休閑農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)優(yōu)劣勢(shì)分析

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一、湖南休閑農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)的SWOT分析

該研究采用SWOT模型對(duì)湖南休閑農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行分析，以期全面了解湖南休閑農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀。

1優(yōu)勢(shì)分析

資源優(yōu)勢(shì)。湖南作為內(nèi)陸農(nóng)業(yè)大省和旅游資源大省，具有豐富的鄉(xiāng)土景觀，農(nóng)耕文化以及各具特色的風(fēng)土人情。第一，自然環(huán)境南北東西差異明顯，如湘西是群峰疊翠，湘北是開(kāi)闊的湖區(qū)平原，而湘中則是丘陵起伏；第二，湖南有著悠久農(nóng)耕歷史，素有“湖廣熟，天下足”的美譽(yù)，孕育了豐富多彩的農(nóng)耕方式，如牛拉犁，水推磨，家織布等；第三，有著風(fēng)格迥異的鄉(xiāng)村景觀資源，如新化的紫鵲界梯田，湘西的苗家土家吊腳樓等；第四，湘南、湘西、湘中、湘北飲食各具特色，如湘南的臨武鴨，湘西的臘味合蒸，湘中的剁椒魚(yú)頭，湘北的洞庭湖魚(yú)等。因此，湖南發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。截止2011年，湖南全省休閑農(nóng)業(yè)莊園發(fā)展到3811家，其中星級(jí)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)296家，農(nóng)家樂(lè)和民俗旅游接待戶15000戶，營(yíng)業(yè)收入500萬(wàn)元以上的休閑農(nóng)莊500多家；接待休閑觀光人員7000萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入112億元；帶動(dòng)建立種養(yǎng)基地5.43萬(wàn)hm2，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值100多億元，直接安置農(nóng)民24.2萬(wàn)人[2]。從全省布局來(lái)看，初步形成了以長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)、湘中南區(qū)、環(huán)洞庭湖區(qū)、湘西山區(qū)為主的四大休閑農(nóng)業(yè)特色區(qū)域。全省地方還以村鎮(zhèn)為單位集中開(kāi)發(fā)，形成了點(diǎn)片相連的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。如長(zhǎng)沙市的望城區(qū)和開(kāi)福區(qū)、株洲市的天元區(qū)、衡陽(yáng)市的珠暉區(qū)、岳陽(yáng)市的君山區(qū)、張家界市的永定區(qū)、常德市的武陵區(qū)、邵陽(yáng)市的隆回縣、懷化市的鶴城區(qū)等，逐步形成了點(diǎn)片相連的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)群。這些產(chǎn)業(yè)集群的形成，為產(chǎn)品整體檔次的提高奠定了良好的基礎(chǔ)。

交通條件優(yōu)勢(shì)?？蛇M(jìn)入性是旅游發(fā)展的先決條件，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入、縣鄉(xiāng)村公路的改造和完善、“村村通”工程的推行等都為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了便利的交通。一方面通達(dá)性明顯改善，以湖南省會(huì)長(zhǎng)沙為例，通過(guò)高速公路從長(zhǎng)沙到其他所有13個(gè)市州的時(shí)間均不超過(guò)4h。另一方面路牌體系逐漸完善，在各交通要道路口，都增設(shè)了通往鄉(xiāng)村景區(qū)的指示路牌，自駕車游客的出行明顯便利?？蛇M(jìn)入性的改善，減少了游客的旅途時(shí)間，大大減少了休閑農(nóng)業(yè)游客的感知距離，使得旅游效益大大提升。

2劣勢(shì)分析

經(jīng)營(yíng)理念落伍，管理水平不高。大部分休閑農(nóng)業(yè)主原來(lái)是從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，缺乏正規(guī)、專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游認(rèn)識(shí)模糊，嚴(yán)重缺乏營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，主要依靠個(gè)人關(guān)系等渠道來(lái)拓展市場(chǎng)，同時(shí)也缺乏品牌意識(shí)，其經(jīng)營(yíng)管理水平亟待提高。近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)購(gòu)的滲透，部分休閑農(nóng)莊尤其是星級(jí)農(nóng)莊也開(kāi)始采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，但其旅游網(wǎng)頁(yè)缺乏個(gè)性，旅游信息相對(duì)單一，旅游網(wǎng)站缺乏別具特色的促銷產(chǎn)品和促銷手段。而大部分的非星級(jí)農(nóng)家樂(lè)則依舊停留在熟人介紹這些方式發(fā)展市場(chǎng)，顯然已經(jīng)不適應(yīng)這個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代。

缺乏專業(yè)素養(yǎng)，服務(wù)水平不高。湖南的休閑農(nóng)業(yè)主體采用家族經(jīng)營(yíng)，因而無(wú)論是廚師還是餐廳服務(wù)人員大多是其子女或親戚，他們更多地是依靠淳樸的心態(tài)和憨厚的氣質(zhì)來(lái)為客人提供服務(wù)，缺乏全面的飲食衛(wèi)生知識(shí)、食品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，也缺乏嫻熟的服務(wù)技巧和正確的服務(wù)理念。城鄉(xiāng)生活觀念、生活習(xí)慣的差異，以及用餐環(huán)境、住宿環(huán)境等衛(wèi)生條件方面常常會(huì)讓城市游客不適應(yīng)、不滿意。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品層次不高。湖南省的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提升較為明顯，也涌現(xiàn)出大量高星級(jí)的休閑農(nóng)莊，如截止2010年五星級(jí)、四星級(jí)農(nóng)莊就達(dá)到188家，三星級(jí)及其以下的星級(jí)農(nóng)莊達(dá)到329家，這些數(shù)據(jù)表明了湖南休閑農(nóng)業(yè)的進(jìn)步。但總的說(shuō)來(lái)，無(wú)論是星級(jí)農(nóng)莊還是普通農(nóng)家樂(lè)，其服務(wù)價(jià)格普遍不高，低價(jià)格造成低利潤(rùn)，不利于產(chǎn)品升級(jí)。以五星級(jí)農(nóng)莊為例，其日人均消費(fèi)很多維持在88元左右，其中包含了餐飲、室內(nèi)娛樂(lè)及戶外活動(dòng)等，在高物價(jià)背景下其利潤(rùn)可想而知。其他一星級(jí)、二星級(jí)的農(nóng)莊，日人均消費(fèi)很多是在50元左右，而其他非星級(jí)的農(nóng)家樂(lè)，日人均消費(fèi)約為30元，甚至更低。這種單純依托低價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，成為整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)及整體檔次提高的瓶頸。

品牌定位趨同，特色不鮮明。雖然湖南省的休閑農(nóng)業(yè)獲得了很大的發(fā)展，但基本是以釣魚(yú)休閑、吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家房、觀農(nóng)家景、干農(nóng)家活的“農(nóng)家樂(lè)”為主體，其旅游產(chǎn)品依舊以觀光、采摘為主，度假農(nóng)場(chǎng)、租賃農(nóng)場(chǎng)尚不發(fā)育，旅游產(chǎn)品及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力薄弱，旅游潛力遠(yuǎn)未發(fā)揮。經(jīng)營(yíng)相對(duì)較好的觀光農(nóng)園有向生態(tài)度假村方向發(fā)展的趨勢(shì)，但在產(chǎn)品上又往往重休閑輕農(nóng)業(yè)，使休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品混同于一般旅游度假產(chǎn)品?？傊?，因其產(chǎn)品雷同，功能簡(jiǎn)單、定位單一，所以游客重游率不高。

鄉(xiāng)土文化城市化，缺乏鮮明的鄉(xiāng)村意象。在環(huán)境設(shè)計(jì)上越來(lái)越多的休閑農(nóng)莊背離了鄉(xiāng)村的樸實(shí)和諧，鄉(xiāng)土味、鄉(xiāng)土特色越來(lái)越淡，相反一味的貪大求洋，追求豪華，讓整個(gè)農(nóng)莊環(huán)境的城市味越來(lái)越濃。如房屋、道路的建設(shè)，簡(jiǎn)單地模仿城市建設(shè)，導(dǎo)致鄉(xiāng)土景觀嚴(yán)重失真，變成城市景觀的局部移植。在產(chǎn)品內(nèi)容上輕農(nóng)業(yè)、重休閑，大量模仿城市的娛樂(lè)設(shè)施、娛樂(lè)項(xiàng)目，而一些真正具有鄉(xiāng)土情趣的傳統(tǒng)項(xiàng)目卻被拋棄[3]。休閑農(nóng)業(yè)旅游的主要?jiǎng)右蚴青l(xiāng)村生活的古樸，鄉(xiāng)村環(huán)境的自然，以及與城市截然不同的鄉(xiāng)村意象，而這種仿城市景觀的偽鄉(xiāng)村景觀讓很多想體驗(yàn)鄉(xiāng)土風(fēng)情的城市游客大失所望，也使其失去了城鄉(xiāng)景觀異質(zhì)性的吸引力。

3機(jī)會(huì)分析

政策支持加大。在黨的十八大報(bào)告中提出解決好農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是全黨工作重中之重，城鄉(xiāng)發(fā)展一體化是解決“三農(nóng)”問(wèn)題的根本途徑。強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村和多予少取放活方針，加大強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策力度。強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持把國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會(huì)事業(yè)發(fā)展重點(diǎn)放在農(nóng)村，深入推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)和扶貧開(kāi)發(fā)，全面改善農(nóng)村生產(chǎn)生活條件。這為休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的政策保障和支持。而湖南省在發(fā)展休閑旅游農(nóng)業(yè)過(guò)程中也一直重視政策扶持，早在2006年就成立了湖南休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)，并出臺(tái)了《湖南省人民政府辦公廳關(guān)于加快發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的通知》，制定了一系列優(yōu)惠政策，把休閑農(nóng)業(yè)列入新農(nóng)村建設(shè)的支持范圍，對(duì)休閑旅游農(nóng)業(yè)企業(yè)在安排項(xiàng)目建設(shè)和資金上給予支持，對(duì)五星級(jí)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)按省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)對(duì)待，并在稅收、用地等方面給予支持。同時(shí)，為加快湖南省休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，在2010年湖南省旅游項(xiàng)目建設(shè)工作會(huì)議中提出《湖南省鄉(xiāng)村旅游建設(shè)“3521”工程實(shí)施方案》，決定在全省范圍創(chuàng)建30個(gè)旅游強(qiáng)市（縣）、50個(gè)特色旅游名鎮(zhèn)、200個(gè)特色旅游名村、1000個(gè)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。

政府管理加強(qiáng)。隨著休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，湖南相繼出臺(tái)了關(guān)于加快休閑農(nóng)業(yè)（農(nóng)家樂(lè)）發(fā)展的相關(guān)政策、管理辦法和星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)等，如《湖南省休閑農(nóng)莊建設(shè)規(guī)范》和《湖南省休閑農(nóng)莊星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》等。依照湖南省地方標(biāo)準(zhǔn)《鄉(xiāng)村旅游服務(wù)經(jīng)營(yíng)基本條件》（DB43/T483-2009）與《鄉(xiāng)村旅游服務(wù)星級(jí)服務(wù)準(zhǔn)則》（DB43/T484-2009），2010年湖南首次對(duì)全省鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）展開(kāi)了全面的評(píng)星活動(dòng)，有61家鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）達(dá)到五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，127家達(dá)到四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，150家達(dá)到三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，146家達(dá)到二星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，33家達(dá)到一星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。這種對(duì)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)展品質(zhì)認(rèn)證的活動(dòng)，既從政策層面規(guī)范了湖南休閑旅游市場(chǎng)的發(fā)展，又為經(jīng)營(yíng)者提供了產(chǎn)業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，指明了發(fā)展方向。

城市化進(jìn)程加速。加快城市化進(jìn)程是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)的重要內(nèi)容。從世界各國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，其快速發(fā)展的背后都有都市化急速擴(kuò)張的背景，而城市歷來(lái)就是休閑農(nóng)業(yè)旅游最重要的客源地，城市的急速擴(kuò)張為休閑農(nóng)業(yè)旅游提供了大量的客源，成為了休閑農(nóng)業(yè)旅游的重要推力。伴隨著城市化進(jìn)程的加速，大量人口向城市集中，越來(lái)越多的都市人渴望緊張快節(jié)奏生活之外可以體驗(yàn)閑適趣味的農(nóng)耕生活。此外，城市環(huán)境的惡化也讓城市人向往古樸清新的田園美景。以湖南省會(huì)城市長(zhǎng)沙為例，2000年到2008年長(zhǎng)沙的城市化率由44.7%上升至61.3%，城市人口由175.4萬(wàn)上升至237.1萬(wàn)，城區(qū)面積由556.3km2上升至955km2。這些數(shù)據(jù)表明，長(zhǎng)沙城市化進(jìn)程發(fā)展迅速。根據(jù)雷•諾塞姆用S型曲線三階段理論概括的城市化進(jìn)程一般規(guī)律，長(zhǎng)沙城市化進(jìn)程正處于中期加速階段（30%<城市化率<70%）[4]，這正是長(zhǎng)沙休閑農(nóng)業(yè)得以快速發(fā)展的一個(gè)重要原因。湖南其他市州城市化進(jìn)程也都有顯著提升，為湖南休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展提供了客源保障。

4威脅分析

湖南休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的威脅主要來(lái)自兩方面：一是休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品品牌不突出，特色不鮮明，導(dǎo)致產(chǎn)品容易被替代；二是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化和公共資源遭受不同程度的破壞，鄉(xiāng)村意境的完整性越來(lái)越受到威脅。在休閑農(nóng)業(yè)旅游前期開(kāi)發(fā)過(guò)程中，由于保護(hù)意識(shí)、鄉(xiāng)土意識(shí)淡薄，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化被遺棄、同化；又由于而經(jīng)營(yíng)者多為個(gè)體、散戶、小戶經(jīng)營(yíng)，以致出現(xiàn)如隨意處理大量生活垃圾等為個(gè)體利益而對(duì)公共資源進(jìn)行不同程度的破壞等現(xiàn)象，這些都給休閑農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)極大威脅。

二、優(yōu)化湖南休閑農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)的建議

1提高經(jīng)營(yíng)管理水平

提高休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，一方面可以依托政府以及休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)等官方組織的活動(dòng)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)識(shí)，如組織到一些比較成功的休閑農(nóng)莊實(shí)地考察學(xué)習(xí)；另一方面可以與高校合作，聘請(qǐng)專家學(xué)者以講座或其他形式，讓經(jīng)營(yíng)管理者系統(tǒng)了解休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，學(xué)習(xí)其他國(guó)家、地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念和市場(chǎng)營(yíng)銷理念，從而提高經(jīng)營(yíng)管理者的綜合素質(zhì)。

2建立高素質(zhì)的從業(yè)人員隊(duì)伍

專業(yè)人才的缺乏是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸，必須努力建設(shè)一支高素質(zhì)的從業(yè)人員隊(duì)伍，借助多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)人員素質(zhì)的提升。例如：對(duì)已從業(yè)人員進(jìn)行簡(jiǎn)單實(shí)用的培訓(xùn)，包括服務(wù)技能、服務(wù)禮儀、食品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)等方面的培訓(xùn)；休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)或者旅游局適當(dāng)設(shè)立從業(yè)門檻，或者通過(guò)組織年檢，免費(fèi)年度培訓(xùn)等方式將提高從業(yè)人員素質(zhì)落到實(shí)處；和高校合作，采取周末假日聘請(qǐng)周邊地區(qū)有專業(yè)基礎(chǔ)的大學(xué)生兼職等方式，共同實(shí)現(xiàn)從業(yè)人員素質(zhì)的提高。

3實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的多元化

簡(jiǎn)單的模仿只會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)性、特色才是發(fā)展的法寶。湖南的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品應(yīng)該力求突出自身個(gè)性特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的多元化。在發(fā)展模式上可以根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，選擇不同的模式，對(duì)于一些擁有傳承文化優(yōu)勢(shì)如皮影戲、苗銀等極具特色的文化項(xiàng)目，可以建立傳承地方性遺產(chǎn)的鄉(xiāng)村主題博物館；對(duì)于一些擁有獨(dú)具特色的民俗文化如哭嫁等地方，可以建立鄉(xiāng)村民俗體驗(yàn)與主題文化村落；對(duì)于地處城郊尤其是大城市郊區(qū)的可以發(fā)展現(xiàn)代商務(wù)度假與企業(yè)莊園；一些極具農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，可以發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)莊園；還有很多規(guī)模相對(duì)不是很大的農(nóng)莊，則可以發(fā)展農(nóng)旅結(jié)合的主題農(nóng)園，包括家庭農(nóng)園、學(xué)童農(nóng)園、高齡農(nóng)園、特殊農(nóng)園、擁有者農(nóng)園等豐富多彩的主題農(nóng)園。

4重塑鮮明的鄉(xiāng)村意象

休閑農(nóng)業(yè)旅游的開(kāi)發(fā)，首先應(yīng)突出古樸的鄉(xiāng)村景觀，提供一個(gè)鳥(niǎo)語(yǔ)花香、落日炊煙、雞犬相聞的鄉(xiāng)村環(huán)境，如春天油菜花遍布鄉(xiāng)野，夏日荷葉碧連天，秋日稻浪翻滾，冬日霜花遍地。這些都可以更好地營(yíng)造出既具鄉(xiāng)土氣息，又突出湖湘意象的鄉(xiāng)村環(huán)境。其次在餐飲產(chǎn)品上也要突出鄉(xiāng)土特色，純正的農(nóng)家風(fēng)味，如紅薯飯，柴火飯等。最后在娛樂(lè)活動(dòng)上還應(yīng)突出農(nóng)業(yè)本質(zhì)，讓旅游者參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，體驗(yàn)農(nóng)村勞動(dòng)的樂(lè)趣，了解農(nóng)村的風(fēng)情習(xí)俗，農(nóng)業(yè)文化，如有趣的鄉(xiāng)村游戲，農(nóng)具體驗(yàn)等活動(dòng)。（本文作者：陳奎 單位：湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院）