有線電視產(chǎn)業(yè)價值鏈創(chuàng)新途徑

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一、有線電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

什么是產(chǎn)業(yè)化？如何實(shí)現(xiàn)電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化？對大多數(shù)電視臺而言，都是很模糊的概念。簡單的“電視節(jié)目+廣告+副業(yè)經(jīng)營”模式，基本上成為業(yè)內(nèi)給“電視產(chǎn)業(yè)化”的“代名詞”。然而，真正的電視產(chǎn)業(yè)，就是在充分開放的市場環(huán)境中，在準(zhǔn)許多種經(jīng)濟(jì)成分同場競技的環(huán)境中，以電視為中心打造出的產(chǎn)業(yè)，其囊括了節(jié)目制作、網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)、節(jié)目播出、節(jié)目發(fā)行、廣告多個環(huán)節(jié)以及以電視為依托的其他多元經(jīng)營。新世紀(jì)到來，三網(wǎng)融合趨勢不斷加強(qiáng)，然而電視業(yè)卻仍然按照提供“點(diǎn)”對“面”的廣播式服務(wù)、依附廣告生存的模式來經(jīng)營。單純的廣告收入幾乎已經(jīng)不能再有突破性的增長。廣告市場的日益沒落使得人們對電視業(yè)的發(fā)展前景產(chǎn)生了質(zhì)疑，另一方面，以有線電視網(wǎng)為基礎(chǔ)的ARPU值始終得不到發(fā)展，同時，剛開始進(jìn)行的數(shù)字化升級并未真正實(shí)現(xiàn)APRU值的明顯提升，鑒于這一個方面的原因，廣電領(lǐng)域在發(fā)展過程中制定了升級到NGB的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，想要利用向社會提供全方位業(yè)務(wù)的方式來實(shí)現(xiàn)ARPU值的提升。然而，當(dāng)前，電視產(chǎn)業(yè)還沒有形成一個基礎(chǔ)性的全業(yè)務(wù)信息平臺。由于有線電視網(wǎng)還沒有改造成雙向網(wǎng)，正是由于這一個方面的原因，所以，看點(diǎn)播、電視等諸多方面還不能完全應(yīng)用。與此同時，電視業(yè)還沒有形成其獨(dú)立出口資源，到目前為止，電視寬帶接入業(yè)務(wù)中，電視僅僅屬于通信的流量分銷商之一，其必須因此而支付給通信部門流量費(fèi)，同時這個費(fèi)用相對較高。電視業(yè)雙向化網(wǎng)絡(luò)改造具有十分突出的地域性特點(diǎn)，到目前為止，國內(nèi)在這方面做得較為成功的城市屈指可數(shù)，例如深圳、上海等城市，還存在一些地區(qū)，因?yàn)檫@樣那樣的原因，一直沒有開展網(wǎng)絡(luò)雙向業(yè)務(wù)，經(jīng)濟(jì)水平相對較高的城市其有線電視用戶非常多，有數(shù)百萬戶，而經(jīng)濟(jì)狀況相對較差的小城市的用戶數(shù)往往只有十萬。究其根源，三網(wǎng)融合前，國家相關(guān)政策明確指出禁止多業(yè)務(wù)運(yùn)營，因?yàn)闊o法把握這一個業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿Γ恍┻\(yùn)營商因此對于雙向改造并不是非常主動，缺乏熱情。我國有線電視網(wǎng)絡(luò)在長時間的運(yùn)行過程中已經(jīng)積累了眾多的客戶群體，其涉及到的人口數(shù)目以及地區(qū)非常大，然而，有線電視網(wǎng)卻由廣電總局完全掌控，是一個封閉性非常強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)階段，有線電視網(wǎng)絡(luò)的機(jī)制體制、技術(shù)狀況以及服務(wù)模式等仍然無法滿足產(chǎn)業(yè)化、信息化發(fā)展的要求，研究不難看出，分散經(jīng)營、模擬單向仍然屬于影響該產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的兩個主要問題，仍然無法有效滿足三網(wǎng)融合的發(fā)展需要。

二、有線電視產(chǎn)業(yè)價值鏈創(chuàng)新

（一）基本價值鏈

有線電視產(chǎn)業(yè)的基本價值鏈主要由節(jié)目制作、節(jié)目播放、節(jié)目收看、廣告四個環(huán)節(jié)構(gòu)成?；緝r值鏈價值創(chuàng)造流程是：制作人員制作電視節(jié)目、廣告公司組織廣告，電視臺將電視節(jié)目與廣告組合后播放，觀眾通過付費(fèi)收看電視節(jié)目，從而實(shí)現(xiàn)電視的第一次銷售。在此基礎(chǔ)上，有線電視將首次銷售集聚的電視影響力賣給廣告商，通過這種方式達(dá)成了電視的二次銷售。除此之外，有線電視還可以經(jīng)營其品牌，經(jīng)營它所掌握的客戶系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息的增值。

（二）延伸價值鏈

延伸價值鏈主要是指有線電視產(chǎn)業(yè)圍繞主業(yè)的縱向拓展,是在基本價值鏈前提條件下的拓展,是前者每一環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)水平的不斷提升。其主要以電視節(jié)目制作為核心,制作播出的廣告以內(nèi)容為中心并在觀眾和廣告商方面實(shí)行雙向運(yùn)動,圍繞內(nèi)容、制作等形成的各業(yè)務(wù)單元在作業(yè)流水平軸上上下拓展,最終使業(yè)務(wù)鏈得以形成,在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)空間的不斷提升。相對比來說，其與前者存在非常顯著的差異，具體表現(xiàn)在以下幾方面：首先，有線電視主要是以受眾為核心進(jìn)行，受眾的需求得到滿足，因此為其推行差異化服務(wù)提供了條件。其次，在延伸價值鏈上每一個環(huán)節(jié)緊密銜接，彼此促進(jìn)，充分確保價值的科學(xué)有效流動。再次，整個價值鏈緊緊圍繞內(nèi)容展開，各業(yè)務(wù)單元重點(diǎn)突出主業(yè)，同時還能夠不斷拓展業(yè)務(wù)空間，實(shí)現(xiàn)價值最大化。

（三）橫向拓展價值鏈

拓展價值鏈?zhǔn)腔谌W(wǎng)融合的發(fā)展趨勢，采取了橫向一體化的延伸而構(gòu)建起的價值鏈，是有線電視產(chǎn)業(yè)基于動態(tài)環(huán)境的變化，為能夠不斷開發(fā)新的市場，最終能夠獲得新的收入渠道，而選擇的有效措施。拓展價值鏈主要是在進(jìn)一步壯大有線電視產(chǎn)業(yè)主業(yè)的前提下，緊緊圍繞品牌運(yùn)作，朝著多領(lǐng)域、多產(chǎn)業(yè)的方向不斷發(fā)展，尤其要將拓展寬帶業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)，提高有線電視的ARPU值。拓展價值鏈著重防范各種風(fēng)險，利用橫向拓展來進(jìn)一步拓寬其收入渠道，以妥善處理這一個產(chǎn)業(yè)收入渠道單調(diào)一、經(jīng)營模式過于落后的不足之處。通常情況下，其運(yùn)作往往通過非相關(guān)多元化的發(fā)展模式。但也要注意規(guī)避或盡量減小在橫向拓展價值鏈過程中所產(chǎn)生的風(fēng)險。

三、有線電視產(chǎn)業(yè)價值鏈創(chuàng)新的途徑

近年來傳媒產(chǎn)業(yè)開始朝著多元化的方向發(fā)展，在這一個大背景之下，競爭開始在各個“產(chǎn)業(yè)鏈層面”展開，要想在激烈的市場競爭中處于不敗之地，重點(diǎn)是能夠挖掘市場新區(qū)域、收入新渠道，打造產(chǎn)業(yè)鏈條，利用這種方式，來充分覆蓋潛在“厚利潤區(qū)”，或能夠預(yù)留“端口”，以確保自己能夠隨時進(jìn)入。模式創(chuàng)新的途徑主要有：第一是專業(yè)化的延伸式，在某種程度上也可以看做是強(qiáng)勢主導(dǎo)型。即將其價值鏈的關(guān)鍵核心環(huán)節(jié)“做足做大”。構(gòu)建整個產(chǎn)業(yè)鏈存在絕對的主導(dǎo)者，別的相關(guān)方依附于產(chǎn)業(yè)鏈條上，彼此配合，一起發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏?！皣娙健笔侵笓碛泻诵男畔⒃磧?yōu)勢、信息處理模式優(yōu)勢以及高粘合度的核心受眾群體等，將核心優(yōu)勢在地域空間上擴(kuò)展。第二是多元化的拓展式，即將其向其他行業(yè)拓展,最終能夠打造出多點(diǎn)產(chǎn)出的價值鏈條,從而能夠在很大程度上補(bǔ)償單一競爭環(huán)節(jié)的成本?！靶郎u式”主要是將核心媒體當(dāng)做交流互動的媒介和橋梁紐帶，努力構(gòu)建核心戰(zhàn)略聯(lián)盟，并充分調(diào)動社會資本，使其能夠不斷會聚，在相互沖突的過程中形成新的思路、發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，以媒體為依托，構(gòu)建多樣化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。

作者：賀釗 謝日安 單位：西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院