英語廣告語的特點(diǎn)與翻譯

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摘要英語廣告語的翻譯是促進(jìn)中國消費(fèi)者了解國外產(chǎn)品或服務(wù)的重要介質(zhì)，本文旨在通過對英語廣告語的特點(diǎn)進(jìn)行分析，結(jié)合具體例子，探析英語廣告語的漢譯策略，提高英語廣告語譯文質(zhì)量，促進(jìn)中國消費(fèi)者全面認(rèn)識廣告宣傳，深入了解國外產(chǎn)品或服務(wù)。

關(guān)鍵詞廣告語言特點(diǎn)漢譯策略

1研究背景

廣告的意思是“使人注意、知曉”，目的在于通過傳遞服務(wù)或產(chǎn)品的相關(guān)信息，說服消費(fèi)者采取行動，購買其服務(wù)或產(chǎn)品。當(dāng)今社會，廣告無處不在，已經(jīng)成為促進(jìn)中西方產(chǎn)品跨文化交際不可或缺的一部分。但由于中西方價值取向、語言表達(dá)及思維方式等方面的差異，原語譯者對廣告語翻譯時，很容易出現(xiàn)生硬對譯、文化誤譯等問題。學(xué)者普遍認(rèn)為，廣告語的翻譯工作最好是由廣告目標(biāo)語譯者來做，因?yàn)橹挥心繕?biāo)語譯者才能熟知本國的流行語言、文化潮流和歷史淵源等，才能翻譯出符合本國大眾喜愛的廣告語來。

2英語廣告語的特點(diǎn)

英語廣告語不僅保留了英語的基本特征，同時也吸納了各國廣告用詞的優(yōu)點(diǎn)，逐步形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格，概括起來主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1縮略頻繁，創(chuàng)新拼寫

為縮小篇幅、便于記憶、降低成本，英語廣告語大量使用通俗簡短的詞匯和縮略詞。正如語言學(xué)家Leech所言，廣告中出現(xiàn)頻率高的就是new、fine、free、big、fresh、real、full、extra、safe、sure、easy等單詞。同時，為了突出產(chǎn)品新穎、獨(dú)特的個性特征，英語廣告語還可以通過獨(dú)撰新詞、故意使用錯別字或錯亂搭配等方式來引起顧客的關(guān)注，讓受眾有一種耳目一新的感受。例1：Sml.House-separatekitchen,separatedin-ingroom,3lge.bedrooms,privategarden.NrTube.$300p.w.評析：例1為一個短小的房屋出租廣告，16個單詞中，就有5個縮略詞。由此可見廣告翻譯中，縮略詞運(yùn)用頻率非常高，縮略詞的使用也是廣告漢譯中的一種常態(tài)。例2：TWOGETHER:theultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.評析：該例是一個供夫妻兩人旅游度假的廣告。TWOGETHER一詞在字典里是根本不存在的，其實(shí)際是together的變形，既有“兩人”之意，又有to-gether的音，表達(dá)非常形象。

2.2句式簡短，時態(tài)固定

從句式來看，句子類型普遍采用祈使句，據(jù)郭著章統(tǒng)計，“廣告中祈使句占獨(dú)立句四分之一以上，其有勸說和鼓勵的作用”；[1]句子結(jié)構(gòu)多采用簡單句，有時甚至出現(xiàn)無動詞的句子，盡量少用或不用冗長的復(fù)合句。據(jù)統(tǒng)計，日常消費(fèi)品廣告平均句長為10.3個字，技術(shù)設(shè)備廣告平均句長為11.8個字，而服務(wù)廣告一般句長為12.3個字；語體通常使用大眾化語言，從而加強(qiáng)語言的可讀性和親切感。從時態(tài)來看，英語廣告語常采用一般現(xiàn)在時，給消費(fèi)者一種無時間和空間限制的感覺，暗示商品或服務(wù)的持久和永恒特性。例3：Finestfood,mostattractivesurroundingsandafriendlydiposition.評析：例3為一家餐廳廣告語，其采用了三個形容詞和名詞的并列結(jié)構(gòu)。主語、謂語和某些介詞都省略了，因此，句子變得簡單且一目了然。若采用完整的句型結(jié)構(gòu)，語言便顯得啰嗦，重點(diǎn)不突出。例4：Ilovethisgame.評析：例4為NBA經(jīng)典廣告語，其中動詞love采用了一般現(xiàn)在時，但還含有將來時間的隱喻意義，表示無論是過去、現(xiàn)在還是將來，人們都會一如既往地喜愛這項(xiàng)賽事。

2.3修辭巧妙，追求意境

廣告語作為一種特殊語言，其目的是宣傳產(chǎn)品，刺激消費(fèi)。廣告成功與否與語言文字的運(yùn)用密切相關(guān)。修辭，作為語言文字的一種輔助手段，就是在特定的語言環(huán)境下，選取恰當(dāng)?shù)恼Z言形式，表達(dá)特定的思想內(nèi)容，以增強(qiáng)表達(dá)效果的言語活動。英語語言修辭手法豐富，其廣告中常用的修辭手法包括：比喻、擬人、比喻、押韻、雙關(guān)、仿擬、夸張、對比等。合理運(yùn)用這些修辭手法可以使廣告語妙趣橫生，扣人心弦,引起共鳴，出塵之想。例5：AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.評析：例5為巧克力廣告，該句型仿擬:AllworkandnoplaymakesJackadullboy和Anappleadaykeepsthedoctoraway兩條非常熟悉的成語，給人熟悉的感覺。同時day和play押韻巧妙，節(jié)奏感強(qiáng)。例6：Trustme.Over5000earsofexperience.評析：該廣告為助聽器推銷廣告。從字面來看，該廣告說明了該助聽器已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但字里行間巧妙地嵌入了一對諧音字ears和years，將雙關(guān)手法運(yùn)用的淋漓盡致，充分暗示了該產(chǎn)品歷史悠久、久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。

3英語廣告語的翻譯原則

正如姜荷梅所言：“翻譯是把一種語言文字的意義用另一種語言文字表達(dá)出來的創(chuàng)造性的語言活動?！盵2]一個好的翻譯譯文除了要遵循忠實(shí)和通順兩個基本原則外，還應(yīng)根據(jù)文體的不同，采取獨(dú)特的翻譯技巧和方法，充分發(fā)揮其創(chuàng)造性功能。因此，英語廣告語漢譯過程中，應(yīng)遵從以下原則：

3.1注重中西方文化差異

語言是文化的一部分，是文化的載體。英語和漢語擁有兩種不同的文化背景，這種差異造成了不同的思維方式、生活習(xí)慣和語言表達(dá)習(xí)慣。譯者在對廣告詞語翻譯時，不能只限于字面意義。一方面，應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊(yùn)涵，注意信息和語言內(nèi)涵上的吻合。另一方面，還應(yīng)充分考慮顧客的心理適應(yīng)性，靈活運(yùn)用各自的語言優(yōu)勢，翻譯出符合本地消費(fèi)習(xí)慣和文化價值的譯文。否則，產(chǎn)品或服務(wù)將無人問津，達(dá)不到廣而告之的目的。例7：Ifyoudrive、don’tdrink;Ifyoudrink、don’tdrive.譯文：嚴(yán)禁酒后駕車。評析：如若嚴(yán)格按照字面意思翻譯，譯文為：如果你要開車就不要喝酒，如果你喝了酒就不要開車。但漢語讀者習(xí)慣于強(qiáng)制性表達(dá)，以此來說明飲酒開車的危害之大。因此，翻譯成“嚴(yán)禁酒后駕車”效果更好。例8：Allcustomersmustpresentthistickettoreceivea30%discounttowardthepurchaseofdai-lysupplies.譯文：所有顧客憑此券可享受打折，購買日用品可享受七折優(yōu)惠。評析：原文中a30%discount是英語的習(xí)慣表達(dá)，按照西方文化，其意思是30%的折扣，還可以表達(dá)為discount30%off。但是中國消費(fèi)者會被這種西式的漢語搞糊涂。按照中國文化，a30%discount相當(dāng)于a70%charge，應(yīng)轉(zhuǎn)換視角，翻譯成七折。

3.2注重翻譯的簡潔性

馮慶華說：“翻譯是門學(xué)問———簡潔為美?！盵3]廣告的翻譯亦是如此，要讓異國消費(fèi)者在短時間理解并記住某產(chǎn)品，翻譯時就必須用簡潔有效的詞語達(dá)到宣傳商品的最佳效果。由于語言習(xí)慣的差異，漢語廣告語通常使用短語結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)，英語廣告中雖然也有短語和對偶，但更多的場合下偏愛使用簡單句。因此，在翻譯過程中可充分結(jié)合兩種語言的特點(diǎn)，使譯文在符合條件的情況下簡潔明了。例9：Eastorwest,theSichuancuisineisbest.譯文：食在四川。評析：原文仿擬英語簡單句Eastorwest,thehomeisbest.句型、行文清晰明了，符合英語廣告語言特征。但四字結(jié)構(gòu)是漢語一大特色，其言簡意賅，節(jié)奏鮮明，易于識別，便于相傳。因此，在將英語廣告翻譯成漢語時可以使用四字結(jié)構(gòu)。

3.3注重翻譯的功能效應(yīng)

英語廣告語本身是充滿想象力和創(chuàng)造性的，促銷是它的唯一動機(jī)。根據(jù)這一目的，“英語廣告語的翻譯不僅僅限于字與字、句與句之間的轉(zhuǎn)換，而是力求使譯文在目標(biāo)語讀者中和原文在原語讀者中產(chǎn)生大致相同的效果?！盵4]由于英漢兩種語言文化間存在著很大的差異，為達(dá)到既定效果，譯者在尊重廣告語的基本特性外，還需要根據(jù)目標(biāo)語讀者的歷史、文化、社會、生活等環(huán)境和審美差異充分發(fā)揮主觀能動性進(jìn)行譯文行文的適當(dāng)調(diào)整和變通。同時，進(jìn)行再創(chuàng)造，大膽創(chuàng)新，融會貫通，使譯文更具吸引力、誘惑力。例9：Adiamondlastsforever.譯文：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。評析：該譯文充滿想象力和創(chuàng)造力，句型優(yōu)美，內(nèi)涵豐富，膾炙人口，堪稱經(jīng)典。不僅道出了鉆石本身的化學(xué)性質(zhì)和價值，還把鉆石與愛情聯(lián)系起來，意味著美好和永恒，把愛情的價值提升到足夠的高度，讓人無限向往。

4結(jié)語

廣告作為主要的促銷手段，在全球化和商品經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，其重要作用日益顯著，廣告不但應(yīng)有使人注意和提高知曉度的功效，還應(yīng)有刺激力和推銷力。廣告語的翻譯是推動產(chǎn)品或服務(wù)國際化的重要手段，隨著時代的發(fā)展，廣告語的翻譯將會增添新的內(nèi)容，更加獨(dú)具特色。掌握廣告語的語言特點(diǎn)和翻譯原則將有助于目標(biāo)語讀者了解產(chǎn)品功能，詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵，提高消費(fèi)體量。但是，需要注意的是，一個完美的廣告創(chuàng)意所包含的內(nèi)容是多方面的，從以上翻譯原則來講，任何原則并非適用一篇廣告創(chuàng)意中的所有內(nèi)容。任何情況下，廣告中有關(guān)產(chǎn)品性能和服務(wù)質(zhì)量方面的介紹，都必須忠實(shí)原文，不能超額、夸大，否則將有欺詐之嫌。

參考文獻(xiàn)

[1]郭著章.英漢互譯實(shí)用教程[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2009.

[2]姜荷梅.實(shí)用英語翻譯教程[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2012.

[3]蔣磊.英漢文化差異與廣告的語用翻譯[J].中國翻譯,2003.

[4]李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯,2010.

作者：李曉紅 單位：川北幼兒師范高等專科學(xué)校