大數(shù)據(jù)下煙草精準(zhǔn)營銷思路探析

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摘要：大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷應(yīng)用和普及，使得傳統(tǒng)煙草營銷思路明顯不符合行業(yè)發(fā)展需要。因此，煙草營銷中必須融入適當(dāng)?shù)男畔⒓夹g(shù)，這樣才能促進精準(zhǔn)營銷的科學(xué)化及合理化。同時，煙草營銷中融入大數(shù)據(jù)技術(shù)，也能使企業(yè)營銷活動具有時代性特征。本文首先分析大數(shù)據(jù)價值和精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢，其次講述大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷需求，最后闡述大數(shù)據(jù)背景下的煙草精準(zhǔn)營銷思路，期望在煙草營銷中加強對大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用，促進煙草營銷精準(zhǔn)化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；煙草；精準(zhǔn)營銷；互聯(lián)網(wǎng)

引言

煙草行業(yè)本身屬于壟斷行業(yè)，掌握大量終端零售資源。在煙草營銷中融入大數(shù)據(jù)技術(shù)，是希望壟斷企業(yè)也可以向市場化靠攏。利用大數(shù)據(jù)加強煙草客戶精準(zhǔn)管理、精準(zhǔn)營銷，不僅能促進營銷決策優(yōu)化，還能為客戶提供更加便捷的服務(wù)體驗，實現(xiàn)消費環(huán)節(jié)的公開化和透明化。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以促進品牌發(fā)展體系、煙草市場體系、供需動態(tài)平衡體系等的發(fā)展，促進行業(yè)發(fā)展質(zhì)量提升。

一、大數(shù)據(jù)價值和精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢

（一）大數(shù)據(jù)價值

大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅能推動精準(zhǔn)營銷發(fā)展，還能加強對零售戶數(shù)據(jù)的分析和收集，對市場做出比較客觀和準(zhǔn)確的預(yù)測。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)也有利于相關(guān)數(shù)據(jù)庫的建立，通過數(shù)據(jù)庫不僅能分析客戶偏好，還能為客戶提供相關(guān)訂貨指導(dǎo)，為客戶提供更具體的服務(wù)指導(dǎo)。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)也能對配送環(huán)節(jié)和倉儲環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)進行分析，通過分析可以優(yōu)化配送路線，促進物流環(huán)節(jié)的優(yōu)化。并且，不同地域客戶的需求也會不同，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以加強對零售客戶的分類和評級，通過分級不僅能為客戶提供個性化指導(dǎo)，還能加強客戶與煙草企業(yè)的有效溝通，幫助客戶經(jīng)理及時了解客戶動態(tài)。

（二）精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢

首先，精準(zhǔn)營銷針對性較強，不僅能通過信息技術(shù)與客戶進行實時互動和溝通，也能通過客戶意見和建議隨時調(diào)整營銷策略，促進企業(yè)管理優(yōu)化。同時，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)加強對客戶數(shù)據(jù)的挖掘和分析，這有利于精準(zhǔn)定位市場；其次，精準(zhǔn)營銷以客戶價值為導(dǎo)向，不僅根據(jù)客戶需求向客戶提供相應(yīng)產(chǎn)品，還為客戶提供更好的管理服務(wù)體驗；最后，大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷，其營銷效果顯而易見，根據(jù)營銷效果，不僅能對營銷決策進行針對性優(yōu)化，還能通過加強市場信息反饋，量化營銷效果，使企業(yè)品牌構(gòu)建更加合理化。

二、大數(shù)據(jù)背景下煙草精準(zhǔn)營銷需求

品牌培育精準(zhǔn)化、客戶維護精準(zhǔn)化、市場劃分精準(zhǔn)化是開展精準(zhǔn)營銷工作的基礎(chǔ)，必須加強對以下工作的開展，才能為營銷精準(zhǔn)化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。同時，持續(xù)深化經(jīng)營管理，著力增強核心競爭力，有助于煙草企業(yè)多元化高質(zhì)量發(fā)展。并且，煙草營銷宣傳也要融入統(tǒng)籌控?zé)熉募s、文明吸煙環(huán)境建設(shè)等內(nèi)容，這樣才能提升行業(yè)軟實力。

（一）品牌培育精準(zhǔn)化

營銷是煙草企業(yè)的重點工作，而加強品牌培育不僅能使煙草企業(yè)掌握營銷的主動權(quán)，也能促進市場不斷擴大。煙草企業(yè)正在逐漸向市場化發(fā)展，其在發(fā)展過程中應(yīng)盡量做到平衡市場需求，盡量滿足市場需求不僅能提升品牌影響力，也能加強對市場的精準(zhǔn)把握，為精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。品牌稀缺不利于精準(zhǔn)營銷的開展，也不能充分滿足市場需求。因此，煙草企業(yè)可以通過市場需求調(diào)研，加強品牌培育，促進品牌培育精準(zhǔn)化。例如，煙草企業(yè)要加強對不同地區(qū)、不同市場需求的了解，根據(jù)市場需求培育相關(guān)品牌。同時，可以根據(jù)消費群體、消費水平等動態(tài)情況，加強對市場需求的分析，促進品牌培育的精準(zhǔn)化。并且，煙草企業(yè)還可以加強對不同品牌消費目標(biāo)的分析，通過分析不僅能深度了解消費者行為習(xí)慣，也能促進品牌分類更加合理化。精準(zhǔn)培育品牌不僅能有效滿足市場需求，也能保持市場供需平衡，促進煙草企業(yè)積極健康發(fā)展。

（二）客戶維護精準(zhǔn)化

雖然零售客戶是銷售環(huán)節(jié)末端，但其是消費市場的重要組成部分。加強對零售客戶的深入分析和了解，不僅能對不同地域消費習(xí)慣進行具體認(rèn)知，也能實時了解市場動態(tài)變化。并以此為觸角，促進營銷精準(zhǔn)化發(fā)展。因此，客戶維護精準(zhǔn)化也是煙草企業(yè)需要開展的重要工作。例如，煙草企業(yè)可以根據(jù)零售客戶銷售情況對其進行分類，級別高的客戶經(jīng)營技巧也相對完善。煙草企業(yè)可以根據(jù)其級別，不斷促進投放的精準(zhǔn)化和合理化，同時，銷售人員和客戶經(jīng)理也可以通過與不同客戶進行溝通和交流，加強對客戶分類的調(diào)整，以保障相關(guān)維護策略和維護方案的科學(xué)性。并且，客戶經(jīng)理也要加強對客戶經(jīng)營狀態(tài)的實時了解，只有加強了解才能實時把控銷售狀態(tài)，科學(xué)開展客戶維護工作，這不僅能使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)化，也能提升客戶滿意度和認(rèn)可度。

（三）市場劃分精準(zhǔn)化

市場營銷是精準(zhǔn)營銷的重要組成部分。因此，煙草企業(yè)要加強對市場的了解，促進市場劃分精準(zhǔn)化，這樣才能精準(zhǔn)市場定位，并為相應(yīng)市場制定科學(xué)合理的目標(biāo)。市場定位和劃分是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的主要環(huán)節(jié)，煙草企業(yè)可以通過市場調(diào)查，加強市場定位劃分，應(yīng)對不同定位市場進行精準(zhǔn)營銷。例如，可以對區(qū)域內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r、消費狀況、人口狀況進行綜合分析，不僅要注意挖掘有潛力的市場，也要加強對市場需求特征的了解和掌握，這樣才能達到供需平衡。同時，煙草企業(yè)也要對客戶的銷量數(shù)據(jù)進行科學(xué)采集和分析，制定相關(guān)合理的營銷措施，幫助決策者加強對市場的把握和預(yù)測，真正做到以市場需求為導(dǎo)向，促進品牌培育和貨源投放以及煙草營銷精準(zhǔn)化發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)背景下的煙草精準(zhǔn)營銷思路

大數(shù)據(jù)在煙草營銷中的應(yīng)用并不成熟，煙草企業(yè)需要加強對精準(zhǔn)營銷的摸索，這樣才能促進營銷科學(xué)化發(fā)展，并保障煙草企業(yè)可以滿足市場需求。但利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行精準(zhǔn)營銷是煙草行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，因此，煙草企業(yè)應(yīng)積極加強對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，提升行業(yè)治理效能，才能有效促進營銷精準(zhǔn)化發(fā)展。

（一）構(gòu)建信息化營銷數(shù)據(jù)庫

在大數(shù)據(jù)背景下，想要加強煙草精準(zhǔn)營銷，必須加強信息的精準(zhǔn)收集。構(gòu)建信息化營銷數(shù)據(jù)庫，可以快速收集精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)信息，為精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。首先，營銷數(shù)據(jù)庫要加強對煙草訂購行為的收集，通過收集可以全面了解客戶并對其進行精準(zhǔn)評估，還能挖掘有潛力的零售客戶。同時，可以根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)促進消費市場優(yōu)化，從而提升零售客戶品質(zhì)。例如，煙草企業(yè)可以根據(jù)相應(yīng)數(shù)據(jù)對客戶進行劃分，通過劃分了解用戶的需求特點和效應(yīng)規(guī)模，從而為其提供精準(zhǔn)化營銷推送和營銷服務(wù)；其次，構(gòu)建營銷數(shù)據(jù)庫是促進信息精準(zhǔn)化的主要途徑。數(shù)據(jù)庫不僅能收集客戶信息，還能加強對零售戶銷量和庫存的分析，為營銷活動奠定基礎(chǔ)。同時，煙草企業(yè)還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+實體店、煙+非煙、直營店+零售戶等商業(yè)模式，并積極在其中融入大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)，促進煙草價值鏈更加完整，也能加強與客戶的實時互動，并根據(jù)相關(guān)建議和意見促進煙草企業(yè)管理模式優(yōu)化。

（二）掌握市場動態(tài)化信息

煙草行業(yè)在生產(chǎn)、銷售、運營的過程中，各項經(jīng)營決策的制定，是利用信息化處理系統(tǒng)將區(qū)域內(nèi)的煙草企業(yè)流通信息進行掌控，不同系統(tǒng)的功能及權(quán)限，可劃分為國家級別、省市級別等。依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)對數(shù)據(jù)信息的查證，可全方位查證出當(dāng)前區(qū)域內(nèi)的數(shù)據(jù)比值，如庫存量、品牌類別、價值指標(biāo)等，通過多渠道的數(shù)據(jù)分析，輔助煙草行業(yè)充分掌握市場中的各類信息，管理人員在制定相關(guān)決策時，則按照既定的程序，分析出不同區(qū)域下，數(shù)據(jù)值之間的比對關(guān)系，通過全域化的信息掌握與分析，可為整個煙草市場的運行提供數(shù)據(jù)支撐。大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用下，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對煙草市場中的各項數(shù)據(jù)指標(biāo)進行分析與羅列，向企業(yè)展示出更為精準(zhǔn)的動態(tài)銷量指標(biāo)，且數(shù)據(jù)結(jié)果可存儲到終端服務(wù)系統(tǒng)中，由庫存數(shù)據(jù)反映出社會市場的各種銷售狀態(tài)。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)還可應(yīng)用于對消費者購買行為的分析中，依據(jù)區(qū)域內(nèi)時間段呈現(xiàn)出的消費信息及記錄等，研究出該區(qū)域的煙草品牌受眾類型，為后期定向化營銷服務(wù)工作的開展奠定堅實基礎(chǔ)。

（三）促進信息投放精準(zhǔn)化

當(dāng)信息收集精準(zhǔn)時，相關(guān)營銷信息投放也能更加精準(zhǔn)。煙草企業(yè)可以根據(jù)相關(guān)收集數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行深入分析和研究，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)制定完善的營銷投放策略。同時，還可以根據(jù)煙草品牌營銷狀態(tài)，對營銷策略進行不斷調(diào)整，最終實現(xiàn)營銷的多元化，從而滿足不同客戶的不同需求。首先，精準(zhǔn)信息推廣可以保證貨源投放的精準(zhǔn)，使煙草市場保持微妙的平衡狀態(tài)，這不僅能使煙草始終保持合理價格，也能保障商戶和零售客戶的利益；其次，當(dāng)煙草投放趨于精準(zhǔn)化時，就要加強對品牌、市場和服務(wù)管理的綜合考量，可以通過考量保證市場需求與品牌投放對等。同時，煙草企業(yè)可以利用相關(guān)營銷系統(tǒng)，精準(zhǔn)獲取相關(guān)用戶信息，從而對煙草制定合理科學(xué)的銷售價格，保障市場環(huán)境一直處于健康狀態(tài)。例如，煙草企業(yè)可以根據(jù)用戶需求，加強品牌培育，保障品牌培育多元化的同時，也要保證品牌培育的計劃性，這樣才能在提升品牌知名度的同時，使品牌快速獲得市場認(rèn)可。

（四）促進管理服務(wù)精準(zhǔn)化

精準(zhǔn)營銷需要依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，大數(shù)據(jù)技術(shù)還能促進管理服務(wù)精準(zhǔn)化，管理服務(wù)也是推動營銷發(fā)展的重要工作。煙草企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行精準(zhǔn)營銷時，必須做到“精”的合理、“準(zhǔn)”的合理，又要促進二者結(jié)合，這樣才能使相關(guān)管理服務(wù)更加科學(xué)化和合理化。所謂“精”是指要對市場進行精細劃分，不僅要從企業(yè)發(fā)展微觀角度對市場進行劃分，還要根據(jù)社會經(jīng)濟元素，對市場進行宏觀劃分。只有劃分合理又全面收集客戶信息，才能了解客戶的潛在需求，為客戶制定個性化管理服務(wù)策略，并加強對不同客戶需求的滿足；所謂“準(zhǔn)”是指要保障信息收集的準(zhǔn)確性，信息技術(shù)在收集信息時不僅要保持全面性，還要保持準(zhǔn)確性，這樣才能使價格、庫存和生產(chǎn)趨于合理。同時，相關(guān)市場投放量也要準(zhǔn)確?？梢酝ㄟ^建立貨源平衡機制，對商戶貨源進行動態(tài)調(diào)整，以提升管理服務(wù)的準(zhǔn)確性，促進精準(zhǔn)營銷的發(fā)展。

四、基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的煙草企業(yè)精準(zhǔn)營銷實例

以大數(shù)據(jù)統(tǒng)計為例，分析煙草企業(yè)運營信息、營銷信息之間的關(guān)聯(lián)性，以數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)為切入點，建設(shè)出多場景的數(shù)據(jù)架構(gòu)體系，挖掘數(shù)據(jù)的本質(zhì)價值，為煙草企業(yè)營銷工作的開展提供數(shù)據(jù)支撐?；跀?shù)據(jù)預(yù)測的營銷分析。數(shù)據(jù)預(yù)測功能是大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心體現(xiàn)，煙草企業(yè)針對市場進行營銷時，應(yīng)針對區(qū)域內(nèi)的客戶需求，采取按需生產(chǎn)的原則，避免出現(xiàn)煙草生產(chǎn)溢出的問題，同時也應(yīng)保證貨源供應(yīng)的持續(xù)性。利用數(shù)據(jù)預(yù)測功能可以分析出市場中的預(yù)期走勢，將科學(xué)性的統(tǒng)計結(jié)合數(shù)據(jù)性的估計，確保每一類數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)及應(yīng)用可對企業(yè)發(fā)展起到持續(xù)的推進作用。就預(yù)測分析模式而言，針對區(qū)域內(nèi)煙草信息的產(chǎn)生與流通形式，可從定性預(yù)測、時間序列預(yù)測、數(shù)據(jù)因果關(guān)系、數(shù)據(jù)模擬等方面予以實現(xiàn)，數(shù)據(jù)的各類分析方法，可更為直觀地輔助煙草企業(yè)對各類信息進行處理，利用數(shù)據(jù)模型找出相對應(yīng)的數(shù)據(jù)關(guān)系，從而預(yù)測出后續(xù)時間段的煙草銷售指標(biāo)，為營銷管理工作的開展提供數(shù)據(jù)支撐?；谟脩魸M意度的營銷分析。煙草作為一種產(chǎn)品，其在市場中形成的經(jīng)濟鏈條是由消費者決定的，即消費者對產(chǎn)品形成購買意愿，并付出資金購買與使用產(chǎn)品，才可界定為有效的營銷鏈。就現(xiàn)有的市場競爭模式而言，企業(yè)要想在市場中提升競爭力，則需要從多個角度分析出營銷群體是否能產(chǎn)生經(jīng)濟份額。顧客滿意度的分析則是將顧客對產(chǎn)品形成的意愿進行表述，其代表用戶的購買意愿及期望，也代表著用戶在使用產(chǎn)品之后呈現(xiàn)出的好感度。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶滿意度進行分析，則是以數(shù)據(jù)統(tǒng)計為切入點，利用消費者對產(chǎn)品的期望值，與用戶的感知效果建立函數(shù)關(guān)系，利用其中某一個定量，闡述另一個數(shù)值的具體表述意義，進而形成更為完整的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，為煙草企業(yè)提供數(shù)據(jù)決策服務(wù)。例如，購買煙草的顧客在感知效果方面呈現(xiàn)出低屬性，如果此類數(shù)值低于期望值，則將出現(xiàn)對煙草產(chǎn)品不滿意的現(xiàn)象。對此，企業(yè)則應(yīng)針對不滿意的群體進行期望值的補充，通過基準(zhǔn)參數(shù)的界定，將兩者呈現(xiàn)的差異正確根植于目標(biāo)基數(shù)的范疇中。煙草企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)輔助營銷工作時，則應(yīng)將整個技術(shù)體系充分運用于市場數(shù)據(jù)產(chǎn)生與運作體系中，針對煙草產(chǎn)品在市場中的銷售模式，制定出顧客群體的滿意度指標(biāo)，充分查證出顧客滿意度的各類影響因素，找尋側(cè)重點，按照不同數(shù)據(jù)之間的羅列關(guān)系，確定與數(shù)據(jù)相對接的顧客群體，實現(xiàn)個性化、針對化的營銷?；诋a(chǎn)品定價的營銷分析。煙草作為我國稅收來源的重要組成部分，2020年煙草行業(yè)總營業(yè)收入高達11433億元，龐大的經(jīng)濟市場以及用戶基數(shù)等，極大地激化了現(xiàn)有煙草產(chǎn)業(yè)的競爭。目前，煙草種類、品牌數(shù)量的逐漸增多，造成市場分化的效果，煙草企業(yè)要想實現(xiàn)經(jīng)濟效益的持續(xù)性增長，則應(yīng)正確對產(chǎn)品進行定位，在多因素的市場環(huán)境中，對煙草產(chǎn)品進行單價定位，為用戶消費提供一個正確的導(dǎo)向，才可在多個營銷要素中予以衡量，防止出現(xiàn)市場競爭體系紊亂的問題。煙草企業(yè)進行市場定位時，必須綜合考慮產(chǎn)品價格定位所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)影響，衡量出生產(chǎn)成本與產(chǎn)品利潤之間的關(guān)系，并結(jié)合同行業(yè)競爭者的發(fā)展趨勢，合理制定營銷規(guī)劃。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，則可依托于因子分析法，將產(chǎn)品定位、市場影響因素等設(shè)定為多個因子，按照實際取值衡量出預(yù)估值，結(jié)合因子之間的表述形式，將各類數(shù)據(jù)基準(zhǔn)之間的界定作為數(shù)據(jù)信息反饋的一個序列點，這樣便可形成具有循環(huán)運行特征的數(shù)據(jù)模型，動態(tài)化衡量市場中的各項影響因素，使煙草企業(yè)掌握生產(chǎn)總量、產(chǎn)品銷售、用戶需求之間的關(guān)系，利用模型將多場景的數(shù)據(jù)予以關(guān)聯(lián)，最終為煙草企業(yè)精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)決策服務(wù)。

五、結(jié)語

煙草企業(yè)不僅要積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)加強精準(zhǔn)營銷，還要利用大數(shù)據(jù)加強文明吸煙環(huán)境建設(shè)，并積極引導(dǎo)用戶適應(yīng)控?zé)熉募s，這樣才能提升企業(yè)的引領(lǐng)價值。同時，要在煙草營銷中合理融入大數(shù)據(jù)技術(shù)，不僅需要加強對信息技術(shù)的掌握，也需要對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行適當(dāng)整合。并且，企業(yè)應(yīng)著重培養(yǎng)具有信息技術(shù)掌握能力的人才，這樣才能為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)，促進煙草營銷的不斷優(yōu)化和發(fā)展。

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作者:王峰 李卓 單位:河南省南陽市新野縣漢城街道育才路煙草公司