黃州旅游的文化營(yíng)銷(xiāo)策略研究
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摘要：文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要樞紐?！耙粠б宦贰贝髸r(shí)代的背景之下，文化旅游的前景廣闊。當(dāng)下，旅游業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)展的需要，是旅游業(yè)從量變到質(zhì)變的重要環(huán)節(jié)。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)來(lái)提升旅游產(chǎn)品的附加值，滿足消費(fèi)者的精神需求。本文以黃州的旅游業(yè)為例，分析了目前黃州旅游業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。
關(guān)鍵詞：旅游文化營(yíng)銷(xiāo)
黃州隸屬于湖北省黃岡市，是黃岡市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，其地理位置優(yōu)越，交通便利，曾先后被授予全國(guó)歷史名城、中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。全區(qū)轄3鎮(zhèn)1鄉(xiāng)4個(gè)街道和1個(gè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，版圖面積353平方公里，人口40萬(wàn)人。建國(guó)以來(lái)，特別是改革開(kāi)放三十多年以來(lái)，黃州的旅游產(chǎn)業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。
1黃州旅游資源現(xiàn)狀分析
黃州發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，旅游資源得天獨(dú)厚，風(fēng)景區(qū)有遺愛(ài)湖、白潭湖，歷史文化古跡有李四光紀(jì)念館、東坡赤壁等。但目前，黃州旅游業(yè)對(duì)黃州經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)仍十分有限，其主要原因有以下幾個(gè)方面。
1.1旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善
由于黃州經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投入不足。政府早期對(duì)旅游業(yè)也沒(méi)有給予應(yīng)有的重視，對(duì)與旅游業(yè)發(fā)展相關(guān)的交通、住宿、餐飲、購(gòu)物、景區(qū)構(gòu)造等缺乏必要建設(shè)和規(guī)劃，導(dǎo)致旅游交通設(shè)施建設(shè)滯后，景區(qū)規(guī)模小。盡管近幾年，黃州的交通、城市環(huán)境有了很大改觀，但由于部分景點(diǎn)格局已形成，擴(kuò)建困難，外加政府經(jīng)費(fèi)有限，景點(diǎn)周邊配套設(shè)施仍舊不完善。
1.2同質(zhì)化嚴(yán)重，特色不鮮明
黃州旅游資源豐富，但多數(shù)名氣不大，項(xiàng)目單一，趣味性不強(qiáng)，多數(shù)游客僅僅是一日游。景點(diǎn)間各自為政、分散經(jīng)營(yíng)，缺乏統(tǒng)一部署與監(jiān)管，導(dǎo)致旅游景區(qū)衛(wèi)生、秩序較差，環(huán)境缺乏有效的治理，資源同質(zhì)化嚴(yán)重，很難形成特色。
1.3文化內(nèi)涵挖掘不夠
黃州文化歷史悠久，有名人文化、紅色文化、習(xí)俗文化、飲食文化等，但豐富的文化資源梳理不夠，也沒(méi)有被充分的挖掘，加上缺乏宣傳，導(dǎo)致很多外地游客，甚至本地游客對(duì)黃州的文化都不甚了解。
2文化營(yíng)銷(xiāo)的必要性
文化是民族的靈魂，是國(guó)家發(fā)展進(jìn)步的命脈。文化作為一種經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力，也是需要營(yíng)銷(xiāo)的。文化營(yíng)銷(xiāo)，就是借助特定的文化實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、品牌的推廣與銷(xiāo)售。文化與旅游相結(jié)合，能賦予旅游業(yè)新的內(nèi)涵，為旅游業(yè)發(fā)展提供更強(qiáng)大的動(dòng)力。
3采取文化營(yíng)銷(xiāo)手段促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展
采取科學(xué)而有效的文化營(yíng)銷(xiāo)策略，是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。針對(duì)以上幾點(diǎn)不足，筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來(lái)促進(jìn)黃州旅游業(yè)的發(fā)展。
3.1完善景點(diǎn)及周邊配套設(shè)施
隨著黃州近幾年的變化，城鐵站的開(kāi)通，市內(nèi)公交數(shù)量的增加，為黃州旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。但旅游業(yè)發(fā)展的根本要依托景點(diǎn)及服務(wù)的品質(zhì)。要想吸引游客、提高質(zhì)量，就要在各個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)上做到精益求精，單一的景點(diǎn)已很難吸引游客。景點(diǎn)在開(kāi)發(fā)初期，就應(yīng)該根據(jù)其地理位置、地貌特征，進(jìn)行合理的規(guī)劃、布局、設(shè)計(jì)與改造，能形成特有的風(fēng)景。與之相關(guān)的，還要完善景點(diǎn)周邊的配套設(shè)施，包括周邊的購(gòu)物、吃住、衛(wèi)生條件、停車(chē)等問(wèn)題都要考慮。
3.2細(xì)分市場(chǎng)，突出特色
對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行必要的分類(lèi)，針對(duì)不同人群的不同特點(diǎn)及需求，推出不同的旅游產(chǎn)品。針對(duì)商務(wù)人士開(kāi)展周末度假游，針對(duì)家庭成員開(kāi)展親子游、農(nóng)家樂(lè)，針對(duì)運(yùn)動(dòng)達(dá)人開(kāi)展健康行等。除此之外，還應(yīng)根據(jù)景區(qū)的地形地貌特征，推出與之相適應(yīng)的特色鮮明、趣味性強(qiáng)的項(xiàng)目，通過(guò)好的項(xiàng)目來(lái)帶動(dòng)景點(diǎn)的人氣，增加對(duì)游客的粘性，從而創(chuàng)造更多的效益。例如草原項(xiàng)目，草原本身并不具備多少吸引力，但可以借助大自然的資源，在草原上開(kāi)展騎馬、滑草、射箭等特色項(xiàng)目，來(lái)吸引游客，也可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌袠I(yè)的發(fā)展。項(xiàng)目也需要推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，一個(gè)項(xiàng)目如果一塵不變，時(shí)間久了游客的興致就會(huì)下降，因此，需要根據(jù)市場(chǎng)情況，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行升級(jí)、改造與創(chuàng)新，采用現(xiàn)代化信息技術(shù)手段提高項(xiàng)目的智能性、趣味性與安全性。
3.3深度挖掘文化資源內(nèi)涵
旅游本身就是人類(lèi)對(duì)文化產(chǎn)品的精神享受，因此，旅游以文化營(yíng)銷(xiāo)為策略是旅游深度開(kāi)發(fā)的一個(gè)方向。黃州悠久的歷史文化，豐富的文化資源還末被充分開(kāi)發(fā)利用，潛力巨大。針對(duì)黃州區(qū)域的旅游現(xiàn)狀，應(yīng)該做到以下幾個(gè)方面。
(1)深入發(fā)掘文化資源內(nèi)涵。文化資源是文化營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ)，發(fā)掘文化資源內(nèi)涵就是對(duì)黃州區(qū)域文化進(jìn)行挖掘、分析、提煉，整理歸納并通過(guò)某種形式加以固定和保護(hù)。例如蘇東坡在黃州的十年，形成的詩(shī)歌文化、精神文化、飲食文化對(duì)黃州的文化發(fā)展有著非同尋常的影響。通過(guò)某種形式將這些文化展現(xiàn)出來(lái)，既是對(duì)東坡文化的傳承與發(fā)展，也為旅游與文化的融合創(chuàng)造了條件。
(2)將文化滲透到旅游營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。在21世紀(jì)人們文化需求越來(lái)越高漲的今天，旅游更要重視文化營(yíng)銷(xiāo)的策略，以文化去適應(yīng)和影響客源市場(chǎng)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，包括每一個(gè)細(xì)節(jié)，都要體現(xiàn)出文化性，給旅游者以整體的文化感官享受，如生態(tài)文化、綠色文化、田園文化等，使文化價(jià)值在消費(fèi)者心目中沉淀，促使其作出消費(fèi)決策。例如：當(dāng)人們健康環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)后，綠色文化深入人心，綠色蔬菜、綠色水果越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎。黃州的龍王山景區(qū)，土地肥沃、陽(yáng)光充沛，可以種些桔子、草莓等水果，讓游客過(guò)來(lái)采摘，隨著游客的增加，勢(shì)必就會(huì)帶動(dòng)周邊的餐飲、零售、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)，對(duì)于游客而言，既能放松心情，又能吃到綠色新鮮的水果，還能欣賞到獨(dú)有的田園風(fēng)光。
(3)注重文化創(chuàng)新和開(kāi)拓。要敢于創(chuàng)新，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)新出新的文化形態(tài)，要賦予本地旅游產(chǎn)品以新的內(nèi)涵。文化創(chuàng)新不同于歷史考古，不要過(guò)于拘泥于精確性，有一定的文化線索和歷史背景，就可在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新。例如黃州的遺愛(ài)湖，綠樹(shù)成蔭，環(huán)境優(yōu)美，很多游客在欣賞美景的同時(shí)，都對(duì)遺愛(ài)湖名字的由來(lái)及過(guò)去很感興趣，可以在查閱歷史典故的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)作，賦予新的文化內(nèi)涵。杭州西湖之所以能吸引游客，其中一個(gè)重要原因是因?yàn)槊耖g愛(ài)情傳說(shuō)白蛇傳的故事發(fā)生于此，這就為西湖增添了傳奇色彩，讓全國(guó)各地游客蜂擁而至，也是文化開(kāi)拓與創(chuàng)新對(duì)旅游業(yè)推動(dòng)作用的一次印證。
(4)確立自成一體的文化品牌，打造特色文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。眾所周知，品牌是企業(yè)生存發(fā)展的旗幟，任何城市旅游業(yè)要想在現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)享有一席之地，就必須塑造一張響當(dāng)當(dāng)?shù)奈幕７叛凼澜?，諸如浪漫之都——巴黎，趕超時(shí)尚、競(jìng)相潮流就是其聞名于世的有力名號(hào)，巴黎多年來(lái)依靠其浪漫時(shí)尚的城市品牌，吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的世界游客，并以此打造了城市觀光與服裝展覽、美食品嘗等一體的文化產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而極大地促進(jìn)了巴黎的第三產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展；縱觀國(guó)內(nèi)，文化品牌比比皆是，譬如家喻戶曉的便是“五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳”的安徽黃山，長(zhǎng)期以來(lái)，黃山充分發(fā)揮其旅游勝地的知名度，積極促進(jìn)當(dāng)?shù)匾约爸胁康貐^(qū)的茶藝產(chǎn)業(yè)化，打造黃山看山吃茶的特色旅游。再者同為中部地區(qū)小城的江西鄱陽(yáng)，近年來(lái)，當(dāng)?shù)卣畾椌邞]，打造鄱陽(yáng)湖生態(tài)旅游品牌，營(yíng)建鄱陽(yáng)湖國(guó)家（地區(qū)）濕地公園，每年端午承辦中華龍舟大賽，國(guó)際自行車(chē)比賽等諸多賽事，步步為營(yíng)，讓日漸式微的鄱湖聲名大噪。子曰：“見(jiàn)賢思齊焉”。黃州可以積極發(fā)掘自身歷史文化傳統(tǒng)，結(jié)合豐富旅游資源，樹(shù)立自主文化旅游品牌，打造黃州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。總之，隨著人們生活品質(zhì)的提高，旅游的需求也在增長(zhǎng)。一個(gè)地方的旅游業(yè)已經(jīng)由過(guò)去某一類(lèi)單一產(chǎn)品發(fā)展到整體產(chǎn)品的組合，通過(guò)產(chǎn)品組合形成持續(xù)的創(chuàng)新能力，依托旅游文化的營(yíng)銷(xiāo)手段，擴(kuò)大宣傳，突出特色，相信黃州的旅游業(yè)一定會(huì)有質(zhì)的飛躍。
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作者：馮寧 童菊珍 單位：黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院