心針，提供最基本的經(jīng)濟效益支持。將傳統(tǒng)圖書與各種新媒體相結(jié)合，通過QQ、微博、網(wǎng)絡文學網(wǎng)站、電商平臺等渠道，為傳統(tǒng)圖書的出版銷售提供更多可能性，積極嘗試社群經(jīng)濟，組織開展線上與線下相結(jié)合的讀書活動，改善圖書出版銷售現(xiàn)狀。

（五）打造專業(yè)特色發(fā)展路徑

傳統(tǒng)圖書出版要想在新媒體環(huán)境下?lián)屨际袌?，需要積極發(fā)展專業(yè)特色道路，在凸顯內(nèi)容與服務專業(yè)性的同時，主動構(gòu)建特色內(nèi)容體系。大力打造品牌，將圖書內(nèi)容生產(chǎn)與品牌宣傳營銷等掛鉤，推動傳統(tǒng)圖書出版社向新媒體環(huán)境下的信息商轉(zhuǎn)變，發(fā)展具有商業(yè)價值的優(yōu)質(zhì)IP，對圖書資源進行多元化利用。

（六）探索知識服務等全新業(yè)務

對傳統(tǒng)圖書出版業(yè)務進行合理拓展，在維持原有基本業(yè)務的前提下，大力發(fā)展知識服務業(yè)務，進一步開拓市場，增強市場競爭力，促使圖書出版與新媒體時展需求實現(xiàn)深度契合，進一步挖掘圖書出版行業(yè)的附加價值。以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的打造為重心，將專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與用戶生產(chǎn)內(nèi)容相結(jié)合，盡可能調(diào)動用戶參與性和積極性，全面探索覆蓋選題、文字編輯、音頻以及視頻編輯、授課答疑、售后服務等在內(nèi)的綜合化知識服務體系。

（七）改善用戶體驗

新媒體時代，人們已經(jīng)習慣了信息的雙向傳播模式，同時，更加傾向于主動參與到信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播當中。而傳統(tǒng)圖書出版是雜志形式，生產(chǎn)內(nèi)容后再出版相應的圖書，并投入市場進行銷售，是典型的單向傳播形式。毫無疑問，要想推動圖書出版行業(yè)的有效創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，必然需要改變單向傳播形式。樹立全新的圖書出版理念，強調(diào)信息的雙向傳播，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺與用戶進行溝通，及時了解入戶反饋，并在適當采納用戶建議的基礎(chǔ)上，對圖書內(nèi)容、排版等進行適當調(diào)整。只有將用戶放在首要地位，前面考慮用戶所思、所想、所需、所求，把握用戶特征，盡可能滿足用戶需求，改善用戶體驗，方能有效吸引大量受眾，進而為圖書出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型奠定輸送基礎(chǔ)。在條件允許的情況下，還可以大力發(fā)展個性化服務，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)為用戶提供更具個性的內(nèi)容支持，滿足用戶的個性化需求。

三、結(jié)束語

綜上可知，傳統(tǒng)圖書出版正處于逐漸式微乃至凋零的衰落期，如果不能及時、有效地推動其創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，那么難以保障圖書行業(yè)的健康、長遠發(fā)展。將傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)與新媒體進行全面、深度融合，借助后者在技術(shù)、形式、傳播媒介等方面的優(yōu)勢，構(gòu)建更加契合時代特性以及受眾需求的新型圖書生產(chǎn)、出版、營銷模式，讓圖書能夠在人類社會發(fā)展進程中始終發(fā)揮其巨大價值與作用。

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作者:程濱 單位:華東師范大學出版社有限公司