電視劇營銷論文：電視臺自制劇前景探析

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本文作者：李智慧 單位：湖南廣播電視臺北京事業(yè)部

在國內(nèi)省級衛(wèi)視紛紛尋求自身定位的時候，自制劇的出現(xiàn)可以說與電視臺的整體定位形成了相輔相成、相互促進的關(guān)系。電視臺鮮明的自身定位是形成與其他電視臺區(qū)分度的法寶，而好的自制劇可以幫助電視臺在受眾心中加深印象，幫電視臺完成定位過程。反過來，電視臺一旦確立自身的定位，那么它的節(jié)目編排、內(nèi)容選擇都要圍繞自身的這個定位來進行。其自制劇都帶有鮮明的本臺特色，迅速準確的抓住了觀眾。央視—索福瑞曾經(jīng)就影響節(jié)目收視的內(nèi)部因素給出了這樣的一條公式：節(jié)目選擇(se-lection)40%+編排播出(scheduling)50%+宣傳(promotion)10%=觀眾（audiencesize）。不難看出，節(jié)目編播策略的影響甚至超過了節(jié)目本身十個百分點，占到了一半的比例?？梢?，節(jié)目的編排對于一檔節(jié)目的收視起了至關(guān)重要的作用。以湖南衛(wèi)視為例，說明在自制劇時代，準確的節(jié)目編排策略對于自制劇營銷的推動作用。

基于對頻道的成熟定位，清晰的了解受眾需求。湖南衛(wèi)視在電視劇的播出上將相同類型的電視劇進行整合編排、集中播出。2007年暑期，湖南衛(wèi)視強檔播出自制瓊瑤劇《又見一簾幽夢》，取得收視大捷后，為延續(xù)《又見一簾幽夢》的高人氣，迅速整合獨播資源，青春偶像劇《綠光森林》、《星蘋果樂園》“捆綁”推出，整個暑假，湖南衛(wèi)視電視劇收視率的持續(xù)走高。這便是促銷策略中“搭片”成功的典例，整合內(nèi)容，最大化利用觀眾收視興趣。電視劇更是積極與其他電視節(jié)目整合營銷。另外一點，由于自制劇的制作班底包括演員在內(nèi)，都是電視臺自己培養(yǎng)、發(fā)掘的，所以在電視劇播出前、中的宣傳，演員是非常配合的，一般不會出現(xiàn)缺席的現(xiàn)象。這樣電視臺的宣傳就能比較完整，形成一個系統(tǒng)。

自制劇的大量出現(xiàn)是否會導(dǎo)致電視劇制作行業(yè)壟斷的形成？這里所說的壟斷主要是相對于電視劇制作行業(yè)中民營企業(yè)而言。在電視劇制作行業(yè)，民營企業(yè)的數(shù)量很大，但大多數(shù)是規(guī)模較小的中小型企業(yè)，而民營企業(yè)一般都要經(jīng)過漫長、痛苦的原始資本積累才會逐漸發(fā)展起來。金融企業(yè)也不太可能給予大量的信貸支持。到目前為止，金融行業(yè)對于影視制作的投資還處在試水階段。其實，民營影視公司這樣的擔(dān)心也不是不無道理的。雖然說“制播分離”的政策早已經(jīng)頒布，也實施這么多年。但是，有很大一部分電視臺只是把電視劇制作這部分以“公司化”的形式從電視臺分離出來，其注入的主要資本還是國有資本。那么，電視臺為了自身的利益在購買電視劇的時候勢必會更多地考慮自己所控股的公司，無形中就形成了一種政策保護。

1.面對電視臺自制劇影視公司的對策

近些年自制劇的火熱上映，我們將目光更多地鎖定在了自制劇的制作和播出方電視臺，而忽略了電視劇行業(yè)中的重要組成部分影視公司，尤其是民營企業(yè)。面對自制劇的沖擊，一些影視公司和電視臺攜手合作，就出現(xiàn)了定制劇。定制劇是在特定的電視劇市場環(huán)境或語境中對各方關(guān)系，尤其是制作和播出關(guān)系的一種解決方案：電視播出機構(gòu)在電視劇投拍之初就參與策劃，在劇中融入自身的“個性”，播出方和制作方形成制播聯(lián)盟，共同創(chuàng)作、共同發(fā)行、共享利益、共擔(dān)風(fēng)險?！爸撇y手”是近年電視劇行業(yè)的關(guān)鍵詞，指制作機構(gòu)和播出平臺在創(chuàng)作階段就展開前瞻性合作，對此尤小剛導(dǎo)演用“項目預(yù)審，創(chuàng)作先行”這八個字來概括。一是發(fā)揮自身優(yōu)勢，與電視臺合作。面對電視臺自制電視劇熱潮的出現(xiàn)，影視公司中的民營企業(yè)應(yīng)該很好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特點。通過與電視臺的良好溝通，了解電視臺的需求和顧慮，嘗試與電視臺進行多方面合作，無論是在題材、資金還是人員方面。這樣做的好處是，一方面能夠降低影視公司的風(fēng)險，另一方面也有利于電視劇品牌化的操作。二是形成以強勢衛(wèi)視為制作中心的影視制作群。在電視市場激烈的競爭中，各個電視臺若想拔得頭籌就必須實現(xiàn)電視臺特色的品牌化。定位鮮明也使得電視臺的受眾群明確、穩(wěn)定，廣告效益也隨著收視率的升高而增長。并且，影視制作群的形成也能夠促使中國的電視劇制作產(chǎn)業(yè)和國際進一步接軌。

2.省級衛(wèi)視自制劇前景分析

一是引入競爭機制，保證質(zhì)量。電視觀眾可能并不是非常關(guān)心一部電視劇到底是誰制作出來的，他們最關(guān)心的應(yīng)該是一部電視劇的質(zhì)量怎么樣，就是到底劇情精不精彩，演員表演是不是到位。目前國內(nèi)電視劇市場的現(xiàn)實狀況是，電視臺有大量資金，并掌握播出平臺，而影視公司有技術(shù)———有好演員，有好劇本，能夠保質(zhì)保量的制作電視劇。電視臺明確本臺定位，知道本臺主要受眾的收視習(xí)慣是什么，知道什么樣的電視劇能夠收到觀眾的喜愛。在這樣的情況下，完全可以在一個電視劇立項之初引入競標機制。電視臺可以向多家影視公司發(fā)出競標邀請，向影視公司明確自己需要什么樣的電視劇，希望播出后能達到什么樣的效果。

二是電視劇邊拍邊播成為可能。長期以來，我國內(nèi)地電視劇制作、播出方式一直都是集中拍攝，集中播出。制作單位在比較短的時間內(nèi)（幾個月）將導(dǎo)演、演員等工作人員集中，進行電視劇的拍攝。拍攝部分結(jié)束后，集中后期制作。全部完成后，在一家或幾家電視臺集中播出。

三是定制“廣告片”成為可能。在自制劇今后發(fā)展中，除了電視臺、影視公司，還會有第三方的加入。廣告商的加入成為了可能。其實，在目前的自制劇制作中，已經(jīng)逐步出現(xiàn)了這樣的格局。以湖南衛(wèi)視播出的《絲絲心動》為例，整部電視劇就是一部超長的洗發(fā)水廣告。廣告商不再滿足與植入廣告的形式，而是與電視臺聯(lián)手定制滿足各自需要的偶像劇。我們可以發(fā)現(xiàn)，在整合營銷傳播的模式下自制劇的制作出現(xiàn)了“廣告定制劇”的新情況，一般來說這種“廣告定制劇”降低了電視臺的成本———贊助商承擔(dān)了很多的費用；利于吸引明星參演，贊助商會和電視臺一起參與選角，因為主演在某種程度上來說就是商品的代言人，條件越優(yōu)越的贊助商越有利于吸引有號召力的明星參演；“廣告定制劇”有利于展開宣傳，因為有贊助商的參與，電視劇在播出前的宣傳會取得事半功倍的效果。贊助商有利用自己的一切資源進行宣傳。

綜上所述，“廣告定劇”定制的形式是外殼，真正重要的是內(nèi)容。只有內(nèi)容得到觀眾的喜愛，才能算得上一部成功的自制劇。莫讓過多的廣告影響了電視劇的品質(zhì)。