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摘要：本文針對魯山縣生態(tài)旅游景區(qū)畫眉谷當前不溫不火的營銷狀況，在實地考察的基礎上，運用4PS市場營銷理論，通過深入分析畫眉谷生態(tài)旅游風景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四個方面找到畫眉谷在營銷中存在的問題。進而針對性地提出畫眉谷營銷策略：明確產(chǎn)品定位，提升農(nóng)家內(nèi)涵；實行差別定價，提升競爭優(yōu)勢；完善現(xiàn)有渠道，拓展新型渠道；優(yōu)化促銷方式，豐富促銷活動。對畫眉谷風景區(qū)營銷管理和經(jīng)營發(fā)展提供指導性建議，也對其他生態(tài)型旅游風景區(qū)營銷策略改進提供借鑒。
關鍵詞：生態(tài)旅游畫眉谷營銷策略
1研究區(qū)現(xiàn)狀與研究方法
近年來，魯山縣旅游業(yè)發(fā)展迅速，當?shù)赜慰腿藬?shù)在不斷上升，平均每年上漲近百萬，每年該縣旅游業(yè)對地區(qū)經(jīng)濟貢獻也在不斷攀升。畫眉谷處于魯山境內(nèi)的一處較好的具有生態(tài)旅游開發(fā)資源的景區(qū)，雖在周邊地區(qū)具有較好的知名度，但也因客源主要來自于周邊地區(qū)，未能覆蓋更廣的市場范圍，在省內(nèi)外其他地區(qū)其美譽度和影響力較小。在《基礎市場營銷》這本著作中杰羅姆•麥卡錫(JeromeMccarthy)明確提出了4PS理論。該理論是對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的概括總結，由于產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的英文首字母“P”，所以被稱之為4PS理論。以生態(tài)旅游的原則和基礎上，運用4PS理論研究畫眉谷生態(tài)風景區(qū)的營銷策略進行分析研究，制定符合景區(qū)規(guī)劃的旅游發(fā)展策略，對改善畫眉谷的旅游市場具有指導和借鑒作用，也對魯山縣其他產(chǎn)業(yè)以及其他區(qū)域的市場競爭力提高有借鑒意義。
2畫眉谷營銷存在的問題
2.1形象定位不突出，農(nóng)家文化淺薄
現(xiàn)今景區(qū)大力開發(fā)新的景觀和景點，把畫眉谷集中精力做成觀光型的旅游產(chǎn)品，近兩年又相繼建設了玻璃棧道、修建了濱水娛樂項目等，這與畫眉谷的生態(tài)旅游定位偏差較大。配套游食宿等設施與農(nóng)家文化氛圍不濃厚，農(nóng)家住宿環(huán)境偏“現(xiàn)代”，農(nóng)家菜肴沒有特色。
2.2差別定價不突出，價格優(yōu)勢欠缺
畫眉谷沒有針對淡旺季進行差別定價，除了促銷活動之外，畫眉谷門票全年保持一個價位，不分淡旺季。與周邊景區(qū)相比門票價格優(yōu)勢不大。
2.3營銷渠道偏傳統(tǒng)，直銷劣勢凸顯
畫眉谷大都利用傳統(tǒng)銷售渠道進行銷售，傳統(tǒng)渠道多依賴于旅行社，造成了旅游產(chǎn)品的銷售與旅行社經(jīng)營的能力直接掛鉤的局面，此渠道不具有可操控性，且具有較大的風險性。主要直銷渠道采用線下現(xiàn)場購票的方式進行門票售賣，開設售票窗口較少，工作人員服務意識薄弱，呈現(xiàn)售票服務不完善，售票進度慢等問題。
2.4促銷方式無創(chuàng)新，促銷活動較少
畫眉谷的宣傳方式老套且缺少靈活的更新，吸引力不足。尚且未有促銷活動，公關促銷部門崗位設置相比其他成熟行業(yè)顯得較為簡單，推廣設置不太合理、職責不太分明，大部分工作職責由景區(qū)營銷部管理，無專職人員負責公共媒體資源的維護與溝通。
34PS理論在畫眉谷景區(qū)的應用
3.1明確產(chǎn)品定位，豐富農(nóng)家文化
根據(jù)畫眉谷“伏牛農(nóng)家、畫眉幽谷”的定位，結合農(nóng)家樂與觀光型旅游方式為一體的生態(tài)風景旅游區(qū)的模式。不僅要做觀光型旅游產(chǎn)品，還要推出農(nóng)家樂為特色的鄉(xiāng)村旅游項目，建立和完善生態(tài)化農(nóng)家休閑、餐飲、住宿、文化等配套設施。第一，完善“畫眉幽谷”，建造“畫眉之家”。由政府出面為畫眉鳥組織建設其專屬大籠庭園，景區(qū)負責進行招商養(yǎng)殖，找尋專業(yè)團隊對所設庭園員工進行培訓；集中建立奶牛養(yǎng)殖場地，可以從直觀上體現(xiàn)“伏牛農(nóng)家”，旅游者又可以參與其中，通過喂奶牛、擠牛奶、品嘗到新鮮奶源，體驗與奶牛親密接觸，增加消費者的生態(tài)互動體驗。第二，豐富農(nóng)家風味，體現(xiàn)農(nóng)家特色。由政府組織培訓學習貴州百家宴、十里長宴的經(jīng)驗，制定統(tǒng)一菜品標準，給予收入補貼，實行收入分成等辦法進行管理。依托魯山縣當?shù)靥禺a(chǎn)辛夷花、猴頭菌、拳菜等，加工制作特色菜肴，積極把魯山當?shù)氐奶厣朗骋M農(nóng)家樂中，讓游客身在景區(qū)便可品嘗魯山特色菜肴。大力引進農(nóng)家名廚，以名廚口碑吸引游客，營造具有特色的農(nóng)家風味。第三，完善農(nóng)家住宿。搞鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的很多當?shù)鼐用褚娊o自家房子改裝為農(nóng)家賓館已經(jīng)成為生態(tài)旅游景區(qū)常規(guī)做法，由政府或行業(yè)協(xié)會研究制定農(nóng)家賓館的住宿環(huán)境等級、標準以及相應的匹配價格，指導當?shù)剞r(nóng)家住宿環(huán)境、條件的改善。第四，突出淳樸民俗民風。特色的民俗文化成為各地旅游目的地吸引游客的主要載體。平頂山當?shù)氐奈幕Y源可成為民俗項目開發(fā)的源泉和基礎。通過分會場的方式將馬街書會設立在畫眉谷；將趙莊魔術、郟縣大銅器等傳統(tǒng)民俗文化活動引進畫眉谷；效仿舞鋼的東湖燈會，開展“畫眉彩燈節(jié)”活動，燈具造型、活動內(nèi)容均體現(xiàn)畫眉谷的農(nóng)家文化即可。也可設立瓜果走廊，特色新鮮瓜果采摘文化，形成集旅游觀光、文化欣賞、游樂休閑、參與體驗、于一體的民俗集錦
3.2實行差別定價，提升競爭優(yōu)勢
第一，建立會員價格優(yōu)惠制度。對于常年來畫眉谷避暑游玩的顧客，通過辦理會員的方式給予消費者某個季度或者全年的低折扣價。第二，實行差別定價策略。在門票經(jīng)濟備受旅游指責環(huán)境下，適當降低門票價格，優(yōu)化服務項目，實行差異化特色價格，應該是今后景區(qū)長期的競爭策略。規(guī)劃設計的“畫眉之家”門票實行兒童票與成年人差別定價。根據(jù)季節(jié)的變化，在門票、住宿、餐飲等方面實施淡旺季差別定價策略。第三，實行團購票價優(yōu)惠。對于人數(shù)較多的團購，給予合理的價格優(yōu)惠，對于單位式采購以及定點旅游等合作方式的建立，可以實施協(xié)議價格。單位進行集體旅游的方式是很有意義的，建立長久的合作關系的同時，源源不斷地為景區(qū)輸送客源。
3.3完善現(xiàn)有渠道，拓展新型渠道
第一，完善現(xiàn)售渠道。旺季新增售票窗口進行售票，方便游客快速購票，淡季關閉少量窗口，對售票人員進行重新分配。同時也要在景區(qū)設置自動售票機器，提供自助取票、售票服務，供網(wǎng)絡購票的游客進行取票和自助購票，減少人員成本、售票時長，提高售票效率。第二，優(yōu)化鞏固現(xiàn)有商渠道。研究制定商標準，對現(xiàn)有商進行評估，擇優(yōu)與其建立長期合作。進行更大折扣等措施，調(diào)動現(xiàn)有商的積極性，鞏固與票務商密切合作關系，利用商的影響力擴大自身的知名度。第三，完善畫眉谷網(wǎng)絡購票平臺。聘請專業(yè)的公眾平臺服務團隊，進行公眾號的運營，開設微信售票直接渠道，推送景區(qū)活動，與公眾號粉絲進行及時互動。同時，對其官方網(wǎng)站進行整體的規(guī)劃并及時更新，開設官網(wǎng)售票功能。微信和官網(wǎng)直營渠道避開了中間商的環(huán)節(jié)，可以直接了解旅游者需求，增加景區(qū)的利潤。第四，開設新型營銷渠道建設。借助社交類平臺上投放購買鏈接，利用其帶來的免費流量，直接面對消費者。尋找專業(yè)的團隊設計出符合最新大眾口味的小視頻、直播廣告鏈接、插入3D動畫等形式，通過每一次點擊、分享、轉載的方式，快速將購買渠道鏈接進行推廣。
3.4優(yōu)化促銷方式，豐富促銷活動
第一，改進傳統(tǒng)宣傳手段。根據(jù)畫眉谷的特色和定位，聘請專業(yè)人士進行宣傳制作，以“畫眉幽谷，伏牛農(nóng)家”為特色主題進行創(chuàng)作，提高網(wǎng)站、公眾號、選畫冊、旅游手冊的吸引力。增加戶外廣告的投放布點，擴展公路廣告，在各火車站、地鐵、高鐵、機場等人流量較大的公共交通站點投放戶外廣告，從而擴大畫眉谷的關注群體。第二，豐富微信促銷活動，創(chuàng)新促銷宣傳的方式。借助微信公眾號開展促銷活動，吸引粉絲，增加流量。建立在微信公眾平臺上進行抽獎的活動，抽取免費門票。通過社交平臺拍攝的具有景區(qū)特色的小視頻，尋找當紅的達人，進行實景體驗，由達人們在社交平臺上進行、推廣。第三，制定季節(jié)、節(jié)日、項目組合的營業(yè)推廣策略。根據(jù)淡旺季的差別，分別設定淡旺季的促銷方式，淡季增設景區(qū)內(nèi)旅游體驗活動項目。根據(jù)節(jié)日的不同也可以定制出不同的促銷方式。對于門票和景區(qū)內(nèi)項目進行科學合理的規(guī)劃設計，實行景區(qū)內(nèi)部組合打包套餐，組合銷售的方案可以滿足消費者講究實惠的旅游消費心理。第四，建立聯(lián)合促銷模式。旅游聯(lián)合促銷以兩個或兩個以上的景區(qū)，為達到游客資源的優(yōu)勢互補、增強旅游市場的開拓、景區(qū)間聯(lián)合起來形成共享資源的模式。借助周邊景區(qū)的影響力和實力，進行捆綁銷售，可以選擇和堯山大峽谷等著名景點進行聯(lián)票。第五，重視景區(qū)外部公共關系的維系與建設。塑造良好的畫眉谷生態(tài)旅游景區(qū)的公眾形象，加強維護與新聞媒體的關系，借助平頂山市電視臺“吃喝玩樂”節(jié)目組較為完善的社會公眾關系，建立畫眉谷的社會公眾形象；借助景區(qū)的經(jīng)營主體參與公益營銷手段，來構建畫眉谷景區(qū)良好的聲譽。通過加強景區(qū)公眾形象的建立，提升景區(qū)自身和品牌的影響力，最終達成公共促銷的目的。
4結語
畫眉谷雖作為4A級生態(tài)旅游風景區(qū)，但其知名度低，在周邊旅游產(chǎn)品類型同質(zhì)化嚴重的情況下，又沒有優(yōu)勢。通過本文的分析，找出畫眉谷營銷存在的問題：產(chǎn)品定位不明顯，農(nóng)家文化體現(xiàn)不足；價格沒有優(yōu)勢；現(xiàn)有渠道要完善，新型渠道需拓展；促銷方式傳統(tǒng)，促銷活動無創(chuàng)新。針對這些問題提出解決的方案，主要是從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面來提出營銷策略：第一，明確產(chǎn)品定位，豐富農(nóng)家文化的內(nèi)涵；第二，實行差別定價，建立價格優(yōu)勢；第三，完善現(xiàn)有渠道，拓展新型渠道；第四，制定完善的促銷策略，根據(jù)景區(qū)實際豐富促銷活動。
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作者：單薪潔 單位：鄭州工業(yè)應用技術學院