大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡媒體廣告精準營銷策略

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［摘要］在通信技術、網(wǎng)絡技術、計算機應用技術得到快速發(fā)展的過程中，我國已經進入全新的大數(shù)據(jù)時代。使得傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)信息傳播模態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，能夠使網(wǎng)絡媒體廣告傳播得更精準、更多元、更趨于個性化。然而如何應用大數(shù)據(jù)技術提升網(wǎng)絡媒體廣告的營銷質量，提升企業(yè)的經濟收益，依舊是我國網(wǎng)絡營銷產業(yè)所面臨的重要難題。本文結合網(wǎng)絡媒體廣告的特征，探析網(wǎng)絡媒體廣告的宏觀環(huán)境，明確大數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡媒體廣告營銷的現(xiàn)實影響，提出相應的精準營銷策略。

［關鍵詞］大數(shù)據(jù);網(wǎng)絡媒體廣告;精準營銷;策略

大數(shù)據(jù)主要指利用現(xiàn)代數(shù)據(jù)傳技術，將所有的數(shù)據(jù)信息進行分析、整合及處理的數(shù)據(jù)處理技術，能夠幫助人們更好地把握數(shù)據(jù)傳播的趨勢及特征，預測信息傳播效果，明確信息數(shù)據(jù)的作用機理及特征。而將大數(shù)據(jù)技術應用在網(wǎng)絡媒體廣告中，可以有效地分析目標客戶的群體特征、區(qū)位特點及網(wǎng)絡瀏覽時間，使廣告投放更加精確、更加有效，同時也極大地降低了廣告運營商的運作成本，優(yōu)化了網(wǎng)絡廣告的傳播體系。

一、網(wǎng)絡媒體廣告的基本特征

移動廣告在移動智能設備的支持下，逐漸得到了蓬勃的發(fā)展。根據(jù)相關調查顯示，移動端廣告根據(jù)載體媒介的不同，可大體分為游戲廣告，網(wǎng)頁廣告，視頻終端廣告等三大類。其中網(wǎng)頁廣告又可分為小說網(wǎng)頁廣告、頁面彈窗廣告、網(wǎng)站橫條廣告等幾類。特別在信息數(shù)據(jù)得到快速發(fā)展的過程中，廣告呈現(xiàn)的方式及類別也發(fā)生了深刻地變化，而與我國傳統(tǒng)的電視廣告、廣播廣告、室外廣告、報刊廣告、雜志廣告相比，網(wǎng)絡媒體廣告更具有鮮明的指向性、多樣性、追蹤性等特征。首先是指向性特征，在網(wǎng)絡媒體廣告投放之前，運營商會根據(jù)用戶行為及廣告內容，提前鎖定目標客戶群體，并根據(jù)投放內容及方式，滿足用戶的發(fā)展需求。其次是多樣性，網(wǎng)絡媒體廣告擁有形式多樣的投放渠道，能夠通過視頻網(wǎng)站、游戲終端、軟件終端進行投放，能夠以圖片、視頻等形式展現(xiàn)在用戶面前，根據(jù)相關調查發(fā)現(xiàn)，我國56%的中小型廣告商逐漸將情景模式、搞笑元素、時尚元素融入到網(wǎng)絡媒體廣告中，使網(wǎng)絡廣告更具符合用戶的審美需求。最后是追蹤性特征，廣告商會根據(jù)用戶對特定廣告的屏蔽行為，判斷用戶的興趣度，進而減少相應廣告的投放量，提升廣告的投放質量。

二、網(wǎng)絡媒體廣告的宏觀環(huán)境

2015年，我國相關政府部門通過頒布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，明確了網(wǎng)絡廣告的管理與監(jiān)督范疇，嚴厲懲戒了違法、虛假等廣告行為，為網(wǎng)絡媒體廣告的健康發(fā)展營造出良好的政策環(huán)境。該《辦法》的出臺與實施不僅為網(wǎng)絡廣告監(jiān)管提供了具體的法律保障，更為優(yōu)化網(wǎng)絡資源奠定了堅實的基礎。而在經濟發(fā)展的角度，我國逐漸步入了市場經濟階段，為網(wǎng)絡媒體廣告的發(fā)展與革新帶來了全新了發(fā)展機遇，為公眾進行網(wǎng)絡消費奠定了堅實的基礎。尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)得到廣泛普及與快速發(fā)展的過程中，社會大眾更傾向于通過移動設備接入互聯(lián)網(wǎng)，開展網(wǎng)絡購物和消費活動，據(jù)不完全統(tǒng)計，我國2019年的網(wǎng)絡消費率高達12%，其中虛擬商品占67%，實體商品占33%。因此可以說，網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，為市場經濟的變革帶來了新的方向，同時也為網(wǎng)絡廣告的健康發(fā)展提供了市場保障。而在技術層面，4G網(wǎng)絡日漸成熟，LBS技術被廣泛應用在移動網(wǎng)絡中，而與O2O平臺的結合則成為網(wǎng)絡媒體廣告發(fā)展的新趨勢及新方向。再加上DSP、SSP等技術的升級與優(yōu)化，讓網(wǎng)絡營銷體系日漸完善，極大地推動了網(wǎng)絡媒體廣告?zhèn)€性化、精細化的發(fā)展。然而在用戶體驗上，78%的用戶依舊對網(wǎng)絡媒體廣告存在厭煩心理，其中45%的用戶表示，網(wǎng)絡廣告不利于自身的網(wǎng)絡體驗，難以改善自身的生活品質。這從側面上反映出精準營銷對網(wǎng)絡媒體廣告發(fā)展的重要性，更需要引起廣告商的關注和重視。

三、大數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡媒體廣告營銷的影響

在理論研究層面，大數(shù)據(jù)技術的成熟與完善能夠為網(wǎng)絡媒體廣告的發(fā)展創(chuàng)造出全新的發(fā)展空間，提升網(wǎng)絡廣告的投放精度，降低投放成本，也為網(wǎng)絡媒體廣告的健康發(fā)展帶來了巨大的機遇。首先，在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡媒體廣告的投放形式更加靈活、投放渠道和內容也得到不斷的延伸和拓展，更傾向于原生內容投放與本地化服務的呈現(xiàn)。廣告商通過大數(shù)據(jù)技術能夠有效地了解用戶的消費方式、媒介接觸頻率及個人信息，能夠準確地把握目標受眾的網(wǎng)絡行為，使廣告投放更具精準性。其次，模塊化營銷，廣告商通過大數(shù)據(jù)技術能夠明確我國不同地區(qū)、不同民族及不同職業(yè)的差異化特征，并根據(jù)產品的賣點、特性及品牌的影響力，科學優(yōu)化廣告營銷策略，使網(wǎng)絡媒體廣告更具針對性。最后，在內容形式上，現(xiàn)階段視頻廣告占據(jù)廣告市場的半壁江山，能夠充分調動年輕人的消費熱情，然而為提升視頻廣告的呈現(xiàn)效果，規(guī)避網(wǎng)絡廣告對用戶造成的不良影響(即廣告對用戶網(wǎng)絡行為的打斷)，廣告商可通過大數(shù)據(jù)技術了解用戶的偏好和興趣，使網(wǎng)絡媒體廣告更符合用戶的生活規(guī)律與審美習慣。

四、大數(shù)據(jù)下網(wǎng)絡媒體廣告精準營銷的策略

(一)構建廣告營銷體系要想切實實現(xiàn)網(wǎng)絡媒體廣告的精準營銷，就必須構建出科學完備的營銷體系，提升網(wǎng)絡廣告營銷的實效性與有效性。首先，廣告商應對目標市場進行精準定位，對目標市場進行合理劃分，了解消費群體的需求特征，并以此調整產品內容，實現(xiàn)對網(wǎng)絡廣告商品功能、內容及特性的合理優(yōu)化。簡而言之，就是以客戶為核心，打造出不同層次的商品類型，滿足用戶的個性化需求。在此階段，廣告商應根據(jù)4p理論，加強對品牌建設的重視，提升對營銷手段、營銷戰(zhàn)略的關注程度。其次，清楚廣告商品的市場定位，現(xiàn)階段，網(wǎng)絡媒體廣告的競爭日漸激烈，廣告商要想擴大市場份額，提升市場影響力，就必須明確自身的市場定位，提升廣告的投放精度為力度。最后，構建服務體系，加強與用戶的溝通，提升雙向互動質量，解決用戶在營銷過程中所面臨的問題與麻煩，提升用戶對品牌、商品的認可和信任程度。

(二)構建廣告投放機制廣告商在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，能夠更好地獲取用戶的基本信息、訪問數(shù)據(jù)，實現(xiàn)網(wǎng)絡媒體廣告的精準投放。然而為了有效發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術的優(yōu)勢，提升網(wǎng)絡媒體廣告營銷的質量，廣告商需要從廣告投放機制的角度出發(fā)。首先，利用大數(shù)據(jù)技術鎖定目標用戶群體，并根據(jù)數(shù)據(jù)差異，分析并總結出地理因素、性別因素、年齡因素、職業(yè)因素、城鄉(xiāng)因素對用戶網(wǎng)絡行為的影響，確定不同影響因素下，目標用戶群體的共同特征。其次，在鎖定目標用戶群體后，通過大數(shù)據(jù)平臺，分析目標用戶群體的網(wǎng)絡訪問情況、網(wǎng)絡瀏覽時間及網(wǎng)絡瀏覽內容?？s小網(wǎng)絡媒體廣告的投放范圍，提升網(wǎng)絡廣告的投放精度。最后，挖掘目標用戶的心理需求。通常來講用戶對廣告商品存在一定的心理需求，然而這種心理需求還不夠明晰，難以通過廣告展現(xiàn)的方式，提升用戶的購買意愿。因此，廣告商應通過大數(shù)據(jù)技術分析用戶的網(wǎng)絡訪問情況、信息檢索情況及網(wǎng)絡購物情況，明確用戶的主體需求，通過調整網(wǎng)絡廣告的營銷方案或制定出多種類別的網(wǎng)絡廣告形式，激發(fā)用戶對廣告商品的心理需求。此外，廣告商在廣告投放的過程中，應確定廣告投放時機，減小對用戶的影響。譬如在用戶檢索網(wǎng)頁信息的或獲取軟件功能或額外福利的過程中，可投放相應的廣告。在技術層面，廣告商可利用LBS廣告獲取用戶的定位信息，并推送與定位信息相關的商品和服務。各類APP如大眾點評、美團、百度地圖等都是LBS的投放載體，可切實實現(xiàn)線上線下深度營銷的目標，提升廣告的市場影響力。

(三)營造良好的網(wǎng)絡營銷環(huán)境良好的網(wǎng)絡營銷環(huán)境是推動網(wǎng)絡媒體廣告快速發(fā)展的關鍵要素與前提條件，同時也是激發(fā)用戶消費行為的外部要素。根據(jù)相關數(shù)據(jù)調查顯示，淘寶平臺在面市之初，訪問率不足32%，而在支付保障系統(tǒng)、賠付系統(tǒng)得到完善后，網(wǎng)站訪問量獲得了飛速地提升，進而成為影響我國市場經濟的重要平臺。相同道理，完善網(wǎng)絡廣告市場，構建相應的法律體系，可以有效地增強網(wǎng)絡廣告的實效性與有效性?，F(xiàn)階段，我國各類網(wǎng)絡廣告問題層出不窮，用戶在網(wǎng)絡購物的過程中，難以得到有效的保障(除各大電商平臺)，因此，我國相關政府部門應構建出系統(tǒng)完善的網(wǎng)絡廣告?zhèn)浒赶到y(tǒng)，積極地向用戶開放網(wǎng)絡廣告投訴渠道，使用戶更放心、更安心地參與網(wǎng)絡營銷活動。在法律層面，我國立法部門應根據(jù)網(wǎng)絡廣告的發(fā)展生態(tài)，建立出相應的法律體系，約束并規(guī)范廣告商的營銷行為。此外，在廣告商層面上，行業(yè)機構應構建出科學完備的行業(yè)標準、行業(yè)規(guī)制及技術要求，對各大廣告商進行等級評價，提高網(wǎng)絡廣告的準入門檻，并利用大數(shù)據(jù)技術，監(jiān)督并管理廣告商的網(wǎng)絡營銷行為。

結語

大數(shù)據(jù)技術的蓬勃發(fā)展為網(wǎng)絡媒體廣告的精準投放提供了技術支持，改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告盲目投放，瘋狂增長的趨勢，提升了用戶與廣告商的契合度，使廣告營銷真正成為提升用戶生活品質的重要組成部分，然而在利用大數(shù)據(jù)技術構建網(wǎng)絡媒體廣告營銷體系的過程中，廣告商需要把握網(wǎng)絡廣告的宏觀環(huán)境，從法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范的角度，間接地提升網(wǎng)絡媒體廣告的營銷質量。

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作者：洪成蹊 陳俊翔 單位：廈門華廈學院